撰文：Max Chafkin 、Sarah Frier 

編輯：馮艷彬 

翻譯：楊飛

2月初,，來自邁阿密的40歲唱片制作人哈立德·哈立德(Khaled Khaled)走進比佛利山莊酒店的花園。像大多數(shù)早晨那樣,，他為自己在地球上生活的又一天表示感謝,。他說：“早安，祝福,！”這話不是特別針對什么人說的,。

他更為人們所知的名字是DJ哈立德，音樂界的無名小卒,，如今電臺熱播的說唱金曲的創(chuàng)作者,，他還主持著邁阿密一個當紅FM電臺的夜間秀節(jié)目。他總能吸引到才華橫溢的合作者,，而他本身作為音樂人卻并不怎么樣,。音樂網站Pitchfork的評論家抱怨說：“大多數(shù)時候，他只是在不停地喊出愚蠢的口號,，而就連這一點他都做得也不太行,。”這類事給哈立德帶來了壓力,。批評家,、仇恨者、對他的職業(yè)成就視而不見的人——他們不希望他待在這么美麗的花園中,。

哈立德一邊欣賞著那些各色的仙客來,，一邊說：“我愛我的小天使們?！彼麖倪@些多年生植物中看到了神,。他還似乎看到了自己生命旅途的寓意。實際上哈立德在哪兒都能看到象征隱喻的這類東西,，這是他在Snapchat上獲得成功的一個最關鍵因素——或者根據(jù)他的意愿，我們把這兩個詞打成“Major”——從2015年10月，他在這個社交網絡上積累了600萬關注者,。他把iPhone手機攝像頭對準地面,，按下拍攝按鈕，說道：“生命就像花朵,。你成長,，你開花。你變得偉大,?！彼堰@段10秒鐘的視頻傳到Snapchat上，然后回屋對積極思考以及神靈的力量做進一步的哲學探索,。

Snapchat以狂暴之勢迅猛增長,，對于1990年以前出生的人來說，它完全就是一個瘋狂的短信應用和媒體平臺,。如果你想弄明白Snapchat,，DJ哈立德就是你的維吉爾（Virgil，古羅馬詩人,、智者）,。在“超級碗”比賽那天，有1億人登錄Snapchat,，如果你是其中之一,，就不大可能錯過DJ哈立德濃密的胡須和全幀圖片。你會看到關于他的視頻片段：他或者出現(xiàn)在一個即興演唱會上,，被幾百個尖叫的粉絲包圍著,；或者正在參加百事公司贊助的聚會。

在2015年一位朋友建議哈立德上Snapchat看看時,，他從未聽說過這個東西,。去年秋天他試了一下。哈立德說：“我真不知道怎么用它,，我有點像在自言自語,。”哈立德什么都拍：他的早餐,、他放滿熱水的浴缸,，尤其是一尊托斯卡納式的獅子雕塑——當他給植物澆水時，他常常對著這尊獅子大喊,。大多數(shù)時候他會給出忠告,。他詳細解釋了高質量寢具（“通往更成功之門的鑰匙是要有很多枕頭的”）和規(guī)律進餐（“他們不想讓你吃早餐”）的重要性。他在Snapchat上發(fā)布的最激動人心的時刻是他在比斯坎灣駕駛私人摩托艇的場景,。當他在水面迷失方向時,，他一再重復：“關鍵是要及時到達,。”然后他把攝像頭對準自己補充道：“還有就是不要在黑暗中駕駛摩托艇,?！?/span>

哈立德做到了，經過那個似乎冥冥中自有天意的夜晚之后,，他就成了媒體最熱門的關注對象——這個家伙搞清楚了這個人人都想摻和,、但沒人真正明白的數(shù)字道具到底是怎么一回事。他和Snapchat的聯(lián)合創(chuàng)始人埃萬·施皮格爾(Evan Spiegel)成為朋友,，作為詩珞珂(C?roc)伏特加的代言人制作了Snapchat視頻,，還和Apple Music旗艦電臺Beats 1簽約，主持一檔每周一次的廣播秀,。他的口號吸引了一些來自正統(tǒng)新聞機構的解說者,，其中包括《時代》周刊。Snapchat主要的廣告客戶之一,、可口可樂公司負責內容的高級副總裁伊曼紐爾·蘇吉(Emmanuel Seuge)稱：“DJ哈立德完全顛覆了這個平臺,。他是Snapchat之王?！?/span>

和Twitter或者Facebook相比,，Snapchat看起來似乎對用戶很不友好，近乎成心,。如果你是個剛接觸這款應用的新手,，如果你不知道某人的昵稱，那就很難找到他發(fā)布的內容,。這是有意設計成這樣的,。施皮格爾在1月的會議上表示：“我們不想讓父母輕易找到他們的孩子，免得讓年輕人感到難堪,。這個應用更多是為了分享個人時刻而不是為了公開展示,。”

拒絕就本文接受采訪的施皮格爾一直對Snapchat的商業(yè)前景三緘其口,。它的年收入不高,，據(jù)新聞報道稱，也許只有2億美元,，但它已經吸引了很多大名鼎鼎的廣告客戶,。2016年年初，百事公司,、亞馬遜,、萬豪國際集團和百威支付了超過100萬美元，讓它們的廣告出現(xiàn)在Snapchat追蹤報道“超級碗”比賽的頁面上,。反過來說,，由于Snapchat尚未真正開始努力向中小型企業(yè)出售廣告——這些企業(yè)是谷歌和Facebook客戶群的主要構成,，這方面Snapchat還有很大的潛力。

Facebook已經從一個略帶狂野的所在轉變?yōu)榧议L,、老師和國家元首的交流工具,，Snapchat更有趣的特質、加上任何發(fā)布在上面的東西都會在24小時內消失的特點,，讓它成為一個更寬松好笑的社交網絡。廣告代理商Mother New York的策略主管查利·麥基特里克(Charlie McKittrick)稱：“你可以把這種曇花一現(xiàn)的短命玩意兒在你和朋友之間來回傳送,。這是生活中的碎屑,，但它真的很有趣?！?015年秋天,，當馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Facebook辦公園區(qū)接待印度總理納倫德拉·莫迪(Narendra Modi)時，Snapchat在威尼斯總部的頭條卻是一項名叫“鏡頭”(Lenses)的新功能——它可以讓你的自拍照看起來像是在嘔吐彩虹,。

Snapchat正是這樣一個能讓狂放不羈的DJ哈立德找到觀眾的地方,。網絡媒體Vice將他的那次水上摩托艇歷險稱作是“有史以來被拍攝出的最偉大的情景喜劇場景”?！按鞾世代聲音”的新聞網站Elite Daily也給予高度贊揚：“如果你們還沒有在Snapchat上關注DJ哈立德,，那你們就太落伍了?！?015年12月,，哈立德把他在蘋果店修手機的情景傳到Snapchat上。很快他就被粉絲包圍了,。他說：“這太不真實了,，我的Snapchat觀眾比任何電視秀的觀眾還多?！?/span>

這有點夸張,，但也不太過分。哈立德的每條視頻能吸引300萬到400萬觀眾,?？紤]到Snapchat的用戶大多數(shù)是十來歲的小女孩或1980年代末出生的千禧一代，這意味著觀看哈立德賞花的年輕人數(shù)量和觀看最紅網絡情景喜劇的年輕人一樣多,。根據(jù)尼爾森(Nielsen)的調查,，大約有330萬12-34歲的年輕人觀看了電視劇《生活大爆炸》。

這個平臺上的另一個大明星是凱莉·詹納(Kylie Jenner),，擁有1000萬關注者,。比哈立德和詹納發(fā)布的視頻更吸引人的是Snapchat自己的現(xiàn)場故事(Live Stories)。這是一種從Snapchat用戶提供的素材當中精選出來的新聞事件的混搭,，由該公司的百人內容團隊制作而成,。最重大的現(xiàn)場故事環(huán)節(jié)——比如說,，2015年的紐約雪災和科切拉(Coachella)音樂節(jié)——能夠吸引幾千萬觀眾。Snapchat Discover將經過巧妙制作的素材集合在一起,，能吸引幾百萬觀眾,。該公司稱，用戶每天通過它的平臺觀看大約80億條視頻,，和Facebook不相上下,，而后者的用戶數(shù)量是Snapchat的10倍。尼爾森調查顯示,，在任意一天,，美國35歲以下的成年人中有41%要訪問Snapchat。

天使投資者加里·維內查克(Gary Vaynerchuk)稱：“對每位14到24歲的美國年輕人來說,，Snapchat是他們生活中數(shù)一數(shù)二的應用,，只有Instagram可與之匹敵。事實上這已經不僅僅是一種美國現(xiàn)象：Snapchat在大約100個國家都是下載量最大的前十款應用之一,。維內查克對Snapchat,、Twitter和Facebook都有投資。他把這款應用引發(fā)的興奮比作電視在1960年代早期帶來的轟動,。他說：“讀過這篇文章的大多數(shù)人都將在36個月內開設一個Snapchat賬戶,，盡管在他們讀到這里的時候都不會相信我說的話?！?/span>

2015年以前,，Snapchat主要以一種會自動消失的短信應用而聞名，被用于向情人發(fā)送裸照或向朋友發(fā)送好色的涂鴉之作,?！杜聿┥虡I(yè)周刊》2013年曾形容它：“人們急不可耐地加入一場智能手機偷窺秀?！碑斒┢じ駹柧芙^了Facebook開出的據(jù)稱是30億美元的收購要約時,，當年23歲的他遭到了新聞媒體甚至公司董事會的嘲笑。索尼影業(yè)首席執(zhí)行官,、Snapchat董事會成員邁克爾·林頓(Michael Lynton)在郵件（郵件在2014年黑客攻擊索尼的事件中被泄露出來）中承認：“如果你知道Facebook給出的實際報價,，你會為我們所有人在貝爾維尤醫(yī)院預訂一個套間?！边@家醫(yī)院以精神病科著稱,。

2014年年底，當施皮格爾披露公司的商業(yè)計劃時——最低支付75萬美元,，像可口可樂和百事這樣的大品牌可以讓它們的短視頻廣告在這款應用上播放一天——他再次被嘲笑不切實際,。媒介購買公司浩騰媒體(OMD)的首席投資官本·溫克勒(Ben Winkler)稱：“這就像是卡戴珊(Kardashian)一家之所以有名是因為他們很有名，Snapchat之所以昂貴正是因為它很昂貴,?！边€有說法是它之所以貴是因為有很多人想買它,。《時尚》總編喬安娜·科爾斯(Joanna Coles)稱：“幾乎每一位編輯都掐著我的脖子逼我找出讓他們進入這個平臺的辦法,?！?015年12月，科爾斯成為Snapchat的董事會成員,。

Snapchat最新估值為160億美元,，它看起來不像任何一種正常的交流方式。打開這款應用，你會看到一個全屏的取景器，看起來很像你手機上常規(guī)的相機應用,。角上盤旋著一些神秘抽象的圖標,。往右滑，可以看到你的信息,。就是通過這個地方,，忠誠的用戶每天向他們的朋友發(fā)送幾百張自拍照，用表情符號或信手涂鴉為它們做注解,，或者套上一個不斷變化的Snapchat彩虹嘔吐模式的濾鏡,。

往左滑動，可以讓你看到這款應用里面的真材實料：故事,。這些是一系列連續(xù)播出的短視頻片段,，會在24小時內消失。你,、你的朋友和你關注的人,，比如DJ哈立德，可以發(fā)布內容,。屏幕的上半部分專門用于登載故事衍生出來的內容：Snapchat制作的當日現(xiàn)場故事,，還有Snapchat Discover。一共有20個Snapchat Discover頻道,，每一個頻道要么由老牌媒體品牌制作,，如《人物》、美國有線電視新聞網(CNN),、娛樂與體育節(jié)目電視網(ESPN)和《華爾街日報》,，要么是一些后起之秀，如Vice,、BuzzFeed和Refinery29,。科爾斯的Cosmo時尚頻道也在里面,，還有Sweet,，它是由《時尚》的母公司赫斯特集團(Hearst)經營的一個頻道,。

一般Discover的合作伙伴每天在各自的頻道上發(fā)布10條以上的視頻。用戶可以點擊每個頻道的圖標觀看視頻,，然后再次點擊跳到下一條視頻,。如果他們被一條短片所吸引，可以往上滑屏,，觀看更長的版本或閱讀相關的文章,。無論如何點擊或滑屏，用戶一直停留在這個應用里面,。不允許接入外鏈,。視頻發(fā)行方不希望和來自其他同行的源源不斷的鏈接競爭，就像在Facebook或Twitter上那樣,，廣告客戶希望用戶真的在看他們的廣告,。2015年以來，Snapchat通過引進收費較低的廣告產品拓寬了其廣告客戶的基礎,。如今在Discover上購買廣告時間的價格是每千次瀏覽20美元——這個價格是Facebook和Instagram的兩倍,。所得利潤在Snapchat及其媒體合作伙伴之間分成。

Discover上的位置是有限的——目前只有Snapchat一個屏幕上裝載的這20個頻道——品牌的競爭非常激烈,。2015年7月Snapchat終止了與雅虎的合作,，盡管施皮格爾私下里將雅虎的新聞主播凱蒂·庫里克(Katie Couric)挖了過來。BuzzFeed得到了這個位置,。Snapchat拒絕解釋原因,，但據(jù)稱雅虎這個頻道的訪問量很低。在接替雅虎擠進Discover后不久,，BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)就宣布,，該公司21%的受眾來自Snapchat，僅次于來自Facebook和BuzzFeed自有網站及應用的受眾比例,。

對于知名度不太高的公司,，在Discover占有一席之地可能具有脫胎換骨的意義。Tastemade的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂文·基德(Steven Kydd)稱：“在我們公司的歷史上,，這是一個激動人心的時刻,。”這家成立僅4年的媒體初創(chuàng)公司關注食品和旅游視頻,。自2015年8月加入Discover以來,，Tastemade已經增加了20名員工，額外籌集了4000萬美元風險資本,，并且圍繞Snapchat對自己進行了重新定位,。Tastemade剛開始主要為YouTube制作視頻，然后擴展到Facebook、Instagram和Apple TV,。為了滿足進入Discover的條件,，Tastemade不僅要制作出更多視頻，還需要它們在智能手機屏幕上工作,?；轮钢怪卑惭b在Tastemade洛杉磯工作室墻上的一臺電視說：“這是千禧一代觀看內容的方式?！?/span>

該公司建造了專門為垂直視頻設計的電視機,，它比標準電視機狹窄15%，兩旁有打開的攝像頭,。Tastemade還要把內容上傳到其他平臺,，因此它用高分辨率的攝像機水平拍攝其余的視頻，同時讓活動保持在屏幕三等分的中間部分,，這些錄像也可以在Snapchat上播放,。這間工作室里的電視顯示屏上貼著黑色的膠帶紙，標出了Snapchat版本的框架范圍,。之后各部分內容被編輯成不同的剪裁版本：垂直的用于Snapchat,，正方形的用于Instagram和Facebook，水平的用于YouTube和Apple TV,。Tastemade的產品主管杰伊·霍爾澤(Jay Holzer)稱：“這個行業(yè)的每樣東西都是圍繞橫屏視頻設計的，如果要做人像,，在某種程度上就不得不篡改程序,。”

在Tastemade的每天都是從會議開始,，集中討論第二天發(fā)給Snapchat的內容版本,。在2月的一個早晨，議事日程中主要的一項是曲奇新聞(Cookie the News),。這是專門為Snapchat制作的一個系列,，它采用加速視頻描述一個以當前事件為主題的甜品的制作過程——例如，在一塊黃油曲奇上撒上糖粉,，讓它看起來好像外星人Ziggy Stardust,，以紀念大衛(wèi)·鮑伊(David Bowie)之死。（曲奇新聞的宣傳語是：“不要讀它,。吃掉它,。”）卡茨說：“我們努力追蹤有趣的事情,，還能將它改造為一塊美妙的曲奇,。”

那天的第一個提案關注的是在“威斯敏斯特犬舍俱樂部犬展”上獲獎的德國短毛指示犬,。但有人指出,，之前制作的一個長頸鹿曲奇遭遇了慘敗,，這個創(chuàng)意與坦桑尼亞一個國家公園發(fā)現(xiàn)的珍稀長頸鹿亞種有關。另一位制作人說：“我認為這屬于同一類,。除非我們能做出某個不同于曲奇本身的東西,。”

有人問：“你能做出一種狗能吃的小狗曲奇嗎,？” 然后這個創(chuàng)意就被仁慈地終結了,。這個團隊捋了一遍關于曲奇主題的其他提案：格萊美頒獎典禮上的阿黛爾、《體育畫報》上的泳裝問題,，所有都被否決了,。最后有人提到蘋果軟件的一個瑕疵可能導致iPhone手機變成“磚頭”或者永久報廢。一塊iPhone形狀的曲奇被一塊板磚敲碎的創(chuàng)意獲得了通過,。

經驗告訴我們,，建立在曲奇基礎上的媒體以及整個Snapchat都可能只是一時風尚。2013年幾家病毒視頻公司風頭很勁,，這都要歸功于一個竅門——通過使用挑逗性的標題就能在Facebook的News Feed上獲得很高的排名,。在短時間內，這種辦法是奏效的,；例如,，Upworthy的訪問量達到了近9000萬獨立用戶。但Facebook對它的動態(tài)新聞流進行了調整,，消費者對點擊這些誘人標題感到厭倦,，訪問量降了下來。Upworthy的聯(lián)席首席執(zhí)行官彼得·寇徹利(Peter Koechley)稱：“Facebook做出了調整,，而我們只能去適應,。”

在基德參與創(chuàng)立Tastemade之前,，他是Demand Media的執(zhí)行副總裁,。這家公司每天制作數(shù)千條帖子，但沒有什么信息價值——比如說,，“如何穿上速比濤(Speedo)泳衣”就是其中經典的一條——但它們利用了谷歌處理搜索查詢的方法上的一個竅門,，帶來了巨大的訪問量和廣告收入。這家公司2011年上市,，最高時市值達到20億美元——比《紐約時報》當時的市值高出了25%,。然后谷歌升級了算法，Demand Media的訪問量暴跌,。目前市值只有1億美元,。基德指出，Tastemade一直以來都關注高質量的內容,。

2月底,，Snapchat宣布將通過尼爾森的數(shù)字收視率服務提供關于用戶的人口統(tǒng)計學詳細信息，對廣告客戶來說,，這是備受歡迎的進步,。微軟營銷副總裁湯姆·格魯勒(Thom Gruhler)稱：“Snapchat的價格太貴了，而且數(shù)據(jù)和能見度都很欠缺,?！绷硪环N抱怨是：他們很少能和Snapchat的高管一起開會。一家廣告代理商的管理人士稱：“無論是Snapchat的首席策略官伊姆蘭·汗(Imran Khan),，還是聯(lián)合創(chuàng)始人埃萬,，要見他們就像求見羅馬教皇一樣?！?/span>

Snapchat拒絕就這些批評發(fā)表評論,，但它已經通知媒介采購員，該公司打算提高廣告的針對性和衡量標準,，同時承諾會更加親力親為,。2月它達成了一筆交易，允許維亞康姆(Viacom)代理Snapchat出售廣告,。StarcomMediaVest Group負責數(shù)字業(yè)務的總裁卡麗·塞費爾(Carrie Seifer)稱：“他們還在成長當中,。”

目前這些舉措足夠了,。想把影響力滲透到30歲以下目標人群的廣告客戶并沒有太多好的選擇,。哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國全國廣播公司(NBC)和美國廣播公司(ABC)的觀眾平均年齡都在50多歲,。CNN和福克斯新聞這些有線電視的情況更糟,，觀眾的年齡中值都超過了領取社會保障金的年紀,。MTV觀眾的年齡中值在20歲出頭，但近幾年的收視率有所下降,。市場營銷人員的焦慮是可以理解的,，施皮格爾出色地捕捉到了這種焦慮情緒，每當Snapchat推出一種廣告產品,，就向客戶收取數(shù)十萬美元費用,。浩騰媒體的溫克勒稱這種做法是“一種精明的策略”，“一下子就提升了談判的層次——通常會直接升到首席營銷官的級別”,，這就意味著購買Snapchat的廣告常常比普通廣告更少受到預算審查,。Starcom的塞費爾稱：“每一位首席營銷官的子女都在用這款應用。”

媒介采購代理商Maxus Global的首席策劃官戴維·蓋恩斯(David Gaines)稱,，當Snapchat的人打電話給廣告客戶時,，他們把更多時間花在創(chuàng)意團隊而不是媒介采購員身上。他說：“有一半時間我不知道他們在說些什么,?！钡巧w恩斯很快補充說，他是Snapchat的信徒,，因為它提供了這樣一個機會——創(chuàng)造出看起來真正屬于手機的廣告,，而不是縮小版的電視廣告。他說：“數(shù)字制作人會跑過來跟我們說,，'我們這周看了Snapchat上的廣告,，它們教會了我們一些連我們自己都不了解的東西’?！?/span>

2015年12月,，伊姆蘭·汗來到芝加哥與百事佳得樂分公司的管理人員會晤。在Soho House俱樂部談到飲料問題時,，他提出采用一種靈感來自古怪自拍鏡頭的新廣告產品,，在“超級碗”比賽期間進行一次合作。結果他們推出了一款視頻濾鏡,，讓用戶在兩天的時間內發(fā)送視頻片段,，看起來就像有人將一罐橘色的佳得樂飲料倒在他們的頭上。Snapchat和佳得樂都不愿談論廣告價格,，但有報道稱每天的費用在45萬至75萬美元之間,。這種虛擬的飲料澆身的視頻收視數(shù)超過了1.6億次。協(xié)助領導佳得樂新媒體營銷工作的肯尼·米切爾(Kenny Mitchell)稱：“我們認為這是一次不同凡響的合作,?！彼诖谖磥硪荒昱cSnapchat展開更多的合作。

DJ哈立德也希望與Snapchat更緊密地合作,。2015年11月他成為首批Official Stories賬戶的所有者之一,，這些賬戶旨在讓Snapchat新手尋找名流的過程變得容易一些。和Facebook及Twitter上采用的藍色格子標志不一樣,，名流們的名字旁邊有獨一無二的表情符號,。哈立德的符號是。最近他還向施皮格爾介紹了幾個利用Snapchat展示音樂的創(chuàng)意,，該公司在這方面很糾結,。

如今，DJ哈立德獲得了詩珞珂和Apple Music的合約,，還有他的網上服裝店生意,，在這里你可以買到上面印有“Major”的T恤衫,，以及左腳印著“Bless”、右腳印著“Up”（合起來就是祝福的意思）的人字拖,，但他盡量不去過度開發(fā)搭售商品,。他說：“當你成功的時候，金錢會找上門來,，你不必去找金錢,。”

這番虛張聲勢的大話背后隱藏著一絲焦慮——那就是神奇的魔法可能稍縱即逝——這種現(xiàn)象在富豪和藝術家當中很常見,。今天在Snapchat上出現(xiàn)的一切都將在明天消失,，明白這一點會平添焦慮之情。哈立德有時會把他最得意的帖子保存起來,。他說：“我不會保存所有的帖子,，只會留那些經典的?！?/span>