| 1．性格的含義 在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式,。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面,，它通過人對事物的傾向性態(tài)度,、意志,、活動,、言語,、外貌等方面表現(xiàn)出來,，是人的主要個(gè)性特點(diǎn)（即心理風(fēng)格）的集中體現(xiàn),。人們在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫性的態(tài)度傾向和行為方式，如大公無私,、勤勞,、勇敢,、自私,、懶惰,、沉默、懦弱等,，即反映了自身的性格特點(diǎn),。 性格有時(shí)易與氣質(zhì)混為一談,。實(shí)際上二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別,。氣質(zhì)主要指個(gè)體情緒反應(yīng)方面的特征，是個(gè)性內(nèi)部結(jié)構(gòu)中不易受環(huán)境影響的比較穩(wěn)定的心理特征,；性格除了包括情緒反應(yīng)的特征外，更主要地還包括意志反應(yīng)的特征,，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中較易受環(huán)境影響的可變的心理特征,。另一方面,，性格與氣質(zhì)又相互影響，互為作用,。氣質(zhì)可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度，以及性格的表現(xiàn)方式,，從而使性格帶有獨(dú)特的色彩,。性格則對氣質(zhì)具有重要的調(diào)控作用,，它可以在一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì),，使氣質(zhì)的消極因素受到抑制,，積極因素得到發(fā)揮,。 人的性格是在生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上,，在社會實(shí)踐活動中逐漸形成和發(fā)展起來的,。由于先天生理素質(zhì)如高級神經(jīng)活動類型,、神經(jīng)系統(tǒng)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系、血清素和去甲腎上腺素的比例等各不相同,，后天所處的社會環(huán)境及教育條件千差萬別,，因而人們的性格存在著明顯差異。這種差異性是絕對的,，也是性格最本質(zhì)的屬性之一,。此外，由于性格的形成主要決定于后天的社會化過程,，而社會環(huán)境是不斷變化的,，因此，性格雖然也是一種比較穩(wěn)定的心理特征,，但與氣質(zhì)相比更易于改變,，即具有較強(qiáng)的可塑性,。 性格是帶有一定社會傾向性的個(gè)性品質(zhì),。性格雖然并非個(gè)性的全部,，但它卻是表現(xiàn)一個(gè)人的社會性及基本精神面貌的主要標(biāo)志,，因而具有社會評價(jià)意義,，在個(gè)性結(jié)構(gòu)中居于核心地位,，是個(gè)性心理特征中最重要的方面,。 2．性格的特征 性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物,，包含多方面的特征。性格的基本特征包括以下四個(gè)方面,。 （1）性格的態(tài)度特征。即表現(xiàn)個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)。 （2）性格的理智特征,。即表現(xiàn)心理活動過程方面的個(gè)體差異的特點(diǎn)，如在感知方面,，是主動觀察型還是被動感知型等。 （3）性格的情緒特征,。即表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)等,。 （4）性格的意志特征,。即表現(xiàn)個(gè)人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征,，如是否具有明確的行為目標(biāo),，能否自覺調(diào)試和控制自身行為等,。 上述性格特征，反映在消費(fèi)者對待商品的態(tài)度和購買行為上,，就構(gòu)成了千差萬別的消費(fèi)性格,。例如，在消費(fèi)觀念上，是簡樸節(jié)約還是追求奢華,；在消費(fèi)傾向上,，是求新還是守舊；在認(rèn)知商品上,，是全面準(zhǔn)確還是片面錯(cuò)誤,；在消費(fèi)情緒上，是樂觀沖動還是悲觀克制,；在購買決策上,，是獨(dú)立還是依賴,；在購買行動上,，是堅(jiān)定明確、積極主動,，還是動搖盲目、消極被動,。這些差異都表現(xiàn)出不同的消費(fèi)性格,。 二,、性格理論與類型 有關(guān)性格的學(xué)說中比較主要的有以下幾種,。 1．機(jī)能類型說 這種學(xué)說主張根據(jù)理智,、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型,。其中以理智占優(yōu)勢的性格，稱為理智型,。這種性格的人善于冷靜地進(jìn)行理智的思考、推理,，用理智來衡量事物，行為舉止多受理智的支配和影響,。以情緒占優(yōu)勢的性格,，稱為情緒型。這種性格的人情緒體驗(yàn)深刻，不善進(jìn)行理性思考,，言行易受情緒支配,，處理問題喜歡感情用事。以意志占優(yōu)勢的性格,，稱為意志型,。這種性格的人在各種活動中都具有明確的目標(biāo)，行為積極主動,，意志比較堅(jiān)定,，較少受其他因素干擾。 2．向性說 美國心理學(xué)家艾克森提出按照個(gè)體心理活動的傾向來劃分性格類型,。并據(jù)此把性格分為內(nèi)傾,、外傾兩類。內(nèi)傾型的人沉默寡言,，心理內(nèi)傾,，情感深沉，待人接物小心謹(jǐn)慎,，性情孤僻,，不善交際。外傾型的人心理外傾,，對外部事物比較關(guān)心,，活潑開朗，情感容易流露,，待人接物比較隨和,，不拘小節(jié)，但比較輕率,。 3．獨(dú)立----順從說 這種學(xué)說按照個(gè)體的獨(dú)立性,，把性格分為獨(dú)立型和順從型兩類。獨(dú)立型表現(xiàn)為善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和解決問題,，有主見,，不易受外界影響，較少依賴他人,。順從型則表現(xiàn)出獨(dú)立性差,，易受暗示，行動易為他人左右,，抉擇問題時(shí)猶豫不決,。 4．特質(zhì)分析說 美國心理學(xué)家卡特爾通過因素分析，從眾多行為的表面特性中抽象出16種特質(zhì),，如興奮,、穩(wěn)定,、懷疑、敏感,、憂慮,、獨(dú)立、自律,、緊張,、樂群、聰慧,、持強(qiáng),、有恒、敢為,、幻想,、泄欲、實(shí)驗(yàn)等,。根據(jù)這16種特質(zhì)的不同結(jié)合可以區(qū)分出多種性格類型,。 5．價(jià)值傾向說 美國心理學(xué)家阿波特根據(jù)人的價(jià)值觀念傾向?qū)π愿褡髁肆N分類。 （l）理論型,。這種性格的人求知欲旺盛,，樂于鉆研，長于觀察,、分析和推理,，自制力強(qiáng)，對于情緒有較強(qiáng)的控制力,。 （2）經(jīng)濟(jì)型,。這種性格的人傾向于務(wù)實(shí)，從實(shí)際出發(fā),，注重物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)效益,。 （3）藝術(shù)型。這種性格的人重視事物的審美價(jià)值,，善于審視和享受各種美好的事物,，以美學(xué)或藝術(shù)價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 （4）社會型,。這種性格的人具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感,，以愛護(hù)關(guān)心他人作為自己的職責(zé)，為人善良隨和,，寬容大度,，樂于交際。 （5）政治型,。這種性格的人對于權(quán)力有較大的興趣,，十分自信,，自我肯定,，也有的人表現(xiàn)為自負(fù)專橫,。 （6）宗教型。這是指那些重視命運(yùn)和超自然力量的人,，一般有穩(wěn)定甚至堅(jiān)定的信仰,，逃避現(xiàn)實(shí)，自愿克服比較低級的欲望,，樂于沉思和自我否定,。 6．性格九分法 近年來，性格九分法作為一種新的分類方法,，在國際上引起重視并逐漸流行開來,。這種分類把性格分為九種基本類型。 （l）完美主義型,。謹(jǐn)慎,，理智，苛求,，刻板,。 （2）施與者型。有同情心,，感情外露,，但可能具有侵略性，愛發(fā)號施令,。 （ 3）演員型,。競爭性強(qiáng)，能力強(qiáng),，有進(jìn)取心,，性情急躁，為自己的形象所困擾 （ 4）浪漫型,。有創(chuàng)造性,，氣質(zhì)憂郁，熱衷于不現(xiàn)實(shí)的事情,。 （ 5）觀察者型,。情緒冷淡，超然于眾人之外,，不動聲色,，行動秘密，聰明,。 （ 6）質(zhì)疑者型,。懷疑成性,，忠誠，膽怯,，總是注意危險(xiǎn)的信號,。 （7）享樂主義者型。熱衷享受,，樂天,，孩子氣，不愿承擔(dān)義務(wù),。 （ 8）老板型,。獨(dú)裁，好斗,，有保護(hù)欲,，愛負(fù)責(zé)任，喜歡戰(zhàn)勝別人,。 （9）調(diào)停者型,。有耐心，沉穩(wěn),，會安慰人,，但可能因耽于享受而對現(xiàn)實(shí)不聞不問。 從上述理論介紹中可以看出,，有關(guān)學(xué)者在劃分性格類型時(shí)的研究角度和所持的依據(jù)各不相同,，因而得出的結(jié)論也各不相同。這一現(xiàn)象給我們以重要啟示,，即性格作為主要在社會實(shí)踐中形成并隨環(huán)境變化而改變的個(gè)性心理特征,，具有極其復(fù)雜多樣的特質(zhì)構(gòu)成與表征，單純以少數(shù)因素加以分類,，是難以涵蓋其全部類型的,。這一狀況同樣適用于對消費(fèi)者性格類型的研究。而且由于消費(fèi)活動與其他社會活動相比更為復(fù)雜,、豐富,、變化多端，因此,，消費(fèi)者的性格類型更難于作統(tǒng)一界定,，而只能在與消費(fèi)實(shí)踐的密切結(jié)合中加以研究和劃分。 三,、消費(fèi)者的購買行為 消費(fèi)者的性格是在購買行為中起核心作用的個(gè)性心理特征,。消費(fèi)者之間不同的性格特點(diǎn)，同樣會體現(xiàn)在各自的消費(fèi)活動中,，從而形成千差萬別的消費(fèi)行為,。性格在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)可從不同角度作多種劃分,。 1．從消費(fèi)態(tài)度角度劃分 從消費(fèi)態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型,、保守型,、隨意型。 （1） 節(jié)儉型的消費(fèi)者,，在消費(fèi)觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉,，講究實(shí)用。 （2）保守型的消費(fèi)者,，在消費(fèi)態(tài)度上較為嚴(yán)謹(jǐn)，生活方式刻板,，性格內(nèi)向,，懷舊心理較重，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式,，對新產(chǎn)品,、新觀念持懷疑、抵制態(tài)度,，選購商品時(shí),，喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新產(chǎn)品,。 （3）隨意型的消費(fèi)者,，在消費(fèi)態(tài)度上比較隨意，沒有長久穩(wěn)定的看法,，生活方式自由而無固定的模式,。在選購商品方面表現(xiàn)出較大的隨意性，且選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也往往多樣化,，經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類不同,，采取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)和要求，同時(shí)受外界環(huán)境及廣告宣傳的影響較大,。 2．從購買行為方式角度劃分 從購買行為方式角度看,，可以分為習(xí)慣型、慎重型,、挑剔型,、被動型。 （1）習(xí)慣型的消費(fèi)者,，在購買商品時(shí)習(xí)慣參照以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn),，同時(shí)受社會時(shí)尚、潮流影響較小,，不輕易改變自己的觀念和行為,。 （2）慎重型的消費(fèi)者,，在性格上大都沉穩(wěn)，持重,，做事冷靜,、客觀，情緒不外露,。選購商品時(shí),，通常根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往購買經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重的比較權(quán)衡,，然后作出購買決定,。購買過程中，受外界影響小,，不易沖動,，具有較強(qiáng)的自我抑制力。 （3）挑剔型的消費(fèi)者,，其性格特征表現(xiàn)為意志堅(jiān)定,，獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴他人,。在選購商品時(shí)強(qiáng)調(diào)主觀意愿,，自信果斷，很少征詢或聽從他人意見,，對營業(yè)員的解釋說明常常持懷疑和戒備心理,，觀察商品細(xì)致深人，有時(shí)甚至過于挑剔,。 （4）被動型的消費(fèi)者,，在性格特征上比較消極、被動,、內(nèi)傾,。由于缺乏商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，在選購過程中往往猶豫不決,，缺乏自信和主見,；對商品的品牌、款式等沒有固定的偏好,，希望得到別人的意見和建議,。由其性格決定，這類消費(fèi)者的購買行為常處于消極被動狀態(tài),。 值得指出的是,，上述按消費(fèi)態(tài)度和購買方式所作的分類，只是為了便于我們了解性格與人們的消費(fèi)行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及不同消費(fèi)性格的具體表現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)購買活動中,，由于周圍環(huán)境的影響，消費(fèi)者的性格經(jīng)常難以按照原有面貌表現(xiàn)出來,。所以在觀察和判斷消費(fèi)者的性格特征時(shí),，應(yīng)特別注意其穩(wěn)定性，而不應(yīng)以一時(shí)的購買表現(xiàn)來判斷其性格類型,。 |
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