春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，北京商報記者走訪了京城茅臺終端渠道發(fā)現(xiàn),， 53度飛天茅臺的價格呈現(xiàn)兩極分化,，茅臺專賣店一瓶飛天茅臺可賣至1200元,，而煙酒店則低至780元。業(yè)內人士指出,，近年茅臺渠道利潤微薄,，加上部分經銷商離場后大量拋貨，削弱了茅臺對于渠道的價格管控能力,，待進入淡季后,，茅臺價格很可能出現(xiàn)回落。

京城茅臺酒價兩極分化

北京商報記者調查了京城茅臺市場,，在茅臺專賣店體系中每瓶飛天茅臺的價格由860-1200元不等,。在永輝、家樂福和物美超市,，飛天茅臺的價格分別為每瓶899元,、920元、958元,。此外,，在酒仙網、1919酒類直供,、京東商城這些電商平臺中,，茅臺價格分別為每瓶868元、899元和909元,。值得注意的是,，在煙酒店渠道中，茅臺的價格則要低很多,，每瓶報價從780-900元不等,，主要集中在820元左右。

北京商報記者在和平里一家煙酒店發(fā)現(xiàn),，買兩瓶茅臺即可享受每瓶850元價格,，店老板直言這是茅臺直接推出的優(yōu)惠政策，廠家將會給予終端一定的補貼,。

在東直門一家名煙名酒店,，飛天茅臺打出的招牌價格為900元，但在詢價后每瓶僅需820元,，并能夠提供發(fā)票和上門送貨服務,，店老板表示，他們是直接與廠家進購茅臺,，根本不賺錢,，主要是通過走量獲得廠家政策的補貼，另外店里將飛天茅臺價格當做招牌，以此吸引客戶來此購酒,，靠別的酒水品牌賺取利潤,。另一家煙酒店則報出了780元/瓶的低價，店主楊女士表示,，現(xiàn)在店里都是兩三年前的存量,，為使資金盡快回籠，“現(xiàn)在能賣一瓶是一瓶”,。

據了解,，今年1月初，茅臺要求經銷商價格不低于850元/瓶,，并連續(xù)四次發(fā)文處罰違約及未完成計劃的經銷商,，共涉及84家經銷商，其中有17家直接被取消代理商資格,。與此同時,，茅臺對產量控制施以雷霆手段，不再安排提前執(zhí)行2,、3月合同計劃,。業(yè)內普遍認為，茅臺處罰經銷商,，并將以往按季度發(fā)貨調整成為按月發(fā)貨,，不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃,，意味著茅臺實行控量保價,，為旺季產品價格護航。受到上述政策的影響,，春節(jié)茅臺價格確實有所提升,，目前京城的渠道價格由820-830元提升至850-860元，但煙酒店渠道的銷售價格則處于價格低谷,。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出,，茅臺渠道較為多樣化，廠家很難位于渠道終端的煙酒店進行嚴格的管控,，尤其是近年茅臺渠道利潤薄弱,，部分削弱了企業(yè)對于渠道的管控能力。

北京商報記者為此多次致電茅臺銷售公司總經理馬玉鵬,，但截至發(fā)稿前尚未得到回復。

終端渠道管控缺失

據了解,，茅臺的經銷商較為復雜,，除了專賣店和超市的渠道外，有些經銷商是分別針對團購市場和零售市場。

蔡學飛指出,，部分煙酒店渠道價格較低,，可能是上游的經銷商渠道在得到廠家補貼后，以較低的價格銷售給煙酒店,；其次,，近兩年國內約有1/3的煙酒店倒閉退出，大量壓貨就此流入市場,，導致煙酒店渠道價格較低,，這也成為電商低價茅臺的來源之一。

值得注意的是,，長期的市場疲軟,，導致白酒企業(yè)和渠道都飽受庫存困擾，據茅臺2015年半年報顯示,，存貨為160.9億元,，相比年初的148.04億元增長了近13億元。業(yè)內人士表示,，酒業(yè)進入深度調整期后,，茅臺社會庫存較高，在資金壓力較大時,，就會將煙酒店作為釋放壓力的一個出口,，向其低價出售茅臺以便快速套現(xiàn)。此外,，部分煙酒店的貨物來源是回購的禮品或是積壓的囤貨,，其成本可低至六七百元，這都是一些煙酒店能夠低價銷售的原因,。

據了解,，在去年底經銷商大會上，茅臺也提出了加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新力度,，“銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤,，安排2/3的人員到市場一線，搞好茅臺酒和系列酒銷售,，管好屬地市場”,。白酒營銷專家晉育峰指出，煙酒店是銷售渠道的重要環(huán)節(jié)之一,，一般白酒企業(yè)是通過建議零售價的方式對其價格進行管控,。但茅臺屬于品牌趨動型而不是渠道趨勢型企業(yè)，其對于價格管控主要是簽約經銷商團隊,、全國連鎖和國際連鎖超市,、電商渠道,，缺乏渠道競爭的基因。

淡季茅臺價格或下滑

據了解,，每年春年前,，茅臺都會采取保護價格的措施，使其價格有一定幅度的上漲,。 然而按照以往的情況來看,，其漲價很難持久。事實上業(yè)內普遍認為,，酒水市場已經進入高度市場化時期,，茅臺只能是價格博弈中的一方，酒水的價格最終還是由市場供需決定的,，茅臺在春節(jié)旺季后,，很可能將迎來價格的回落。

蔡學飛認為,，茅臺經銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化,，尤其是在近三年入場的經銷商，客群基礎不足且價格方面不具優(yōu)勢,，由此發(fā)展,，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺經銷商退出體系，勢必加劇茅臺價格的下滑幅度和各地的低價竄貨行為,。另外,，茅臺通過保量控價調整價格是一面雙刃劍，在短期內將會影響到經銷商銷售目標的完成度,，以及對企業(yè)利潤造成負面影響,。

對于蔡學飛的看法，業(yè)內人士同樣也表示擔憂,，煙酒店渠道的低價銷售,，必然會影響到消費者對茅臺的心理價位，波及其他渠道,，影響企業(yè)的價格體系,。

北京商報記者了解到，早在2013年,，茅臺旗下系列酒“漢醬酒”就曾遇到價格下滑,、社會庫存過大等難題，當時茅臺就曾處罰經銷商的價格違規(guī)問題,，并開出上萬元罰單,。肖竹青指出，漢醬酒的失敗是前車之鑒,，茅臺應謹慎面對日益凸顯的社會庫存問題,，這正是產品價格混亂和渠道利潤過低的導火索,，事實上，治標治本的方法是由企業(yè)出面進行回購,，但茅臺至少有上億元社會庫存流入市場，企業(yè)很難承受高昂的回購成本,。

北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫

本文來源：北京商報 責任編輯：戴維斯_NC3782