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本來昨天就想寫這篇文章，但昨天中國剛剛可以用 Apple Pay （以下簡稱 AP）,，所有人都處于興奮期,，今天我們可以冷靜下來，看看為什么 AP 在國內(nèi)玩不轉(zhuǎn),。 今天的報(bào)道稱,，昨天中國一共有3000萬張卡綁定了 AP，我身邊的人很多都綁定了2張或以上,，假設(shè)每人平均綁定2張卡,，那就有1500萬人給 AP 綁了卡。網(wǎng)上有報(bào)道說,，中國的 iPhone 6 和 6s 銷量大約在8000萬臺,，那么，綁卡率就有18%,。 這個(gè)數(shù)據(jù)似乎是銀聯(lián)放出來的,，有沒有水分，鬼知道,。 1 Apple Pay 的原理 說為什么 AP 玩不轉(zhuǎn)之前,，先科普一下 AP 的原理。 AP 是移動支付,，但不是聯(lián)網(wǎng)支付,。很多文章其實(shí)誤導(dǎo)了這一點(diǎn)。如果你把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)斷開,，一樣可以通過 AP 在 POS 機(jī)上付款,。 AP 實(shí)質(zhì)上使用手機(jī)代替信用卡。 實(shí)際上，中國移動幾年前推出過一種 SIM 卡,，包含 NFC 芯片,，或者通俗地說那是 NFC 錢包，原理和 AP 基本上是一樣的,。 不同的是,，NFC 錢包綁定的不是信用卡，而是你的中國移動賬戶,，AP 綁定的是信用卡,。 蘋果 Apple Pay 在國內(nèi)的合作伙伴是銀聯(lián)，所有包含銀聯(lián)標(biāo)識的卡都可以綁定到 AP 上,，有些人綁了這么多（所以綁卡率有沒有18%還真不好說）： 綁定的過程非常簡單,，用戶在 iPhone 上打開 Wallet app，按照提示一步一步添加銀聯(lián)卡即可,。 AP 因?yàn)槭?NFC 支付,、合作伙伴是銀聯(lián)，所以要支付成功,，必須使用帶有 QuickPass 標(biāo)識的 POS 機(jī)，只有帶這個(gè)標(biāo)識的 POS 機(jī),，才能讀取 iPhone 上的信用卡信息,，完成支付。 POS 機(jī)識別信息后,，依然需要走信用卡消費(fèi)剩下的流程：輸密碼,、按確認(rèn)、簽字,。某些店鋪可省去這3個(gè)步驟之一或所有,。 所以，AP 實(shí)際上,，就是節(jié)省了你掏出信用卡的時(shí)間,。 2 Apple Pay 和微信、支付寶的區(qū)別 AP 在中國推出后,，很多人就開始為支付寶,、微信擔(dān)心，說 AP 極有可能切掉微信和支付寶的市場,，一天就綁定了3000萬張卡,，未來肯定能發(fā)展壯大。 事實(shí)上,，AP 和微信,、支付寶有本質(zhì)的區(qū)別。 2.1 錢包與卡片的區(qū)別 如果你看懂了 Apple Pay 的原理，你就能理解,，AP 實(shí)質(zhì)上是信用卡的替身,。而微信、支付寶,，則是錢包,。 因?yàn)椋悴粌H僅可以通過微信支付來刷信用卡,，還可以收發(fā)紅包,，可以管理零錢，可以轉(zhuǎn)賬等等,，這是錢包與信用卡的區(qū)別,。 2.2 平臺與工具的區(qū)別 在微信和支付寶里，支付是工具,。在 AP 里,，它自己本身只是一個(gè)工具。 你可以在微信里充值手機(jī),、轉(zhuǎn)賬,，可以在支付寶里交水電費(fèi)、加入經(jīng)費(fèi)群,，但 AP 本身沒有服務(wù),，只是一個(gè)工具。 2.3 互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)公司的區(qū)別 最大的區(qū)別是,，微信,、支付寶是互聯(lián)網(wǎng)公司做的，而蘋果在國內(nèi)的合作伙伴銀聯(lián),，是一家傳統(tǒng)公司,。思維和互聯(lián)網(wǎng)公司不在一個(gè)界別上。這一點(diǎn),，在后面會展開,。 3 為什么 Apple Pay 只能曇花一現(xiàn) 這是本篇文章的重點(diǎn)，和支付寶腦子進(jìn)了屎那篇文章一樣,，也是我的推理分析,，不過今天我打算語氣溫和一些。 3.1 AP 在美國的使用率持續(xù)下降 網(wǎng)站 First Annapolis 在今年2月做了一次調(diào)查,，調(diào)查發(fā)現(xiàn),，去年年初，iPhone 6 的持有者中,，22% 的用戶每個(gè)月至少使用過一次 Apple Pay,；而到去年年底,，只有 20%的用戶每個(gè)月至少使用過一次 Apple Pay。此外,，安裝 Apple Pay 的用戶中,，去年年初有 19% 的用戶表示頻繁使用 Apple Pay；而這個(gè)比例到了年底就降為了15%,。 感謝 Angela Zhu的文章提供的線索,，掃以下二維碼可以閱讀。 掃碼支付在中國比在任何國家流行,，美國移動支付 Square 的普及率遠(yuǎn)沒有中國掃碼支付高,，美國也沒有微信支付，也沒有支付寶,，按說 AP 這么好的工具,，應(yīng)該美國人都喜歡用。 但數(shù)據(jù)是不會撒謊的,，AP 的用戶量正在減少,。 原因是什么？可能是用戶體驗(yàn),，也可能是硬件問題,，還可能是用戶教育，這篇文章不深入討論,。我們只關(guān)心,，AP 在美國的使用率持續(xù)下降。 3.2 名字沒有本地化 如果說「iPhone」 是比 「fuck」 普及率更高的英文單詞,，那么,，「Pay」這個(gè)詞,，肯定被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到幾條大街之外,，「Wallet」更是如此。 iOS 里,，有很多系統(tǒng)自帶的 app 名字都沒有本地化,，比如 「Facetime」，比如 「iTunes Store」,，比如 「Watch」 ,。我相信除了 「App Store」 之外，其它英文名稱的 app 使用率并不高,，不信你問問身邊的人,，有多少人會用微信和家人視頻，有多少人會用 Facetime,。 微信支付在初期推廣時(shí),，用了： 掃一掃支付 這5個(gè)字,，直白明了，所有認(rèn)識漢字的人都能看懂,。但有多少人能看懂 「Wallet」 ,？又有多少人能看到一個(gè)蘋果 logo 加上英文單詞 「Pay」？ 你可能會說,，用 iPhone 的人素質(zhì)都很高,，閱讀英文都不是問題。 錯(cuò)了,。iPhone 是少有的可以讓低收入者和富人站在同一高度的產(chǎn)品,，最高售價(jià)不過幾千。我一個(gè)月工資 3000,，我省吃儉用 2 個(gè)月,，就可以買一臺和有錢人一模一樣的手機(jī)，他們再有錢,，也沒不到比我的更高級的手機(jī),。這些月薪 3000 的人，很有可能就是餐廳里只有小學(xué)文化水平的廚師,，也有可能是一個(gè)農(nóng)民工,。 這種現(xiàn)象在中國普遍存在。 這些低學(xué)歷人群能看懂「掃一掃」,，但真的不一定知道 「Wallet」 是什么意思,。 3.3 選錯(cuò)了隊(duì)友 這是非常核心的一個(gè)點(diǎn)，選擇銀聯(lián)作為合作伙伴,，基本可以奠定 AP 在國內(nèi)的敗局,。 昨天，支持 AP 的銀行,，幾乎每家都發(fā)出了新聞,，說用 AP 支付就給怎樣怎樣的優(yōu)惠。你以為 AP 聲勢浩大,，但銀行們發(fā)這樣的新聞,，就像他們每周發(fā)一次刷卡優(yōu)惠商戶信息一樣，沒有區(qū)別,。 蘋果在中國選了銀聯(lián)作為合作伙伴,，當(dāng)然，它幾乎沒有別的選擇,。 但銀聯(lián)是一個(gè)上個(gè)時(shí)代的企業(yè),，這里說的「上個(gè)時(shí)代」指的不是年份，而是思維,。 就好像支付寶選擇和春晚合作一樣,，春晚是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,，你怎能期待春晚能有互聯(lián)網(wǎng)思維？如果自己不用互聯(lián)網(wǎng)思維去營銷,，春晚就是給支付寶幫倒忙,。 AP 也一樣，蘋果是一家賣硬件的公司,，它不需要持續(xù)運(yùn)營用戶,，也沒有這樣的基因。而銀聯(lián),，是上個(gè)時(shí)代的企業(yè),，也從來沒有成功運(yùn)營用戶的經(jīng)驗(yàn)。兩家沒有運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)的公司合作,，最終不可能留住用戶,。 微信支付能推廣起來，靠的不是和銀聯(lián)合作,，也不是和銀行合作,，而是持續(xù)對用戶的運(yùn)營。我從銀聯(lián)身上看不到這樣的基因,，也絕不相信,，它將來會有這樣的基因。 3.4 銀聯(lián)閃付 QuickPass 從來沒有流行過 如果你掏出你的所有信用卡,、銀行卡,，你可能會發(fā)現(xiàn)某些卡片上有「QuickPass 閃付」標(biāo)識，這是銀聯(lián)在多年前推的 NFC 支付解決方案,，支持 QP 的銀行卡,，在接觸到支持 QP 的 POS 機(jī)時(shí)，就能立即支付,。很多銀行還為 QP 設(shè)置了免密碼,、免簽字額度，整個(gè)支付過程非?？旖?。 上面的場景是不是很熟悉,？沒錯(cuò),，除了掏卡比掏手機(jī)慢之外，整個(gè)體驗(yàn)的流程和 AP 一模一樣,。 但是,，有多少人知道 QuickPass？有多少人知道信用卡不直線刷一下,，也能在 POS 機(jī)上付錢,？ 極少,。 這里帶出上面提到的問題，銀聯(lián) QuickPass 其實(shí)是個(gè)好東西,，但是沒有推廣起來,，因?yàn)樗巧蟼€(gè)時(shí)代的企業(yè)，不會用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營,。 我昨天去了一家星巴克和一家7-11,，問店員能不能使用 AP，他們表示不知道什么是 AP,。我問他們,，你們有沒有支持閃付的 POS 機(jī)，他們表示不知道什么是閃付,，然后把 POS 機(jī)拿出來讓我看,。 QuickPass 從未流行過還體現(xiàn)在，很多線下店鋪的 POS 機(jī)是不含 NFC 芯片的,，他們根本無法支持 Apple Pay,。因?yàn)殂y聯(lián)并沒有在過去幾年，讓 QuickPass 普及,，商家自然不會去換一臺支持 QuickPass 的 POS 機(jī),。 而當(dāng)有了微信支付，商家為什么還要依賴 POS 機(jī),？ 3.5 微信支付的推廣者不止是騰訊 微信支付之所以能如此迅猛地推廣,，除了騰訊在營銷和產(chǎn)品上做了不少正確的事之外，還有很重要的一點(diǎn)：第三方公司協(xié)助推廣,。 還是舉我昨天早上去星巴克的例子,，我跟店員說，今天新聞已經(jīng)出來了,，說你們星巴克支持 AP,。對方回答是，「我不知道能不能用,，我們系統(tǒng)還沒有升級呢」,。 有沒有一種牛頭不對馬嘴的感覺？ 為 AP 歡呼的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士都覺得圈外人士和他們一樣聰明,，也天天關(guān)注 IT 新聞,，AP 這么簡單的東西肯定每個(gè)人都會，怎么還不懂呢,？
在廣州,，去任何一家線下店鋪,，你幾乎都能用微信支付，這些店鋪并非直接用微信的支付接口,，而是第三方服務(wù)商為店鋪定制的,。 這些第三方服務(wù)商底層接入了微信支付，派眾多的線下,、線上推廣人員去做市場推廣,，他們手把手叫店員使用微信收款，才形成了現(xiàn)在滿街都是「掃一掃支付」的局面,。 那么,，蘋果、銀聯(lián),、銀行在推廣 AP 上做了什么,？發(fā)了幾篇公眾號文章、發(fā)了幾篇新聞稿,。你認(rèn)為這3方會像微信第三方服務(wù)商那樣去做線下推廣么,？ 他們連第一波支持 AP 的企業(yè)，都懶得去培訓(xùn),。 3.6 蘋果從來不像賣手機(jī)那樣重視用戶體驗(yàn) 不像喬布斯,，Tim Cook 經(jīng)常來中國。因?yàn)?，iPhone 在中國的銷量是蘋果股價(jià)的最大支撐,。 然而，蘋果從來不像賣手機(jī)那樣重視中國使用者的使用體驗(yàn),，不信你看看 App Store 的速度,，不信你去 Google 搜一下「 App Store 加速」。 在商言商,，App Store 中國區(qū)給蘋果利潤的貢獻(xiàn)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有銷售 iPhone 來得多,，不然它為什么不好好優(yōu)化 App Store 的體驗(yàn)？ 那么,，一個(gè)不給蘋果帶來巨大利潤的 Apple Pay ,，又怎么會讓蘋果重視,，然后好好地優(yōu)化體驗(yàn)并運(yùn)營起來呢,？ 3.7 非互聯(lián)網(wǎng)公司不懂的「優(yōu)惠」 用戶在消費(fèi)時(shí)最關(guān)心什么？ 便捷,、安全,、優(yōu)惠。 AP 支付流程固然是快,，也足夠安全,。但我們回想一下，我們上一次在餐館吃飯,，用美團(tuán)或大眾點(diǎn)評買單是為什么,？ 因?yàn)橛袃?yōu)惠 互聯(lián)網(wǎng)公司最會玩的，是用戶心理,。用戶喜歡優(yōu)惠,，我就給你優(yōu)惠。你在餐館直接用現(xiàn)金或信用卡買單不打折,，但用美團(tuán)能打折,，你會用什么方式支付？ 你可能會說,，美團(tuán)也支持 Apple Pay 啊,，這不也是 AP 獲益么？ 設(shè)想一下,，如果今天支付寶腦子不進(jìn)屎,，宣布所有通過支付寶結(jié)賬的訂單，都減免2元,，用戶會不會選擇 AP ,？我相信99.99%的人都不會選擇。 在利益面前,，用戶是沒有忠臣度的 連支付寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司,，都沒有把春晚營銷玩好，銀聯(lián)這樣的老掉牙企業(yè) 蘋果這樣一家不注重中國用戶體驗(yàn)的公司,，又怎么可能會在「優(yōu)惠」這件事上玩出花,？ 3.8 最關(guān)鍵的，安卓用戶才是大多數(shù) 根據(jù)友盟的統(tǒng)計(jì),，中國 Android 設(shè)備占所有移動設(shè)備的 62%,，iPhone 只有 33%。 而這 33% 的 iPhone 里,，包含了不支持 Apple Pay 的 iPhone 6 之前的機(jī)型,。 中國絕大多數(shù)用戶無法使用 Apple Pay 是一個(gè)客觀事實(shí)。 你用 iPhone ，你的朋友通過安卓上的微信給你轉(zhuǎn)賬,，你會不會將微信上的零錢用起來,？肯定會。 一個(gè)簡單的舉例就能斷定,，Apple Pay 不會搶掉微信,、支付寶的市場份額，它會和他們并存,，然后,，極有可能慢慢消失。 4 結(jié)論 結(jié)論其實(shí)很明顯,，Apple Pay 在中國只能曇花一現(xiàn),，現(xiàn)在你看到的狂歡，幾乎都來自 IT 圈內(nèi),，以及銀聯(lián)和銀行們,。但是，只有真正站在用戶角度思考去運(yùn)營,，才能把用戶留住,，你相信蘋果會么，你相信銀聯(lián)會么,？ 我不信,。 --阿禪 Jason Ng |
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