根據(jù)藝恩咨詢即將發(fā)布的《2012—2013年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,，2012年中國電影發(fā)行市場份額排名前十位的企業(yè)，占據(jù)了全國89.2%的市場份額,，發(fā)行市場集中度較2011年的85.0%有明顯提升,。與此同時(shí)，藝恩咨詢對(duì)各企業(yè)2012年發(fā)行影片的票房區(qū)間分布的分析顯示,，發(fā)行量大,、票房低產(chǎn)是中國電影發(fā)行市場的明顯特征。這從一定程度上說明了目前中國電影發(fā)行業(yè)存在的問題：電影產(chǎn)業(yè)的勃興帶來的是制片與終端放映兩個(gè)環(huán)節(jié)的飛速發(fā)展,，而“萬塊銀幕”時(shí)代下市場容量和產(chǎn)出的放大,，對(duì)電影發(fā)行業(yè)可謂是更嚴(yán)格的考驗(yàn)——當(dāng)銀幕增長的放映容量無法消化影片扎堆放映導(dǎo)致的狹窄放映空間時(shí)，發(fā)行業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn),，開辟新的市場空間,，滿足新的消費(fèi)需求。

　　電影發(fā)行市場國有vs民營

　　據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，中影、華夏兩家國有企業(yè)依然在國內(nèi)發(fā)行市場份額中保持著冠亞軍的地位,。與此同時(shí),，其他企業(yè)市場份額及排名較上年發(fā)生了明顯變化，尤其是民營企業(yè)份額波動(dòng)明顯,?？傮w上，市場呈現(xiàn)出國有企業(yè)市場份額占絕對(duì)優(yōu)勢,、民營企業(yè)市場份額頻繁波動(dòng)的態(tài)勢,。

　　具體來看，2012年四個(gè)季度中,，中影,、華夏、華誼兄弟,、光線影業(yè)等主要企業(yè)的市場份額在第三季度均出現(xiàn)全年低點(diǎn),，而其他發(fā)行企業(yè)份額在這一時(shí)期有所增加。另外,，中影,、華夏兩家國營企業(yè)在四個(gè)季度的市場份額分布均勻,，在接近年底賀歲檔的第四季度，80%的發(fā)行市場基本被中影,、華夏,、華誼兄弟、光線影業(yè)四大企業(yè)均分殆盡,。

　　數(shù)據(jù)顯示,，國有電影發(fā)行公司占有絕對(duì)的優(yōu)勢，而民營發(fā)行公司難敵國企,，且業(yè)績波動(dòng)大,。對(duì)此,，藝恩咨詢分析師楊舒婷表示,，對(duì)國有企業(yè)來說，發(fā)行量的穩(wěn)定,，尤其是在進(jìn)口影片發(fā)行上,，業(yè)績的持續(xù)增長為中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模帶來了穩(wěn)中有升的局面，但另一方面,，在進(jìn)口發(fā)行配額逐漸增長的背景下,，進(jìn)口片也會(huì)對(duì)國產(chǎn)影片產(chǎn)生沖擊，尤其是中影,、華夏這類掌控進(jìn)口片發(fā)行權(quán)的國有企業(yè),，需要在政策引導(dǎo)下把握進(jìn)口片與國產(chǎn)片的制衡，在保證一定的票房規(guī)模增長的同時(shí)給予國產(chǎn)片必要的支持,。

　　在她看來,，對(duì)華誼、博納,、光線等民營企業(yè)來說,，在電影制作、宣發(fā)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新突破,，對(duì)當(dāng)下倡導(dǎo)市場化,、產(chǎn)業(yè)化的中國電影業(yè)具有深刻意義。未來,，如果這些規(guī)模較大的民營企業(yè)能夠穩(wěn)健地提升業(yè)績,，變得成熟強(qiáng)大，將會(huì)成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍,。

　　實(shí)際上,，2011年參與中外電影發(fā)行的公司多達(dá)50余家，這50余家發(fā)行公司體制與企業(yè)屬性呈多元化,，涵蓋國有,、民營,、股份制等，而且發(fā)行公司之間的市場經(jīng)營與競爭已經(jīng)形成,。電影市場能否爆發(fā)出新的增長點(diǎn),，關(guān)鍵在于發(fā)行公司的專業(yè)化和創(chuàng)新性。

　　“萬塊銀幕”下發(fā)掘市場最大化效益

　　隨著中國電影產(chǎn)業(yè)市場總量的高速增長,，僅靠產(chǎn)品制作驅(qū)動(dòng)的增長模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。來自于中國電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心2012年的一份報(bào)告顯示，2011年國內(nèi)生產(chǎn)故事片558部,，其中只有不足300部進(jìn)入票房市場,，近一半的電影沒有進(jìn)入市場領(lǐng)域。而就藝恩咨詢近期發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,，2012年中國制作的745部影片中,，只有231部在影院上映。為何每年國內(nèi)生產(chǎn)的幾百部新片中只有少部分進(jìn)入到院線放映,？除了影片制作質(zhì)量,、宣發(fā)效果等自身的原因之外，電影發(fā)行環(huán)節(jié)的相對(duì)薄弱也制約了放映市場,。

　　其實(shí),，在今天這個(gè)“萬塊銀幕”時(shí)代，高速增長的銀幕數(shù)解決了渠道建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)覆蓋,，但有了完善的渠道和逐漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò),，卻并不一定具備票房增長因素。業(yè)內(nèi)人士劉嘉認(rèn)為,，電影產(chǎn)業(yè)在這么多年的高速發(fā)展中一直是外延型增長的模式,，即依靠新建影院帶來票房增長，但以目前電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,，這樣的外延型增長不太管用了,。

　　對(duì)此，劉嘉提出“渠道運(yùn)作的多元化”是緩解放映空間狹小的方向之一,，也是發(fā)掘市場最大化效益的方式之一,。《2012中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》列舉過一個(gè)分線發(fā)行的實(shí)例：2011年《三傻大鬧寶萊塢》首周收獲740萬元票房后,，次周遭遇《金陵十三釵》和《龍門飛甲》,，很多影院當(dāng)即下線《三傻大鬧寶萊塢》，但該片引進(jìn)方安樂公司旗下的百老匯影院一直保持每天兩到三場的長線排映,，上座率均高出平均水平,，數(shù)周后，該片票房達(dá)1400萬元，創(chuàng)下印度片在國內(nèi)市場最好成績,。這一案例說明了中小影片分線發(fā)行的可能,。

　　由此看來，市場并非沒有能力消化生產(chǎn)的影片,，而是需要由發(fā)行模式變革引領(lǐng)放映市場營銷與經(jīng)營的更新升級(jí),。楊舒婷同樣提出，在大力扶持影院建設(shè)的同時(shí),，還需要解決的影片質(zhì)量,，以及宣發(fā)企業(yè)運(yùn)作項(xiàng)目能力的提升、院線影院的高效排片等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的問題,，才可能實(shí)現(xiàn)影院放映影片數(shù)量與質(zhì)量的新突破,。

　　相對(duì)脆弱的發(fā)行環(huán)節(jié)

　　相對(duì)于影院建設(shè)熱火朝天的情況，中國電影發(fā)行業(yè)一直相對(duì)薄弱,，這與美國以發(fā)行業(yè)為核心的行業(yè)結(jié)構(gòu)形成巨大反差,。目前在國內(nèi)，從上游制片到下游院線終端,，都有龐大的格局,，而發(fā)行環(huán)節(jié)相對(duì)脆弱,，在楊舒婷看來,，國內(nèi)發(fā)行業(yè)似乎始終隱匿于上游制片之中，是一個(gè)既不如制片業(yè)叱咤風(fēng)云,，也不及影院廣為觀眾所熟知的行業(yè),。然而，發(fā)行市場一直是電影產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵,，楊舒婷表示,，反觀好萊塢八大電影公司，早在反壟斷法推出之后紛紛將影院,、院線業(yè)務(wù)讓出,，但都不約而同地選擇保留發(fā)行業(yè)務(wù)，這也可以說明發(fā)行對(duì)于一個(gè)企業(yè)乃至電影產(chǎn)業(yè)的重要性,。

　　據(jù)了解,，目前國產(chǎn)片的發(fā)行主要有4種情況：一是“不發(fā)行”，即所謂的“零拷貝”,，電影拍完了就完,，拍攝者根本不考慮片子的出路，自己拿到報(bào)酬就行,；二是“盲目發(fā)行”,，拍攝者從開始就沒有考慮相應(yīng)的觀眾群；三是“非市場發(fā)行”,，即通過行政命令等一些非市場渠道促銷,；四是“依賴性發(fā)行”,，攝制者找個(gè)大公司，把產(chǎn)品賣掉“一了百了”,，觀眾能否看到無關(guān)緊要,，收回投資即可。

　　而在好萊塢,，其以“行銷大于影片”的發(fā)行理念和大預(yù)算,、大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)回收投資的方式來實(shí)現(xiàn)其電影帝國的擴(kuò)張。電影在創(chuàng)作開始就以企劃市場為主,，配合銀幕營銷和非銀幕營銷有條不紊地推出影片,，并最終全方位地收取票房收入和電影后產(chǎn)品的開發(fā)收入?！罢蠣I銷”是美國電影發(fā)行的核心理念,，“行銷大于影片”的觀念讓影片宣傳費(fèi)用成為對(duì)影片二次投資的成本。

　　其實(shí),，國產(chǎn)電影不乏好看的作品,，但觀眾怎樣才能看到？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，那些已經(jīng)開始和國際發(fā)行理念接軌的大制作影片,，電影的營銷手法正日益多變。但是,，相較于國外影片,，中國電影對(duì)“品牌”的經(jīng)營十分不到位。另外,，中國大制作電影在制作和發(fā)行上還需要注意的是將電影的可營銷性和可看性完美地融合在一起,。

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