A 客戶訪談

客戶訪談是通過面對(duì)面的交流方式了解具體客戶對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)流程的需求,、觀點(diǎn)和看法,。

客戶訪談的內(nèi)容可以包括：

1,、了解哪些需求對(duì)客戶比較重要,。

2、就了解到的一些需求請(qǐng)客戶協(xié)助進(jìn)行優(yōu)先排序,。

3,、就問題改進(jìn)建議的初步想法與客戶進(jìn)行討論，確認(rèn)是否能夠滿足客戶需求,。

客戶訪談的優(yōu)點(diǎn)包括：

1,、由于是面對(duì)面的交流，因此在調(diào)查內(nèi)容上更加靈活,，可以隨時(shí)根據(jù)問答狀況就一些內(nèi)容進(jìn)行深入討論,，獲得更多的客戶感受。

2,、客戶可以再調(diào)查人的協(xié)助下,，進(jìn)行一些較為復(fù)雜的問卷調(diào)查。

3、客戶訪談方式的適用面廣,，可以覆蓋所有類型的人群,，尤其是可以覆蓋一些其他方法很難活無(wú)法覆蓋的人群。例如,，對(duì)于一些專業(yè)人士,，我們可以通過調(diào)查問卷的方式征集客戶需求，而對(duì)于一些非專業(yè)人士,，他們可能對(duì)一些深入調(diào)查內(nèi)容不甚了解,，使用問卷調(diào)查無(wú)法獲得正確的客戶需求。但是,，通過客戶訪談方式與客戶深入溝通和交流,，就能獲取這些客戶的需求。

但是,，客戶訪談也具有一些無(wú)法回避的缺陷,，在使用的時(shí)候需要多加注意，這些問題主要包括：

1,、由于是面對(duì)面的交流,，因此獲取客戶需求的成本較高。

2,、在訪談過程中,，調(diào)查人的一些觀點(diǎn)有可能影響或誤導(dǎo)客戶的觀點(diǎn)。因此,，在訪談時(shí)應(yīng)多注意傾聽外部客戶之聲,，盡量減少或避免發(fā)表對(duì)需求的看法。

3,、由于面對(duì)面的交流是一項(xiàng)非常耗時(shí)的調(diào)查方式,，很可能由于樣本量不足，導(dǎo)致難以形成可量化的優(yōu)化需求證據(jù),。因此,，盡量使用多種調(diào)查方式采集客戶需求，相互印證,、補(bǔ)充,，是正確的客戶需求調(diào)查方式。

B  焦點(diǎn)小組討論

焦點(diǎn)小組是從客戶群中挑選出一組具有代表性的客戶,，通過集體座談的方式收集整理所反映的意見,。焦點(diǎn)小組可以作為客戶訪談的后續(xù)步驟、問卷調(diào)查的預(yù)備步驟,，通過集體的力量,，對(duì)前期收集的客戶需求進(jìn)行澄清,、確認(rèn)，對(duì)需求的優(yōu)先排序進(jìn)行更深入的了解,。

使用焦點(diǎn)小組討論時(shí),，主持人要掌握好討論的節(jié)奏,，并且要使參與者在一中輕松,、開放、自然的氛圍中進(jìn)行討論,。進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論的注意事項(xiàng)包括：

1,、參與討論人員不宜過多，一般在 7-13 人,；

2,、就座談話題而言，參與者應(yīng)當(dāng)具有相同的特征,；

3,、討論的時(shí)間一般控制在 2-4 小時(shí)；

4,、為確保就話題能夠進(jìn)行深入的討論,，事先準(zhǔn)備的問題不宜過多。

C  問卷調(diào)查

通過問卷可以調(diào)查客戶的需求,、擬改進(jìn)需求的重要程度,，以及擬改進(jìn)需求能否滿足客戶要求等問題。當(dāng)然,，也可以通過問卷調(diào)查客戶對(duì)現(xiàn)有狀況的滿意度,。

問卷調(diào)查的首要特點(diǎn)是調(diào)查的客戶數(shù)量大。問卷調(diào)查通過大量的數(shù)據(jù)來佐證客戶需求的準(zhǔn)確性,，因此不會(huì)出現(xiàn)像客戶訪談那樣的觀點(diǎn)誤導(dǎo),，從這個(gè)角度講，問卷調(diào)查屬于定量分析,，而客戶訪談和焦點(diǎn)小組討論屬于定性分析,。其次是問卷調(diào)查具有低成本的特點(diǎn)。當(dāng)然,，問卷調(diào)查也會(huì)因客戶不積極配合,，出現(xiàn)回應(yīng)率低或回答草率等問題，在這種情況下,，可以在調(diào)查時(shí)適當(dāng)配發(fā)一些小禮品,、電子貨幣等來調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性。

就網(wǎng)站分析而言,，問卷調(diào)查可以是線上調(diào)查,，也可以是線下調(diào)查,，還可以通過發(fā)送郵件的方式進(jìn)行調(diào)查。

D  頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴又稱暢談法,、集思廣益法,、智力激勵(lì)法，是采用會(huì)議的方式搜集人們對(duì)有關(guān)議題的想法和觀點(diǎn),，是一種利用集體智慧的創(chuàng)造性思維方法,。

頭腦風(fēng)暴通常用于內(nèi)部用戶的需求征集、分析,。此外,，該方法在網(wǎng)站優(yōu)化過程中還廣泛應(yīng)用于分析原因和查找問題解決方案。

頭腦風(fēng)暴法是通過一定的討論程序和規(guī)則來保證創(chuàng)造性討論的有效性,，因此,，討論程序成了頭腦風(fēng)暴法能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素。組織討論程序的關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下所示：

環(huán)節(jié)：

確定議題——會(huì)前準(zhǔn)備——確定人選——明確分工——規(guī)定紀(jì)錄——掌握時(shí)間——?dú)w納整理

確定議題：

首先要有一個(gè)對(duì)問題的準(zhǔn)確闡述,，使與會(huì)者明確通過這次會(huì)議需要解決什么問題,，同時(shí)不要限制解決方案的范圍。一般而言,，比較具體的議題能使與會(huì)者較快產(chǎn)生設(shè)想,，主持人也較容易掌握；比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設(shè)想的時(shí)間較長(zhǎng),，但設(shè)想的創(chuàng)造性也較強(qiáng)

會(huì)前準(zhǔn)備：

為了提高頭腦風(fēng)暴會(huì)議的效率,，可收集一些資料預(yù)先給大家參考，以便與會(huì)者了解與議題有關(guān)的背景材料和外界動(dòng)態(tài),。就參與者而言,，要一定對(duì)解決的問題有所了解。會(huì)場(chǎng)可做適當(dāng)布置,，座位排成圓環(huán)形的環(huán)境往往比教室式的環(huán)境更為有利,。在頭腦風(fēng)暴正式開始前可以出一些創(chuàng)造力測(cè)驗(yàn)題，供大家思考,，以便活躍氣氛,，促進(jìn)思維

確定人選：

一般以 8-12 人為宜，人數(shù)太少不利于交流信息,、激發(fā)思維,，人數(shù)太多則不容易掌握，并且每個(gè)人的發(fā)言的機(jī)會(huì)相對(duì)減少,。

明確分工：

要推定一名主持人,， 1-2 名記錄員。主持人非常關(guān)鍵,，必須有豐富的經(jīng)驗(yàn),，能夠烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛,，及時(shí)歸納某些發(fā)言的核心內(nèi)容，引導(dǎo)參會(huì)者進(jìn)行主動(dòng)思考,，積極參與討論,；記錄員應(yīng)將與會(huì)者的所有設(shè)想都及時(shí)編號(hào)，簡(jiǎn)要記錄,，最好寫在黑板等醒目處,，讓與會(huì)者能夠看清

規(guī)定記錄：

根據(jù)頭腦風(fēng)暴的原則，與會(huì)者應(yīng)積極投入,，不消極旁觀,；不要私下議論，以免影響他人的思考,；發(fā)言要針對(duì)目標(biāo)，開門見山,，不要客套,；與會(huì)者之間相互尊重，平等相待,，切記相互褒貶

掌握時(shí)間：

會(huì)議時(shí)間由主持人掌握（一般有 PM 主持）,，不宜在會(huì)前定死。一般來說,，以及時(shí)分鐘為宜,。時(shí)間太短與會(huì)者難以暢所欲言，太長(zhǎng)則容易產(chǎn)生疲勞感,，影響會(huì)議效果,。經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)造性較強(qiáng)的設(shè)想一般會(huì)在會(huì)議開始 10-15 分鐘后逐漸產(chǎn)生

歸納整理：

在會(huì)議最后,，應(yīng)把所有觀點(diǎn)宣讀一邊,，保證每個(gè)與會(huì)者的意見都被充分表達(dá)；對(duì)見解進(jìn)行整理,，相同觀點(diǎn)只保留一個(gè),，刪除無(wú)關(guān)意見；討論各個(gè)見解的科學(xué)性,、實(shí)用性和可行性,；對(duì)所有見解進(jìn)行歸納和分類。

( 歸納整理方法我會(huì)在以后講 )

要成功實(shí)施頭腦風(fēng)暴除了在程序上的要求外,，更為關(guān)鍵的是創(chuàng)造一種可以輕松的,、非評(píng)價(jià)性的、無(wú)偏見的交流環(huán)境,，主要有以下幾項(xiàng)需要注意,。

1,、自由暢談。之所以風(fēng)暴,，與會(huì)者就應(yīng)放松思想,，不受任何條條框框限制，讓思維自由馳騁,。從不同角度,、不同層次、不同方位,，大膽地展開想象,，盡可能地標(biāo)新立意，與眾不同,，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法,。

2、延遲評(píng)判,。之所以風(fēng)暴,，必須堅(jiān)持當(dāng)場(chǎng)不對(duì)任何設(shè)想做出評(píng)價(jià)的原則。既不能肯定某個(gè)設(shè)想,，又不能否定某個(gè)設(shè)想,，也不能對(duì)某個(gè)設(shè)想發(fā)表評(píng)論性的意見。一切評(píng)價(jià)和判斷都要延遲到會(huì)議結(jié)束以后才能進(jìn)行,。這一方面是為了防止評(píng)判約束與會(huì)者的積極思維,，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想,，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行,，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生。

3,、禁止批評(píng),。這是頭腦風(fēng)暴應(yīng)該遵循的一個(gè)重要原則。與會(huì)者不得對(duì)別人的設(shè)想提出批評(píng)意見,，以為批評(píng)對(duì)創(chuàng)造性思維會(huì)產(chǎn)生抑制作用,。同時(shí)，發(fā)言人的自我批評(píng)也在禁止之列,，遇到這種情況主持人應(yīng)對(duì)其積極鼓勵(lì),。有些人習(xí)慣于用一些自謙之詞，這些自我批評(píng)性的做法同樣會(huì)破壞會(huì)場(chǎng)氣氛,，影響自由暢想,。

4、追求數(shù)量,。頭腦風(fēng)暴會(huì)議的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想,，追求數(shù)量是它的首要任務(wù),。參加會(huì)議的每個(gè)人都要抓緊時(shí)間多思考，多提設(shè)想,。在某種意義上,，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)品的設(shè)想越多,，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多,。

5、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法

方法決定結(jié)果,，在調(diào)查的各個(gè)時(shí)段選擇正確的調(diào)查方法至關(guān)重要,。客戶訪談,、焦點(diǎn)小組討論,、問卷調(diào)查三者基本上是一種層次遞進(jìn)關(guān)系，上一個(gè)方法的調(diào)查結(jié)果是進(jìn)行下一個(gè)方法的調(diào)查基礎(chǔ),，而頭腦風(fēng)暴是征集內(nèi)部用戶需求的重要工具,。當(dāng)然，如果問題比較直觀,，需求比較明確，那么幾種方法可以同時(shí)進(jìn)行,。

調(diào)查方法的選擇方法

A  當(dāng)沒有掌握需求時(shí) ,，可選擇的調(diào)查方法：客戶訪談、焦點(diǎn)小組討論,、頭腦風(fēng)暴

調(diào)查結(jié)果：初步了解客戶的需求,，但是尚未對(duì)需求進(jìn)行澄清，也未確定需求的優(yōu)先級(jí),，僅僅是知道了需要關(guān)注哪些方面

B  已預(yù)先了解到客戶需求 ,，可選擇的調(diào)查方法：客戶訪談、焦點(diǎn)小組討論,、問卷調(diào)查,、頭腦風(fēng)暴

調(diào)查結(jié)果：已經(jīng)澄清需求，并對(duì)需求的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行了初步排序,，此階段應(yīng)了解到需要重點(diǎn)解決哪些需求

C  已區(qū)分優(yōu)先級(jí)的客戶需求 ,，可選擇的調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查

通過大量的問卷，用數(shù)據(jù)說話,，得到被客戶普遍認(rèn)可的客戶需求的優(yōu)先級(jí)