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【文章摘要】 在微時(shí)代的洪流里,，有不少我們熟知的名詞也都被冠上“微”字頭銜，將舊元素重新組合成所謂的新事物,。本文試圖以益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例,，對微電影廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。 【關(guān)鍵詞】 微電影,；微時(shí)代,；廣告 “微電影”一詞從2010年開始就大熱于網(wǎng)絡(luò)媒體，各大品牌開始涉足“微電影”,，2011年12月10日,，由廣告門與新浪聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”于中國電影博物館開幕，2012年5月千部微電影登陸愛奇藝,，首家微電影頻道誕生,。 雖然目前還未對微電影有一個(gè)明確而統(tǒng)一的定義，但根據(jù)目前它所呈現(xiàn)的特點(diǎn)可以總結(jié)為：首先,，微電影要具備和電影作品相當(dāng)?shù)墓适滦耘c藝術(shù)性,，并具有商業(yè)價(jià)值——即品牌傳播的元素在其中（沒有商業(yè)元素的作品更適合被稱作“微視頻”）；其次,，微電影的主要傳播及投放媒介應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為主,，更具體的說，則是在社交網(wǎng)絡(luò)中的投放傳播,；而在微電影的時(shí)間長度上,，它顯然也要符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看及傳播習(xí)慣。 從2010年凱迪拉克推出的《一觸即發(fā)》開始,，到寶馬,、香奈兒、三星等等,，各大勢力雄厚的品牌開始嘗試微電影的形式來推銷產(chǎn)品,、闡釋品牌的內(nèi)涵或提升知名度。 1 益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告分析 2010年由桂綸鎂和彭于晏出演的益達(dá)“沙漠加油站邂逅”故事曾經(jīng)吸引了不少人的目光,，兩個(gè)人“下一站去哪”也一時(shí)間成為了大家關(guān)注的話題,。2011年，大家的好奇終于得到了回應(yīng),，分別以“酸甜苦辣”為主題的四段故事將二人的感情戲碼延續(xù)了下去,。 四支TVC中，《酸》講的是面館風(fēng)情萬種的老板娘對男主角熱情招呼，引發(fā)了女主角的濃濃醋意,，男主角只好托老板娘送來表達(dá)關(guān)愛的“益達(dá)”化解尷尬；《甜》中男女主角在旅途中相互依靠,，一串糖葫蘆和第一次甜蜜的擁抱,；《辣》是講兩人旅程中遇到的刺激經(jīng)歷，展現(xiàn)了女主角性格中火辣的一面,；《苦》發(fā)生在浪漫的海邊,，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角卻因?yàn)檎f不出口的期待而嘗到了苦澀的味道,。 該片故事性極強(qiáng),，產(chǎn)品的植入也非常自然，廣告語也深入人心,，可以說從文案到拍攝制作,，以及媒介投放等方面，都達(dá)到了較高的水準(zhǔn),。 2 微電影廣告特點(diǎn) 從益達(dá)《酸甜苦辣》的微電影廣告中可以看出,，“微電影廣告”并不是簡單、直接追求品牌形象的推廣,、商品標(biāo)識(shí)的重復(fù)曝光率,，而是依托唯美的感人故事、考究的視聽語言符號,，把要推銷的品牌理念,、產(chǎn)品功能通過藝術(shù)手段巧妙地融入電影中去，達(dá)到潛移默化的廣告效果,，是一種較為高級的隱含的廣告營銷方式,。 具體來說，“微電影廣告”有以下兩個(gè)個(gè)特點(diǎn)： 1） 時(shí)長介于一般廣告和電影之間,。微電影廣告比電影時(shí)長短,，比一般廣告長，大概在30 分鐘內(nèi),。 2）藝術(shù)表現(xiàn)形式為電影,。微電影廣告不同于一般廣告直接明了的商業(yè)宣傳手法，它運(yùn)用獨(dú)特的電影語言,，將產(chǎn)品或品牌融入到故事情節(jié)之中,，來宣傳產(chǎn)品或品牌的廣告作品。它兼具有電影的特征,，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性,，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。 益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告就是借用了電影這種藝術(shù)表現(xiàn)形式,，將產(chǎn)品置于唯美的故事情節(jié)之中,，提煉出“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”這樣一句闡述產(chǎn)品內(nèi)涵,、推廣企業(yè)理念的廣告語,。 3 微電影廣告優(yōu)勢分析 恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，將品牌信息和產(chǎn)品特性能夠較為自然的融入到故事情節(jié)和場景中,。 目前大多數(shù)影視劇中的植入式廣告都比較生硬,，容易引起受眾的反感，而將廣告植入“微電影”中卻能夠引起觀眾的興趣,。究其原因,，首先也是因?yàn)槲㈦娪皬V告的目的性明確，即為宣傳產(chǎn)品或品牌而來,，這就與受眾在看影視劇時(shí)的心理需求不同,，一些知名品牌所做的微電影廣告反而能引起受眾的主動(dòng)觀看。研究各種受歡迎的微電影廣告,，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是能夠契合訴求主題,、表現(xiàn)鮮明個(gè)性的特點(diǎn)，所要表現(xiàn)的獨(dú)特的品牌訴求也傳遞的非常到位,，容易產(chǎn)生網(wǎng)民的共鳴,。 資金投入量少，收益巨大,。 網(wǎng)絡(luò)是微電影廣告主要傳播載體,，因?yàn)槠鋾r(shí)長較長，以秒計(jì)費(fèi)投資巨大的電視媒體并不適合,，而通過網(wǎng)絡(luò)傳播投資小,，傳播速度廣而快，并且這種新生事物,，容易獲得不同口味的網(wǎng)民的關(guān)注和好感,。 整合營銷可以加升品牌營銷效果。 微電影廣告已經(jīng)成為整合營銷的一種有效途徑,，與之配合的電視廣告,，戶外平面以及相關(guān)活動(dòng)都為品牌推廣做出不可忽視的貢獻(xiàn)。 益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告除了在優(yōu)酷,、土豆,、PPS、新浪和“益達(dá)”活動(dòng)官網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見面,，還在全國256個(gè)城市的電視臺(tái)中播出,，其活動(dòng)官網(wǎng)還推出互動(dòng)活動(dòng)，邀請網(wǎng)友寫下自己說不出口的“酸甜苦辣”，由益達(dá)來幫助傳遞,。 4 微電影廣告目前存在問題 1）專業(yè)人才缺乏,。微電影廣告對創(chuàng)作人員要求較高，需要具有電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí),，而目前這樣的專業(yè)人才非常稀少,。 2）監(jiān)管機(jī)制不嚴(yán)。傳統(tǒng)廣告和影視作品都有其嚴(yán)格而成熟的監(jiān)管機(jī)制,，但微電影廣告拍攝和播出都缺乏較為健全的監(jiān)管制度。并且其載體大都以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),，沒有過多,、過嚴(yán)的審查，為一些制作低劣的微電影廣告提供了可乘之機(jī),， 5 微電影廣告未來發(fā)展趨勢分析 微電影作為一種新興事物,，有著其獨(dú)特的魅力和發(fā)展前景。但是微電影怎樣才能未來究竟會(huì)怎樣發(fā)展才能延長其生命力,，走出一條成功的道路是必須要思考的問題,。而微電影的發(fā)展只能從克服自己的缺點(diǎn)尋求出路。 首先,，微電影創(chuàng)作者要提高敘事藝術(shù),，避免其低俗化。一方面微電影廣告要把握好藝術(shù)的成分,，劇情安排要以品牌傳播為導(dǎo)向,，內(nèi)容對品牌的滲透和形象對接要起到有效的作用，不能喧賓奪主,，只關(guān)注高超的藝術(shù)表現(xiàn),，卻忽視了對廣告品牌信息的傳播。另一方面,，微電影廣告需要親民,，但要避免某些低俗的風(fēng)氣和非主流的價(jià)值觀被植入片中，傳遞給受眾,。 其次,，微電影的創(chuàng)作需要逐漸專業(yè)化。廣告界資深人士莫康孫認(rèn)為,，微電影制作,，第一要堅(jiān)持4E 原則，即Engaging,、Entertain,、Enrich 和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦,，形式要娛樂觀眾,，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象,。第二要堅(jiān)持3C 原則,，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點(diǎn)）,。這需要相關(guān)創(chuàng)作人員不斷摸索微電影廣告的特性并提高專業(yè)制作水準(zhǔn),，畢竟高質(zhì)量的微電影廣告更容易受到受眾的關(guān)注，比如益達(dá)《酸甜苦辣》由上海BBDO創(chuàng)作完成,，其專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和拍攝技巧使其取得了很好的傳播效果,。 再次，微電影廣告需要明確自身特點(diǎn),。目前來說,，微電影還沒有一個(gè)規(guī)范的定義和明確的表現(xiàn)特征。一些廣告品牌在追新的過程中,，簡單認(rèn)為只要在時(shí)長上變化,，插入一個(gè)故事和音樂就可稱之為微電影。這種簡單的嫁接帶來的后果就是變成非影非劇,，無法定位的一個(gè)廣告視頻,。因此，業(yè)界需要給微電影一個(gè)明確的身份定位,，否則其特征會(huì)被逐漸模糊化,，似是而非，何談發(fā)展,。 微電影廣告的出現(xiàn)和發(fā)展給廣告業(yè)帶來一股新鮮的力量,，廣告行業(yè)是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，作為能夠?qū)⑵放频恼_理念與價(jià)值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗(yàn)的廣告形式,，微電影廣告功不可沒,。然而，微電影廣告還處于模式探索和實(shí)踐初期,，從內(nèi)容到形式都有待于進(jìn)一步提升,，只有在將電影藝術(shù)和商業(yè)宣傳的完美結(jié)合中才能做到最大化的服務(wù)于品牌塑造與傳播。 |
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