文/朱海

再談寶潔,，腦海里浮現(xiàn)了這樣的畫面：電影《老炮兒》里穿著軍大衣的馮小剛,，在一片煙波浩渺白茫茫的結(jié)冰湖中，倚靠在那把凌厲逼人的武士鋼刀上,，他心臟絞痛,，卻強(qiáng)作威風(fēng)，他單膝跪地,，卻掙扎直立,。

一幕心酸震懾心頭，正如創(chuàng)立于1837年的日化企業(yè)寶潔在2015的涅槃重生,。面臨逐年業(yè)績下滑,，寶潔有些措手不及，甚至慌張凌亂,。

胡同里的六爺

2008年全球市值第6位的寶潔,，還沉浸在自己“多品牌戰(zhàn)略”成功的喜悅之中。不過,，這種喜悅很快就在其他跨國公司和中國本土品牌多渠道合力圍剿之下,，煙消云散。2011年,，寶潔宣布全球成本削減100億美元,。

而近五年來的虧損敗退幾乎使它的內(nèi)心瀕臨崩潰。截至2015年 6 月 30 日的 2015 財年,，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下跌,，銷售額同比下降 5% 至 763 億美元，凈收益為 70 億美元,，同比下降了 40%,。而截至2015年9 月 30 日的 2016 財年第一季度(2015年7-9月)，則要更糟,，營收同比下滑 12%,，是寶潔過去 7 個季度以來最大跌幅。

如夢初醒的寶潔正如走出胡同的六爺：“啊,，時代變了,，規(guī)矩呢？”其實2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購,、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場份額的擴(kuò)張之路, 囊括美容美發(fā),、居家護(hù)理、家庭健康用品等領(lǐng)域的最全的產(chǎn)品線,。抵抗不了品牌擴(kuò)張誘惑的寶潔，迫不及待地將它手中的300多個品牌全部投入了市場,。

然而,，就像當(dāng)年一把刀干過幾十個人的六爺，而今卻只能待在胡同里養(yǎng)老,。寶潔陷入了另一個死胡同：營銷模式落后,，品牌老化，品牌臃腫,，中國市場未能實現(xiàn)本土化發(fā)展以至于新興消費(fèi)群體的流失,，中國市場銷售利潤微薄等難題。很顯然寶潔那一整套引以為傲的“規(guī)矩”已經(jīng)在快速發(fā)展的時代中趨于弱勢了,。

面對產(chǎn)能過剩和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊,，順勢而變是任何一家企業(yè)必備的素質(zhì)。在寶潔看來,，更換管理層似乎成了改革和轉(zhuǎn)型的第一步驟,。2013年5月，雷富禮代替麥睿博回歸寶潔,，他上臺第一件事就是簡化組織層級,，保證效率，將整個品牌管理工作由各個區(qū)域集中到總部的全球業(yè)務(wù)部,。

 此時“六爺”寶潔昭示天下：我要瘦身,。

醫(yī)院里的老六

雷富禮執(zhí)掌CEO期間，在兩年內(nèi)剝離近三年持續(xù)下降且年銷售不到 1 億美元的 90 - 100 個小型品牌,，從而專注發(fā)展為集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售超過 90%,、盈利超過 95% 的 70-80 個核心品牌。廣告營銷方面,，寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費(fèi)用,。2015年4月，寶潔公司首席財務(wù)官 John Moeller 宣布計劃未來每年削減 5 億美元的廣告代理費(fèi),。

然而瘦身意味著挨餓,，寶潔剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油,、SK-II,、飄柔、潘婷等品牌的美容部門,，凈銷售按年減少12%至30.41億美元,，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮,。如上文所提到，2016財年公司營收下滑12%至165.3億美元,。

雷富禮在接受媒體采訪時坦誠,，寶潔的管理人員都認(rèn)為中國消費(fèi)者是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階級”。寶潔在中國犯的錯誤是,，拿了舊思想來走新路,，他低估了中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)水平，就像電影里三兒一樣還想著用拳頭可以解決所有麻煩,。

2015年11月1日,，雷富禮卸任CEO，改任董事長,，他將在一段時間內(nèi)繼續(xù)輔佐新的CEO大衛(wèi)·泰勒,。截至2015年11月，“寶潔瘦身”已完成90%,，銷售額雖然出現(xiàn)下降,，但2016財年第一季度凈利潤大增30.7%。

湖面上的六哥

鏡頭推向今天,，六哥還是那個扛著武士刀的六哥,，寶潔也還是當(dāng)年那個擁有萬夫不當(dāng)之勇的寶潔。在寶潔持續(xù)不斷的“瘦身行動”中出現(xiàn)了一個有趣的小插曲：寶潔公司正在修改與科蒂集團(tuán)的交易合同,，將原本計劃出售的香水品牌Dolce&Gabbana和Christina Aguilera排除在外,。科蒂集團(tuán)表示,，修改合同的原因是因為這兩個香水品牌不同意轉(zhuǎn)移授權(quán),。因此寶潔將出售41個品牌給科蒂，而不是此前計劃的43個,。

江湖有江湖的道義,，商業(yè)也有商業(yè)的惺惺相惜。盡管寶潔表示退出香水市場的決心已定,，但現(xiàn)在寶潔香水業(yè)務(wù)中最為暢銷的品牌Dolce&Gabbana和Christina Aguilera拒絕授權(quán)給科蒂,。而且有業(yè)內(nèi)人士表示，兩個香水品牌是基于寶潔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營能力才拒絕授權(quán),，他們不一定認(rèn)同科蒂具有類似的結(jié)構(gòu)與能力,，不過，也有可能在尋找其他更合適的下家,。

而寶潔當(dāng)年以570億美元的價格全面收購的吉列公司,，近日推出歐樂B潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝高調(diào)進(jìn)入中國市場，該（113克+65克）套裝的銷售價格為159元，是目前中國市場上最貴的牙膏,。

另外,，在營銷層面，向來偏重電視廣告的寶潔開始利用包括《羅輯思維》,、《萬萬沒想到》等自媒體渠道對產(chǎn)品進(jìn)行造勢,，還大舉轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。據(jù)悉,，寶潔將于2016年1月12日至21日,，攜旗下的11大系列的10多個知名品牌，通過爆款直降,、打折促銷等形式，助力電商蘇寧易購年貨節(jié),，進(jìn)行年貨大促,。

“身后有風(fēng)雪，耳側(cè)有刀鳴,，雖一人,，何處不可往，何事不敢當(dāng),?！彪娪敖Y(jié)尾有一個鏡頭，是由于心臟病發(fā)作而倒在湖面望著天空的老六,，雙方的兄弟從兩側(cè)一擁而上,，勝負(fù)未分。如今再看寶潔的處境似乎有些應(yīng)景,。盡管寶潔全球市場的虧損并不能在短時間內(nèi)回暖,，但深耕于行業(yè)百年的日化帝國，有其自己的“規(guī)矩”和身后的“兄弟”,，逢兇化吉也未嘗不可能,。不過，可以肯定的是,，《老炮兒》的最后年少輕狂的小飛被六爺?shù)拇罅x凜然感動得潸然淚下,，商業(yè)可從來不相信眼淚。