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魏煒,、朱武祥兩位老師給出的定義是：利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。 這一定義的偉大之處就在于：它顛覆了管理學(xué)的傳統(tǒng)研究視角,，不再以自我為中心,，不再囿于單個企業(yè)的狹隘視野，而是轉(zhuǎn)換成一種“上帝視角”,，站在云端俯視眾生,，考察對象企業(yè)與消費者、合作者,、競爭者之間的鮮活博弈,，并在這種互動博弈中把握個體的生存法則。 魏,、朱定義開辟了全新的研究視角,，不再局限于單個企業(yè)，而是擴展到所有的利益相關(guān)者,。但如果細究,，這一定義還有許多問題尚需明確：利益相關(guān)者是誰？他們?nèi)绾谓灰?？又形成了怎樣的交易結(jié)構(gòu),？ 市場經(jīng)濟中，交易是一種雙方或多方的自愿交換,?？扇绻闶稚系臇|西沒有價值，憑什么與我交換,？顯然,，市場交易是基于價值的。 你創(chuàng)造一種價值，我擁有一種價值,，你和我進行交換,，各取所需，各得其所,，如果這種交換還是經(jīng)常性的,，你我之間便形成一個穩(wěn)定的兩方交易結(jié)構(gòu)，你我就通過價值交換成了利益相關(guān)者,。接下來,，我和他再做經(jīng)常性的交換，你我他之間便形成一個穩(wěn)定的三方交易結(jié)構(gòu),，你我他通過價值交換也成了利益相關(guān)者,。 就這樣，價值在你我他之間交換著,、流動著,、變化著，從你到我再到他,，就形成一條價值鏈路,。當(dāng)然，這里面可能還有張三,、李四,，從而形成更多的價值鏈路，就像自然界中的食物鏈,，縱橫交織成網(wǎng),。只不過，自然系統(tǒng)中流動著的是能量,，商業(yè)系統(tǒng)中流動著的是價值,。 由此可見，交易的主體結(jié)構(gòu),，正是價值鏈路,，而每家企業(yè)、每個利益相關(guān)者之所以能在交易結(jié)構(gòu)中占有一席之地,，是因為其各自擁有價值鏈路上的一部分環(huán)節(jié)。因此,，“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”,，是站在交易主體或者說企業(yè)層面而言的，可如果透過交易主體這層炫彩外殼往深了看,，往更深的價值層面看,，則是分散在相關(guān)企業(yè)中的價值環(huán)節(jié)通過各種交易方式“粘合”而成的價值鏈路。換句話說,，企業(yè)層面上的“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”,，到了價值層面上,，即是“價值環(huán)節(jié)的有機組合”，或者更準(zhǔn)確地說,，是“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”,。 這一定義,，和魏、朱定義既相通又不相同,。研究視角是相通的,，都將研究視角從企業(yè)個體擴展到了全體相關(guān)者；研究層面是不同的,，一個停留在宏觀的企業(yè)層面,，一個深入到微觀的價值層面。 企業(yè)層面的商業(yè)模式研究不可或缺,。把握一個事物,，首先要了解它的組成、結(jié)構(gòu),、特征等等,，但研究畢竟要向更深層次邁進，即便是生態(tài)學(xué),，要想揭示更深層次的規(guī)律,，也得到“基因”層面上展開研究。商業(yè)模式的研究同樣如此,，不僅要在肉眼可見的企業(yè)層面上去分析“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”,，還要到肉眼看不見的基因?qū)用嫔先パ芯俊皟r值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，利益相關(guān)者,、交易結(jié)構(gòu)只是外在性狀表現(xiàn),，價值環(huán)節(jié)、生態(tài)組合才是內(nèi)在基因構(gòu)造,，宏微觀相結(jié)合,，才能全面而立體地把握商業(yè)模式。 商業(yè)模式的研究,，企業(yè)層面與價值層面,，并行不悖，相得益彰,。某種程度而言,，“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”與“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，就像生物的基因型與表現(xiàn)型。自然界中,，花紅柳綠,，燕語鶯聲，都是受基因控制的,，基因的排列組合及其變異,，與自然生態(tài)環(huán)境共同作用，塑造出千姿百態(tài),、生機勃勃的生物形態(tài)及其生活方式,；商業(yè)社會中，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)以及外部的交易結(jié)構(gòu),，都是受價值鏈路制約的,，價值環(huán)節(jié)的排列組合及其變異，與商業(yè)生態(tài)環(huán)境共同作用,，則造就出絢麗多姿,、生意盎然的企業(yè)形態(tài)及其商業(yè)模式。 但另一方面,，探尋商業(yè)模式背后的深層機理,，還得到基因?qū)用妫瑑r值環(huán)節(jié)是商業(yè)模式的基因片段,，是千姿萬狀,、千變?nèi)f化的商業(yè)模式外在形態(tài)背后不變的微觀邏輯。而且新的定義——“價值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”,，既包含企業(yè)內(nèi)部價值環(huán)節(jié),，也包含企業(yè)外部價值環(huán)節(jié)，以及連結(jié)二者的交易環(huán)節(jié),，涵蓋范圍超越了“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”,。 商業(yè)模式要解決的問題，是企業(yè)的利潤從哪來,？在新的定義中,，這一問題轉(zhuǎn)化為：企業(yè)利潤主要來源于哪一條價值鏈路，由企業(yè)內(nèi)部價值鏈的哪些環(huán)節(jié)來實現(xiàn),，又需要外部價值鏈的哪些環(huán)節(jié)密切配合,？因而在微觀層面上，商業(yè)模式要研究的問題包括但不限于：對象企業(yè)處在哪條價值鏈路上,？價值鏈路上都包含有哪些價值環(huán)節(jié),？它們的排列組合方式是怎樣的？哪些在企業(yè)內(nèi)部,？哪些在企業(yè)外部？之間通過何種交易方式連結(jié)起來？它們又如何分工協(xié)作共同實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和增值,？價值創(chuàng)增后的收益在各相關(guān)企業(yè)之間是如何分配的,？ 價值規(guī)律是經(jīng)濟學(xué)的第一定律，但在不同的局部范圍內(nèi)和不同的前提條件下,，價值規(guī)律發(fā)揮作用的具體形式是不同的,。商業(yè)模式設(shè)計就是要建構(gòu)出一種“人造經(jīng)濟”，從而形成有利于企業(yè)自身利潤增殖的價值鏈閉環(huán)體系,。 從這個意義上說,，商業(yè)模式研究是最靠近經(jīng)濟學(xué)的管理學(xué)，或者可以說,，是管理學(xué)中的經(jīng)濟學(xué),。因而商業(yè)模式的分析框架，應(yīng)當(dāng)圍繞經(jīng)濟學(xué)最基本的范疇——“價值”,、“需求”,、“交換”——去展開。
（1）“價值”——價值環(huán)節(jié)組合而成的價值鏈路； （2）“需求”——價值鏈路指向的最終用戶需求,； （3）“交換”——企業(yè)內(nèi)外部價值鏈的連結(jié)方式,； （4）“盈利模式”——創(chuàng)增出的價值如何轉(zhuǎn)化為收益； （5）“商業(yè)位勢”——價值鏈路上的總收益如何分配,； 這五大部分,，詮釋的正是價值的創(chuàng)增、交換,、轉(zhuǎn)化和分配邏輯,。 如果進一步展開和細化，則商業(yè)模式微觀分析框架如下圖所示,。 作者｜戴天宇（北大匯豐商學(xué)院副教授,、“企業(yè)設(shè)計”學(xué)科創(chuàng)始人） |
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