羅永浩個人在言行上有所收斂之后，錘子科技的2015年也并不好過,。伴隨這家充滿爭議的企業(yè)的始終是唱衰,、嘲諷甚至謾罵，這或許可以解釋為由羅永浩個人引發(fā)的輿論危機(jī)尚未完全消退,，但這似乎并未影響其擁躉者們一如既往地保持熱忱,。

錘子手機(jī)的用戶往往被調(diào)侃為“為情懷買單”，羅永浩也曾將粉絲的支持行為解釋為,，“他們是某種信念和價值觀的粉絲,，他們之所以來到現(xiàn)場，是因?yàn)橹缽奈疑砩夏軌蛘业竭@些東西,?！蔽也⒉磺宄N子手機(jī)的用戶中，羅永浩的粉絲占了多大比例,，但對其個人的崇拜或?qū)δ撤N價值觀的認(rèn)同顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的擁護(hù),。

符號消費(fèi)時代的到來

某種程度上，錘子手機(jī)的消費(fèi)者所消費(fèi)的并不只是一部手機(jī),，同時消費(fèi)的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價值觀,，產(chǎn)品本身只不過是承載這些象征符號的實(shí)體，錘子手機(jī)的用戶通過對產(chǎn)品的消費(fèi)來彰顯個性,、格調(diào)或?qū)δ撤N價值觀的認(rèn)同,。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種消費(fèi)行為通常被稱為“符號消費(fèi)”,，它的最大特征在于商品的象征性,。所謂符號，是指能夠用來代表某種事物的事物,，假設(shè)A=B,，那么當(dāng)人們看到A時也能夠自然聯(lián)想到B，A便是B的象征符號。正如你在看到豪車時自然將其與財富和地位劃上等號一樣,。

消費(fèi)者在消費(fèi)商品時并不完全看重其使用價值,，而是借以商品來彰顯自身財富、地位,、品味等,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖將此種消費(fèi)現(xiàn)象稱為“炫耀性消費(fèi)”。當(dāng)然,，錘子手機(jī)的售價顯然談不上什么財富和地位,，但其用戶“為情懷買單”的行為事實(shí)上成了一種“情懷炫耀”，用以彰顯自己在審美,、品味,、價值觀上的某種優(yōu)越感。

消費(fèi)者不再將消費(fèi)品視為單純的商品,，而是將其視為具有象征意義的物品,，消費(fèi)不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為,。這是符號消費(fèi)的主要特征,。

這類消費(fèi)現(xiàn)象在我們身邊已經(jīng)比比皆是，當(dāng)我們試圖以理性的思維來看待這類消費(fèi)行為時,，往往會感到難以理解,。拿前段時間在年輕人中間風(fēng)靡的“小草發(fā)夾”為例，在頭頂上戴根小草的行為在旁人看來顯然是難以理解的,，它既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，也是一種文化現(xiàn)象，年輕人通過一根小草來完成個性的彰顯和某種理念的表達(dá),。

回到手機(jī)市場,，從符號消費(fèi)的角度來看小米、榮耀等在市場上獲得成功的品牌,，其成功是有跡可循的,。小米的用戶為其“發(fā)燒”的符號而消費(fèi)，而榮耀的用戶則為其打造的新青年文化符號而消費(fèi),。此外，魅族,、樂視,、奇酷等品牌無一不再努力讓自身符號更加鮮明。

另外一個更為極端的案例是三星的心系天下系列,。該系列產(chǎn)品2萬左右的售價遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力,，但并不妨礙其俘獲大批堅(jiān)定的擁躉者，原因也在于其產(chǎn)品所象征的身份和地位。不過,，在大多數(shù)理性消費(fèi)者看來,，這種消費(fèi)行為簡直可以視為“愚蠢”。

從“不可理解”到“見怪不怪”,，人們對符號消費(fèi)這一消費(fèi)現(xiàn)象也有了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變,。或許,，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以宣布：“一個符號消費(fèi)時代正在到來”,。從某種程度上講，錘子手機(jī)能夠在夾縫中獲得一線生機(jī),，也是符號消費(fèi)的勝利,。

符號消費(fèi)的進(jìn)階階段

符號消費(fèi)之所以成立，在于承載符號的商品與相應(yīng)符號之間綁定的緊密程度,，以及商品本身較高的辨識度,。象征符號的鮮明與否取決于商品與主流市場的差異化程度，差異化決定辨識度,，而較高的辨識度則反過來強(qiáng)化了消費(fèi)符號,。

按照這個邏輯我們便可以理解為什么羅永浩堅(jiān)持不改變?nèi)齻€實(shí)體按鍵的設(shè)計。因?yàn)橐坏┓艞夁@一高辨識度的設(shè)計,，也意味著錘子手機(jī)個性的磨滅,，對其所象征的理念和價值觀也有所動搖。我們可以試著想象蘋果手機(jī)放棄圓形Home按鍵的設(shè)計,，后果同樣也是不言而喻的,。

在國內(nèi)，人們對iPhone手機(jī)的推崇可以視為典型的符號消費(fèi),，一方面源自iPhone較高的售價,，另一方面也得益于其較高的辨識度。市場上與iPhone售價接近的手機(jī)并非沒有,，但由于缺乏足夠的辨識度而遲遲打不開市場,。有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃，“裝X還是要買蘋果,，因?yàn)樵谌巳豪镆谎劬湍苷J(rèn)出來,。”

通過差異化的設(shè)計實(shí)現(xiàn)高辨識度,，捆綁售價以及品牌理念,，從而保證消費(fèi)符號的鮮明，這是符號消費(fèi)的第一階段,。這個階段,，蘋果已經(jīng)走過，而錘子等手機(jī)品牌正在經(jīng)歷。蘋果的問題在于,，當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額時,，如何避免產(chǎn)品身上原本屬于小眾的設(shè)計淪為大眾和平庸。當(dāng)用戶因?yàn)閕Phone“爛大街”而選擇其他品牌時,，蘋果的問題就來了,。

羅永浩在發(fā)布會上直斥蘋果已經(jīng)背離其極簡主義美學(xué)設(shè)計的初衷，并不是沒有道理,，當(dāng)然這種背離也是有原因的,。由于用戶規(guī)模的日益龐大，以及不同國家和地區(qū)用戶審美和習(xí)慣的差異,，蘋果不得不在自我堅(jiān)持與迎合市場之間尋找平衡,。從“玫瑰金”的機(jī)身顏色到屏幕尺寸的變化，都能夠看出蘋果對市場的“妥協(xié)”,。

不過即便如此,，蘋果在智能手機(jī)市場依然保持著強(qiáng)勢地位。原因在于其在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新,，使得品牌中“引領(lǐng)者”的符號得以維系,。當(dāng)品牌走向大眾時，保持符號鮮明的重點(diǎn)又回到創(chuàng)新,，以此來保證自身產(chǎn)品在同一時期推出的產(chǎn)品中始終處于領(lǐng)先地位,。

蘋果目前所面臨的處境是符號消費(fèi)的進(jìn)階階段。這一階段也是蘋果品牌最充滿變數(shù)的階段,。因?yàn)樵谠O(shè)計和理念上對市場的迎合,，蘋果難免會失去一部分早期的擁躉者，這就像自己喜歡的搖滾歌手成為電視明星,，對于粉絲而言是一種感情上的背叛,，但這并不妨礙其繼續(xù)獲得商業(yè)上的成功一樣。

符號消費(fèi)的自我矛盾

盡管羅永浩的支持者們聲稱“老羅欠我們一個成功”,，但這句話未必全部來自真心實(shí)意,。這些支持者們一方面希望其付出能夠換來商業(yè)上的回報，但另一方面卻難免因?yàn)槟撤N隱秘的小眾情結(jié)而不希望錘子手機(jī)走向大眾,。因?yàn)槟菢渝N子所象征的符號就會由于大眾化而不再鮮明,，不再足以彰顯個性。

人們喜歡某一樣事物就會希望這樣事物為自己所獨(dú)有,，或者為自己所身處的某個小集體所獨(dú)有,，就像熱愛搖滾樂的年輕人絕不會希望那些平素里喜歡流行音樂的人出現(xiàn)在搖滾演出的現(xiàn)場一樣。但如果從發(fā)展的角度來看,，大眾化又是不得不邁出的一步,。這是錘子當(dāng)下所面臨的矛盾處境。

對于錘子的真正支持者而言,，最殘忍之處莫過于眼睜睜看著自己的老羅成為所有人的老羅,，看著錘子手機(jī)從小眾、個性的象征符號成為大眾,、平庸之作,。這種隱秘的感情就好比當(dāng)錘子發(fā)布會結(jié)束之后，許多人都在趕著熱點(diǎn)寫一些不痛不癢的文字,，而我卻選擇沉默一樣,。原因在于，我知道老羅在錘子科技之前,，那時的老羅相比現(xiàn)在還只屬于一個小圈子里的公眾人物,，而如今的老羅已然成為一名公眾話題人物，當(dāng)所有人都要來評價老羅如何時,，我卻不愿多說一句話了,。

一面是某種符號的支持者，一面又不希望該種符號的大眾化,，這實(shí)在是符號消費(fèi)的自我矛盾之處,。不過好在當(dāng)承載某種符號的事物走向平庸之后，總會有新的事物取而代之,。符號消費(fèi)時代,，蘊(yùn)藏著無數(shù)看似不可能的商業(yè)奇跡。（文章首發(fā)鈦媒體）