冽冽寒風(fēng)中，曾經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)書店大肆擠壓生存空間的實(shí)體書店,，似乎迎來了春天——

    以網(wǎng)上售書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日前宣布,，未來3年將在全國開設(shè)1000家實(shí)體書店；臺(tái)灣誠品書店大陸首家旗艦店日前在蘇州開業(yè),，吸引了大量讀者前去排隊(duì)體驗(yàn),；位于北京的中國書店雁翅樓店、三聯(lián)韜奮書店等通過24小時(shí)營業(yè),，贏得眾多消費(fèi)者點(diǎn)贊……實(shí)體書店“止跌回暖”的跡象引發(fā)業(yè)界熱議,。經(jīng)過一番慘淡經(jīng)營,，實(shí)體書店何以有勇氣“逆襲”？線下書店如何尋求新的生存空間,？未來的書店又該是怎樣的“面孔”？

從線上到線下：是逆勢(shì)而動(dòng)還是恰逢其時(shí)

    【數(shù)據(jù)】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日前發(fā)布的2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,，截至9月30日,，當(dāng)當(dāng)凈營業(yè)收入為23.719億元，同比增長(zhǎng)22.6%,；凈虧損2810萬元,，而上年同期凈利潤(rùn)為2450萬元。這是當(dāng)當(dāng)連續(xù)第三個(gè)季度虧損,，今年前三個(gè)季度一共虧損1.09億元,。實(shí)際上，對(duì)國內(nèi)電商來講,，“燒錢”階段還未結(jié)束,，虧損已是普遍現(xiàn)象，但對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說,，日漸吃緊的財(cái)務(wù)狀況著實(shí)讓人擔(dān)憂,，尋求轉(zhuǎn)型已是當(dāng)務(wù)之急。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，以當(dāng)當(dāng)為代表的網(wǎng)上書店憑借其跨時(shí)空性,、低成本性、購物便捷性以及良好的增值服務(wù)等優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了讀者的購書習(xí)慣,，一度逼得70%的實(shí)體書店不斷搬向城市的角落,，甚至難以為繼。在網(wǎng)上書店的沖擊下,，“席殊書屋”“第三極書店”等民營書店相繼倒閉,；僅2011年上半年，全國關(guān)停的中小型書店就在1.2萬家以上,。為應(yīng)對(duì)實(shí)體書店的寒冬,，各大出版社、實(shí)體書店紛紛向網(wǎng)上轉(zhuǎn)型,，開設(shè)網(wǎng)上書店或是入駐當(dāng)當(dāng),、京東等網(wǎng)上書店平臺(tái)進(jìn)行銷售。而當(dāng)當(dāng)卻在今年逆勢(shì)而動(dòng),，在同比由盈轉(zhuǎn)虧的狀況下,，宣布從線上到線下，開設(shè)千家實(shí)體書店,，引發(fā)高度關(guān)注,。

    “當(dāng)當(dāng)作出這一戰(zhàn)略決定,，并非無的放矢?！碑?dāng)當(dāng)助理總裁張巍向本報(bào)記者表示,，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，線上線下融合是趨勢(shì),，實(shí)體書店是當(dāng)當(dāng)向線下延伸的重要一環(huán),；從用戶體驗(yàn)來看，線下書店可以豐富顧客體驗(yàn),、彌補(bǔ)線上購書的不足,；從企業(yè)品牌來看，打造當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo),，可以大大提升當(dāng)當(dāng)品牌形象,；從市場(chǎng)容量來看，書香社會(huì),、全民閱讀已成潮流,，圖書市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)悉,，當(dāng)當(dāng)這千家實(shí)體書店將有85%為縣級(jí)書店,。

    實(shí)際上，在O2O大潮席卷下,，越來越多的電商開始走到線下,，開起了實(shí)體店。今年11月3日,，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開設(shè)了第一家實(shí)體書店——AmazonBooks,。相比于亞馬遜寄望于線下帶動(dòng)線上，輔助銷售圖書附屬產(chǎn)品,，當(dāng)當(dāng)則將千家實(shí)體書店定位為精品主題體驗(yàn)書店,。據(jù)張巍介紹，通過實(shí)體書店,，當(dāng)當(dāng)將實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn),、線上訂購與回家等待收貨一體化。第一家實(shí)體書店將設(shè)在長(zhǎng)沙,，占地1200平方米,，圖書售價(jià)將與網(wǎng)上書城保持一致。

    顯然,，實(shí)體書店經(jīng)營需要付出比線上書店更高昂的成本,，當(dāng)當(dāng)要想線上線下價(jià)格保持一致，又如何能夠保證實(shí)體書店不虧損,，乃至盈利呢,？張巍表示,，當(dāng)當(dāng)將爭(zhēng)取一些地方政府和商業(yè)地產(chǎn)的政策支持，比如零房租,、裝修補(bǔ)貼,、運(yùn)營補(bǔ)貼等，同時(shí),，也會(huì)充分利用圖書采購成本優(yōu)勢(shì),，并通過綜合業(yè)態(tài)來反哺圖書。

    與此同時(shí),，圖書市場(chǎng)也開始有了“止跌回暖”的跡象。2014年上半年,，全國實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率達(dá)4.22%,，結(jié)束了2012、2013年的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象,。2015年上半年實(shí)體書店依舊延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭,，圖書碼洋同比增長(zhǎng)0.54%。今年上半年,，曾受網(wǎng)上書店影響較大的大型書城銷售同比增長(zhǎng)4.06%,，一線城市的大型書城零售額增幅超過了8%。

    “當(dāng)實(shí)體書店進(jìn)入破冰期,，實(shí)體書店的生存和發(fā)展也將迎來新的春天,。當(dāng)當(dāng)從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，恰逢其時(shí),?！睆埼”硎尽?/p>

從隔空到觸摸：低價(jià)仍是“撒手锏”

    【案例】盡管大多數(shù)消費(fèi)者表示,，網(wǎng)絡(luò)書店普遍7折以下的優(yōu)惠讓人心動(dòng),，自己一般選擇在網(wǎng)上購書，不過,，實(shí)體書店也有一批忠實(shí)粉絲,。北京從事咨詢業(yè)的盧瑾，每周末必逛的一個(gè)地方就是書店,，“我拒絕網(wǎng)絡(luò)圖書,，主要是因?yàn)闀@種東西，還是要親手翻一翻書的內(nèi)容,，有意思的我才買,。”盧瑾的習(xí)慣也是不少消費(fèi)者的選擇,。

    實(shí)體書店作為一種文化符號(hào),、城市名片以及文化地標(biāo),，具有不可消滅性。隨著國家及地方財(cái)政扶持實(shí)體書店的政策陸續(xù)出臺(tái),，國民紙質(zhì)圖書閱讀量不斷增長(zhǎng),，帶動(dòng)了圖書消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)讓實(shí)體書店看到了希望,。

    《網(wǎng)民看出版：圖書出版滿意度調(diào)查報(bào)告（2015）》顯示,，在所有圖書載體中，51.9%的網(wǎng)民表示更偏愛紙質(zhì)書,，即紙質(zhì)書位列網(wǎng)民圖書載體偏愛度排行榜的首位,。雅昌文化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁萬捷也表示，“未來的圖書種類會(huì)越來越多,，但是每本的數(shù)量會(huì)越來越少,。事實(shí)上，時(shí)代在發(fā)展,，而紙質(zhì)書在回歸,。”

    無論是“紙質(zhì)書在回歸”,，還是“紙質(zhì)書從未曾離去”,，對(duì)于實(shí)體書店而言，都是一個(gè)能夠提振信心的好消息,。實(shí)體書店可通過豐富的線下體驗(yàn)和活動(dòng),，吸引用戶，為線上引流,，激發(fā)用戶的文化消費(fèi)需求,；同時(shí)把喜愛閱讀的人匯集起來，讓閱讀成為一種時(shí)尚潮流和休閑生活方式,，進(jìn)而推動(dòng)全民閱讀,。由此看來，當(dāng)下實(shí)體書店的“逆襲”并非前途未卜,，而關(guān)鍵要看怎樣“逆襲”,。

    張巍透露，實(shí)體書店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán),，預(yù)計(jì)未來將占當(dāng)當(dāng)整體圖書銷售的20%,。不同主題的書店將瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)客群，并針對(duì)目標(biāo)用戶群的需求進(jìn)行不同的圖書推薦和業(yè)態(tài)搭建,。比如,，在社區(qū)中開親子店，在高校附近開大學(xué)店,，在購物中心開時(shí)尚地標(biāo)店等,。

    “網(wǎng)絡(luò)書店極具彈性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)曾是網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展成為圖書鏈條中最強(qiáng)者的關(guān)鍵因素,。在與傳統(tǒng)實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格‘撒手锏’仍將繼續(xù)在線下發(fā)揮‘打遍天下無敵手’的優(yōu)勢(shì),?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，隨著網(wǎng)上圖書銷售情況增長(zhǎng)逐漸放緩,，當(dāng)當(dāng)想在圖書上與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，必須另辟蹊徑?！伴_設(shè)實(shí)體書店不失為一個(gè)突破口,，可以通過增強(qiáng)線下體驗(yàn)感，同時(shí)以低價(jià)‘撒手锏’贏得更多用戶和市場(chǎng),?！标惿俜逋瑫r(shí)指出，此舉也能更好地吸引那些沒有網(wǎng)購習(xí)慣的讀者,，培育新的用戶群，帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)圖書的線上及線下銷售和品牌推廣,。

    而對(duì)廣大消費(fèi)者來說,，這無疑是重磅福利?！凹饶荏w驗(yàn)實(shí)體書店購書的愉悅感,，同時(shí)又能享受到網(wǎng)上書店的優(yōu)惠價(jià)格，一舉多得,?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉表示，當(dāng)當(dāng)開設(shè)實(shí)體書店可以讓消費(fèi)者更好地“聞到書香”,，并潛移默化地改變消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣及其對(duì)圖書的消費(fèi)模式,，“實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的綜合體驗(yàn)性，同時(shí)也會(huì)形成一種面對(duì)面的文化氛圍”,。

從圖書到百貨：立體經(jīng)營滿足多元消費(fèi)需求

    【案例】走進(jìn)上海新開業(yè)的“無印良品書店”,，3萬多冊(cè)精選書籍避開了傳統(tǒng)書店書架的學(xué)科分類，而是依照“衣,、食,、住、行,、育,、樂”主題分類陳列。同時(shí),，不同類型的書籍還與不同類型的生活商品混搭在一起,。如“城市行走書系”《上海里弄文化地圖》,、繪本《地圖》等與旅行箱搭配；時(shí)裝設(shè)計(jì)師傳記書籍與服裝相配,；美食雜志與層層零食貨架“融為一體”,；甚至連一盆盆綠植中間，也見縫插針豎立著《草木情緣》等博物學(xué)圖書,。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2013年底，全國1000平方米的書店達(dá)765個(gè),，同比增長(zhǎng)21.8%,；5000平方米以上的大型書城達(dá)109個(gè)，實(shí)現(xiàn)出版物銷售總額119億元,，同比增長(zhǎng)47%,。從目前已開出的書店形態(tài)來看，它們不再是人們傳統(tǒng)印象中的書店模樣,，而是以更精致時(shí)髦,、更個(gè)性化的形象走著復(fù)合式經(jīng)營之路。

    “目前國內(nèi)實(shí)體書店多數(shù)是虧損的,，這是圖書行業(yè)的一般規(guī)律,。即便有了租金優(yōu)惠支持，書店經(jīng)營壓力有所緩解,，但實(shí)體書店只靠賣書基本很難維持經(jīng)營,。”在陳少峰看來,，未來實(shí)體書店不應(yīng)是只售圖書的傳統(tǒng)書店,，而應(yīng)是形式多樣的綜合型書店。例如,，臺(tái)灣誠品書店的經(jīng)營中,，約七成是非圖書產(chǎn)品，采用的是文化和其他產(chǎn)品結(jié)合的綜合體模式,，咖啡廳,、餐廳甚至小舞臺(tái)也有一定的生存空間。這既是圖書業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行融合的探索,，也是綜合型書店吸引消費(fèi)者的所在,。

    據(jù)張巍介紹，當(dāng)當(dāng)會(huì)根據(jù)形態(tài),、面積和周邊消費(fèi)者特點(diǎn)來組合書店業(yè)態(tài),。除圖書外，實(shí)體書店還重視線下體驗(yàn)和主題百貨，包含文創(chuàng)產(chǎn)品,、餐飲,、活動(dòng)空間、時(shí)尚空間和場(chǎng)地出租等多個(gè)備選模塊,。

    陳少峰預(yù)測(cè),，未來實(shí)體書店可能會(huì)探索以一種綜合體的文化空間模式經(jīng)營，類似于目前的創(chuàng)客空間,，以及圖書,、沙龍、講座等文化綜合體,，也可能朝著誠品書店的方向發(fā)展,，形成一個(gè)綜合文化空間與百貨空間結(jié)合的賣場(chǎng)。

    與網(wǎng)上書店相比,，實(shí)體書店為讀者創(chuàng)造了一個(gè)真切的,、可感知的閱讀環(huán)境，具有網(wǎng)上書店所不具備的優(yōu)勢(shì),。如今,，實(shí)體書店不僅成為融書籍推廣、閱讀激發(fā),、文化休閑等功能于一體的文化交流場(chǎng)所,，還承擔(dān)了一部分文化繁榮、文化交流,、促進(jìn)教育的功能。因此,，探索新的經(jīng)營模式,，尋找與消費(fèi)者需求的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化,、特色化發(fā)展,，也成了實(shí)體書店的必經(jīng)之路。

    魏鵬舉說,，就像日本的蔦屋書店,、巴黎的莎士比亞書店，已成為全世界各地游客,、讀書人觀光的文化“圣地”,，書店也變身為拉動(dòng)消費(fèi)的觀光經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！爸挥谢ㄐ乃甲龅綐O致的特色書店,，未來才有潛力吸引到更多讀者?！蔽葫i舉說,。

    （本報(bào)記者 邱玥 劉坤）