1,、把廣告當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)第一要素

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人在執(zhí)行一項(xiàng)新產(chǎn)品上市任務(wù)的時(shí)候，第一想到的就是投入費(fèi)用,，而這個(gè)投入就是指廣告,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部的經(jīng)理也會(huì)向公司申請(qǐng)一定比例的傳播費(fèi)用，以促使自己的任務(wù)能順利完成,。這在10年前或者20年前的中國(guó)市場(chǎng),，這么想也沒(méi)什么不對(duì)。

    但是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，消費(fèi)者接受信息已經(jīng)不是單通道,，而是多維立體化了。譬如眼下,，你一個(gè)產(chǎn)品靠廣告猛砸真的能產(chǎn)生效果嗎,？看看暴發(fā)戶樣板“恒大冰泉”，廣告砸的夠猛的吧,？娃哈哈和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位被撼動(dòng)了嗎,？

    任何營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí),，總把廣告放在第一位的,，就是思維貧窮癥的體現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量目標(biāo)的方法不止廣告這一種,。而且,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告機(jī)構(gòu)也像是瞎子似的，竟然看不到,，真正產(chǎn)生傳播力量的恰恰是產(chǎn)品本身——只要你能把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀,，傳統(tǒng)的硬廣告幾乎可有可無(wú),！

    即便是非要廣告，也要把廣告片拍出不一樣來(lái),，要讓電視機(jī)前的觀眾發(fā)出驚叫：“天哪,，這個(gè)廣告太有意思了！”甚至,，讓受眾主動(dòng)搜索廣告片來(lái)看,！可惜有嗎？

    2,、錯(cuò)把定位當(dāng)戰(zhàn)略,，造成營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

    自從里斯、特勞特兩位專(zhuān)家把他們的定位理論隨同《定位》一書(shū)進(jìn)入中國(guó)以后,，定位這個(gè)原本僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)系列策略中一個(gè)普通策略就被很大一部分人奉若神明,，國(guó)內(nèi)甚至還專(zhuān)門(mén)誕生了無(wú)數(shù)的“定位專(zhuān)家”和傳銷(xiāo)分子一樣崇拜定位的“定位黨”。好像只要精準(zhǔn)了定位,，產(chǎn)品銷(xiāo)量就能直線上升,，企業(yè)就能立于不敗之地。這不能不說(shuō)是天方夜談,，至少也是腦殘人士的一廂情愿,。

    定位理論指出，定位是根據(jù)企業(yè)核心能力確定一個(gè)企業(yè)的核心位置和身份,，然后將這一定位信息通過(guò)傳播傳遞給目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的頭腦中鍥入一個(gè)心智概念，譬如行業(yè)第一,、銷(xiāo)量最好,、無(wú)添加等。

    這原本也無(wú)可厚非,，但前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),，由于我們接受信息的方式已經(jīng)完全改變，即便你的定位多么厲害,，消費(fèi)者也不再買(mǎi)賬,，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者只喜歡有趣、好玩的商品,，而不是什么第一第二,，再說(shuō)，定位需要大量的廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹尚?，而這必須要依靠龐大的費(fèi)用投入,，另外，廣告本身的作用也已經(jīng)大不如前了。

    所以,，定位其實(shí)就跟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、廣告語(yǔ)和品牌形象等一樣，就是營(yíng)銷(xiāo)系列策略中的一個(gè)策略而已,，他絕對(duì)不能上升到一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的高度,，如此大動(dòng)干戈只會(huì)讓企業(yè)勞民傷財(cái)。

    雙劍就有一個(gè)食品客戶,，被特某位公司忽悠了一個(gè)“無(wú)添加”的定位戰(zhàn)略,，要求企業(yè)從生產(chǎn)線開(kāi)始為無(wú)添加改造，然會(huì)又是新聞發(fā)布會(huì),，又是通告同行,，說(shuō)什么今天起不再生產(chǎn)添加化學(xué)物的食品，這么一來(lái),，企業(yè)為此付出了巨大的代價(jià),，但結(jié)果很慘痛——市場(chǎng)根本不買(mǎi)賬；消費(fèi)者根本不在意是不是添加和無(wú)添加,，好吃就可以,！其次，同行企業(yè)譏諷道：食品企業(yè)能做到無(wú)添加嗎,？尤其是休閑食品,，本身就是各種食品添加劑的組合物！

    結(jié)論：只有腦殘人士才會(huì)崇拜一個(gè)普通的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

    3,、名牌名稱與目標(biāo)顧客毫無(wú)關(guān)聯(lián)

    這絕對(duì)是一個(gè)全球營(yíng)銷(xiāo)界統(tǒng)統(tǒng)都在犯的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大錯(cuò)誤！國(guó)外的品牌名稱大部分是以創(chuàng)業(yè)者姓名和地名而創(chuàng)建譬如肯德基,、麥當(dāng)勞,、沃爾瑪?shù)龋晕⒂悬c(diǎn)想法的就是選擇一個(gè)與行業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的名稱作為品牌,。而國(guó)內(nèi)企業(yè)早先大部分以美好的聯(lián)想作為主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源,，直到現(xiàn)在這種品牌名稱運(yùn)用法似乎沒(méi)有太大的變化，譬如長(zhǎng)虹,、美的,、小米,、匯源,、香飄飄、雪花,、青島等,，有些甚至直接以自己注冊(cè)的公司名稱作為品牌。

    這種策略的弊端非常明顯，它根本不考慮顧客的內(nèi)心感受,，更不考慮運(yùn)用什么樣的品牌名稱才能讓顧客產(chǎn)生共鳴或者發(fā)出尖叫,？這種先天性的缺陷導(dǎo)致企業(yè)后期必須為自己的草率付出沉重的代價(jià)——大部分企業(yè)都在用大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用來(lái)將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行鏈接捆綁，這是典型的傻瓜行為,！

    我的橫向思維創(chuàng)新策略是：強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品名稱開(kāi)始,，到產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位,、賣(mài)點(diǎn),、主張、形象和傳播等一整套策略必須傳遞一種完全相同的信息,，致使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略形成一種整齊劃一的直線力量,，以減少后續(xù)廣告的投入。

    而如果你的品牌名稱一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)顧客的內(nèi)心世界而不是自己的喜好,，那么,，你的產(chǎn)品一入市，就能產(chǎn)生瘋搶?zhuān)?

    請(qǐng)看雙劍的品牌命名案例：魅力食族——純植萃美容養(yǎng)顏果凍,；豪男邦——血性男人的豪酒（新創(chuàng)啤酒品牌）,；精靈十二餐——12個(gè)星座美女的秀餐面（方便面新品類(lèi)）；鐵血令——好男兒征召出戰(zhàn)的壯士酒（征酒,，保健酒新品類(lèi)）,。

    4、不懂運(yùn)用產(chǎn)品媒體的力量推廣

    前面其實(shí)我已經(jīng)有所涉及,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者總是把營(yíng)銷(xiāo)的核心精力投入在后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ド?，卻忽略了產(chǎn)品本身其實(shí)就是一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介，大部分企業(yè)沒(méi)有充分運(yùn)用好產(chǎn)品這個(gè)媒介,。

    在我的尖刀產(chǎn)品方法中,，要求每一個(gè)產(chǎn)品包裝上，必須要為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的區(qū)隔概念,，不能僅僅是產(chǎn)品身份的客觀信息,，必須使自己的產(chǎn)品，成為整個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品中最獨(dú)特的唯一,，這樣,，顧客到終端選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就會(huì)被你的產(chǎn)品亮點(diǎn)給吸引住,，我稱之為在終端秒殺顧客的尖刀策略,。

    其次，充分運(yùn)用產(chǎn)品（標(biāo)簽）,，與顧客達(dá)成完美有趣的溝通,，促使顧客對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，而不僅僅是標(biāo)配信息。

    在我的尖刀策略中明確告訴大家,，只要產(chǎn)品策略鋒利得如同一把尖刀了,，企業(yè)后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゾ涂梢源蟠鬁p少甚至不再需要廣告了，有時(shí)產(chǎn)品策略策劃精準(zhǔn),，你的產(chǎn)品會(huì)借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,，卻能輕易搶奪對(duì)手的顧客！

    5,、經(jīng)驗(yàn)主義盛行,，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新力

    運(yùn)用個(gè)人或企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難題是我們這個(gè)社會(huì)普遍采用的思維方法，經(jīng)驗(yàn)主義就是典型的邏輯思維特征,。譬如,，小企業(yè)要發(fā)展，就必須從大企業(yè)中挖掘?qū)I(yè)人才,，以運(yùn)用他們豐富經(jīng)驗(yàn)來(lái)為解決企業(yè)發(fā)展難題,；企業(yè)要找營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，必須要找曾經(jīng)策劃過(guò)某某行業(yè)的公司,，否則,，總覺(jué)得心里沒(méi)底！這就是經(jīng)驗(yàn)主義作怪,！

    經(jīng)驗(yàn)雖然還有價(jià)值,，是基于行業(yè)和市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的前提，但是,，誰(shuí)都知道市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的在不斷變化的,，你不可能用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去解決未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)難題，而且你的經(jīng)驗(yàn)再豐富也不能解決所有的問(wèn)題,。

    橫向思維就是能解決經(jīng)驗(yàn)解決不了的難題,，它本身也摒棄了經(jīng)驗(yàn)主義的思考方式，充分運(yùn)用未來(lái)式思考和終點(diǎn)鍥入而不是起點(diǎn)開(kāi)始,，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定未來(lái)的一切可能,。