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話題：教育學(xué)習(xí),，教學(xué)方法，成功經(jīng)驗(yàn),，社會(huì)實(shí)踐 ［摘要］實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要途徑。文章從高職院校品牌建設(shè)的內(nèi)涵出發(fā),，探討了品牌建設(shè)與高職院校發(fā)展的關(guān)系,，以及應(yīng)從專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)質(zhì)量,、課程教學(xué)改革,、師資建設(shè)等多方面采取措施,，加強(qiáng)高職院校品牌建設(shè),，以促進(jìn)高職院校的可持續(xù)發(fā)展。［關(guān)鍵詞］品牌建設(shè) 高職院校 可持續(xù)發(fā)展 ［作者簡(jiǎn)介］高海霞（1977- ）,，女,，遼寧鐵嶺人，北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,，碩士,，研究方向?yàn)楦叩嚷殬I(yè)教育；劉蘭明（1963- ）,，男,，山東濟(jì)寧人，北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng),，碩士生導(dǎo)師,，教授，研究方向?yàn)楦呓坦芾?、高等職業(yè)教育,；賈書申（1962- ），男，遼寧鞍山人,，北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院社會(huì)科學(xué)系主任,，副教授，研究方向?yàn)轶w育教育,、教育管理,。（北京100042） ［中圖分類號(hào)］G710［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1004-3985（2009）08-0037-02 將企業(yè)創(chuàng)建品牌的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到教育領(lǐng)域，打造高職院校品牌,，是高職教育中一項(xiàng)戰(zhàn)略性課題,，已經(jīng)被越來越多的教育管理者所重視。高職院校要保持可持續(xù)發(fā)展,，就應(yīng)適應(yīng)社會(huì)及市場(chǎng)的需求,，樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè),，推動(dòng)品牌發(fā)展,，以優(yōu)質(zhì)的高職教育品牌提升院校形象，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 一,、高職品牌建設(shè)的內(nèi)涵 1.品牌。品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性,、品質(zhì)、聲譽(yù)等,。國(guó)外有學(xué)者曾將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子彈”,，認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,，在更深刻的意義上,，它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”,。 2.高職教育品牌,。高職教育品牌是指為教育消費(fèi)者和同行所普遍認(rèn)可的、具有自身特色的高職教育要素,。從狹義的角度理解,，可以是某個(gè)高職院校的名稱，某個(gè)專業(yè)的名稱或某種獨(dú)特的辦學(xué)模式的名稱,，甚至也可以是某個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)或某位高職“名師”,。從廣義的角度，則包括高職院校提供教育服務(wù),，培養(yǎng)受教育者的各要素（師資,、教學(xué)設(shè)施,、校園文化等）的總和。它是代表高職院校的一種感性的,、文化的形象,，存在于高等職業(yè)教育消費(fèi)者心目中的一種感受。它是一種信譽(yù)標(biāo)志,，是對(duì)高等職業(yè)教育消費(fèi)者的一種承諾,。 具體而言，高職教育品牌包括：品牌精神文化系統(tǒng),、品牌物質(zhì)載體系統(tǒng)和品牌行為活動(dòng)系統(tǒng),。品牌的精神文化系統(tǒng)是高職院校品牌的核心，包含品牌理念,、品牌精神,、品牌文化幾個(gè)層次。品牌的物質(zhì)載體系統(tǒng)是高職院校品牌的實(shí)體部分,，包含辦學(xué)軟件,、辦學(xué)硬件兩個(gè)方面。品牌的行為活動(dòng)系統(tǒng)是高職院校品牌的實(shí)施系統(tǒng),，包含內(nèi)部行為活動(dòng)系統(tǒng),、外部行為活動(dòng)系統(tǒng)兩個(gè)部分。三者相互聯(lián)系,，相輔相成,，緊密結(jié)合，共同構(gòu)成了高職教育品牌的基本內(nèi)涵,。 二,、品牌建設(shè)是高職院校可持續(xù)發(fā)展的核心 一個(gè)好的品牌,，既是學(xué)校綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn),，又是學(xué)校特色的形象化展示,。它對(duì)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度,，促進(jìn)高等教育事業(yè)快速發(fā)展，有著巨大的推動(dòng)作用,。高等院校品牌建設(shè)就是高職學(xué)校面向市場(chǎng),、面向社會(huì)、面向未來,，根據(jù)高職學(xué)校自身的整體優(yōu)勢(shì)和特色,，通過培養(yǎng)大量高素質(zhì)的優(yōu)秀高職畢業(yè)生，形成和得到社會(huì)普遍認(rèn)同的,、有自己學(xué)校風(fēng)格的品質(zhì)特征,。 1.品牌建設(shè)是提升高職院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)務(wù)之急,。隨著高等教育大眾化和市場(chǎng)化的發(fā)展，高等教育的賣方市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,，社會(huì)對(duì)高等教育質(zhì)量的要求將越來越高,，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)也將越來越激烈。 首先,，來自普通高等教育院校的競(jìng)爭(zhēng),。我國(guó)的傳統(tǒng)思想是重理論輕實(shí)踐、重學(xué)術(shù)輕技能,、重研究輕職業(yè),。雖然近年來高職教育獲得了很大的發(fā)展，但高職教育的尷尬處境,，使得很多人不能像對(duì)待普通高校那樣無限憧憬,。因此，在未來一段時(shí)間內(nèi),，高職院校在與普通高等教育院校的競(jìng)爭(zhēng)中還將處于劣勢(shì)地位,。其次，來自各高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng),。至2006年底,，全國(guó)有獨(dú)立設(shè)置的高職院校（包括職業(yè)大學(xué)）近1200所，占全國(guó)普通高等學(xué)?？倲?shù)60%以上,，即平均每個(gè)省有30多所高職院校。如此高密度的布局,，帶來的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的,。一些高等職業(yè)院校審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)自身的實(shí)際,，引入品牌戰(zhàn)略,，合理定位，逐步創(chuàng)建自己的教育品牌,。 2.品牌建設(shè)是凝練高職院校辦學(xué)特色的必由之路,。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，需要高等教育,，特別是與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域聯(lián)系緊密的高等職業(yè)教育，為它提供大量的高級(jí)應(yīng)用型,、技能型人才,。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)一種怪現(xiàn)象,，即一方面是科技,、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)高等職業(yè)教育提出了發(fā)展的需求,，并為此提供了一個(gè)巨大的高級(jí)技術(shù)人才的教育與培訓(xùn)市場(chǎng)；另一方面,，卻是許多高等職業(yè)院校培養(yǎng)出來的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),，就業(yè)前景不容樂觀。因此,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，打造品牌，提升高職辦學(xué)特色,，凸顯高職的辦學(xué)優(yōu)勢(shì),，已成為高職院校的生存和發(fā)展之本。 3.品牌建設(shè)是提高高職院校社會(huì)美譽(yù)度的重要途徑,。伯頓·克拉克認(rèn)為,，“分散控制導(dǎo)致高校競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是獲得相對(duì)聲譽(yù)……聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無二的最大資源,?！苯陙恚瑖?guó)家大力加強(qiáng)和發(fā)展職業(yè)教育,，高職院校也在不斷提升辦學(xué)質(zhì)量和水平,，使社會(huì)對(duì)高職教育的印象大為改觀。但不可否認(rèn)的是,，與普通高校相比,，高職院校的品牌影響力尚未形成，品牌的信譽(yù)度,、美譽(yù)度有待提升,。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè),，實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，是高職院校提升社會(huì)信譽(yù)度、美譽(yù)度,，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額,，改變社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的偏見的重要途徑，也是每個(gè)高職院校必須完成的一項(xiàng)任務(wù),。 三,、加強(qiáng)高職品牌建設(shè)的對(duì)策思考 1.以專業(yè)建設(shè)為核心，打造“品牌專業(yè)”,。加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)的宗旨，是提高學(xué)校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的能力,，專業(yè)建設(shè)的水平也應(yīng)通過社會(huì)加以檢驗(yàn),。高職教育同經(jīng)濟(jì),、科技、社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合日益密切,，品牌專業(yè)應(yīng)在外延與內(nèi)涵的結(jié)合上進(jìn)行前瞻性和改造性適應(yīng),，樹立產(chǎn)學(xué)結(jié)合理念，指導(dǎo)專業(yè)建設(shè)工作,。應(yīng)根據(jù)社會(huì)需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新,，增加新的內(nèi)涵，積極拓展專業(yè)發(fā)展的空間,，以產(chǎn)學(xué)結(jié)合為主線,，以特色辦學(xué)為目標(biāo)，推進(jìn)教學(xué)改革,，優(yōu)化課程體系,，培育專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的操作能力。并且應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的變化,，構(gòu)建新的知識(shí)能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)體系,，根據(jù)能力群的需求來安排課程，決定課程內(nèi)容并整合出一些新的課程,，形成多樣化的教學(xué)模式及人才培養(yǎng)模式,。 2.以人才質(zhì)量為根本，培養(yǎng)品牌畢業(yè)生,。高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要通過自己的“產(chǎn)品”來體現(xiàn),。一所院校、一個(gè)專業(yè)要打造出自己的品牌,，就必須培養(yǎng)出優(yōu)秀的畢業(yè)生,，并得到社會(huì)認(rèn)可。因此,，必須不斷提高教育教學(xué)質(zhì)量,，以優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”樹立高職院校的教育品牌。首先,，要更新理念,，拓寬視野，把學(xué)院的發(fā)展重心放到內(nèi)涵建設(shè)上來,，確保教學(xué)工作的中心地位,，真正把教學(xué)質(zhì)量當(dāng)做院校發(fā)展的生命線。其次,，加強(qiáng)校企合作,，盡可能為學(xué)生提供崗位實(shí)習(xí)條件，讓企業(yè)了解學(xué)生,，讓學(xué)生在企業(yè)中成長(zhǎng),，樹立學(xué)生的良好口碑,。第三，加強(qiáng)與用人單位的聯(lián)系,，對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查,，定期召開校友會(huì)，對(duì)工作出色的畢業(yè)生進(jìn)行表彰和宣傳,，樹立典型,，以品牌畢業(yè)生提高高職院校在用人單位和教育消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。 3.以課程和教學(xué)改革為依托,，以教學(xué)做合一為特色,。課程和教學(xué)改革是加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高高職教育質(zhì)量的核心,。高職院校的教學(xué)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性,、技能性和職業(yè)性。這就要求品牌專業(yè)有組織,、全方位地改革教學(xué)內(nèi)容和課程體系,。 第一，以工學(xué)結(jié)合為指導(dǎo),，加強(qiáng)課程改革,。以工作過程為基礎(chǔ)，構(gòu)建工作過程系統(tǒng)化課程,，是當(dāng)前高職院校課程改革的總趨勢(shì),。在改革過程中，應(yīng)根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位群的任職要求,、就業(yè)崗位的核心能力和關(guān)鍵能力,，確定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，制訂以能力培養(yǎng)為主線的人才培養(yǎng)方案,。課程設(shè)計(jì)要個(gè)體化,，即課程的目標(biāo)應(yīng)該是塑造學(xué)生全面和諧發(fā)展的個(gè)性；課程結(jié)構(gòu)要立體化,，即建立基礎(chǔ)與專業(yè),、必修與選修、理論與實(shí)踐課程相互滲透的立體課程結(jié)構(gòu),；課程內(nèi)容要加強(qiáng)應(yīng)用性,，即注意培養(yǎng)學(xué)生熟練的操作能力，教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)專業(yè)性,、技術(shù)性,，適應(yīng)地方造就專業(yè)技術(shù)性人才的需要。第二，改革教學(xué)方法,，實(shí)現(xiàn)“教,、學(xué),、做合一”,。工學(xué)結(jié)合、校企合作在教學(xué)方法上的體現(xiàn)就是“教,、學(xué),、做合一”?！敖獭敝附虒W(xué),、教育、教師,；“學(xué)”指學(xué)生,、學(xué)習(xí)、學(xué)業(yè),；“做”指動(dòng)手,、工作、生活,。教學(xué)做合一,，一是指“教”與“學(xué)”都應(yīng)以“做”為導(dǎo)向，“教法”根據(jù)“學(xué)法”,，“學(xué)法”根據(jù)“做法”,；二是指學(xué)校與社會(huì)、學(xué)校與企業(yè)的一體性,，教師,、學(xué)生與員工的一體性。在具體操作過程中,，應(yīng)以此為指導(dǎo),，積極探索實(shí)施案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué),、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué),、小組合作教學(xué)、問題解決等教學(xué)法,，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性,，使其提高學(xué)習(xí)效率，促進(jìn)個(gè)性與特長(zhǎng)的發(fā)展,。 第三,，改革考核方式，實(shí)施發(fā)展性評(píng)價(jià)。既關(guān)注學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī),，又發(fā)現(xiàn)和發(fā)展學(xué)生多方面的潛能,。建立以職業(yè)能力為導(dǎo)向的科學(xué)的社會(huì)化考評(píng)機(jī)制，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自我,，建立自信,，促進(jìn)每一個(gè)學(xué)生在原有水平上的發(fā)展。建立畢業(yè)生職業(yè)能力評(píng)價(jià)跟蹤調(diào)查與信息反饋系統(tǒng),，充分了解和掌握學(xué)生的能力素質(zhì)狀況,，對(duì)存在的問題及時(shí)在專業(yè)能力與素質(zhì)的培養(yǎng)過程中改進(jìn)和彌補(bǔ)；對(duì)所具備的能力素質(zhì)表現(xiàn)出色的方面得以總結(jié),，并進(jìn)一步提升,。 第四，以師資隊(duì)伍建設(shè)為保證,，以“名師”建設(shè)促“名?！苯ㄔO(shè)。優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是高職院校品牌建設(shè)的重要方面,。大學(xué)靠大師支撐,，名校靠名師出名,，實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，就是要培養(yǎng)一批體現(xiàn)學(xué)校主題精神的品牌教師。在高職教育領(lǐng)域,，擁有一批在本專業(yè),、行業(yè)和職業(yè)教育界知名度很高的雙師型名師，其本身就是一種品牌,。品牌專業(yè)不僅要有名師支撐,，也要借助名師而揚(yáng)名。這些優(yōu)秀教師所在的專業(yè)對(duì)學(xué)子而言具有無窮的魅力,，也為品牌的形成起到了推波助瀾的作用,。因此，以骨干教師和專業(yè)帶頭人為重點(diǎn),，培養(yǎng)一批品牌教師,，是高職院校品牌建設(shè)的重要方面。首先,，對(duì)高職院校對(duì)教師應(yīng)實(shí)行激勵(lì)機(jī)制,，以提供創(chuàng)立品牌教師的生成環(huán)境。激勵(lì)的基本手段是物質(zhì)利益激勵(lì),、教育培訓(xùn)激勵(lì),、個(gè)性激勵(lì)及其他管理激勵(lì)。其次，應(yīng)大力宣傳品牌教師,。高職高專院校造就了品牌教師,，還應(yīng)通過各種途徑和渠道，如通過媒介,，以新聞,、通訊或?qū)ｎ}報(bào)道等形式，向社會(huì)公眾宣傳品牌教師,，以提高品牌教師的知名度和美譽(yù)度,。 第五,，以溝通媒介為載體,，進(jìn)行品牌傳播與推廣。品牌傳播是指組織通過各種媒介,，溝通目標(biāo)市場(chǎng)的廣告行為,。高職學(xué)院品牌可通過各種新聞媒體，結(jié)合新生招生和畢業(yè)生就業(yè)加大對(duì)學(xué)院的廣告宣傳,，擴(kuò)大學(xué)院的社會(huì)知名度,，還可以通過校報(bào)刊、電視,、校園網(wǎng)絡(luò),、交通工具等一切可以利用的媒體進(jìn)行傳播，讓社會(huì)和公眾形成高職品牌意識(shí),，推動(dòng)品牌的發(fā)展,。品牌推廣則在品牌傳播基礎(chǔ)上，更多地通過專業(yè)和非專業(yè)渠道,、公共關(guān)系,、社會(huì)活動(dòng)等多種手段達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。一是可以通過各種學(xué)術(shù)科研活動(dòng)推廣學(xué)院品牌,，如鼓勵(lì)教師對(duì)外參與學(xué)術(shù)交流,、聘請(qǐng)名師來校講學(xué)等。二是學(xué)院可以通過各種社會(huì)服務(wù)活動(dòng)推廣學(xué)院品牌,，如指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為社會(huì)提供各種專業(yè)服務(wù),。三是通過承辦、參與重大學(xué)術(shù)活動(dòng)及高職領(lǐng)域相關(guān)活動(dòng)來推廣學(xué)院品牌,。 四,、小結(jié) 高職院校的可持續(xù)發(fā)展，必須以品牌建設(shè)為依托,，打造具有特色的高職教育品牌,，提升高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，高職院校必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求和高職教育的發(fā)展,，開拓進(jìn)取,，改革創(chuàng)新，以保持品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，立于不敗之地。 ［參考文獻(xiàn)］ ［1］（美）伯頓·克拉克.高等教育學(xué)新論——多學(xué)科的研究［M］.王承緒,，等,，譯.杭州：浙江教育出版社，2001. 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