近日,，化妝品品牌法蘭琳卡再度因為一段15秒的廣告,，收到輿論討伐。這段廣告洗腦般重復“我們恨化學”這句話,，甚至直接用這五個大字占滿屏幕,。廣告最初在地方衛(wèi)視播出，近日更是登陸了央視八套,。這引起了北京大學化學系教授周公度的注意,。周公度長期從事晶體結構測定和結構化學領域的教學和科研工作，在相關領域很受尊敬,。周公度打算起訴央視八套,，他的“訴狀”在微博上曝出，引起了不少網(wǎng)友的共鳴,。（11月22日觀察者網(wǎng)）

“我們恨化學”這個廣告,，初始意圖顯然在于宣稱法蘭琳卡這個化妝品品牌的產品不含化學成分,。

這種手法叫做“重新定位”,，不僅宣稱本品牌產品跟別人不一樣，而且還有著本質性的區(qū)別,。農夫山泉前幾年一直在干同樣的事,，“弱堿性水”有利于健康的概念使之與競爭對手區(qū)分開來，成功開辟了一個新的品類,，而這也被國內策劃,、營銷界的人認為是很高明的案例。

“重新定位”作為營銷,、廣告手法,，之所以會受到效果，最為關鍵的兩步是,，一是建構新的品類和標準概念,，用來“教育”消費者；二是渲染不符合新品類,、標準的“其他”可能存在的危害,，進行“恐怖化”宣傳。這兩步的共同特征都是,，夸大其詞,，憑空制造恐懼及收益，最好能夠讓人記憶深刻（哪怕是一時的負面印象）,。例如,，房地產公司很多時候會把自家開發(fā)的樓盤的缺陷，包裝為優(yōu)點,，比如挨著臭水溝,，就制造出“親水”概念，然后渲染不具備“親水”概念的樓盤風水不好，住進去會導致夫妻感情不好,，小三上位,，小孩身體不好啥的（要想避免這一切，就來買我家的親水房,，等等）,。

構建噱頭，制造恐懼,，夸大甚至編造收益,，當然就不會去考慮是否符合公序良俗、是否符合科學原理,、是否會影響行業(yè)長期前景的問題——只要能夠“攻占消費者心智”（定位理論大師特勞特語）,，達成傳播和營銷目的，又何必顧及那么多呢,？

當然,，如果品牌宣傳和廣告?zhèn)鞑ィ^度挑戰(zhàn)公序良俗,，或是過于明顯的指向競爭對手的產品標準,，就會引來直接麻煩。前一方面問題可能造成主管部門干預,，也容易引起媒體和公眾非議,；后一方面問題則會引發(fā)同行不滿，甚至不免激怒對方派人上門發(fā)難,。

但類似的宣傳和廣告,，如果只是充斥著反科學味道，卻好像不會造成什么麻煩,。各級各地都有科技主管部門和履行大眾科普職責的科協(xié),，然而這兩家單位似乎沒有意識到，對商業(yè)和社會領域有違科學的現(xiàn)象進行干預,，起碼發(fā)出批評的聲音,，是一種責任所在。道理很簡單,，如果放任各種反科學的聲音傳播,，任之“攻占消費者心智”，那就等于極大地抵消了科普宣傳甚至中小學科學學科教育的成效,，科技主管部門和科協(xié)就沒有什么存在意義了,。

化妝品品牌法蘭琳卡推出“我們恨化學”的廣告，這當然是一個缺乏基本科學素養(yǎng),、彌漫著反科學意味的壞廣告,?；瘖y品產品無法做到不含化學成分，所謂植物成分萃取提純的過程其實也是化學化工的一種方式,，而包括法蘭琳卡在內,，大部分化妝品品牌采用的產品包裝也是塑料制品。用盡了化學手法,，又美其名曰“恨化學”,，哪有這樣的矯情？

對于法蘭琳卡發(fā)布的這款“壞廣告”,，其實最該出來發(fā)表批評的單位是科技部門和科協(xié),，以及中國化工學會等行業(yè)組織。偽科學泛濫的年代,，不可低估自覺或者不自覺的反科學廣告產生的惡劣影響?，F(xiàn)在站出來對法蘭琳卡發(fā)表批評，并有意提起訴訟的,，卻是一個熱愛化學這門科學的學者,，多少有點讓人遺憾。

文/鄭渝川

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