來源：零售銀行月刊（微信號(hào)：retailbanking） 作者：周歡

在零售業(yè)管理和營(yíng)銷學(xué)科中，有個(gè)著名的4P概念,，即產(chǎn)品（Product）,，價(jià)格（price），渠道（Place）以及營(yíng)銷方法（Promotion）,。渠道指一個(gè)終端產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到客戶手中的過程,，這個(gè)產(chǎn)品端到客戶端的全路徑就是渠道?？s小到零售業(yè)而言,，渠道就是從批發(fā)產(chǎn)品到最終個(gè)體獲得這個(gè)產(chǎn)品的路徑,，客戶可以獲得產(chǎn)品的“端口”就是零售渠道,。

而在過去的上百年里，銀行由于其獨(dú)特的觸媒核心地位,，長(zhǎng)期以來穩(wěn)定的獲取著高額的行業(yè)利潤(rùn),。對(duì)于銀行家而言，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，其核心使命便是在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大資產(chǎn)負(fù)債表的規(guī)模,，而撮合金融市場(chǎng)雙方的交易效率以及降低銷售成本，從來都不是銀行經(jīng)營(yíng)考慮的主要因素,。

金融市場(chǎng)上的融資人和投資人之間的信息不對(duì)稱,，以及缺乏有信用的間接融資中介，使得銀行在金融體系中具備較高的話語權(quán)，沒有渠道的效率和成本意識(shí)是非常自然的現(xiàn)象,。

所以在談?wù)撱y行的零售銀行渠道的未來之前,，我們有必要追本溯源的先回顧一下什么是銷售渠道，其主要特征,，以及銀行渠道的產(chǎn)生和發(fā)展,。將復(fù)雜的東西本質(zhì)化，并追溯其歷史演變,，可以使得我們將本源邏輯搞清楚,，有助于避免在表面問題上反復(fù)糾纏，從而能夠更好的幫助我們?nèi)フJ(rèn)清趨勢(shì),，積極的擁抱未來,。

銀行傳統(tǒng)渠道的弊端

零售銀行的起源是建立在中間人的基礎(chǔ)上的（這一特性到今天都沒有本質(zhì)上的變化），逐步形成了支付結(jié)算,、投資理財(cái),、貸款融資三大塊業(yè)務(wù)類型。為了滿足客戶的資金流通以及匯兌的便利,，早期銀行渠道必須保證對(duì)市場(chǎng)有效,、密集的覆蓋，因而開立了大量的物理網(wǎng)點(diǎn),。另外,，銀行業(yè)也是為數(shù)不多的不采用代理或第三方渠道來分銷產(chǎn)品及服務(wù)的行業(yè)。因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)的專業(yè)性和風(fēng)險(xiǎn)性特征,，也使得直接渠道成為必然選擇（這一特征到今天也沒有變化）,。那么，這種直接渠道如今出了什么問題呢,？

1.壁壘限制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用,，各個(gè)零售行業(yè)都逐漸將其作為銷售渠道開始經(jīng)營(yíng)，但零售銀行業(yè),，早期并沒有動(dòng)力將自己的渠道轉(zhuǎn)移至線上,，盡管其低成本高效率高覆蓋的好處顯而易見。究其原因,，銀行這一古老行業(yè)帶有嚴(yán)格的“準(zhǔn)入色彩”,，具備相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，亦未能夠有足夠的內(nèi)生動(dòng)力和外部壓力促使其轉(zhuǎn)變,。即使是發(fā)展到現(xiàn)在,，市場(chǎng)上純依賴于互聯(lián)網(wǎng)渠道的銀行也并不多見。

2.特征限制

從資產(chǎn)回報(bào)的角度來看,，銀行業(yè)也并不是一個(gè)有吸引力的行業(yè)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資,，建立一家銀行所耗費(fèi)的成本,，放在另一些行業(yè)上，足夠毫不費(fèi)力的創(chuàng)建包括市場(chǎng),，產(chǎn)品及員工成本的整套線上平臺(tái),。同時(shí)，銀行業(yè)受到高度監(jiān)管的特征,，也使得銀行業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)有所不同,，在銷售效率和安全上，銀行比其他行業(yè)更偏重於后者,。畢竟,，打理客戶的資金是不能有失誤出現(xiàn)的。

所以最初的網(wǎng)絡(luò)銀行僅僅是用于方便現(xiàn)有的客戶進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬及其他簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)辦理,，從而免去客戶來銀行的波折,。在大多數(shù)銀行，這一策略帶有壓縮運(yùn)營(yíng)成本提高效率的考慮,，而并不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)全新的銷售渠道使用,。這就是為什么銀行在這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)銀行，無一例外的要求現(xiàn)有客戶登陸一個(gè)“安全”的頁面來完成交易,，而并未提供任何有銷售渠道性質(zhì)的功能給潛在客戶,。

大部分銀行的網(wǎng)銀無一例外的是由IT部門負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)的，因?yàn)榫W(wǎng)銀的主要功能是在安全性以及穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上完成簡(jiǎn)單交易,，而銷售效率,、運(yùn)營(yíng)成本、客戶體驗(yàn),，這些銷售渠道特征完全沒有被考慮在內(nèi),。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，這一慣性思維也推及至智能手機(jī)的App之中,。某種意義上說,，互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的作用，止步于“登錄”頁面,，這一框架設(shè)計(jì)決定了在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，客戶首先要在分支行物理網(wǎng)點(diǎn)成為銀行的客戶，才能夠登錄移動(dòng)端完成交易,。

3.思維慣性

盡管看到了其他零售業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的進(jìn)展,，但銀行業(yè)至少在本世紀(jì)初的5年里,，依然沒有建立起互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)銷售和服務(wù)渠道的意識(shí),。銀行依然把網(wǎng)站當(dāng)作廣告的背景板使用——提供有限的產(chǎn)品信息。雖然看起來一些業(yè)務(wù)可以在線提交申請(qǐng),，但后續(xù)流程通常仍是由銷售人員跟進(jìn),，然后約客戶來分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)。難以想象，如果在亞馬遜網(wǎng)站只可以看到在售書籍目錄,，但購(gòu)買書籍必須要去物理門店是一種什么樣的體驗(yàn),，但這真實(shí)的在銀行業(yè)依然上演著。稍微走得遠(yuǎn)一點(diǎn)的銀行,，也僅僅是把客戶在網(wǎng)站上填寫的信息表格打印出來,，轉(zhuǎn)介給對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品部門跟進(jìn)，依然需要客戶掃描或者傳真身份證件之類的操作或在電話中完成KYC的手續(xù),。在21世紀(jì)的前10年,，互聯(lián)網(wǎng)始終未曾成為銀行的獨(dú)立銷售渠道。

4.定位模糊

關(guān)于渠道的長(zhǎng)期歸屬權(quán)斗爭(zhēng)也讓銀行業(yè)錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展機(jī)會(huì),。市場(chǎng)部門,、渠道管理部門、產(chǎn)品部門,、運(yùn)營(yíng)部門,、IT部門都認(rèn)為自己有資格擁有銀行的部分渠道，最終的結(jié)果往往是渠道管理部門管分支行,；電子銀行部門管網(wǎng)銀和手機(jī)APP但不擁有客戶關(guān)系,；營(yíng)運(yùn)部門管電話呼叫中心；公共主頁是IT部門規(guī)劃建設(shè)的,；而其上發(fā)布的信息內(nèi)容是由公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)決定的,；外部的其他合作渠道僅僅是分支行層面牽頭的營(yíng)銷推廣。細(xì)想起來,，當(dāng)其他的零售業(yè)者無一例外的把渠道整合在同一部門無差別的領(lǐng)導(dǎo)下時(shí),，，零售銀行可能是所有零售業(yè)中唯一一個(gè)這樣對(duì)渠道的作用定位模糊的,。同時(shí),，擔(dān)心電子渠道對(duì)分支行渠道利潤(rùn)的自相殘殺；擔(dān)心外部合作伙伴的合作不能雙贏,；擔(dān)心風(fēng)控和合規(guī)部門的消極應(yīng)對(duì)客戶行為引發(fā)的變革需要,，也是拖累銀行渠道高效的主要因素。

第三方支付撼動(dòng)渠道

銀行依賴于自有的分支行渠道網(wǎng)絡(luò)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的模式,，延續(xù)了上百年的時(shí)間,。早期因?yàn)檩^大的利差水平，銀行還可以接受高昂的渠道成本,。但在2005年第三方支付業(yè)務(wù)興起之后,，真正撼動(dòng)了銀行開始反思自己的渠道效率。

歷史上第一次客戶的支付結(jié)算可以不通過銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)或者電子渠道進(jìn)行,，金融支付開始呈現(xiàn)顯著的“脫媒化”的趨勢(shì),，銀行的渠道在這一需求方面明顯呈現(xiàn)出不夠便捷,，渠道接觸成本較高的特征。接著2010年后各種第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)以及P2P網(wǎng)貸的興起,，讓零售銀行業(yè)者在投資理財(cái)和貸款融資這另兩塊核心業(yè)務(wù)上也有“被動(dòng)了奶酪”的緊迫感,，這一緊迫感在2013年余額寶誕生之后達(dá)到巔峰。

于是銀行業(yè)開始了一輪“病急亂投醫(yī)”的產(chǎn)品改良,，全面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看齊,，但令人值得反思的是，這期間所有銀行的著力點(diǎn)都急于改善在線產(chǎn)品的客戶體驗(yàn),，更多的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度的向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊的演化,，而忽略了客戶體驗(yàn)不佳問題的實(shí)質(zhì)在于：銀行不能以高效率低成本的幫助客戶完成交易。而這不并是單靠?jī)?yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，就可以解決的問題,。

整個(gè)零售銀行業(yè)開始了一輪看似轟轟烈烈，但實(shí)際并未有很大市場(chǎng)反響的反擊,。究其根本,，仍然是因?yàn)殂y行的渠道未有有效地貼近客戶購(gòu)買場(chǎng)景，端到端的渠道路徑還是太長(zhǎng),，銀行的運(yùn)行機(jī)制沒有優(yōu)化提升銷售效率和客戶體驗(yàn),，飽受詬病的低效率高成本的渠道現(xiàn)實(shí)沒有改善。最有代表性的例子即是,，某銀行在推廣自己的新APP期間,，居然還是依賴于各家分支行網(wǎng)點(diǎn)給客戶經(jīng)理分任務(wù)來完成注冊(cè)目標(biāo)，其結(jié)果可想即知,，這又如何能提高客戶的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

選擇零售渠道的決定因素

在分析了銀行業(yè)過去的渠道變遷之后,，我們?cè)賮矸治龊吞接懸幌拢烤故鞘裁礇Q定了零售行業(yè)的渠道選擇,。

寶潔的洗發(fā)水在各大超市銷售,，這是因其渠道集中在賣場(chǎng)；各大小連鎖餐廳的渠道是其直營(yíng)物理門店,；消費(fèi)者可以在不同類型商店買到智能手機(jī),，是因?yàn)榧用松袒蛘叽硪彩且环N渠道。不僅如此,，互聯(lián)網(wǎng)也可以是一種渠道,，如線上商店（京東、亞馬遜等）,；個(gè)體的人也可以是一種渠道,，如常見的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人……渠道的類型很多，也沒有公允的分類方法,，但很顯然不同類型的產(chǎn)品和服務(wù),，都有截然不同的到達(dá)消費(fèi)者的路徑,。那么,，究竟是什么決定了渠道選擇呢,？筆者嘗試從以下不同的幾個(gè)維度來分析和探討，希望能對(duì)大家有所幫助：

1.消費(fèi)場(chǎng)景,。渠道的第一個(gè)最基本的考慮維度便是客戶消費(fèi)和購(gòu)買行為的觸發(fā)場(chǎng)景,。客戶在何種情況下決定購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù),，對(duì)渠道的選擇有決定性的作用,。例如啤酒這一產(chǎn)品，作為一種大眾化飲品,，個(gè)體的差異性很小,，做出購(gòu)買決定也是個(gè)非常短的過程，因而貼近消費(fèi)場(chǎng)景的渠道,，即貼近吃飯這個(gè)場(chǎng)景,，更容易取得最大化的銷售結(jié)果。所以啤酒的最大的銷售渠道是餐廳,，有可能在餐廳一晚上的銷售量遠(yuǎn)超過在超市一天的銷售量,。

2.信息獲取路徑。渠道的另一個(gè)重要的考慮維度是客戶對(duì)于該類產(chǎn)品或服務(wù)慣有的信息獲取路徑,。這里包含了兩個(gè)層面的問題,，一是客戶對(duì)某一個(gè)特定的購(gòu)買決定需要的信息量大小,；第二是信息獲取的可信度,。舉個(gè)例子來說，當(dāng)一個(gè)客戶想到要買車,，很自然的信息獲取路徑是上網(wǎng)查詢,，然后再去4S店試駕，這兩步都是獲取信息的過程,。又因?yàn)橘I車是個(gè)重要的購(gòu)買決定,，且有大量的差異性選擇，所以消費(fèi)者需要大量的信息做甄別判斷,，互聯(lián)網(wǎng)在第一步滿足了其信息易得性和客觀性要求,，但同時(shí)車的物理性能觀感只能實(shí)地接觸才能獲得，去4S店試駕變成為了縮小范圍后的獲取信息的必然選擇,。

3.覆蓋范圍,。渠道的第三個(gè)重要考慮維度便是對(duì)目標(biāo)客戶的覆蓋范圍，既包括對(duì)目標(biāo)客戶群的定位,，也包括自身的服務(wù)能力邊界的制約,。以KFC為例,，其目標(biāo)客戶范圍非常廣闊，而并沒有從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度而言的顯著的客群定位,。又因?yàn)槠洚a(chǎn)品制作的高度標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化,，使其需要高密度的客群覆蓋，因而大規(guī)模的門店支撐其產(chǎn)品的銷售,，并將銷售渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)保證對(duì)消費(fèi)者的有效覆蓋,，變成為了其必然選擇。

4.產(chǎn)品的定制化程度,。產(chǎn)品或服務(wù)的定制化或標(biāo)準(zhǔn)化程度是會(huì)影響渠道選擇的另一個(gè)重要因素,。越是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越不需要依賴人來銷售,，而是可以通過各種間接途徑來提高消費(fèi)者的到達(dá)率,，其銷售比拼的核心是產(chǎn)品的差異性、定價(jià)等方面,。反之,，定制化程度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，則更依賴于專業(yè)人士的知識(shí),，也受到消費(fèi)者個(gè)人偏好的很大影響,，因此在渠道選擇上也有更多的限制。例如拍攝寫真集,，這是一種定制化程度非常高的服務(wù),，消費(fèi)者和攝影師之間需要充分的溝通，往往溝通過程超過拍攝本身的時(shí)間,，不管攝影器材如何演變,，客戶需求如何變化，因?yàn)榍肋x擇的限制,，其銷售渠道并沒有過顯著的變化,。

5.產(chǎn)品形態(tài)。受到產(chǎn)品特性的制約是另一個(gè)影響渠道選擇的因素,，這一形態(tài)既包括物理形態(tài),，即產(chǎn)品是有型的還是無形的，也包含產(chǎn)品本身特性對(duì)場(chǎng)景的要求,。以餐飲為例,，物理的產(chǎn)品必然要求其有與之配套的物理渠道來傳遞，雖然目前也有越來越多的網(wǎng)絡(luò)訂餐,，但其種類和范圍受到了一定的制約,；另一個(gè)角度來說，場(chǎng)景是某些產(chǎn)品被消費(fèi)的必在需要，例如西餐廳的牛排,，也必須輔助于西餐廳的優(yōu)雅環(huán)境,，才能夠匹配其高昂的定價(jià)，這種情況下渠道的選擇,，就不僅僅是分銷效率的考慮了,。

6.渠道成本。無需多言,，在前述的基礎(chǔ)上,，運(yùn)維成本是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的制約因素,。成本分為固定成本及浮動(dòng)成本,，固定成本不隨產(chǎn)品銷售量的多少而改變，浮動(dòng)成本與產(chǎn)品的銷售量成正比,。很顯然,，利潤(rùn)越高的產(chǎn)品越能夠負(fù)擔(dān)起高的固定渠道費(fèi)用，這就是為什么我們經(jīng)?？吹郊t酒專賣店而見不到啤酒專賣店,，如果啤酒采用門店銷售的方式，需要盈虧平衡的啤酒銷售量將是一個(gè)非常難達(dá)到的天文數(shù)字,。

除了以上客觀方面的因素影響了渠道的選擇以外,，反過來，在需求的一端的消費(fèi)者對(duì)于渠道又有如何的主觀要求和偏好,，也同樣影響著渠道的選擇,。主要包括以下兩個(gè)方面：

1.接觸成本。從普通消費(fèi)者的角度看,，接觸成本是渠道的一個(gè)最重要的選擇因素,。消費(fèi)者在有購(gòu)買需求的時(shí)候，遵從自然的“最短路徑法則 ”,。這個(gè)最短路徑隱含了消費(fèi)者對(duì)金錢成本和時(shí)間成本的綜合考量,，渠道接觸成本的高低與商品的價(jià)值成正比，越是低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，消費(fèi)者愿意花費(fèi)的渠道接觸成本越低,。比如買一罐可樂，通?？蛻舳紩?huì)選擇物理距離最近的零售商店或者便利店,，而不會(huì)愿意去非常遠(yuǎn)的大超市完成這一購(gòu)買行為，所以即使便利店的可樂售價(jià)要高過超市,，客戶還是愿意購(gòu)買,，因?yàn)槠錇榭蛻艄?jié)省的渠道接觸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過商品價(jià)格差異。

2.可靠性,。渠道的可靠性與產(chǎn)品的品類相關(guān),，越是專業(yè)化的商品或服務(wù),，客戶對(duì)渠道的依賴性越強(qiáng)，這一依賴性體現(xiàn)在信息不對(duì)稱和專業(yè)化分工,，因而可靠性是客戶選擇渠道的另一個(gè)主要維度,。以高端服飾專賣店為例，其專門店的渠道形式成本是非常高昂的,，因此轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本也很高,，但客戶為何愿意通過這一形式獲取商品？拋開產(chǎn)品購(gòu)買的體驗(yàn)因素外,，品質(zhì)保障是一個(gè)重要的考慮,。消費(fèi)者擔(dān)心通過其他分銷渠道買到的是假貨，并且擔(dān)憂其售后服務(wù)的能力,。這也是一度火爆的微商為何逐漸衰敗的原因,，這種渠道模式雖然極大的降低了接觸成本，但無序增長(zhǎng)透支了本來就不多的可靠性,，所以個(gè)人朋友圈的銷售轉(zhuǎn)為微店平臺(tái)銷售是可預(yù)見的趨勢(shì),。

總結(jié)來說，從企業(yè)的角度看,，銷售渠道的選擇便是綜合考慮客戶體驗(yàn),，銷售效率及運(yùn)維成本這三個(gè)方面來決定的，其最終目的就是最大化企業(yè)的盈利,。而消費(fèi)者希望低成本方便的獲取產(chǎn)品或服務(wù),，并會(huì)綜合考慮不同渠道的可靠性因素。兩者的碰撞,，便決定了最終的渠道形態(tài),。

在上期，筆者與大家分享了傳統(tǒng)銀行零售渠道的一些弊端,，以及影響渠道的一些因素?，F(xiàn)在，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu),、P2P網(wǎng)貸,、互聯(lián)網(wǎng)銀行的興起，撼動(dòng)了銀行傳統(tǒng)渠道地位,。那么,，零售銀行渠道的未來該走向何方？

零售銀行渠道的未來

2014年始,，銀行業(yè)利潤(rùn)增速全面下滑,，暴利時(shí)代的終結(jié)，給了從業(yè)者難得的機(jī)會(huì)得以反思行業(yè)性低效的原因，渠道成本和銷售效率也第一次大范圍的作為話題在各種場(chǎng)合被討論,。很多銀行的管理層第一次發(fā)現(xiàn),，零售銀行業(yè)可能是零售行業(yè)里唯一一個(gè)銷售渠道分散交叉，且未詳細(xì)計(jì)算過效率和成本的行業(yè),。利潤(rùn)率降低,、客戶流失嚴(yán)重使得銀行業(yè)渠道的變革迫在眉睫。

在這里,，結(jié)合前文所述渠道和消費(fèi)者選擇的特征因素,，筆者將從零售銀行支付交易、投資理財(cái),、貸款融資三大類業(yè)務(wù)形態(tài)為突破口,，與大家探討一下零售銀行渠道未來的演化。

支付交易

在支付交易領(lǐng)域,，網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)作為匯款及支付的主要渠道的地位已一去不復(fù)返,。之所以會(huì)造成這種局面,，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)金使用的頻率大幅降低,；一方面則是因?yàn)殡娮忧涝谝话阒Ц督Y(jié)算中的應(yīng)用已越發(fā)安全、方便,。除此之外,，客戶的支付行為也發(fā)生了顯著的變化，所有交易的完成越來越貼近于一個(gè)具體的場(chǎng)景,，專門去銀行匯款或者登陸銀行的客戶端發(fā)起交易的行為將逐漸減少,，物理材質(zhì)的銀行卡的作用也將日漸衰敗。

筆者的意思并不是說銀行將會(huì)被取代,。事實(shí)上,，銀行作為支付交易的核心清算功能很難，也不會(huì)被替代,。但銀行和客戶的接觸渠道效率,，會(huì)受到外部機(jī)構(gòu)的擠壓，使得客戶只能停留在“客戶”的層面,，而不再是“用戶”,。

以微信錢包和支付寶為例，當(dāng)轉(zhuǎn)賬交易在微信或支付寶的客戶端發(fā)起時(shí),，用戶可直接通過所綁定的銀行卡在銀行賬戶扣款,，在完成這一交易的過程中，銀行卡的物理作用消亡了,，銀行客戶端也被繞過,，銀行的系統(tǒng)是依據(jù)微信或支付寶系統(tǒng)的支付請(qǐng)求而完成交易的。

針對(duì)這一前景，零售銀行業(yè)在支付結(jié)算的銷售渠道可能會(huì)出現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢(shì)：

1.一部分銀行會(huì)放棄嵌入支付場(chǎng)景的努力,，與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)接,，不再依賴于自有的電子渠道捕捉線上的支付結(jié)算交易的機(jī)會(huì)，銀行的服務(wù)作為一種后臺(tái)存在,，雖然這必然降低銀行的傭金收入,，但考慮到同步降低的成本，可能會(huì)是大部分銀行最理性的選擇,；

2.另一些銀行會(huì)嘗試嵌入網(wǎng)絡(luò)支付場(chǎng)景,，去APP、去銀行客戶端,，以HTML5為基礎(chǔ),，嵌入社交平臺(tái)，電商平臺(tái)等,，更靠近終端用戶的支付場(chǎng)景,，從某種概念上來說，銀行的這些做法,，相當(dāng)于為這些商家提供了便捷的支付結(jié)算方面的外包服務(wù),；

3.強(qiáng)化賬戶概念，去卡片化,、去現(xiàn)金化,、去柜臺(tái)化。發(fā)行銀行卡,，安裝POS機(jī),，一直以來都是零售銀行業(yè)發(fā)力支付結(jié)算業(yè)務(wù)上的主要推手，但現(xiàn)在這一局面可能會(huì)發(fā)生改變,。在不久的將來,，發(fā)卡量極有可能不再是客戶經(jīng)理的考核目標(biāo)。

現(xiàn)金柜臺(tái)的高昂運(yùn)維成本和非常有限的利潤(rùn)貢獻(xiàn),，使得銀行會(huì)有意識(shí)的縮減柜面成本,，其未來的作用將更多的滿足于監(jiān)管面簽的需要。而隨著電子化程度愈發(fā)普及,，開卡主要場(chǎng)所不再是柜面,，卡片的概念也將愈發(fā)虛化，手機(jī)及其他電子設(shè)備日益變成主要的支付載體,。伴隨著這一趨勢(shì),，傳統(tǒng)的POS機(jī)規(guī)模也將逐漸萎縮，部分銀行不排除開始跟手機(jī)制造商,、社交平臺(tái)或通信運(yùn)營(yíng)商合作,，構(gòu)建起新的支付網(wǎng)絡(luò),。

投資理財(cái)

在投資理財(cái)領(lǐng)域，銀行業(yè)者將出現(xiàn)顯著的分化,、一類將演化為產(chǎn)品供應(yīng)商,，提供大量標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品；另一類將演化為投資顧問,，為客戶提供綜合資產(chǎn)配置建議,。前者由于其產(chǎn)品高度的標(biāo)準(zhǔn)性，其發(fā)展策略將倚重于低成本,、高覆蓋的渠道策略,；后者由于其客戶需求的個(gè)性化，將極大地依賴于人作為銷售網(wǎng)絡(luò),，面對(duì)面的銷售仍將是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的主流,。

針對(duì)這一前景，零售銀行業(yè)在投資理財(cái)?shù)匿N售渠道可能會(huì)出現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢(shì)：

1.銀行自有的私人銀行規(guī)模會(huì)增加,，其門檻會(huì)逐步下移,，同銀行傳統(tǒng)的貴賓客戶等級(jí)出現(xiàn)交叉?？蛻艚?jīng)理面談模式依舊會(huì)是高端客戶主流的銷售渠道,，但其物理渠道可能會(huì)從傳統(tǒng)的分支行中脫離，理財(cái)中心可能不再存在于臨街分支行內(nèi)的一個(gè)角落,，而呈現(xiàn)“上樓”或“嵌入”的特質(zhì),，地理位置也將更貼近目標(biāo)客戶群體的活動(dòng)范圍。

2.其他行業(yè)渠道捆綁模式會(huì)成為常態(tài),。目前銀行與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)合作的方式，還只是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)介客戶（可參考當(dāng)下移民中介與銀行的合作模式）,，而在未來,，銀行與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作將變成“捆綁模式”，這一捆綁模式將使銀行的服務(wù)嵌入到與其他渠道合作的過程中去,。也會(huì)令銀行專注的焦點(diǎn)不再是客戶的數(shù)量,，而是其他渠道服務(wù)與銀行投資理財(cái)能力之間的交叉整合，以及這種整合給目標(biāo)客戶群體帶來的額外價(jià)值,。

同樣的,，與銀行業(yè)銷售渠道變革的內(nèi)在邏輯相一致的信托、保險(xiǎn),、基金等傳統(tǒng)上依賴銀行分支行渠道銷售的子行業(yè),，也會(huì)進(jìn)一步加速去銀行化的進(jìn)程。對(duì)于他們來說,，銀行渠道的維護(hù)成本越來越高,、銷售效率越來越低,，尋找其他擁有客戶關(guān)系的合作渠道或轉(zhuǎn)移至線上直銷成為必然趨勢(shì)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)賽和價(jià)格戰(zhàn)不可避免,，這使得銀行無法依賴自有渠道分銷獲得較高利潤(rùn),。較低的產(chǎn)品利潤(rùn)就導(dǎo)致銀行不得不將主要資源投放在產(chǎn)品研發(fā)上，而在渠道端尋求低成本運(yùn)營(yíng)策略,。未來,，銀行可能會(huì)選擇逐漸變?yōu)楫a(chǎn)品后臺(tái)的供給方，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)則由其他客戶體驗(yàn)更佳,、成本更低的商業(yè)渠道更有效率的完成,。

4.獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人在投資顧問模式下可能會(huì)出現(xiàn)，他們與銀行不存在傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系,，但又依托于銀行的平臺(tái)持牌經(jīng)營(yíng)（可參考一些大學(xué)里的客座教授）,。這有助于緩解長(zhǎng)久以來投資顧問與受雇方的利益沖突的難題，也最終將促使銀行業(yè)出現(xiàn)像其他零售業(yè)那樣廣泛存在的代理,、加盟的分銷模式,。

貸款融資

貸款融資業(yè)務(wù)一直是零售銀行的主要收入來源，未來也仍是,。銀行作為間接融資的中介角色將始終扮演市場(chǎng)上零售客戶的主要借款人的角色,。但是銀行傳統(tǒng)的風(fēng)控方法和發(fā)放貸款的運(yùn)營(yíng)成本過高，這一劣勢(shì)會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步和流程的優(yōu)化而有所改善,，但不會(huì)得到根本解決（因?yàn)殂y行對(duì)貸款的平均金額要求下降到一定程度便無法再下降）,。

同時(shí)，作為間接融資中介,，銀行的風(fēng)險(xiǎn)偏好大幅低于直接融資機(jī)構(gòu),，將仍然在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)抵押類的貸款情有獨(dú)鐘，亦優(yōu)先看重客戶的第一還款能力,，因而無法大幅度降低對(duì)貸款人的資質(zhì)要求,。

從渠道的客戶體驗(yàn)、銷售效率以及成本的角度來看,，在貸款融資類業(yè)務(wù)上可能會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1,、線下發(fā)放貸款依然是主要的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，且業(yè)務(wù)成功率依然主要依賴于客戶經(jīng)理的盡職調(diào)查,。出于降低成本的考慮,，未來貸款融資類業(yè)務(wù)的流程集中化處理可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，分散于分支行的個(gè)貸業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)合并成為大的個(gè)貸中心,，便于后臺(tái)文件資料的處理效率和專業(yè)化分工,。

2、貸款銷售渠道將進(jìn)一步貼近消費(fèi)場(chǎng)景,，4S店,、數(shù)碼賣場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)的工作人員會(huì)外包部分原屬于銀行貸款經(jīng)理的工作,，而銀行的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向渠道支持和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，征信參考的維度也將更加全面化和數(shù)字化,。

3,、長(zhǎng)期來看，由于銀行銷售渠道的成本無法有效降低至極低的水平,，線上渠道又無法有效地滿足風(fēng)控的需要,，傳統(tǒng)零售銀行可能將逐步從直接發(fā)放無抵押類的小微貸款業(yè)務(wù)中退出，轉(zhuǎn)而成為背后貸款人的角色,，向消費(fèi)金融公司或其他貸款機(jī)構(gòu)批發(fā)貸款額度,。

渠道變革的直接影響

結(jié)合不同業(yè)務(wù)性質(zhì)的渠道分化，零售銀行的渠道形態(tài),、運(yùn)行機(jī)制,、組織架構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)也將面臨重要的轉(zhuǎn)變,。

1,、分支行網(wǎng)點(diǎn)在支付結(jié)算方面的渠道作用將逐漸降低。在不遠(yuǎn)的將來,，存在了上百年的網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)配——現(xiàn)金柜臺(tái)可能將無法延續(xù),，取而代之的則將有大量小型化、專業(yè)化的網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)貼近客戶的交易場(chǎng)所,，取代現(xiàn)有的大而全的分支行,，而分支行的柜面人員也因此將受到最直接的職業(yè)沖擊。

2,、標(biāo)準(zhǔn)化的貸款產(chǎn)品及投資類產(chǎn)品將依賴于更有效率的第三方合作伙伴分銷,。銀行將逐步改變目前完全依賴于自有渠道的銷售自有產(chǎn)品的體系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_(tái)產(chǎn)品供應(yīng)商,、自有產(chǎn)品自行銷售,、自有產(chǎn)品他人銷售這三種基本銷售策略。除此之外,，大型銀行也將繼續(xù)因?yàn)榉?wù)長(zhǎng)尾客戶的成本較高、渠道接觸成本和便捷性較低的原因失去小客戶,。

3,、銀行內(nèi)部的渠道整合將逐漸推進(jìn)。分支行,、電話銀行,、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端以及其他第三方渠道將在經(jīng)過漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)之后,，被統(tǒng)一在一個(gè)部門內(nèi)管轄,。不僅如此,，傳統(tǒng)的按照地區(qū)劃分的省行/分行/支行的金字塔式的管理架構(gòu)也將逐漸在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)終結(jié)。去層級(jí)化是零售行業(yè)降低渠道管理成本的基本法則,，省市分行個(gè)金在提升所轄渠道銷售效率方面的作用將低于其維持成本,，因而其作用也將逐漸淡化并最終被淘汰。

4,、專業(yè)化的小型前端銷售團(tuán)隊(duì)+后臺(tái)集中處理模式將取代大而全的分支行網(wǎng)點(diǎn),。由于這種模式并不需要依賴于分支行的物理網(wǎng)點(diǎn)存在，所以,，目前支行行長(zhǎng)管轄下的對(duì)公團(tuán)隊(duì),、對(duì)私團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)支持部門三條線的傳統(tǒng)管制架構(gòu)將逐步被顛覆,?；诖耍闶蹣I(yè)務(wù)將會(huì)越發(fā)獨(dú)立于分支行體系,，大零售條線管理的功能將獲得進(jìn)一步強(qiáng)化,，并最終實(shí)現(xiàn)與對(duì)公業(yè)務(wù)的全面分離，分支行將逐步轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái),，并在數(shù)量上大幅縮減,。

零售銀行業(yè)渠道變革，其本身就是零售業(yè)為了壓縮運(yùn)營(yíng)成本,、提高分銷效率,、優(yōu)化客戶體驗(yàn)這三條基本原則的題中應(yīng)有之意。這不僅是因?yàn)橥獠靠蛻舻男袨榘l(fā)生了變化,，也是因?yàn)榭缧袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊,、科技的進(jìn)步，為更低成本,、更好體驗(yàn)的渠道變革提供了可能,。展望未來，零售銀行將在產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步豐富的同時(shí),，回歸零售行業(yè)本來的屬性和內(nèi)在邏輯,，其外部形態(tài)和運(yùn)行機(jī)理都將會(huì)有翻天覆地的變化。

零售銀行業(yè)的渠道大變革,，你,，準(zhǔn)備好了嗎？