“每個光鮮表象的背后,，都有默默的付出”，在世界第二大電訊設備供應商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來,，華為現(xiàn)在全球100多個國家發(fā)展業(yè)務并且在全球最佳品牌百強中占有一席之地,，不過在海外建立品牌并不是容易的事情。

　　在第三方咨詢機構Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中,，華為去年成為第一個進入全球最佳品牌百強榜單的中國品牌,，今年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位,；聯(lián)想今年品牌價值41.14億美元,，是繼華為之后第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。

　　越來越多的中國品牌在中國經(jīng)濟逐漸邁向全球的背景下,，對于成為全球品牌有著濃厚的興趣,，但讓海外消費者接受中國品牌并不容易，目前也僅2個中國品牌進入全球最佳品牌百強,，這與世界第二大經(jīng)濟體的地位并不匹配,。

　　漂洋過海去打拼，華為和聯(lián)想這樣優(yōu)秀的中國跨國公司是怎樣在海外構建品牌形象,，成功讓外國人愛上中國品牌的呢?

　　海外品牌構建的三個陷阱

　　“海外拓展一開始是比較艱辛的,，肯定會面臨知名度、認可度,、美譽度的問題,，這對一個公司來說,，無論是走向新市場，還是新領域都會自然發(fā)生的事情,?！睆埡晗踩涨敖邮堋兜谝回斀?jīng)日報》記者專訪時表示。

　　1988年成立的華為,，有運營商網(wǎng)絡,、企業(yè)業(yè)務和消費者業(yè)務三大業(yè)務部門，其是在國內(nèi)有十年的積累后開始走向海外,。張宏喜說,，“十年前遇到了這些問題，現(xiàn)在依然會有,，因為十年前華為聚焦在運營商領域,，現(xiàn)在涉及企業(yè)網(wǎng)、手機等領域,，當然有了更多經(jīng)驗,。”

　　“一旦認識到這種規(guī)律,，那就按照規(guī)律做下去,。”張宏喜透露,，2000年左右,，華為要解決的是認知問題，當時采取了“請進來,、走出去”的方式,，一方面盡可能地邀請客戶，包括合作伙伴訪問中國,，因為耳聽為虛,，眼見為實，如果互相都沒有見過面,，肯定互相就沒有什么好感了;“走出去”就是要把產(chǎn)品,、服務帶出去，要讓別人看到,。

　　在他看來,，面對挑戰(zhàn)，能夠堅持真正地把客戶放在心目當中,，就一定能夠做好,，“最重要的是做好內(nèi)功，將核心價值觀傳遞給客戶、合作伙伴,、員工，使其能夠真正地認知,、認可,，能夠被體驗到，這是做品牌的核心,，當然也是需要時間的,。”

　　長期觀察中國企業(yè)海外拓展的Interbrand總經(jīng)理姚承綱也認為,，大多數(shù)中國企業(yè)在海外發(fā)展過程中,，在打造品牌持久發(fā)展的清晰度、市場反應能力等方面存在著一些普遍的問題,。

　　“首先,，品牌是由內(nèi)而外的，但很多中國企業(yè)試圖用傳播的方法來解決所有的品牌問題,?！币Τ芯V說，有些企業(yè)會先傳播品牌要怎么樣做,，但是實際可能并沒有做到,；企業(yè)內(nèi)部也還有傳統(tǒng)思維：生產(chǎn)出來一個產(chǎn)品，想辦法把它賣掉,，而不是真正地以用戶為中心來完善整個自己的業(yè)務流程以及重構自己的KPI指標,。

　　其次，現(xiàn)在的時代不再是產(chǎn)品層面的簡單競爭,，企業(yè)需要注重品牌體驗的豐富度,。姚承綱發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對于品牌體驗分布在不同的職能部門,，每個部門只是聚焦在自己的領域,，“應該圍繞著品牌價值出發(fā)而重構，打破部門之間的壁壘,，一起去思考應該給用戶創(chuàng)造一個怎樣的核心品牌體驗”,。

　　再次，除了把產(chǎn)品性能做好,，品牌能否帶來一種感性的期待,，是否能夠讓用戶對品牌產(chǎn)生期待，而不是對產(chǎn)品,。對產(chǎn)品產(chǎn)生期待,，比如手機產(chǎn)品可能六個月到九個月就是一波，你不得不去期待下一個爆品,，像賭博式的成長;但是對于品牌產(chǎn)生期待,，比如蘋果,，消費者會永遠追著它去買iPhone的下一代。

　　品牌建設是由內(nèi)而外的過程

　　走出去開拓海外市場的中國企業(yè)遇到最大的問題之一是,，海外國家的一些消費者可能對中國產(chǎn)品可能存在“低質(zhì),、低價”的傳統(tǒng)印象，該怎么把品牌價值傳遞給海外消費者?又如何從產(chǎn)品、服務、企業(yè)文化等方面去把自己的品牌價值落到當?shù)啬?

　　“中國企業(yè)在海外市場品牌建設是由內(nèi)而外的過程,?！甭?lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示。聯(lián)想在過去十年里，用全球并購和業(yè)務創(chuàng)新把一個中國企業(yè)打造成了一家業(yè)務范圍遍布全球的跨國公司，2014/2015財年,，聯(lián)想海外市場收入占比已達到68%。

　　首先,，產(chǎn)品最終是到用戶手里的,，品質(zhì)得到認可，品牌的概念才會深入人心,。王傳東表示,，“以前中國是世界工廠，以制造業(yè)為主,，很多本土生產(chǎn)的產(chǎn)品實際上都是代加工,，當時消費者和企業(yè)的品牌意識都不強，現(xiàn)在中國消費者對品牌的追求發(fā)生了質(zhì)的變化,，企業(yè)更需要去適應用戶的轉變,，去提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價值。

　　其次,，“有了很好的產(chǎn)品,，如何去打造品牌，這一點更重要”,，王傳東說,，產(chǎn)品可以用銷量來衡量，但品牌的價值對于產(chǎn)品的提升,、對于企業(yè)整體的市場價值的提升,，是不可限量的。實際上國內(nèi)不乏很多與國外設計,、品質(zhì),、質(zhì)量不差上下的產(chǎn)品，也有很多國內(nèi)的代工產(chǎn)品在海外用其他品牌銷售，就具有強大的附加價值,，但在國內(nèi)同樣的產(chǎn)品可能遠低于這個價格,。因此，國內(nèi)企業(yè)在用心打造產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上,，要更加重視品牌以及品牌價值的承載,。

　　最后，更重要的是,，企業(yè)要真正成就一個全球化的品牌，企業(yè)文化以及企業(yè)的整個組織結構必須是國際化的,，需要專業(yè)化打造符合目前國際上主流商業(yè)文化的架構,。企業(yè)文化包括全球各地的組織結構，包括員工的組成等,。聯(lián)想在整個公司的管理體制上,，最高管理委員會有將近一半，近12個人來自于不同的國家;全球的前100名高管也是來自28個國家;聯(lián)想在中國企業(yè)中應該也是首家設立“首席多元化文化官”的職位,，負責聯(lián)想全球的企業(yè)多元化文化建設的公司,。

　　“很多企業(yè)認為傳播是品牌建設最重要的工作，但品牌真正的建設是由內(nèi)而外的,，其核心本質(zhì)是企業(yè)文化與組織結構的調(diào)整帶來的整個外部改善,。”姚承綱認為,，中國品牌也應該思考,，到底為未來在儲備什么，是否有打造品牌持久發(fā)展的清晰度,，是否有打造品牌持久發(fā)展的市場反應能力,。未來的世界走得穩(wěn)比走得快更難，所以品牌未來走得好不好,，可以去看那個品牌今天的技術儲備,、能量儲備對于用戶的理解以及把這些迅速轉化成實際價值的那些能力，這是真正意義上決勝未來的一些關鍵,。