產(chǎn)品或者服務(wù)作為營銷的開端,，也是企業(yè)和消費者對接的載體,，所以做營銷脫離不了產(chǎn)品或者服務(wù),，而每一個產(chǎn)品或者服務(wù)都存在于自己所在的某個品類里,，同時也有一個對應(yīng)的名稱,，或者叫品牌名!由此可見,，營銷其實在品類的確定時就開始了，品牌的打造的終極目的就是成為某一品類代表,，品類是品牌的幕后推手,，消費者稱呼的是品牌名，但購買前思考的是品類某屬性,，所以,，如果為一個新產(chǎn)品做營銷，品類確 定以及品類稱謂就顯得尤為重要!頂級營銷策略就是劃類區(qū)隔自己與競品的差異,，營銷理應(yīng)從品類謀劃開始,。

　　在營銷中，命名是至關(guān)重要的決策,，每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮,，一個品類名，一個品牌名，二者的命名要求則截然不同,。品類名要求通俗,、容易理解、具有通用性;品牌名則要求獨特,、簡單,、順口、寓意品類的某種特性,。好的品類名,，如維生素水、葡萄糖飲料,、綠茶,，都是簡潔、清晰,、容易理解的品類名,。很多企業(yè)采用了通用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類,，這是一個命名上的致命錯誤,。典型的例子是伊利的金典牛奶，很顯然,，對于消費者而言,，金典首先聯(lián)想到的是“經(jīng)典”，“經(jīng)典”并不具有獨特性,，卻有明顯的通用性,，很多產(chǎn)品都有“經(jīng)典”系列。品類創(chuàng)新不是潮流,，品類戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)當是一個長期的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，真正意義的新品類不會在一夜之間爆發(fā),。新品類的壯大,，需要十年甚至數(shù)十年的時間，越具有前景的品類,，發(fā)展越緩慢,。因此，品類創(chuàng)新并非企業(yè)快速做大的捷徑,。從另一個角度看,，創(chuàng)建并主導(dǎo)一個品類將給企業(yè)帶來豐厚的回報，一個具有前景的品類也足以造就一個強大的品牌和一個強大的企業(yè),。由于中小企業(yè)接近市場一線,，觸角敏感，敢于進入新市場;勁牌公司現(xiàn)在推的一個新品類：健康型白酒【楓林】,，從這個品類名稱可以看出,，要成功需要非常有耐心去培育,，因為白酒在消費者頭腦的認知上已經(jīng)是：不健康的、傷肝,、麻醉人頭腦意識的高酒精含量的,。而楓林清香酒現(xiàn)在是挑戰(zhàn)甚至改變消費者已有的認知，困難可想而知了,，但是,，營銷真的很奇妙，楓林酒會成功嗎?首類營銷判斷是一定成功,，為什么理論上說想改變消費者認知是不可能的而楓林酒現(xiàn)在打造的健康型白酒違犯消費者頭腦固有的認知卻還可以成功?原因是：凡是人類的心理和思維都是積極的,，也就是說，楓林提倡的健康型白酒是符合人們對身體要求健康的心理和正面積極的思維!相反的是：如果勁酒如果再出一個品牌：XX傷肝酒,，無論如何都不可能成功!這就是品類打造的詭異之處,，一個品類能否成為以后市場上的主流品類，在誕生之時90%的品類就已經(jīng)確定了未來的命運,，靠后期某個事件或者科技發(fā)展等因素改變結(jié)果的非常少,，但不是沒有!營銷是一門動態(tài)的科學(xué)，是一門結(jié)合了科學(xué)理論之外心理學(xué),、機遇,、運氣、勇氣等因素的學(xué)問,，沒有任何理論或者公式可以放之四海皆適用!品類打造也不例外,，理論上品類只可以喚醒和發(fā)現(xiàn)于頭腦之中，但實踐過程中有個別品類也有例外!

　　品類是營銷環(huán)節(jié)上第一顆扣子,，如果第顆扣子錯了,，后面怎么扣都是錯!首類營銷策劃機構(gòu)在服務(wù)田山自動炒菜機的過程就親自經(jīng)歷了品類決定后面營銷結(jié)果的驚險旅程!自動炒菜機是新品類嗎?是怎么出來的?站在營銷的角度看是融合還是分化??如果都不是，那么究竟是什么?企業(yè)原來的包裝上標注的是：維士達 *田山牌機器人炒菜機!即品類名是：機器人炒菜機,，很顯然,，這個品類不是最好的，原因是：1,，也許企業(yè)是想借助機器人的概念演繹該機器的炒菜自動一體化,，恰恰是這個思想犯下了營銷“太超前”的致命失誤，在人們生活經(jīng)驗中頭腦還沒有炒菜自動一體化的認知,，現(xiàn)在突然冒出一個沒人聽說過的自動一體化的炒菜方法是大部分人短時間內(nèi)接受不了的!2,，后來企業(yè)包裝再改為：田山自動炒菜機，品類名是：自動炒菜機,，站在未來炒菜方法的發(fā)展趨勢看,，自動炒菜機器是可以成立的，但現(xiàn)階段還是犯下超前的錯誤，成為先烈在所難免,，很有意思的是：20年前也是田山企業(yè)的董事長劉建軍先生發(fā)明的新品類：自動豆?jié){機,，可惜后來成為了先烈，而九陽豆?jié){機后來居上發(fā)展成了中國知名品牌!這就是營銷的詭異之道,，你太早了容易成先烈,，太晚了沒機會，營銷永遠是動態(tài)的智慧!那么自動炒菜機現(xiàn)在階段究竟怎么運用品類名降低市場教育的成本呢?首類營銷為企業(yè)做出以下診斷：嫁接原來傳統(tǒng)手工炒菜方法,，停止直接跨越進入全自動機器炒菜時代,，而是讓這個機器借助原來手工炒菜的肩膀進行升級而已，最后確定叫：田山*智能電炒鍋!當在商場內(nèi)和營業(yè)員和采購人員交流談判進場時候已經(jīng)明顯感覺到他們對智能電炒鍋的品類名接受程度比原來的機器人炒菜機或者叫全自動炒菜機更相信生活應(yīng)該已經(jīng)到了智能炒菜鍋的時代了!品類命名是營銷的第一個扣子,，別錯在開局,，開局錯了，要勝出將要付出非常大的努力也可能失敗!

　　品類究竟是什么?竟然有如此多人研究這個看不到摸不著的“概念”!在解析品類價值之前,，有必要先深入了解心智資源這一更虛的概念,。通常人們理解的資源大都是具體的，看得見摸得著的事物,?！跋M者的心智是一種核心資源”，這是定位理論的核心,，其實也是定位理論最讓人摸不透看不明的“概念”! 心智資源究竟是什么?心智資源是指在消費者頭腦中能夠影響其對品類做出選擇,，能夠充分反映消費者價值觀的固有概念，能夠反映某種符合消費者既得利益的概念,。心智搶占不了有時候搶占渠道也會讓企業(yè)活得有滋有味!看看酸梅湯市場的九龍齋和康師傅就知道,，心智資源不是唯一決定勝負的資源。在某個時候某個市場,，渠道的推力和活動等方面也可以成就市場之王!“酸梅湯”這是一個容易培育大的飲料品類,，可惜九龍齋飲料企業(yè)沒有將市場整體運作看做一個鏈條，而強調(diào)心智在市場中的重要作用而被康師傅在渠道這臨門一腳中攔截了大量的生意,，九龍齋酸梅湯要成為大品牌還有很遠的路要走,，特別是渠道建設(shè)和終端執(zhí)行上!比品牌更重要的其實是品類。正是品類賦予了品牌力量,。品類價值決定品牌價值，品牌在品類中的地位決定了品牌在品類中的地位,，品牌的力量在于對品牌所屬品類的主導(dǎo),。品類死亡，品牌死亡,。品類壯大,，主導(dǎo)品類的品牌壯大。每個新出現(xiàn)的品牌和品類對于消費者心智來說，都是一個新知識,。那么人們是怎么獲得,、理解和存儲新知識呢?“人類獲得知識以及對心知道的理解和存儲，一般有兩種方式：同化和順應(yīng),。同化指個體將心智有效地整合并建構(gòu)在已有圖式之中的過程;順應(yīng)指當個體遇到自己不能用已有圖式同化新知識時,，對已有圖式加以修改或重構(gòu)，以適合新知識的過程,?！逼奉愄卣鞯母淖儾粦?yīng)違背人們的常識，其改變應(yīng)當不足以影響品類屬性發(fā)生質(zhì)的變化,。人們認可事物變化的可能性都會有個限度,，無度的變化只會將產(chǎn)品推入別的品類當中去，直接后果就是導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏移,。

　　一個具有市場營銷威力的新品類名可以為企業(yè)節(jié)省數(shù)以億計的宣傳推廣費用,，一個失敗的品類名將吞噬企業(yè)在推廣中數(shù)以億計的利潤和數(shù)年時間和企業(yè)將失去產(chǎn)品在市場推出失敗過程中的機會成本，還有人心渙散,，隊伍墮落,。

　　近年通信市場出現(xiàn)了一個極具營銷威力的品類名字，單運用這個品類名推出產(chǎn)品就可以讓各通信運營商賺得盤滿缽滿,，“無線固話”,，就在這個品類名讓電信、聯(lián)通,、移動,、鐵通、網(wǎng)通等通信公司不花一元錢教育消費者,，直接就可以產(chǎn)生很大的用戶需求,，在很大程度上，這個產(chǎn)品是適應(yīng)了某些不太具備長期固定場所和貪方便和便宜的大量中低端人群,，這就是成功品類名字的威力,，成功的品類名字可以讓你在推廣品牌過程事半功倍!品牌又是什么?品牌是看得見，因為有名有姓,，有具體的包裝,，而品類是看不見的，存在于人們的頭腦認知的印象中,，所以,，品類不被重視，品牌因為直觀可見而得到大家的談?wù)摵脱芯?，而品類這個奇妙的神秘的品牌幕后駕奴之神卻一直沒有被真正重視過,，整個世界的營銷人起碼99.9%都把打造品牌當是營銷的終極焦點去研究,，可惜99.9的營銷人都是本末倒置了，營銷的本質(zhì)是品牌是結(jié)果,，品牌是表達品類某個角度的屬性而已,，真正決定品牌含金量的是一個品牌在該品類市場的經(jīng)營業(yè)績獲得的聲譽，是經(jīng)營品類成就品牌,，可惜99.9%的營銷人一直在錯誤地糾纏,，把品牌這個結(jié)果當是企業(yè)經(jīng)營核心是沒抓住營銷的核心，營銷的核心本質(zhì)沒搞明白,，絕對研究不出什么營銷成果!