搜狐財經(jīng)報道 按春晚賈玲那個小品說的,，有兩種類型的女人：女神和女漢子。達令的創(chuàng)始人齊燕大概可以算是“女神范兒的女漢子”,。

　　每周6天,，每天17-18小時的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，不是女漢子撐不下來,。即使這次采訪,，也被迫中斷了10分鐘，期間齊燕出去回了一個重要的電話,。對于這種忙碌的節(jié)奏,，她已經(jīng)習以為常。然而,，忙碌并沒讓齊燕顯得粗獷憔悴,，清淡的妝容，配上精致的黑色連衣裙與時尚的細高跟鞋,，沒有刻意的裝扮,，看起來卻不失優(yōu)雅，齊燕算得上是氣質(zhì)美女,。

圖：達令創(chuàng)始人齊燕

　　我問她在下屬眼中是怎樣的老板,，齊燕想了想，打趣地說道：“我的生日是獅子座的最后一天,，處女座的第一天,，所以是很討厭的老板，野心又大,，做事又細,。”這句話不經(jīng)意間似乎倒出了她做達令的真諦——電商需要拼殺,，時尚需要精致,。

　　移動時代、電商的玩法不一樣了

　　創(chuàng)辦達令以前,，齊燕一直在零售領(lǐng)域打拼,，她曾經(jīng)用六年時間將杜邦萊卡這個工業(yè)品牌打造成一個時尚品牌。之后中國進入PC購物時代,，齊燕和幾個伙伴在淘寶上嘗試做了幾個小品牌,。彼時電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)十分激烈,，他們也曾一度碰得頭破血流，但是,，令其欣慰的是,，“如今這幾個小品牌都還在”，在沒有任何投資的情況下,，這幾個品牌“憑借自身的力量仍然在有機的發(fā)展,。”

　　齊燕很謙虛的稱自己就是一個“賣貨的”,，“賣貨這件事已經(jīng)有兩千年歷史了,，本質(zhì)都是買低賣高，創(chuàng)新基本都是來自于模式上的創(chuàng)新,、渠道上的創(chuàng)新，或者創(chuàng)新是來自于消費者心態(tài)的變化,?！币酝慕?jīng)歷讓齊燕對做品牌很有信心，但是,，她也指出,，一個時代有一個時代的賣法，凡是都要與時俱進,，順應(yīng)大勢,。

　　進入移動時代，齊燕敏銳的感覺到“電商的玩法不一樣了”,。按照齊燕的分析,，“當人均可支配收入達到一定的程度后，國民的需求會逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢,?！倍袊罢诮?jīng)歷這個過程”。那還是在2012年左右,，彼時跨境電商和海淘只是出露端倪,，齊燕隱約覺得自己應(yīng)該做點什么。

　　恰好此時,，她收到了一個投資人朋友給她出的一道命題,，即研究一下時尚品未來在中國的發(fā)展機會。這讓齊燕將關(guān)注的目光鎖定在時尚電商領(lǐng)域,，達令就是在這樣的背景下創(chuàng)辦的,。

　　從“達令禮物店”到“達令全球好貨”

　　2014年6月初達令A(yù)PP正式上線，其售賣的物品定位是“創(chuàng)意禮物”,，當時的名字也是叫“達令禮物店”,?！拔覀儚膭?chuàng)意生活類開始試，試下來就覺得這是移動屬性,，就是用戶想逛逛那些很養(yǎng)眼很實用的,，但是又搜不到的東西?！?2015年春節(jié)前后,，達令在原有的基礎(chǔ)上，又增加了“美護”和“零食”等熱賣品類,，名稱也由“達令禮物”改為“達令全球一手好貨”,。

　　齊燕說：“名字的調(diào)整只是達令在品類擴張上的一個改變，但是初衷不變,，讓消費者在最短的時間找到最值得買的好東西,，這是我們一直堅持的”。

　　電商正迎來移動逛時代

　　在齊燕看來,，伴隨著消費升級,，中國的電商發(fā)展也經(jīng)歷了三個時代的變化，分別是以淘寶為代表的大而全時代,，以京東為代表的標品正品時代,，以及正在到來的移動逛時代。齊燕相信,，移動逛時代是屬于達令的時代,。只要用心，跑得足夠快,，就會成為這個時代的佼佼者,。

　　齊燕分析，大而全時代順應(yīng)的是中國人從溫飽到小康的發(fā)展階段,。這一階段,，人們最需要的是豐富的商品，追求的是什么都能在網(wǎng)上買到,，價格比線下低,。支撐這一階段的核心技術(shù)是搜索，“一定是消費者先有一個具象,，我需要什么,，然后非常清楚地去搜到自己要買的東西。淘寶是這一時代的典型,?！?/span>

　　齊燕指出，基于搜索產(chǎn)生的行業(yè)模式必然是比拼價格,，以及商品的同質(zhì)化,?！拔宜褌€創(chuàng)意禮物，可能搜出來的前十頁的東西都差不多,，大家比的就是誰比誰更便宜一點,。”而購物轉(zhuǎn)到移動端以后,，用戶購物的時間越來越碎片化,，屏幕的空間也比PC小很多，用戶也變得越來越?jīng)]有耐心,，需要快速的做決策,，因此，大而全勢必將給精選,、個性化定制留下很大的生存空間,。

　　而電商的第二個階段是主打B2C模式的標品正品時代。這一階段以京東為代表,。這時候用戶有了更高的追求,，他們不僅要在網(wǎng)上買到劃算的東西，還要求買到的東西是正品,。“淘寶教育了全民網(wǎng)購,，京東教育了要買正品行貨,。”在齊燕看來,，京東以3C這種標品屬性強烈的品類先行切入是十分明智的,，如今標品正品低價幾乎成了京東的代名詞。這期間涌出來一大批細分品類的垂直電商,，如：以服裝為主的唯品會,，以及以化妝品為主的聚美優(yōu)品。

　　移動做不了大而全,，如果自己不拆,，別人就會過來拆

　　在齊燕看來，淘寶也好京東也罷,，如果想在移動電商突破,，要么走品類殺手路線、要么走精選路線,?！耙苿幼霾涣舜蠖绻约翰徊?，別人就會過來拆,?！?/span>

　　智能手機出現(xiàn)以后，移動購物漸成主流,，齊燕指出：“現(xiàn)在,，購物這件事情不僅僅是它的界面小了、時間碎片化了,、場景更豐富了,，這些只是最表象的。而最深層次的是消費者的驅(qū)動力在發(fā)生變化,。移動階段跟PC階段最大的不同是,，現(xiàn)在大部分人不是每天都缺一件東西，而是我每天都有想逛逛的訴求,?！?/span>

　　隨著移動互聯(lián)技術(shù)，以及金融支付技術(shù)的成熟,，電商業(yè)步入移動時代已經(jīng)成為不爭的事實,，而齊燕，更愿意將這個時代定義為“移動逛時代”,。移動讓消費者購物的時間,、地點和空間都發(fā)生了變化。齊燕舉了個小例子來說明：兒子與媽媽一邊吃飯一邊聊天,，媽媽無意中說“手機話費不多了,，等明天得去趟營業(yè)廳交個話費”，于是兒子邊聊天邊玩手機,，二分鐘后告訴媽媽,，已經(jīng)給她充好話費了，媽媽大驚,?！斑@就是移動的隨時隨地的魅力！”

　　信息和商品的更新講究的是一個“勤”字

　　在齊燕看來,，移動的空間也在發(fā)生變化,，PC的屏幕大呈現(xiàn)的內(nèi)容可以豐富，但手機上屏幕有限,，用戶沒有耐心再一點點去對比,，所以做大而全不合適移動；PC是鼠標左右鍵+滾動滑輪+鍵盤雙手配合可以做的更多,，移動是單手指操作,，不可能讓用戶有復(fù)雜的操作。以前PC是搜索,，但移動是逛,，搜索是不同的人在某一狀態(tài)下產(chǎn)生了共同的商品需求,，所以商品的需求以爆款為主，更新的要求沒有那么高,，但是,，移動時代，你要想讓一個人在短時間內(nèi)來好幾次,，就必須時常帶給他（她）帶來驚喜,，因此，在信息和商品的更新上,，講究的是一個“勤”字,，“你不勤用戶流失的就勤?！?基于以上的分析,，齊燕決定放棄PC，直接占領(lǐng)移動市場,。

　　專注移動是一件很困難的事

　　曾經(jīng)有人問齊燕,，“淘寶京東都在做移動，你怎么跟他們拼,？”對此,，齊燕顯得蠻有信心，她表示,，淘寶和京東無疑是電商領(lǐng)域的兩大航母,，但是面對時間流逝斗轉(zhuǎn)星移他們已經(jīng)有點“老齡化”，人們購物的時間,、地點,、空間變了,，用戶變了,，商品變了，整個玩法也變了,，但是,，電商大鱷們也許并沒有充分的意識到這點，或者雖然意識到了,，想要去掉原有的基因,，恐怕也沒有那么容易?！皩Ｗ⒁苿邮且患芾щy的事,，也需要時間的磨練?！倍@正是達令這樣的新興電商平臺的機會,。

　　從0到1000萬的突破

　　如果僅從時間上來看,，在眾多的購物類的平臺中達令無疑還是小鮮肉，但是它的發(fā)展速度有時讓齊燕都覺得驚訝,，用她自己的話來說,，就是“驚喜接連不斷！”,。數(shù)字顯示,，達令突破千萬用戶下載，用了僅僅不到一年的時間,，日訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到8%,，30天內(nèi)新客復(fù)購率1.6次，老客3.3次,。用著名投資人今日資本徐新的話來說,，“達令的數(shù)據(jù)很好看！”數(shù)據(jù)背后反映的是移動購物的大機會,、以及消費升級的大機會,，“這兩個大機會湊在一起可不是雙倍的效果，有可能是平方的效果,?！毙煨陆o出了這樣的判斷。

　　由細眾人群帶動大眾消費

　　和很多電商砸錢做廣告不同,，你幾乎看不到達令的硬廣,，他們更多的是通過社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播。由細眾人群帶動大眾消費,。

　　齊燕透露,，最初的種子用戶來自于蘋果的推薦，“我們最早上線的時候,，蘋果就關(guān)注到我們,。蘋果給了我們兩次最佳應(yīng)用推薦。這帶給了我們第一波的市場用戶,?！碧O果的推薦讓齊燕備受鼓舞，她越發(fā)感覺“這個事能成,?！?/span>

　　來自人氣明星鹿晗的驚喜

　　達令的第二個驚來自鹿晗。去年12月9日,，90后偶像鹿晗更新了他的微博,，只有三個字：“嗨，達令?！眾蕵沸侣劶娂姴聹y這是否是鹿晗的戀情公布,，引發(fā)了鹿粉的瘋狂評論和轉(zhuǎn)發(fā)。截止搜狐財經(jīng)記者發(fā)稿日,，這條微博下面有超過62萬個贊,、33萬條評論和16萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　微博粉絲的熱情出乎齊燕的意料,。這是送上門的機會,，三天內(nèi)，她就搞定了與鹿晗的合作,。這位年輕的明星,，作為典型用戶的代表，估計也沒有想到自己就這樣成了達令的股東,。從此,，鹿晗的粉絲們開始自稱達令的“老板娘”，并在社交網(wǎng)絡(luò)如“自來水“般地傳播達令品牌,。

　　“鹿晗的加盟,，將達令的人氣推到爆點。我們遠遠沒有估計到鹿飯的能量,。對我們做時尚品牌的人來說,，移情是品牌經(jīng)營的最后一步，要經(jīng)過好多年的積淀,，而鹿晗粉絲們的移情幾乎是一夜之間發(fā)生的,。”

　　“長著腳的創(chuàng)意”

圖：達令創(chuàng)始人齊燕

　　齊燕至今仍覺得,，比起代言,，讓鹿晗做股東十分明智。在她看來,，“劍走偏鋒才叫品牌”,，品牌傳播更要講求創(chuàng)意。齊燕提出“長著腳的創(chuàng)意”,，就是讓創(chuàng)意自己能說話,，能傳播出去,。今年六一,，達令的最長請假條幾乎刷爆朋友圈，“為什么要請假,？因為六一是我們大齡兒童節(jié),，就是達令兒童節(jié)，就是我們借助一個超級符號,，然后把我們品牌揉進去,?！?/span>

　　讓驚喜和愉悅貫穿整個購物環(huán)節(jié)　　

　　除了大型的營銷策劃之外，齊燕也比較看重用戶黏性的保持——既要吸引用戶來,，也要讓用戶留下,。要實現(xiàn)這一點，就必須關(guān)注用戶體驗,。小到一張照片,，一篇文案，大到每日八點上線的新品,，都要注重細節(jié),。“包裝我們都要管,，包括里面給消費者的小禮物,、小卡片，那都是直接接觸消費者的東西,，我們必須做好體驗管理,。”

　　齊燕希望達令能塑造消費者的習慣,，時常給他們驚喜和愉悅,，“讓用戶在手機后面，用最短的時間找到最值得買的好東西,，而且整個購物環(huán)節(jié)必須是愉悅的,，這一點我們必須堅持?！?/span>

　　齊燕還提到一個有趣的現(xiàn)象：PC電商階段,，行業(yè)中男性偏多，而到了移動時代則是女性更多,。齊燕的理解是,，PC是一個打基礎(chǔ)的時期，很多配送,、倉儲要花大力氣去做,。而到了移動時期，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善,，用戶也被教育的差不多了,，更重要的事情就是做體驗。

　　同樣是出于對體驗的提升,，近期,，他們還上線了用戶社區(qū)——“達令幫”，通過達令幫，他們能更多的與用戶互動,，并獲得反饋,。“達令已經(jīng)不是一個小Baby了,，現(xiàn)在已經(jīng)長成一個小孩了,。以前它只會哭——數(shù)據(jù)不好就是哭，現(xiàn)在它會說話了,，會告訴你我還要別的,。”

　　堅定初心做減法

　　隨著政策的推動,，海淘,、跨境電商成了創(chuàng)業(yè)的紅海，阿里等巨頭紛紛入局,，新平臺也層出不窮,。對于達令來說，如何做得獨樹一幟,，顯得尤為重要,。

　　齊燕自己也在不斷研究其他平臺的經(jīng)驗。她特別提到唯品會,，“在PC階段大家都在搜索的時候,，唯品會提供了一種新的模式。閃購讓消費者就像逛商場一樣,，但每天逛的是不一樣的東西,。”齊燕曾在內(nèi)部會議上分析過唯品會,，她毫不遮掩自己對唯品會的欣賞,，“他們的精細化運營的能力，特別值得我們?nèi)W習,?！?/span>

　　一方面不斷地學習，一方面也要有所堅持,。在采訪中齊燕多次提到,，一定要清楚的知道達令的核心用戶是誰？要堅定初心做減法,，不要看人家做什么,，盲目跟風，不能被誘惑,。

　　“國內(nèi)的消費者不會為美麗買單,，只會為新鮮、實用,、性價比高的東西買單,。” 因此達令需要不斷強化全球買手優(yōu)勢,。目前達令的買手團隊分布在全球50多個國家和地區(qū),，達令并非像一些跨境電商那樣雇傭留學生，而是聘用對時尚有著卓越品味的本地人,。

　　此外,，達令更多的采用直營的方式，直接和品牌商談判,，中間不經(jīng)過代理,，因此達令上的商品與其他電商平臺相比，往往更有價格優(yōu)勢,。

　　在選品方面,，達令傾向于選擇那些具有一定美譽度，但是還沒有進入中國的品牌,，“這其實蠻有挑戰(zhàn)的,，因為這既考驗?zāi)氵x品的能力，也考驗?zāi)阃扑]新品的能力,?！饼R燕表示。

　　被沈南鵬,、徐新,、熊曉鴿共同看好的小女子

　　齊燕很幸運，從一開始,，她就得到了投資人強有力的支持,，。2014年初,，達令拿到了IDG的天使投資,，6月APP上線后獲得紅杉的數(shù)百萬美元投資，4個月后再獲今日資本,、紅衫資本和IDG領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資,。齊燕非常感謝熊曉鴿、徐新,、沈南鵬對自己的支持,，她形容自己與投資人的關(guān)系是亦師亦友。除了提供資金支持外,，投資人給了她很多建議,、輔導(dǎo)和啟發(fā),。“有時候,，他們會分享一些東西給我看,，比如網(wǎng)絡(luò)上的公開課，這些課程有些跟經(jīng)濟沒什么關(guān)系,，就是讓人向上成長的那種,。”

　　齊燕特別提到徐新,，傳言中徐新習慣以拷問的方式來甄別創(chuàng)業(yè)者,，但是2014年10月齊燕與徐新第一次見面卻是另外一番光景,?！澳莻€下午我們大概談了三個多小時,，我已經(jīng)不太記得我跟她講了什么，我就記得我拿了一張白紙給她畫,，講完她拽著我就說,，‘你不要走！’然后我就呆了,，那其實是一個秒殺的過程,。” 那次談話,，奠定了今日資本的投資,。

　　齊燕稱，徐新的性格非常直接,，“可以說是性情中人,，有什么說什么的，從來不忌諱,。這大概讓很多人感覺她很強勢,。但是她表達完了以后，每次都會跟我們講‘你們要自己做決策,，無論你們做什么決策,，我都會支持你們?！边@一點讓齊燕非常感動,。

　　據(jù)齊燕介紹，徐新是一個靠數(shù)據(jù)說話的人,，她曾率團隊進行了一個對90后人群消費行為和心態(tài)的細致調(diào)研,，那些調(diào)研數(shù)據(jù)給了齊燕很多啟發(fā)。如今,，達令也習慣用數(shù)據(jù)說話,，用數(shù)據(jù)去判斷決策的得當,。

　　對于齊燕而言，投資人相當于達令的耳,、鼻,、喉，讓達令能在紛繁復(fù)雜的市場中,，將趨勢看得更清楚,，齊燕說：“遇到他們是達令和我運氣”,。

　　“最擔心自己跟不上達令的成長速度”

　　創(chuàng)業(yè)的辛苦,，只有親身體會才能明白?？v使齊燕投身創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)準備好當個“藍領(lǐng)”,，但還是有她覺得扛不住的時候，身體上扛不住還是其次,，心里上的焦慮才是最大的挑戰(zhàn),。電商行業(yè)跑得非常快,，三個月相當于其他行業(yè)一年,，新的問題不斷接踵而來。她最擔心的是自己“跟不上達令成長的速度,?！?/span>

　　“找茬制度”與“日事日畢”

　　因此，齊燕給公司制定了高效做事文化,，凡事都要在最短的時間內(nèi)解決,。每天晨會上，齊燕要求各位高管每人用五分鐘時間匯報昨天的數(shù)據(jù)和當日的要解決事,。每周五晚上高管團隊要開五小時的例會,，高管們一個一個“過堂”，呈現(xiàn)這周的所有數(shù)據(jù),，并接受大家的“找茬”,。齊燕解釋說，“找茬制度”是為了讓匯報內(nèi)容更禁得住考驗,，增強溝通的有效性,，并鍛煉每位高管的應(yīng)變能力。此外,，在達令內(nèi)部還有“一日事一日畢的” 文化,，就是當日事情必須當日解決，這對與時間賽跑的創(chuàng)業(yè)公司尤其重要,。

　　達令像一個硬氣的小孩,，DNA決定其成長軌跡

　　對于齊燕來說,，達令就像是個很“硬氣”的小孩，它有自己的發(fā)展軌跡,，在很多關(guān)鍵點上,，達令的突破能力往往讓齊燕感覺吃驚?！斑_令自己有很大的能量,，作為監(jiān)護人，在撫養(yǎng)這個孩子的過程中,，我也學到很多,。”

　　齊燕發(fā)現(xiàn),， 達令有非常強的天分,，“他的DNA已經(jīng)決定了他的天分。你不可能改變他,，你只是在他發(fā)展過程中呵護他,，讓他走到正常的軌跡里面，不要讓他因為后面的原因飄移,。所以在這個過程中我的幸福感就來自于他的快速成長,。我們核心團隊也在跟著他一起成長。因此我總有那種焦灼感,，就是你不能被他給拋下了,，你被他拋下了，或者你配不上他的成長是一種罪惡,?！饼R燕坦承，她就是在克服這種焦灼感的過程中,，不斷成長,，不斷強大自己?！拔矣X得只有這樣,，我才能配得上達令的發(fā)展速度?！?/span>

　　成功就是踏踏實實把每件事情做到極致

　　用齊燕自己的話來說,，創(chuàng)業(yè)對她而言似乎是命中注定的事。她說自己一開始就做好了準備,，她的家人也為此做好了準備,。但是，真正做起來才發(fā)現(xiàn) “創(chuàng)業(yè)所要吃的苦要遠遠比你能夠做好的心理預(yù)期還要多很多,?！?/span>

　　“如果你有這個能力甘之如飴的話,，對你的生命成長將有巨大的提升。中國人習慣用結(jié)果導(dǎo)向,，很多時候會用公司上市,，個人財富增值來定義成功。那是一種成功,，但是在創(chuàng)業(yè)過程中,，我界定成功是我認認真真、踏踏實實把每件事情做到極致,，成功就會來,。這前后兩個成功是不一樣的。如果你太追逐于結(jié)果導(dǎo)向的成功,，在中間很容易浮躁,，很容易走偏路,，很容易漂移,，這樣反而會出問題?！饼R燕說,，“如果大家能夠把自己的視覺拔高一點，能夠從豐盈整個人生的角度去看待創(chuàng)業(yè)這件事,，你就能控制好心態(tài),，克服那種焦灼感?！?/span>

　　在采訪最后表示,，齊燕告訴我，“達令”這個名字是她取的,，其中寄托了她很多東西,。“我想把賣貨這件事做得不一樣一點,，做得美好一點,，這是我的個人訴求。如果最后達令成功了,，能成為一個美好生活的入口,，我覺得這輩子也就無憾了?！保ㄎ?搜狐財經(jīng) 魏喆 蔡畋）

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