電子郵件營銷(EDM/Email Direct Marketing)是企業(yè)通過一定的軟件技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體,，以發(fā)送電子郵件方式來實(shí)施的,，與用戶以及潛在用戶溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種營銷技術(shù),，它主要指通過郵件列表向顧客發(fā)布公司的新聞,、聲明、新產(chǎn)品信息,、優(yōu)惠信息等,。

　　電子郵件是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種常見的廣告營銷形式，此方法是向網(wǎng)站的大量客戶或潛在客戶發(fā)送有關(guān)網(wǎng)站的特定電子郵件,。與傳統(tǒng)郵件相比,，電子郵件使用的頻率非常高，大多數(shù)上網(wǎng)者都有自己的郵箱,，并且使用也較為頻繁,，也就為網(wǎng)站的推廣和營銷提供了很大的機(jī)會。費(fèi)用低也是電子郵件在各種宣傳方式中較容易被接受的一個(gè)優(yōu)勢,，此外,，電子郵件營銷還具有針對性強(qiáng)、速度快、效率高的特點(diǎn),，可以針對某一些人發(fā)送特定的廣告,，其營銷推廣效果也容易統(tǒng)計(jì)。

　　通常企業(yè)可以通過使用EDM軟件向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件,，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道,，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售,。EDM軟件有多種用途,，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息,、銷售信息,、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等,。

　　使用電子郵件進(jìn)行營銷推廣的具體步驟如下：

　　1,、建立電子郵件地址數(shù)據(jù)庫

　　利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣，首先要收集大量的電子郵件地址和客戶姓名,，收集郵件地址和客戶姓名的方法很多,，比如購買第三方的營銷郵件數(shù)據(jù)庫、或者與別人交換數(shù)據(jù)庫資料等,，但這些都不是我們需要的客戶,，最理想的方法是客戶主動提交相關(guān)信息，例如注冊用戶的時(shí)候提示客戶訂閱,，訂閱郵件后給客戶提供優(yōu)惠信息等,。

　　2、分類數(shù)據(jù)庫

　　EDM要想做到最有效,，要讓訂閱者不反感,，就要提供針對性的內(nèi)容，讓用戶看到他們想要看到的東西,，這里面最為簡單有效的方法是提供分類訂閱,，在用戶訂閱和退訂的時(shí)候，列出一個(gè)分類目錄讓用戶選擇,，這樣就可將用戶郵件進(jìn)行分類,，按照用戶的實(shí)際需求來給用戶發(fā)送不同類型的電子郵件。切忌不分用戶類型一味濫發(fā)郵件,，那樣不但達(dá)不到預(yù)期的效果,，還有可能造成完全相反的效果，所發(fā)電子郵件被判定為垃圾郵件,。所以,，在發(fā)送電子郵件之前,，一定要做好潛在的訪問者分析，然后再進(jìn)行發(fā)送工作,。

　　3,、避免垃圾郵件風(fēng)險(xiǎn)

　　對于EDM來說，如何避免成為垃圾郵件是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題,，可以說所有的垃圾郵件都帶有營銷性質(zhì),，但帶有營銷性質(zhì)的郵件卻不一定是垃圾郵件,。通常來說,，基于用戶許可、信息對用戶有價(jià)值的郵件是正規(guī)的EDM,，兩個(gè)因素缺少一個(gè),，就可以被判定為垃圾郵件。

　　所謂許可式郵件營銷,，指的是企業(yè)事先征得了用戶的許可,，方才可以通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù),、促銷等信息,。因此，目標(biāo)用戶的態(tài)度至少不排斥這些營銷郵件,，這是許可式郵件和“垃圾郵件”的本質(zhì)區(qū)別,。

　　4、控制郵件發(fā)送周期

　　坦白地講,，不是所有的人真的是想退訂你的郵件,，根據(jù)Forrester Research的研究表明，有71%的用戶回應(yīng)是發(fā)送頻率太頻繁才退訂郵件的,；76%的用戶認(rèn)為郵件內(nèi)容不相關(guān),。所以，為了維護(hù)那71%的用戶,，降低郵件發(fā)送頻率是一個(gè)明智的選擇,。

　　郵件發(fā)送周期的決定因素在于發(fā)送的內(nèi)容，時(shí)效短的信息要優(yōu)先發(fā)送,，時(shí)效性長的信息可以適當(dāng)延后時(shí)間,，一般要控制信息發(fā)送不要過于頻繁。

　　5,、郵件內(nèi)容

　　從根本上講,，郵件內(nèi)容決定了EDM的營銷價(jià)值，郵件內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)長期復(fù)雜的工作,。如果郵件內(nèi)容質(zhì)量不高,，用戶就會選擇退訂,，或者根本不會閱讀郵件，這種情況顯然不是EDM所希望的結(jié)果,，郵件內(nèi)容應(yīng)該對用戶有價(jià)值,，這是一個(gè)基本的原則，除了要避免郵件內(nèi)容匱乏外,，郵件還應(yīng)該有一個(gè)特定的主題和方向性,，每次發(fā)送的郵件之間有明顯的系統(tǒng)性，這樣用戶就會對這個(gè)郵件產(chǎn)生較為深刻的印象,，并逐步提高用戶的忠誠度,。

　　除了內(nèi)容要有價(jià)值之外，還需要有合理的格式選擇和板式選擇,，這不僅僅是為了看起來美觀,，郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)也直接營銷到營銷效果。此外,，郵件主題,、郵件內(nèi)容、發(fā)信人,、收信人等都是EDM的基本因素,，不可對其進(jìn)行遺缺，這不僅僅方便了用戶,，也增加了自己品牌的宣傳機(jī)會,。

　　6、提供退訂

　　即使用戶自己加入的郵件列表,，隨著時(shí)間的推移以及用戶工作環(huán)境和個(gè)人興趣的變化,，可能已經(jīng)不再對郵件內(nèi)容有興趣，這時(shí)應(yīng)該允許用戶隨時(shí)方便地退訂,，否則就有可能成為一種垃圾郵件,。因此，在每封郵件的結(jié)尾都應(yīng)該提供退訂方法說明,，同時(shí)簡化退訂手續(xù),，只要通過簡單回復(fù)郵件或點(diǎn)擊郵件中的鏈接就可以實(shí)現(xiàn)完全退訂。

　　7,、郵件發(fā)送工具

　　郵件列表是互聯(lián)網(wǎng)非常有用的工具之一,，其中公告型郵件列表通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，其功能比較符合電子郵件營銷推廣的要求,。目前常見的郵件列表工具主要有：Google Groups（groups.google.com）,，Yahoo! Groups（groups.yahoo.com）、QQ郵件列表（list.qq.com）,。郵件列表基本上都是基于用戶許可的合法的郵件營銷,。

　　群發(fā)郵件是指通過對郵件地址的收集,，并且使用郵件群發(fā)軟件，形成大量郵件發(fā)送的過程,。需要注意的是,，發(fā)送過程并不一定取得了郵件接收者的許可。目前常見的群發(fā)郵件軟件有搜狐的SendCloud（sendcloud.sohu.com）,，該群發(fā)系統(tǒng)對于垃圾郵件有比較嚴(yán)格的控制,，如果每天垃圾郵件舉報(bào)數(shù)和占比（垃圾郵件舉報(bào)數(shù)量比送達(dá)郵件數(shù)量）同時(shí)超過SendCloud最大限度的值，信譽(yù)度會即時(shí)被置為負(fù)數(shù),，賬戶就會被封停,。

　　8、營銷效果評估

　　EDM的特點(diǎn)之一是可以對其效果進(jìn)行量化的評估,，通過對一些指標(biāo)的檢測和分析,，不僅可以用來評價(jià)營銷活動的效果,，還可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題,，以便對活動進(jìn)行一定的控制。

　　衡量EDM營銷效果數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有3項(xiàng)：有效率,、閱讀率,、點(diǎn)擊率；

　　1）有效率

　　計(jì)算方法： 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量,；

　　發(fā)送總量指：EMail數(shù)據(jù)庫的數(shù)量,；

　　成功發(fā)送數(shù)量指：成功到達(dá)郵件地址的數(shù)量，即Mail數(shù)據(jù)庫的有效量,；

　　意義：用來衡量獲取數(shù)據(jù)庫的有效率,，即發(fā)送的地址是真實(shí)存在的；

　　目前許多賣EDM數(shù)據(jù)庫的廠商,，雖然便宜,、量多，但很難保證地址的有效率,。發(fā)送的EDM自然無法達(dá)到營銷效果,。

　　2）閱讀率

　　計(jì)算方法：閱讀率=打開量/成功發(fā)送數(shù)量

　　打開量指：有效地址的用戶接受到EDM后，打開郵件的數(shù)量,；由于EDM會存在一個(gè)用戶打開多次的情況,，有些統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，會統(tǒng)計(jì)EDM的打開次數(shù)和打開用戶數(shù),；

　　意義：用來評估用戶對郵件的興趣程度,；

　　對于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，可通過調(diào)整郵件標(biāo)題,，來提高閱讀率,。如：我在EDM營銷中,，標(biāo)題為“快樂會計(jì)人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會計(jì)人不得不看的18條快樂潛規(guī)則”,，后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見,，以獎(jiǎng)品、免費(fèi)為噱頭的EDM,，不一定能提升效果,。

　　3）點(diǎn)擊率

　　計(jì)算方法：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/打開量

　　點(diǎn)擊量指：用戶打開EDM后，觸發(fā)的點(diǎn)擊的數(shù)量,；如果EDM中,，存在多個(gè)鏈接，最好單獨(dú)統(tǒng)計(jì),。這樣可以評估出用戶對內(nèi)容興趣度,，用以調(diào)整和優(yōu)化EDM的內(nèi)容；

　　意義：用來評估用戶對郵件內(nèi)容的興趣程度,；如果EDM郵件閱讀率高,，但點(diǎn)擊率卻很低，則需要調(diào)整EDM的內(nèi)容,。

　　有效率,、閱讀率、點(diǎn)擊率是EDM營銷中最基礎(chǔ)的衡量指標(biāo),，對于注冊/購買為導(dǎo)向的EDM,，還需要監(jiān)測注冊/購買轉(zhuǎn)化情況。一般外購的EDM群發(fā)器,，都會有發(fā)送量,、到達(dá)量、閱讀量等基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)功能,，配合Google Analytics,，跟蹤用戶行為，分析用戶行為,，就可以達(dá)到不斷提高EDM營銷效果的目的,。

　　總而言之，EDM是一種較好的營銷和推廣方式,，它不僅方便,、迅速、覆蓋面廣,，而且成本極低,，但也要適當(dāng)加以運(yùn)用，在實(shí)際的使用中要注意避免一些問題,，例如濫發(fā)垃圾郵件,、主題不明確,、郵件內(nèi)容格式混亂、發(fā)送對象不明確,、發(fā)送頻率過高等問題,。