選擇,、價(jià)值以及框架

丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman) 

《思考，快與慢》

(1983年8月,，我在美國(guó)心理協(xié)會(huì)大會(huì)上發(fā)言時(shí)用的就是這篇文章,，后來(lái)因此被授予卓越科學(xué)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。這篇文章最初發(fā)表在《美國(guó)心理學(xué)者》雜志上,。)

摘要：我們已經(jīng)討論了在風(fēng)險(xiǎn)狀況以及無(wú)風(fēng)險(xiǎn)狀況下,，作選擇時(shí)認(rèn)知和心理的決定因素。價(jià)值的心理物理學(xué)會(huì)使人們?cè)讷@利概率大時(shí)選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，在損失概率大時(shí)選擇冒險(xiǎn),。概率中體現(xiàn)的心理物理學(xué)使得人們過(guò)于重視確定的事情和不可能發(fā)生的事（與一般的概率性事件相對(duì)）。決策問(wèn)題可用多種關(guān)于不同偏好的方式來(lái)進(jìn)行描述或建構(gòu),，這與理性選擇的不變性準(zhǔn)則相矛盾,。心理賬戶過(guò)程（人們?cè)诖诉^(guò)程中會(huì)組織交易的結(jié)果）可以解釋一些消費(fèi)行為中的反常現(xiàn)象,。是否采取某個(gè)選擇取決于這個(gè)選擇可能的負(fù)面結(jié)果是被評(píng)估為一種成本還是無(wú)法補(bǔ)償?shù)膿p失,。我們將討論決策價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系。

人們總是在做決策,，做決策時(shí)可能是有意識(shí)的,，也可能是無(wú)意識(shí)的，就像是在念散文,。如此看來(lái),，決策制定也自然會(huì)涉及眾多學(xué)科，包括數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治科學(xué),，以及社會(huì)學(xué)和心理學(xué)。對(duì)決策的研究不但解決了規(guī)范性問(wèn)題,，也解決了描述性問(wèn)題,。規(guī)范性分析涉及理性的本質(zhì)和決策制定中的邏輯。而描述性分析涉及的卻是人們真實(shí)的觀念和偏好,，而不是人們應(yīng)有的觀念和偏好,。規(guī)范性和描述性考慮問(wèn)題間的對(duì)峙就是判斷和決策研究的主要內(nèi)容。

在分析決策制定時(shí),，通常會(huì)將有風(fēng)險(xiǎn)的決策和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的決策區(qū)分開(kāi)來(lái),。是否會(huì)去賭錢（贏的概率確定）是具有風(fēng)險(xiǎn)的決策的典型例子,，而是否會(huì)接受將某件商品或某項(xiàng)服務(wù)換成錢或勞力則是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的決策的典型例子。本文第一部分分析了有風(fēng)險(xiǎn)前景價(jià)值的認(rèn)知和心理物理學(xué)的決定因素,。第二部分介紹的是這種分析在交易和貿(mào)易中的運(yùn)用,。

風(fēng)險(xiǎn)性選擇

做出類似是否帶雨傘或是否參戰(zhàn)這種有風(fēng)險(xiǎn)的決策時(shí)，人們是不會(huì)知道其結(jié)果的,。因?yàn)檫€有很多不確定因素在里面,，比如天氣好壞或敵人的強(qiáng)弱。是否會(huì)做出某項(xiàng)決策可以被看成是否會(huì)打某種賭,，當(dāng)然,，是賭就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，且不同的結(jié)果會(huì)有不同的概率,。因此,，對(duì)于在一定風(fēng)險(xiǎn)下的決策制定的研究關(guān)注的就是在簡(jiǎn)單的賭錢和確定的概率間的決策，并希望這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的研究有所啟示,。

我們?cè)谘芯匡L(fēng)險(xiǎn)決策問(wèn)題時(shí)提出了一套方案,，此方案的許多假設(shè)都是從人們對(duì)金錢和概率反應(yīng)的心理物理學(xué)分析中得來(lái)的。對(duì)于決策制定的心理物理學(xué)分析最早出現(xiàn)在丹尼爾·伯努利于1738年發(fā)表的一篇有重要影響力的文章中,。伯努利在這篇文章里試圖解釋為什么人們總是會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,，而隨著財(cái)富增長(zhǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的意愿卻降低了。為了更明白地說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和伯努利的分析,，請(qǐng)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：我們現(xiàn)在面臨兩種選擇,，一種是有85%的概率贏得1000美元（15%的概率什么也得不到），一種是肯定會(huì)得到800美元,。雖然從數(shù)學(xué)的角度來(lái)看,，選擇冒險(xiǎn)會(huì)得到更多的好處，但大多數(shù)人還是更愿意選擇確定的事,。賭錢的結(jié)果是經(jīng)權(quán)衡后的平均值,，這種平均值在計(jì)算時(shí)會(huì)把每種可能的結(jié)果進(jìn)行權(quán)衡。在剛提到的問(wèn)題中,，賭一把的結(jié)果可表示為0.85×1000+0.15×0 =850（美元）,，這比選擇確定的事（肯定會(huì)得到800美元）所得到的錢要多。選擇確定的事就是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,。大體來(lái)看,，選擇確定的事而不是賭一把（所得結(jié)果更多或同等）被稱為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；不選擇確定的事,，而愿意賭一把（可能性更小或相等）被稱為風(fēng)險(xiǎn)追求,。

伯努利建議不要通過(guò)收益結(jié)果來(lái)評(píng)估前景，而是要通過(guò)這些結(jié)果的主觀價(jià)值來(lái)評(píng)估。某次賭的主觀價(jià)值也是一種經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的平均值,，但在這里,，每種結(jié)果的主觀價(jià)值是通過(guò)其發(fā)生的可能性來(lái)權(quán)衡的。為了在這個(gè)框架下解釋風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,，伯努利提出主觀價(jià)值或者說(shuō)是效用,，可用收益的凹函數(shù)來(lái)表示。例如,，在這種函數(shù)下,，200美元和100美元間效用的不同比1 200美元和1 100美元間效用的差異更明顯。從函數(shù)凹處可以看出,，得到800美元的主觀價(jià)值比得到1 000美元的價(jià)值的80%要大。因此,，效用函數(shù)的凹處也就意味著是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,，人們會(huì)選擇肯定能得到800美元，而不是有80%的概率得到1 000美元,，盡管這兩種可能最終得到的錢數(shù)一樣,。

在決策分析中，常用總財(cái)富狀態(tài)來(lái)描述決策的結(jié)果,。例如,，一個(gè)下20美元賭注的拋硬幣游戲，就可以表示成在個(gè)人當(dāng)前的財(cái)富狀態(tài)W和等概率的可能變成W+20美元或W–20美元的財(cái)富狀態(tài)間的選擇,。這種表示方法在心理學(xué)上是不現(xiàn)實(shí)的,，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)從財(cái)富狀態(tài)出發(fā)來(lái)考慮概率相對(duì)較小的結(jié)果，人們常會(huì)從收益,、損失和中立的結(jié)果（比如維持現(xiàn)狀）的角度來(lái)考慮,。如果主觀價(jià)值的表示方式如我們提出的那樣，是財(cái)富的變化而不是最終的財(cái)富狀態(tài),，那么對(duì)于結(jié)果的心理物理學(xué)分析就應(yīng)該應(yīng)用到獲得和損失上來(lái),，而不是應(yīng)用于總財(cái)產(chǎn)上。這種假設(shè)在對(duì)待有風(fēng)險(xiǎn)的選擇方面發(fā)揮著重要作用,，我們稱之為前景理論,。無(wú)論是通過(guò)反省還是心理物理學(xué)的測(cè)量，都表明主觀價(jià)值是個(gè)關(guān)于獲得多少的凹函數(shù),。同樣的歸納也適用于描述損失,。損失200美元和100美元的主觀價(jià)值的區(qū)別要比損失1 200美元和1 100美元的主觀價(jià)值的區(qū)別要大。當(dāng)把獲得和損失的價(jià)值函數(shù)結(jié)合到一起時(shí),，我們就得到了一個(gè)S形的函數(shù),，如圖B–1所示。

圖B-1

圖中顯示的價(jià)值函數(shù)是由獲得和損失來(lái)定義的，而不是通過(guò)總財(cái)富值來(lái)定義的,。在獲得的情況下是凹面,，在損失的情況下是凸面，損失情況下的曲線比獲得情況下的曲線更陡,。該圖表示的情況就是損失厭惡,，表明了獲得某筆錢的吸引力要弱于人們想要規(guī)避某筆損失的意愿。損失厭惡解釋了為什么人們不愿在拋硬幣的游戲中選擇有同等概率的賭注：可能的收益的吸引力并不足以抵消可能的損失帶來(lái)的厭惡,。例如,，在以大學(xué)生為樣本的拋硬幣實(shí)驗(yàn)中，如果贏得的收益不到30美元,，大多數(shù)受試者都會(huì)拒絕冒10美元的風(fēng)險(xiǎn),。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的假設(shè)在經(jīng)濟(jì)理論中占有核心地位。然而,，正像收益曲線的凹面表示的是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避一樣,，損失曲線的凸面也表示著風(fēng)險(xiǎn)追求。確實(shí)如此,，在損失的情況下選擇風(fēng)險(xiǎn)追求作用很大,，尤其是在損失的概率很大時(shí)。例如,，人們?cè)谟?5%的概率損失1000美元（15%的可能性什么也不損失）和肯定會(huì)損失800美元間作出選擇時(shí),，大多數(shù)人都愿意選擇賭一把而不是選擇確定的損失。這就是風(fēng)險(xiǎn)追求,。因?yàn)橘€一把的期望值（–850美元）比確定事件的期望值（–850美元）要低,。在損失情況下的風(fēng)險(xiǎn)追求已經(jīng)得到了一些研究員的證實(shí)。即使在結(jié)果不涉及錢時(shí),，這種結(jié)論也得到了證實(shí),，比如疼痛時(shí)間和生命的損失。在獲益的情況下選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和在損失的情況下選擇風(fēng)險(xiǎn)追求是錯(cuò)的嗎,？這些偏向與對(duì)得失的主觀價(jià)值的強(qiáng)烈直覺(jué)相符合,，其前提是人們可自由選擇對(duì)獲得和損失的自我價(jià)值。然而,，我們會(huì)看到這條S形價(jià)值函數(shù)曲線所顯示的含義時(shí),，從規(guī)范的角度來(lái)看，它是不被接受的,。

為了解決規(guī)范的問(wèn)題,，我們從心理學(xué)轉(zhuǎn)向決策理論。現(xiàn)代的決策理論最早可追溯到馮,。諾依曼和摩根斯頓的研究,。他們創(chuàng)建了幾條定性原則或公理,，而且這些原則和公理能左右理性的決策制定者的偏向。其中的公理包括有傳遞性（如果A比B更受青睞,，B比C更受青睞,，那么A就比C更受青睞）、替代性（如果A比B更受青睞,，那么贏得A或C青睞的可能性就比贏得B或C青睞的可能性更大）,，以及其他一些技術(shù)性公理。針對(duì)理性決策公理的規(guī)范化和描述化狀態(tài)已經(jīng)有了廣泛的討論,。特別是有證據(jù)顯示,，人們不總是遵從替代性公理，而且對(duì)于這個(gè)公理的規(guī)范性優(yōu)點(diǎn)還有很多反對(duì)意見(jiàn),。然而,，所有關(guān)于理性決策的分析都包含了兩條原則：主導(dǎo)性和不變性。

主導(dǎo)性要求如果前景A在各方面和前景B都一樣好,，但至少A在一方面強(qiáng)于B,，那A就應(yīng)比B更受青睞。不變性要求在眾多前景中的偏向不應(yīng)依從于描述的方式,。特別是，如果兩種表達(dá)方式不同的問(wèn)題同時(shí)出現(xiàn),，能被界定為實(shí)質(zhì)是相同的,，那么這兩種表達(dá)方式不在同一時(shí)間出現(xiàn)時(shí)，人們也應(yīng)該對(duì)它們持有同樣的偏向?，F(xiàn)在,，我們給出了不變性的要求，這種要求雖然看上去很基礎(chǔ)且無(wú)關(guān)緊要,，但人們卻不是總能做到,。

結(jié)果的框架

風(fēng)險(xiǎn)前景的特點(diǎn)表現(xiàn)在它們可能的結(jié)果以及產(chǎn)生這些結(jié)果的概率方面。然而,，同樣的選擇會(huì)以不同的方式來(lái)構(gòu)架或描述,。例如，一次賭的可能結(jié)果可以被構(gòu)架成現(xiàn)狀的獲得或損失,，或是包含最初財(cái)富的資產(chǎn)狀態(tài),。不變性要求不能因?yàn)閷?duì)結(jié)果描述的不同而改變自己的偏向。下面的這兩個(gè)問(wèn)題違反了這個(gè)要求,。N表示每個(gè)問(wèn)題的受試者總數(shù),，括號(hào)里是選擇每個(gè)選項(xiàng)的人數(shù)比例。

問(wèn)題1（N=152）：設(shè)想美國(guó)可能爆發(fā)一種異常的亞洲疾病,，這種疾病可能導(dǎo)致600人死亡,。有兩種方案來(lái)應(yīng)對(duì)疫情,，假設(shè)下面是對(duì)每種方案結(jié)果準(zhǔn)確的科學(xué)預(yù)測(cè)：

如果采取方案A，可救治200人,。（72%）

如果采取方案B,，有1/3的概率救治600人，2/3的概率無(wú)人獲救,。（28%）

你會(huì)選擇哪種方案,？

問(wèn)題1的表達(dá)模式可作為此事件的一個(gè)參考狀態(tài)，即該疾病會(huì)奪去600條生命,。兩種方案的結(jié)果包括這種參考狀態(tài)以及通過(guò)被救者的數(shù)量而量化得來(lái)的收益情況,。就像期待的那樣，偏好是一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：絕大多數(shù)受試者更愿意選擇能保證有200人獲救的方案,，而不是有1/3的可能性救600人的方案?，F(xiàn)在來(lái)考慮另一個(gè)問(wèn)題，還是同樣的情況,，但兩種方案用的是另一種方式表述：

問(wèn)題2（N=155）：

如果采取方案C,，400人死亡。（22%）

如果采取方案D,，1/3的概率沒(méi)有人死,，有2/3的概率600人全部死亡。（78%）

很容易看出問(wèn)題2中的方案C和D與問(wèn)題1中的方案A和B在本質(zhì)上沒(méi)有差別,。然而問(wèn)題2中假設(shè)的參考點(diǎn)是沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樵摷膊《劳?。最好的結(jié)果是維持該參考狀態(tài)，其相對(duì)的情況是因該疾病致死的人數(shù)來(lái)量化的損失,。用這些參考狀態(tài)來(lái)評(píng)估作出的選擇可表明,，人們會(huì)偏向于賭一把（方案D）的風(fēng)險(xiǎn)追求，而不是肯定會(huì)喪失400條性命的風(fēng)險(xiǎn)追求,。實(shí)質(zhì)上,，在第二個(gè)問(wèn)題中的風(fēng)險(xiǎn)追求比在第一個(gè)問(wèn)題中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避代價(jià)更大。

沒(méi)能遵守不變性這一現(xiàn)象非常普遍,，且難以克服,。這在經(jīng)驗(yàn)豐富的受試者和初級(jí)受試者中都很常見(jiàn)，即使相同的受試者在幾分鐘內(nèi)回答這兩種問(wèn)題,，也無(wú)法消除這一現(xiàn)象,。面對(duì)兩種相互矛盾的回答，受試者也時(shí)常不解,。但即使再讀一遍該問(wèn)題的陳述,，他們也會(huì)在“生命拯救”的說(shuō)法中選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，在“生命死亡”的說(shuō)法中選擇風(fēng)險(xiǎn)追求,。而且他們?cè)趦煞N說(shuō)法中都希望能遵守不變性,，且給出一致的回答,。在他們不斷地迎合下，框架效應(yīng)更像是感覺(jué)錯(cuò)覺(jué)而不是計(jì)算上的錯(cuò)誤,。

下列問(wèn)題引出了違反理性決策的主要要求的偏向,。

問(wèn)題3（N=86）：請(qǐng)?jiān)谙铝羞x項(xiàng)中作出選擇：

E：25%的概率贏得240美元，75%的概率失去760美元,。（0）

F：25%的概率贏得250美元,，75%的概率失去750美元。（100%）

很容易看出F比E更占優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上,，所有的受試者也都是這樣選擇的。

問(wèn)題4（N=150）：設(shè)想你需要同時(shí)對(duì)下面兩個(gè)問(wèn)題做出決策,。

先看一下兩個(gè)決策,，之后選出你偏愛(ài)的那一項(xiàng)。

決策（1）在下列兩者中選擇：

A.肯定會(huì)得到240美元,。（84%）

B. 25%的概率得到1000美元,，75%的概率什么也得不到。（16%）

決策（2）在下列兩者中選擇：

C.肯定會(huì)損失750美元,。（13%）

D. 75%的概率損失1 000美元,，25%的概率什么也不損失。（87%）

通過(guò)前面的分析可以看出,，在第一個(gè)決策中,，大多數(shù)受試者會(huì)對(duì)確定的事選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；更多的受試者在第二個(gè)決策中選擇風(fēng)險(xiǎn)追求,，而不是確定的事。事實(shí)上,，73%的受試者選擇A和D,，而只有3%的受試者選擇了B和C。同樣的結(jié)果模式也出現(xiàn)在問(wèn)題的另一種說(shuō)法中,，在這種說(shuō)法中,，大學(xué)生們選擇了他們能夠真正參與的博一把。

受試者會(huì)同時(shí)考慮問(wèn)題4中的兩個(gè)問(wèn)題,，因此,，相對(duì)于B和C，他們會(huì)偏向于A和D,。然而,，受試者的偏向（A和D）往往受放棄的選擇的控制。若把肯定會(huì)得到的收益（選項(xiàng)A）增加到D選項(xiàng)上,，會(huì)產(chǎn)生有25%的概率贏得240美元和75%的概率失去760美元的結(jié)果,。這正是問(wèn)題3中的選項(xiàng)E,。同樣，把750美元確保的損失（選項(xiàng)C）增加到B選項(xiàng)上,，會(huì)產(chǎn)生25%的概率得到250美元和75%的概率失去750美元的結(jié)果,，這也正是問(wèn)題3中的F選項(xiàng)。因此構(gòu)架的敏感性以及S形的價(jià)值函數(shù)在一些需要同時(shí)做出決策的事件中與主導(dǎo)因素相違背,。

能運(yùn)用這些結(jié)果的地方并不理想：不變性從規(guī)范上來(lái)看是至關(guān)重要的,，直覺(jué)是很吸引人的，但從心理學(xué)角度看卻無(wú)法實(shí)現(xiàn),。我們只設(shè)想了保證不變性的兩種方式,。第一種就是采取可將任何問(wèn)題、實(shí)質(zhì)等同的表達(dá)方式轉(zhuǎn)化成完全一樣的常規(guī)表述,。我在給經(jīng)濟(jì)系的學(xué)生上課時(shí),，常會(huì)將這點(diǎn)作為最基本的原理告誡他們，他們應(yīng)該在思考每一個(gè)決策問(wèn)題時(shí),，從總值的角度考慮,，而非僅從收益和損失上考慮。這樣的表述可避免違背在先前問(wèn)題中提到的不變性,，但執(zhí)行起來(lái)卻很難,。除了特殊情況，也就是從獲得和損失的角度考慮錢財(cái)結(jié)果比從當(dāng)前的財(cái)富狀態(tài)考慮更普遍,。此外,，風(fēng)險(xiǎn)前景的常規(guī)表述需要計(jì)算同時(shí)出現(xiàn)的決策（例如問(wèn)題4）的所有結(jié)果，而計(jì)算這些同時(shí)出現(xiàn)的決策的難度超過(guò)了對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題直覺(jué)上的計(jì)算,。在其他條件下用常規(guī)表述更困難,，這些條件包括安全性、健康性或生活質(zhì)量,。我們是否應(yīng)該建議人們,，通過(guò)計(jì)算因某種疾病致死的總數(shù)，或因研究中某種特殊疾病而致死的人數(shù),，去評(píng)估公共衛(wèi)生政策（例如問(wèn)題1和2）,？

另一種可以保證不變性的方法是通過(guò)保險(xiǎn)精算的結(jié)果來(lái)評(píng)估某項(xiàng)選擇，而非通過(guò)心理學(xué)的結(jié)果來(lái)評(píng)估,。在人們的生活中,，保險(xiǎn)精算的準(zhǔn)則有一定的吸引力，但對(duì)于涉及錢的決策而言,，這樣的準(zhǔn)則明顯不夠,。應(yīng)該說(shuō)，該準(zhǔn)則在伯努利時(shí)期就被意識(shí)到了,，而且對(duì)于缺少客觀量度標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果完全不適用,?？傊瑯?gòu)架不變性很難被預(yù)測(cè),，而且人們?cè)谀硞€(gè)特殊選擇中的自信不能確保其在另外一個(gè)框架下還會(huì)做出同樣的決策,。因此，用多種方法來(lái)構(gòu)架決策問(wèn)題的行為來(lái)測(cè)試偏向的穩(wěn)定性是個(gè)不錯(cuò)的方法,。

概率的心理物理學(xué)

到目前為止,，我們假設(shè)伯努利的期望原則所依據(jù)的是某種不確定前景的價(jià)值或效用，該原則是通過(guò)增加每種可能結(jié)果的效用而得來(lái)的,，每個(gè)結(jié)果的效用又都是通過(guò)概率來(lái)加以權(quán)衡的,。為了測(cè)試這個(gè)假設(shè)，我們?cè)購(gòu)男睦砦锢韺W(xué)角度出發(fā),。將當(dāng)前的狀態(tài)價(jià)值設(shè)為零,，想象有份價(jià)值300美元的收益，我們將這份收益的價(jià)值設(shè)為1?，F(xiàn)在假設(shè)你只有一張彩票,，且該彩票的單次獎(jiǎng)勵(lì)是300美元。這張彩票的價(jià)值會(huì)怎樣隨著贏得獎(jiǎng)勵(lì)的可能性函數(shù)而改變,？除了賭一把的效用外,，這種前景的價(jià)值一定會(huì)在零（當(dāng)贏得的概率為零時(shí)）和1（確定贏得300美元）之間變化。

按照直覺(jué),，彩票的價(jià)值并不是獲勝概率的線性函數(shù),，正如期望原則推導(dǎo)出的那樣。從零到5%的增長(zhǎng)比從30%到35%的增長(zhǎng)有更大的影響力,，而相對(duì)于從95%到100%的增長(zhǎng),，影響就顯得小了。綜合考慮各方面可得出種類—邊界效應(yīng)：即從不可能到可能,，或從可能到確定的變化比變化范圍內(nèi)的變化有更大的影響力,。這種假設(shè)體現(xiàn)在圖B–2的曲線上，該曲線以函數(shù)的形式標(biāo)出了對(duì)某事件眾多可能性的權(quán)重,。該圖最大的特點(diǎn)是關(guān)于規(guī)定的可能性，決策權(quán)重會(huì)成回歸狀態(tài),。除了終點(diǎn)附近,，獲勝的概率每增加0.05，贏得獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)不到5%,。我們接下來(lái)要研究的就是在有風(fēng)險(xiǎn)的選擇中,，對(duì)偏向的心理物理學(xué)假設(shè)的含義。

在該圖中,，決策權(quán)重在很大的范圍內(nèi)要低于相應(yīng)的概率,。過(guò)低權(quán)衡確定事件的中等或高概率會(huì)降低能得到獎(jiǎng)勵(lì)的賭局的吸引力,，從而在會(huì)有所得的選擇中使人們選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；同樣,，在損失的情況下,，也會(huì)通過(guò)減弱對(duì)賭局中的損失厭惡而選擇風(fēng)險(xiǎn)追求。然而,，小概率事件常被過(guò)高權(quán)衡,，且非常小的概率不會(huì)被過(guò)高權(quán)衡或完全忽視，使得這個(gè)區(qū)域內(nèi)的決策權(quán)重很不穩(wěn)定,。對(duì)低概率過(guò)高權(quán)衡推翻了前面描述的規(guī)律模式：它提高了風(fēng)險(xiǎn)大的賭注的價(jià)值,，提高了對(duì)于小概率的嚴(yán)重?fù)p失的厭惡值。最終,，人們通常在未必有收益的情況下選擇風(fēng)險(xiǎn)追求,，在未必有損失的情況下選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。因此,，決策權(quán)重的特點(diǎn)解釋了彩票和保險(xiǎn)政策吸引人的原因,。

圖B-2

決策權(quán)重的非線性必然會(huì)違背不變性，下列兩個(gè)問(wèn)題就說(shuō)明了這一點(diǎn)：

問(wèn)題5（N=85）：假想有如下兩個(gè)階段的游戲,。在第一個(gè)階段,，有75%的概率在游戲最后什么也得不到，有25%的概率會(huì)進(jìn)入到第二個(gè)階段,。如果你進(jìn)入第二個(gè)階段,，可以在下面兩個(gè)選項(xiàng)中作出選擇：

A.肯定會(huì)獲得30美元。（74%）

B.80%的概率獲得45美元,。（26%）

你必須在游戲開(kāi)始前作出選擇,，也就是說(shuō)，要在第一個(gè)階段結(jié)果出來(lái)前選擇,。

問(wèn)題6（N=81）：請(qǐng)?jiān)谙旅鎯蓚€(gè)選項(xiàng)中作選擇：

C.25%的概率獲得30美元,。（42%）

D.20%的概率獲得45美元。（58%）

由于在問(wèn)題5中有25%的概率進(jìn)入到第二個(gè)階段,，選項(xiàng)A有25%的概率獲得30美元,，選項(xiàng)B有80%（0.25×0.80 = 0.20）的概率獲得45美元。因此,，問(wèn)題5和問(wèn)題6在概率和結(jié)果方面是相同的,。不過(guò)，這兩種說(shuō)法的偏向卻不同：在問(wèn)題5中,，絕大多數(shù)人更喜歡獲得小數(shù)目錢的高概率選擇,；而在問(wèn)題6中，情況卻正相反。現(xiàn)實(shí)和假設(shè)的收益（當(dāng)前,，其結(jié)果用錢來(lái)表示）,，生命的拯救和喪失，以及概率過(guò)程的非連續(xù)表示都已經(jīng)證實(shí)了這種與不變性的違背,。

我們認(rèn)為,，不變性之所以被證實(shí)不成立是由于兩種因素的相互作用：即概率的構(gòu)架和決策權(quán)重的非線性。具體說(shuō),，我們認(rèn)為,，人們會(huì)忽略問(wèn)題5中的第一個(gè)階段（不管是否已經(jīng)做出決策，都會(huì)產(chǎn)生相同的結(jié)果）,，且只專注于進(jìn)入第二個(gè)階段后會(huì)發(fā)生什么,。當(dāng)然，在這種情況下,，如果人們選擇A,，肯定會(huì)有所獲得；但如果人們更愿意賭一把,，就會(huì)有80%的概率獲得收益,。的確，在需要作出連續(xù)選擇的問(wèn)題中,，人們的選擇會(huì)和在肯定會(huì)獲得30美元且有85%的概率獲得45美元間的選擇相同,。因?yàn)橄啾扔幸话慊蜉^高概率的事件來(lái)說(shuō)，確定事件會(huì)被過(guò)高權(quán)衡,，肯定會(huì)獲得30美元的選項(xiàng)就比需要連續(xù)做出決策的問(wèn)題選項(xiàng)更具吸引力,。我們將這種現(xiàn)象稱為虛假確定性效應(yīng)，因?yàn)閷?shí)際上不確定的事件在被權(quán)衡時(shí)會(huì)被看成是確定的,。

可能性范圍的低端也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象,。假設(shè)你嫌保險(xiǎn)費(fèi)太高而不確定要不要買地震保險(xiǎn)。就在你猶豫不決的時(shí)候,，保險(xiǎn)代理說(shuō)你可以有另一個(gè)選擇：“你可以選擇支付一半的保險(xiǎn)費(fèi),，若地震發(fā)生的日子是奇數(shù)，你就能獲得全額的保險(xiǎn)金,?！钡珵槭裁春芏嗳藭?huì)認(rèn)為這種保險(xiǎn)沒(méi)有吸引力呢？圖B–2給出了答案,。在低概率范圍內(nèi)任意處（設(shè)為P點(diǎn)）開(kāi)始,，概率從P降低到P/2的決策權(quán)重的影響會(huì)比從P/2減小到零的影響小得多。因此,，風(fēng)險(xiǎn)降低一半不會(huì)使得只需一半的保險(xiǎn)費(fèi)更具吸引力,。

對(duì)概率保險(xiǎn)的厭惡主要有三個(gè)原因,。第一,，傳統(tǒng)上對(duì)保險(xiǎn)的解釋是從凹線效用函數(shù)的角度出發(fā)的,，而概率保險(xiǎn)顯然違背了這一點(diǎn)。按照期望效用函數(shù)理論,，當(dāng)普通的保險(xiǎn)可被接受時(shí),，概率保險(xiǎn)應(yīng)該比普通保險(xiǎn)更受歡迎。第二,，概率保險(xiǎn)有多種形式的防御措施,，比如做醫(yī)療檢查、購(gòu)置新輪胎或安裝防盜系統(tǒng),。這些措施沒(méi)有完全排除所有的危害,，卻有效地降低了某些危害的可能性。第三,，意外事件的構(gòu)架也會(huì)影響人們是否購(gòu)買保險(xiǎn),。例如，火災(zāi)保險(xiǎn)不包含洪水造成的災(zāi)難,，這種保險(xiǎn)政策就會(huì)被評(píng)估為是對(duì)某種特定危險(xiǎn)（比如火災(zāi)）的完全防護(hù),，或總財(cái)產(chǎn)損失的可能性的降低。

從圖B–2可以發(fā)現(xiàn),，相對(duì)于完全消除危險(xiǎn)而言,，人們過(guò)低估計(jì)了降低發(fā)生危險(xiǎn)的可能性。因此,，當(dāng)將保險(xiǎn)被描述成可以消除危險(xiǎn)而不只是降低危險(xiǎn)時(shí),，保險(xiǎn)會(huì)更具吸引力。的確,，正如斯洛維克,，費(fèi)斯科霍夫和利希滕斯坦所說(shuō)的那樣，假設(shè)某種疫苗可將發(fā)病率從20%降低到10%,，若這種疫苗被描述成可治愈一半的病人時(shí),，與其被描述成對(duì)相同癥狀的病毒的一半完全有效得到的吸引力相比，其對(duì)公眾的吸引力更小,。

公式化效應(yīng)

我們已經(jīng)談到,，構(gòu)架效應(yīng)可表明不變性也有不成立的時(shí)候。現(xiàn)在,，我們將目光轉(zhuǎn)移到控制結(jié)果和事件框架的過(guò)程上,。公共衛(wèi)生問(wèn)題就體現(xiàn)了公式化效應(yīng)，若把“生命拯救”的說(shuō)法換為“生命喪失”,，其偏向會(huì)從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)追求,。很顯然，受試者采用了問(wèn)題里面給出的關(guān)于結(jié)果的描述，并將結(jié)果評(píng)估為收益和損失,。麥克尼爾,、鮑克、薩班斯和特沃斯基提出了另一種關(guān)于公式化效應(yīng)的例子,。他們發(fā)現(xiàn),，當(dāng)用死亡和存活來(lái)描述肺癌可能出現(xiàn)的結(jié)果時(shí)，醫(yī)生和病人對(duì)治療方法的偏向差異非常大,。外科手術(shù)不像放射性治療那樣,，在治療期間會(huì)有一定的死亡風(fēng)險(xiǎn)。因此,，用死亡來(lái)描述外科手術(shù)的結(jié)果比用存活率來(lái)描述的吸引力更小,。

醫(yī)生或者總統(tǒng)顧問(wèn)，可以不用歪曲或隱藏事實(shí),，只構(gòu)架事件發(fā)生的結(jié)果和可能性就能左右病人或總統(tǒng)的決策,。公式化效應(yīng)可能會(huì)偶然發(fā)生，人們可能會(huì)意識(shí)不到框架效應(yīng)對(duì)最終決策的影響,。公式化效應(yīng)也可以被利用起來(lái)控制選項(xiàng)的相對(duì)吸引力,。泰勒指出，信用卡行業(yè)的說(shuō)客總是說(shuō),，信用卡和現(xiàn)金在購(gòu)買力上的區(qū)別可被表示為現(xiàn)金可打折,，而不是信用卡可超額使用。這兩種表述通過(guò)分配比平常價(jià)錢更少或更多的錢,，將不同的價(jià)錢用獲得或損失來(lái)構(gòu)架,。由于損失給人們帶來(lái)的感受比收益帶來(lái)的感受強(qiáng)烈，相對(duì)于放棄折扣,，消費(fèi)者更不愿意額外付費(fèi),。正如人們所預(yù)期的那樣，在商界和政界,，試圖影響框架構(gòu)架的嘗試經(jīng)常發(fā)生,。

由于價(jià)值函數(shù)的非線性，以及人們有從問(wèn)題的陳述所給出或隱含的參考點(diǎn)去評(píng)估某種選擇的傾向,，因此,，對(duì)結(jié)果的評(píng)估易受公式化效應(yīng)的影響。值得注意的是,，在其他情況下,，人們會(huì)自主地將同樣的信息用同樣的表達(dá)方式來(lái)加以轉(zhuǎn)換。對(duì)語(yǔ)言理解力的研究指出,，人們會(huì)將聽(tīng)到的東西迅速地轉(zhuǎn)化為抽象的表述,，這種表述不能再區(qū)分該想法是用主動(dòng)還是被動(dòng)的形式來(lái)表達(dá)的,，且不能再辨別實(shí)際所說(shuō)的和暗指的、假定的或包含的意思,。不幸的是,，自主地進(jìn)行這些運(yùn)作的大腦機(jī)制不能完成將公共健康問(wèn)題或死亡率、存活率的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成普通的抽象任務(wù),。

交易與貿(mào)易

我們可將對(duì)框架構(gòu)架以及價(jià)值的分析應(yīng)用到多屬性選擇中，比如是否接受某項(xiàng)交易或貿(mào)易,。為了評(píng)估多屬性選擇,，我們作出了這樣的假設(shè)，人們會(huì)建立一個(gè)心理賬戶,，并用此說(shuō)明某個(gè)選項(xiàng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),，這與多屬性的參考狀態(tài)相關(guān)聯(lián)。某項(xiàng)選擇的總體價(jià)值是通過(guò)相對(duì)于其參考狀態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)的平衡狀態(tài)得以實(shí)現(xiàn)的,。因此,，當(dāng)某個(gè)選項(xiàng)的優(yōu)點(diǎn)多于其缺點(diǎn)時(shí)，這個(gè)選項(xiàng)就會(huì)被采納,。在作這種分析時(shí),，人們會(huì)從心理學(xué)上（而非從實(shí)際角度）將優(yōu)缺點(diǎn)分開(kāi)來(lái)考慮。該模式?jīng)]有規(guī)定要把不同的特點(diǎn)綜合起來(lái),，從而形成對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)的整體考慮,，但在這種模式下考慮問(wèn)題時(shí)需要作出凹面曲線和損失厭惡的假設(shè)。

我們對(duì)于心理賬戶的分析得益于理查德,。泰勒的研究,，他揭示了心理賬戶的過(guò)程和消費(fèi)者行為之間的相關(guān)性。下面的問(wèn)題來(lái)自薩維奇和泰勒曾舉過(guò)的例子,，他們通過(guò)這個(gè)例子引入了控制心理賬戶的原則,，并表明了從價(jià)值曲線到是否接受交易的過(guò)渡。

問(wèn)題7：設(shè)想你要買一件125美元的夾克和一個(gè)15美元的計(jì)算器,。去買計(jì)算器時(shí),，那家商店的銷售員告訴你，另一家分店正在搞促銷,，10美元就可以買到你想要的這款計(jì)算器,，開(kāi)車20分鐘就能到那家店。你愿意去那家店嗎,？

這個(gè)問(wèn)題的重點(diǎn)在于你是否接受銷售員的提議,，這個(gè)提議將路程的不便捷和價(jià)格上的優(yōu)惠相結(jié)合，可被構(gòu)架成一個(gè)最小限度的涉及主題或全面綜合的理論,。最小限度的理論只包括兩種選項(xiàng)的不同,，并忽視這兩種選項(xiàng)共有的特點(diǎn),。在最小限度理論中，驅(qū)車到另一家店可被構(gòu)架成有5美元的收益,。涉及主題的理論將可能的選擇同參考水平聯(lián)系起來(lái),，且參考水平是通過(guò)引起決策的情境來(lái)確定的。在先前的問(wèn)題中,，相應(yīng)的主題是購(gòu)買計(jì)算器,，因此，去另一家店的意義就被構(gòu)架成價(jià)格降低（從15美元降低到10美元）,。由于價(jià)格的節(jié)省只與計(jì)算器有關(guān),，夾克的價(jià)格就沒(méi)有包含在涉及主題的理論中。夾克的價(jià)格以及其他的花銷可以包含在更加全面綜合的理論中,，在這個(gè)理論中,，節(jié)約與每月消費(fèi)相聯(lián)系。

前面的問(wèn)題模式在最小賬戶,、局部賬戶或綜合賬戶中處于中立,。但我們卻表示，人們會(huì)自然而然地用局部賬戶來(lái)構(gòu)架決策,，在制定決策時(shí),，該賬戶的作用在感覺(jué)上和“好的形式”發(fā)揮的作用相似；在認(rèn)知上,，和基本層次范疇相似,。局部事件和價(jià)值曲線使得為了節(jié)省5美元去另一家店買計(jì)算器的意愿與計(jì)算器的價(jià)格相反，與夾克的價(jià)格無(wú)關(guān),。為了驗(yàn)證這個(gè)預(yù)測(cè),，我們用另一種說(shuō)法來(lái)表達(dá)這個(gè)問(wèn)題，其中兩種商品的價(jià)格是可以互換的,。某家商店的計(jì)算器賣125美元,，分店里賣120美元，夾克的售價(jià)為15美元,。和預(yù)期一樣,，在這個(gè)問(wèn)題的兩種說(shuō)法中，愿意去分店的人數(shù)比例大相徑庭,。結(jié)果顯示,，68%的受試者（N=98）會(huì)為了節(jié)省5美元（原價(jià)15美元的計(jì)算器）愿意去分店，但在93名受試者中,，只有29%的人愿意為了節(jié)省5美元（原價(jià)125美元的計(jì)算器）跑去分店,。這個(gè)問(wèn)題的兩種說(shuō)法在最小賬戶和綜合賬戶中是相同的，因此,，這個(gè)發(fā)現(xiàn)證明了局部賬戶的概念,。觀察發(fā)現(xiàn),，一個(gè)城市不同商店中同種商品報(bào)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)偏差與平均值大致成比例，通過(guò)這個(gè)觀察得出,，在消費(fèi)者行為中,，局部賬戶有著重要作用。消費(fèi)者肯定希望買到物美價(jià)廉的商品,，這就必然會(huì)影響到價(jià)格的差別,，這些結(jié)果表明，相對(duì)于為50美元的商品節(jié)省5美元來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)于為了150美元的商品節(jié)省15美元沒(méi)有太大的興趣,。

局部賬戶使得人們從相關(guān)而不是單獨(dú)的角度來(lái)評(píng)估收益和損失，導(dǎo)致金錢交換率有很大變動(dòng),，比如為買到好商品而打電話的次數(shù)，或駕車行駛較長(zhǎng)距離的意愿,。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)于買一輛汽車或一幢房子而言,，買車載音響或波斯地毯較為容易。當(dāng)然,，這些現(xiàn)象和消費(fèi)者行為的標(biāo)準(zhǔn)理論背道而馳,，消費(fèi)者行為理論對(duì)不變性作出假設(shè)，并且意識(shí)不到心理賬戶的影響,。

下面的問(wèn)題是關(guān)于心理賬戶的例子,，在這個(gè)例子中，某筆賬目中的花費(fèi)受局部賬戶的左右：

問(wèn)題8（N=200）：設(shè)想你想看一場(chǎng)電影,，每張票的價(jià)格是10美元,。入場(chǎng)時(shí)，你發(fā)現(xiàn)票丟了,。座位沒(méi)有標(biāo)記,，而且票又找不到。

你愿意花10美元再買一張票嗎,？

愿意,。（46%）

不愿意。（54%）

問(wèn)題9（N=183）：設(shè)想你打算看一場(chǎng)電影,，每張票的價(jià)格是10美元,。入場(chǎng)時(shí)，

你發(fā)現(xiàn)丟了10美元,。

你現(xiàn)在還愿意花10美元買一張票嗎,？

愿意。（88%）

不愿意,。（12%）

對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的不同回答很能引起人們的興趣,。為什么很多人在丟了票以后不愿意再花10美元,，而丟了與票價(jià)相當(dāng)?shù)腻X后卻愿意再花10美元？我們將這點(diǎn)不同歸因于局部賬戶,。去電影院被看成是種交易,，其中買票的錢被交換成看電影。再買一張票提升了看電影的成本,，以至于很多受試者都認(rèn)為這難以接受,。相反，丟的錢沒(méi)有被納入電影的成本中,，這只會(huì)使得個(gè)人感覺(jué)自己的財(cái)富減少了一點(diǎn),，從而影響買票的決定。

當(dāng)將問(wèn)題的兩種說(shuō)法呈現(xiàn)給同樣的受試者時(shí),，有趣的事情發(fā)生了,。若丟錢的說(shuō)法緊隨著丟票的說(shuō)法出現(xiàn)，人們會(huì)更愿意再買張票,。相反,，丟錢后再買票的意愿沒(méi)有因?yàn)榇饲傲硪粋€(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)而受到影響。兩個(gè)問(wèn)題的同時(shí)出現(xiàn)顯然使受試者將丟票視為丟錢是有理可依,，但反過(guò)來(lái)卻不是這樣,。

心理賬戶作用的規(guī)范化狀態(tài)會(huì)被質(zhì)疑。之前列出的問(wèn)題,，比如公共衛(wèi)生問(wèn)題的兩種說(shuō)法只是形式不同,，而計(jì)算器和電影票問(wèn)題的兩種說(shuō)法則是本質(zhì)上的不同。尤其是在購(gòu)買15美元的商品時(shí),，節(jié)省5美元很具吸引力,；而在較大花銷的商品上可以節(jié)省5美元時(shí)，吸引力就沒(méi)有這么大了,。同時(shí),，相對(duì)丟了10美元而言，一張電影票花雙倍的錢更令人懊惱,。后悔,、沮喪以及自我滿足感都會(huì)受到框架效應(yīng)的左右。如果這樣的從屬結(jié)果被認(rèn)為是合理的,，那么觀察到的受試者的偏向也就沒(méi)有和不變性原則相矛盾,，也就不會(huì)被視為不一致或因錯(cuò)誤而被排除。從另一個(gè)角度說(shuō),，從屬結(jié)果也會(huì)在反思之后發(fā)生改變,。當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買200美元的商品而無(wú)法節(jié)省10美元時(shí)，從15美元的商品上節(jié)省5美元的滿足感就會(huì)被破壞,。我們不建議用相同的方式來(lái)解決任何有相同首要結(jié)果且有兩種解決方案的問(wèn)題,，但我們建議可以將另一種框架效應(yīng)的系統(tǒng)檢測(cè)作為一種有效的反思方法,，幫助決策制定者評(píng)估其決策的首要或次要結(jié)果的價(jià)值。

損失和成本

許多決策問(wèn)題都以在維持現(xiàn)狀和選擇一個(gè)替代選項(xiàng)的形式出現(xiàn),。這些替代選項(xiàng)在某些方面是有利的,，而在其他方面又是不利的。早期用于線性風(fēng)險(xiǎn)前景的價(jià)值分析可運(yùn)用到這種決策中來(lái),，其方法是通過(guò)假設(shè)現(xiàn)狀可定義問(wèn)題所有因素的參考水平,。替代選項(xiàng)的有利點(diǎn)會(huì)被評(píng)估成收益，而其不利點(diǎn)會(huì)被評(píng)估為損失,。因?yàn)閾p失比收益的影響更大,，決策制定者會(huì)偏向于維持當(dāng)前現(xiàn)狀。

泰勒用“稟賦效應(yīng)”這個(gè)詞來(lái)描述人們不愿意分隔屬于自己的資產(chǎn),。當(dāng)放棄資產(chǎn)的痛苦大于獲得收益時(shí)的愉悅時(shí),，購(gòu)買價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)低于出售價(jià)格。也就是說(shuō),，人們?yōu)榱双@得某物而付出的最高價(jià)錢,，會(huì)低于使他們放棄已有資產(chǎn)的最低補(bǔ)償價(jià)。泰勒列舉了消費(fèi)者與企業(yè)家的行為中一些關(guān)于稟賦效應(yīng)的例子,。一些研究發(fā)現(xiàn),，在假設(shè)和現(xiàn)實(shí)交易中,，買入價(jià)格和出售價(jià)格都會(huì)有本質(zhì)的不同,。這些結(jié)果是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的質(zhì)疑。在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論中,，除了交易成本和財(cái)富效應(yīng)外,，買價(jià)和售價(jià)應(yīng)保持一致。我們還發(fā)現(xiàn),，在假設(shè)的周薪（S）不同和工作地點(diǎn)的溫度（T）不同的工作中選擇時(shí),，受試者也會(huì)遲疑。我們讓受試者想象他們的工作有特定的周薪和溫度（S1,，T1）,，并且他們可以換另一份工作（S2，T2）（這份工作在周薪和溫度兩者中有一點(diǎn)優(yōu)于前一份工作,，而另一點(diǎn)不如前一份工作）,。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)處在（S1,，T1）的受試者不愿意換到（S2,，T2），而且處于（S2,，T2）的受試者也不愿換到（S1,，T1）,。很顯然，在薪水或者工作環(huán)境差異相同的情況下,，不利點(diǎn)顯得比有利點(diǎn)更為突出,。

總的來(lái)說(shuō)，損失厭惡偏向于穩(wěn)定而非改變,。假設(shè)有一對(duì)興趣相同的雙胞胎,，他們認(rèn)為某兩種環(huán)境對(duì)自己的吸引力相同。出于某種原因,，兩人被迫分開(kāi),，并分別置身于這兩種環(huán)境中。他們很快會(huì)將自己的環(huán)境設(shè)為參考點(diǎn),，并據(jù)此評(píng)價(jià)對(duì)方環(huán)境的優(yōu)缺點(diǎn),。兩人對(duì)兩種環(huán)境都不再漠視了，并且都更愿意待在自己所在的環(huán)境中,。因此,，偏向的不穩(wěn)定產(chǎn)生了對(duì)穩(wěn)定的偏向。除了偏向穩(wěn)定而不是變化以外,，適應(yīng)性和損失厭惡的結(jié)合通過(guò)降低已排除的選項(xiàng)以及他人“稟賦”的吸引力,，對(duì)悔恨和忌妒產(chǎn)生了有限的保護(hù)。

損失厭惡及其稟賦效應(yīng)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易中發(fā)揮的作用不是很大,。例如,，商店老板不會(huì)認(rèn)為付給供貨商的錢是損失，也不會(huì)將從顧客那里得到的錢視為收益,。而是將一段時(shí)期的成本和收益累加起來(lái),，僅就平衡狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估前,，相匹配的借款和貸款會(huì)被有效地取消,。消費(fèi)者支付的錢不會(huì)被評(píng)估為損失，而是種購(gòu)買,。在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的分析下,，我們很自然地認(rèn)為可以用金錢購(gòu)買到的商品和服務(wù)來(lái)代表金錢本身。當(dāng)某人在頭腦中有特定的選擇時(shí),，如“我能買個(gè)新相機(jī)或者新帳篷”,，該評(píng)估模式會(huì)被明確制定。在這種分析下,，如果相機(jī)的主觀價(jià)值超過(guò)了保留買相機(jī)的錢的價(jià)值的話,，人們往往選擇買相機(jī)。

在某些情況下，不利點(diǎn)可被構(gòu)架為成本或損失,，尤其是當(dāng)買保險(xiǎn)也能被構(gòu)架為是在肯定的損失和可能的更大損失間的選擇時(shí),。在這些情況下，成本—損失間的差異會(huì)導(dǎo)致違背不變性的情況發(fā)生,。例如,，請(qǐng)?jiān)诳隙〒p失50美元和有25%的概率損失200美元間作出選擇。斯洛維克,、費(fèi)斯科霍夫和利希滕斯坦指出,，80%的受試者選擇風(fēng)險(xiǎn)追求，即想賭一把而不是接受確定的損失,。不過(guò),，只有35%的受試者拒絕花50美元為25%的概率損失200美元上保險(xiǎn)。舒梅克爾和昆魯斯以及赫爾歇和舒梅克爾也得出了類似的結(jié)論,。我們認(rèn)為,，同樣多的錢在第一個(gè)問(wèn)題中被構(gòu)架為了無(wú)法補(bǔ)償?shù)膿p失，在第二個(gè)問(wèn)題中被構(gòu)架為預(yù)防損失的花費(fèi),。相對(duì)于消費(fèi)而言,，損失更讓人厭惡，因此兩個(gè)問(wèn)題中的模式化偏向相顛倒,。

在收益的情境下,，我們也觀察到了相似的結(jié)果，如下列問(wèn)題所示：

問(wèn)題10：你會(huì)接受一個(gè)有10%的概率獲得95美元,、90%的概率損失5美元的賭嗎,？

問(wèn)題11：有種抽獎(jiǎng)有10%的概率贏得100美元、90%的機(jī)會(huì)什么也得不到,，你愿意花5美元參加這種抽獎(jiǎng)嗎,？

有132個(gè)大學(xué)生回答了這兩個(gè)問(wèn)題,，且兩個(gè)問(wèn)題間有個(gè)填充問(wèn)題,。有一半的受試者看到的問(wèn)題順序是調(diào)換的。雖然很容易看出這兩個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)從客觀上看是一致的,，但有55名受試者給出了不同的偏向,。有42位受試者在問(wèn)題10中不愿意賭一把，卻在與問(wèn)題10有著相同結(jié)果的問(wèn)題11中選擇了參加抽獎(jiǎng),。這種看上去似乎是無(wú)關(guān)緊要的研究說(shuō)明了消費(fèi)—損失矛盾和框架效應(yīng)的力量,。相比將5美元看做損失，將這5美元當(dāng)做支付的錢,，使得冒這個(gè)險(xiǎn)更加容易令人接受,。

之前的分析表明，通過(guò)將損失的結(jié)果構(gòu)架成消費(fèi)而不是損失時(shí)，人們的主觀狀態(tài)會(huì)被提升,。我們可以將這種心理改變解釋為廢棄—損失效用（dead-loss effect）的矛盾行為,。泰勒提到過(guò)一個(gè)例子，在這個(gè)例子中,，某個(gè)人交了網(wǎng)球俱樂(lè)部的會(huì)費(fèi),，其技能很快就變得非常棒，即使生病了也堅(jiān)持去俱樂(lè)部,，為的是不浪費(fèi)已交的會(huì)費(fèi),。假設(shè)此人如果沒(méi)有交會(huì)費(fèi)就不去練習(xí)，那么問(wèn)題就出現(xiàn)了：傷病期練習(xí)怎么能提高其水平,？我們認(rèn)為,，帶病訓(xùn)練是將會(huì)費(fèi)評(píng)估成一種消費(fèi)。如果停止練習(xí),，則此人就會(huì)被迫將會(huì)費(fèi)視為完全的損失,，這可能比帶病練習(xí)更讓人厭惡。

結(jié)語(yǔ)

效用和價(jià)值的概念一般會(huì)被用在兩個(gè)完全不同的意義中：（1）體驗(yàn)價(jià)值：高興或悲傷的程度,、對(duì)結(jié)果真實(shí)體驗(yàn)的滿足感或痛苦,；（2）決策價(jià)值：預(yù)期結(jié)果對(duì)某個(gè)選項(xiàng)中總的吸引力或厭惡的影響。由于體驗(yàn)價(jià)值和決策價(jià)值常被假設(shè)成是一致的,，所以兩者的區(qū)別在決策理論中并不明顯,。這個(gè)假設(shè)是理想化的決策者持有的概念的一部分，理想化的決策制定者能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)的事情,，并以此來(lái)評(píng)估自己的決策,。但對(duì)于普通的決策制定者而言，其體驗(yàn)價(jià)值與決策價(jià)值的一致性不會(huì)太完美,。影響體驗(yàn)的某些因素是很難預(yù)測(cè)的,，而且一些影響決策的因素對(duì)結(jié)果的體驗(yàn)并沒(méi)有產(chǎn)生與其相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

相對(duì)于決策制定的大量研究而言，對(duì)于這種將享樂(lè)體驗(yàn)與主觀狀態(tài)相聯(lián)系的心理物理學(xué)的研究還不是很系統(tǒng)化,。享樂(lè)的心理物理學(xué)最基本的問(wèn)題就是,，測(cè)定出能從消極結(jié)果中區(qū)分出對(duì)積極結(jié)果的認(rèn)可或渴望。享樂(lè)的參考點(diǎn)在很大程度上是由客觀現(xiàn)狀決定的,，但其也會(huì)受期望值和社會(huì)比較的影響,。例如，在某位員工升職比辦公室里其他人慢時(shí),，客觀進(jìn)步就會(huì)被認(rèn)為是一種損失,。隨處境變化而體驗(yàn)到的愉悅或痛苦也依靠于享樂(lè)適應(yīng)的動(dòng)態(tài)變化。布里克曼和坎貝爾就享樂(lè)跑步機(jī)的概念提出了激進(jìn)假說(shuō),，即快速的適應(yīng)性會(huì)使得任何客觀進(jìn)步的影響都很短暫,。享樂(lè)體驗(yàn)的復(fù)雜與微妙使決策制定者很難預(yù)測(cè)結(jié)果的真實(shí)體驗(yàn),。很多人選擇在非常餓的時(shí)候去點(diǎn)菜是很不明智的，當(dāng)?shù)谖宓啦硕松献纴?lái)時(shí),，他們就會(huì)承認(rèn)這是個(gè)錯(cuò)誤的做法,。決策價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的不匹配引發(fā)了很多決策問(wèn)題中額外的不確定因素。

框架效應(yīng)的普遍性以及對(duì)不變性的違背使決策價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系更加復(fù)雜了,。結(jié)果框架時(shí)常引出在實(shí)際體驗(yàn)中與之無(wú)法對(duì)應(yīng)的決策價(jià)值,。例如，分別用死亡和生存來(lái)構(gòu)架肺癌治療方法似乎不會(huì)影響到體驗(yàn),，盡管這種方法對(duì)決策有很大的影響,。然而在其他情況下，決策框架不僅影響了決策,，還影響了體驗(yàn),。例如，某筆花費(fèi)被構(gòu)架為無(wú)法補(bǔ)償?shù)膿p失或保險(xiǎn)費(fèi)的話,，很可能就會(huì)影響到人們對(duì)結(jié)果的體驗(yàn),。在這些情況下，制定決策時(shí),，對(duì)結(jié)果的評(píng)估不僅能預(yù)期到體驗(yàn),，還能構(gòu)架模式。

致謝

我很幸運(yùn)能有這么多朋友為我答疑解惑,。我拜訪了他們每一位,，向他們征詢信息和建議，其中一些朋友我還拜訪過(guò)不止一次,。本書(shū)中沒(méi)能將他們?nèi)苛谐?，我深表歉意。有幾位朋友在這期間給了我莫大的幫助,，正是有了他們,，這本書(shū)得以完成。首先,，我要感謝杰森·茨威格（Jason Zweig）,，是他鼓勵(lì)我積極投入到本書(shū)的寫作中，他和我一起奮戰(zhàn),，直到不能再共事時(shí)才退出,。一直以來(lái),，他總會(huì)給予我批評(píng)和建議,，他博學(xué)多識(shí)，善于遣詞造句,，因此本書(shū)才更有亮點(diǎn),。羅杰·盧因（Roger Lewin）把多篇授課記錄整理成各章節(jié)的草稿。瑪麗·希姆爾斯坦（Mary Himmelstein）總是為我提供有價(jià)值的幫助。約翰,。布魯克曼剛開(kāi)始只是我的經(jīng)紀(jì)人,，后來(lái)我們成了很好的朋友。讓·哈森（Ran Hassin）在我最需要幫助的時(shí)候給了我意見(jiàn)和鼓勵(lì),。在完成本書(shū)的最后階段,，埃里克·欽斯基（Eric Chinski）也給我提供了很大的幫助，他是法勞–斯特勞斯–吉魯出版社的編輯,。他對(duì)本書(shū)的了解比我更深,，而且我們合作得也很愉快，能做到埃里克那樣的編輯真是少有,。我的女兒勒諾·肖海姆（Lenore Shoham）在最后的緊張階段也來(lái)幫我,，她睿智，有遠(yuǎn)見(jiàn),，為書(shū)中的“示例”部分作了很大的貢獻(xiàn),。我的妻子安妮·特麗斯曼（Anne Treisman）也付出了很多，要是沒(méi)有她的支持,、智慧和耐心,，我也不可能取得今天的成就。