一,、終端選擇

多年的市場(chǎng)銷售實(shí)踐，使筆者得出了這樣一條經(jīng)驗(yàn)：普藥借力控銷,，目標(biāo)終端最好選擇單體藥店（小微連鎖）和診所,，這是關(guān)鍵。

事實(shí)上,，很多小連鎖,、單體藥店和診所都在尋找控銷操作的品種，以滿足其對(duì)高毛利的需求,。單體藥店,、小微連鎖，診所這類終端點(diǎn)多面廣,，規(guī)模較小,，只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行直接服務(wù),，比如仁和、葵花,、修正,、云南白藥、南京同仁堂等實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè),。除此之外,，一般很少接觸到來自廠家的直接服務(wù)。所以,，在終端走訪的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn),，這些大企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了藥店柜臺(tái)的“半壁江山”。

從營(yíng)銷手段上,，這些企業(yè)的做法本質(zhì)上是相同的：壓貨式促銷和產(chǎn)品動(dòng)銷,。各種促銷手段的運(yùn)用，最終目的是為了向終端多壓貨,。但我們也發(fā)現(xiàn),，這類企業(yè)的產(chǎn)品在終端銷售的毛利并不算高，道理也很顯然,，畢竟任何促銷手段的運(yùn)用,、渠道的配送這些都需要有費(fèi)用來支撐，“羊毛出在羊身上”,，終端進(jìn)貨價(jià)高了,，賣價(jià)自然水漲船高。但藥店需要考慮顧客的接受度,，所以,，藥店銷售這類產(chǎn)品以中毛利為主。而對(duì)于這些零散型終端來說,，多年經(jīng)營(yíng)下來,，其客源和銷售量基本穩(wěn)定，所以他們對(duì)提高毛利率無疑是迫切而渴望的,。

如果企業(yè)能借力控銷,，采取終端直供，讓目標(biāo)終端維持高毛利,，顯然就有了競(jìng)爭(zhēng)力,，普藥也是如此。這類終端大多都是老板自營(yíng)或者直管,，一旦達(dá)成合作,，動(dòng)銷就沒問題了。大普藥,，高毛利,，又好賣又賺錢,，于是就成了“老板一號(hào)工程”,。

二,、三個(gè)前提

是不是每個(gè)企業(yè)都適合做控銷呢，普藥控銷需要具備哪些前提條件呢,？

首先,，要有一組適銷終端的產(chǎn)品。大眾化的普藥,，銷售量大,，但需要有一定的品種數(shù)量和品種結(jié)構(gòu)，才能支撐,。產(chǎn)品數(shù)量20-30個(gè),，覆蓋各科常用藥為最佳。如果要考慮操作診所,，那么一組適銷藥店,，一組適銷診所的品種是黃金搭檔。 產(chǎn)品規(guī)格設(shè)定合理,，包裝風(fēng)格統(tǒng)一,，無疑會(huì)更加完美。

其次,，要有一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì),。操盤手和整個(gè)控銷團(tuán)隊(duì)需要具備打硬仗的能力和破釜沉舟的決心。目前很多企業(yè)采取合伙人的做法吸引優(yōu)秀人才和團(tuán)隊(duì)加盟,，利益捆綁,，確實(shí)是一個(gè)很好的辦法，大家勁往一處使,，成功的概率就更高,。

第三，需要有堅(jiān)持,、堅(jiān)定的信念,。大普藥做終端控銷，點(diǎn)多面廣,，洽談配送任務(wù)重,，鋪貨維護(hù)工作量大，單筆成交量小,，短期內(nèi)不可能取得突破性業(yè)績(jī),，需要有打持久戰(zhàn)的心里準(zhǔn)備。市場(chǎng)拓展期一定是一場(chǎng)硬仗,，客戶數(shù)量逐步增加,，銷售穩(wěn)步增長(zhǎng),，只能一步一個(gè)腳印。而這一過程,，會(huì)受到產(chǎn)品數(shù)量,、品種結(jié)構(gòu)、管理,、市場(chǎng)開拓面等因素影響,，循序漸進(jìn)，不可能一揮而就,。因此企業(yè)的決策者和操盤手需要有堅(jiān)定的信念和耐得住寂寞的心態(tài),，不可半途而廢。

三,、操作要點(diǎn)

普藥直供終端,， 在具體操作上必須把握以下要點(diǎn)：

采取一鎮(zhèn)一店、一街一店模式,，找到鎮(zhèn)區(qū)最大,、合作意愿最強(qiáng)、理念相同的藥店（或小微連鎖）和診所直接合作,，一個(gè)鎮(zhèn)布局一家藥店加一個(gè)診所為目標(biāo)終端,，真正做到“無憂控銷”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，全國(guó)有28萬家左右的單體藥店,，還有相當(dāng)一部分診所。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)找到目標(biāo)終端并不難,，再以“農(nóng)村包圍城市”的思路,，逐步推進(jìn)，星星之火,，最終就會(huì)形成燎原之勢(shì),。偉大領(lǐng)袖毛主席說過：“得農(nóng)村者得天下”。普藥終端直供,，道路雖然曲折,，但前途一定光明。

在營(yíng)銷架構(gòu)的設(shè)立上,，宜以地級(jí)市為基本單元,，一個(gè)地級(jí)市一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)的終端開發(fā)和維護(hù)工作,，負(fù)責(zé)的終端數(shù)量大概50家左右（包括藥店和診所）,，每1-2個(gè)省設(shè)立省區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域銷售經(jīng)理進(jìn)行管理和指導(dǎo)，逐步再增設(shè)大區(qū)等管理崗位,，深度開發(fā)市場(chǎng)和推進(jìn)品種,。

四、六大策略

1,、制定目標(biāo)要合理：根據(jù)產(chǎn)品組合及其特點(diǎn),，合理下達(dá)終端開發(fā)目標(biāo)、產(chǎn)品鋪貨目標(biāo),、銷售任務(wù)等指標(biāo),。目標(biāo)就是方向,，目標(biāo)制定是否合理,，是決定成敗的關(guān)鍵。

2,、利益分配要科學(xué)：減少了渠道環(huán)節(jié),，渠道加價(jià)沒有了，但同時(shí)要考慮終端點(diǎn)多面廣,，其他費(fèi)用會(huì)有所增加,，營(yíng)銷構(gòu)架的設(shè)立也需要有各項(xiàng)費(fèi)用支撐。因此,，做好費(fèi)用切割,、制訂出合理的供貨價(jià)格很重要。只有利益切割合理,，既保障直供價(jià)格有優(yōu)勢(shì),，又保障各類費(fèi)用開支和合理的利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,。

3,、零售價(jià)格要維護(hù)：零售價(jià)格保持穩(wěn)定和統(tǒng)一，是任何控銷操作的關(guān)鍵和最終底線,。只有零售價(jià)穩(wěn)定,，才能真正維護(hù)終端的利潤(rùn)。確保給予終端的毛利貢獻(xiàn)最大化,，才能實(shí)現(xiàn)終端推力的最大化,。

4、運(yùn)營(yíng)管理要細(xì)致：采取終端直供,，合作客戶點(diǎn)多,、面廣、銷量小是基本特征,。在運(yùn)營(yíng)管理上要做到“誠(chéng),、勤、沉、盯”——培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),、對(duì)客戶的忠誠(chéng),；培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)敬業(yè)、勤快,、吃苦,、耐勞、奉獻(xiàn)精神,；管理不能浮在表面,，管理人員要潛下心來，沉下一線解決實(shí)際問題,；要盯緊住各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo),，讓隊(duì)伍隨時(shí)保持在戰(zhàn)斗狀態(tài)，朝著既定目標(biāo)前行,。

另外,，后勤系統(tǒng)是否保障有力，前,、后臺(tái)之間的溝通是否順暢,，也都要隨時(shí)審視，做好調(diào)整,，確保暢通,。

5、客情維護(hù)要加強(qiáng)：終端直供,，主要依托終端的推廣力度來實(shí)現(xiàn)銷售上量,，加強(qiáng)客情，加強(qiáng)拜訪就顯得非常重要了,，配套一些拜訪的禮品很有必要,。利益有了，情感有了,，雙管齊下,，銷售上量才更有保障。

6,、終端動(dòng)銷要有方法：普藥直供,，盡管終端的推力增強(qiáng)，但動(dòng)銷措施也要有,。定期不定期的通過終端動(dòng)銷活動(dòng),，為終端提升客流、通過動(dòng)銷活動(dòng)提高產(chǎn)品銷量,、增強(qiáng)客戶信心,、增加客戶對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解,，銷量才會(huì)有穩(wěn)步的提高。

大普藥品種,，群眾基礎(chǔ)好,，上量有空間，只要轉(zhuǎn)變思路,，方法得當(dāng),，大普藥一定有春天！

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來源：中睿醫(yī)藥商學(xué)院,。 作者：鄭傳譽(yù),。

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