《煎餅俠》成功營銷背后的“病毒營銷”思路

截至7月27日，《煎餅俠》票房已接近9億,！

一部來自互聯(lián)網(wǎng)的IP,，在大銀幕上收獲如此量級的票房，刷新了“互聯(lián)網(wǎng)電影”的票房紀錄,這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)電影的一次“逆襲”,。

復盤《煎餅俠》從籌備到上映的全過程,，“大鵬”和“互聯(lián)網(wǎng)”、”用戶”成為3個最為重要的關(guān)鍵詞：

第一,，為了這部電影,，大鵬可謂是“拼盡全力”，電影的營銷方先聲互動甚至給大鵬封了一個“史上最拼命營銷的導演”稱號,，因為不管是“上街賣煎餅”,，還是“去藍翔技校”,，宣傳方想到的idea,，大鵬都全力以赴地配合，“我們太愛大鵬了,！他想到就去做,，做一定要做成！”

第二,，《煎餅俠》具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩,，因此新媒體營銷幾乎成為了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片,、H5小游戲,，還有每逢大事就出現(xiàn)的“借勢營銷”,，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個新的境界,。

第三,，在《煎餅俠》震驚業(yè)內(nèi)的35城走站中，所有的用戶都變成了“鐵粉”,，成為自發(fā)傳播影片口碑的自媒體,，而這部擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，也就在尋找用戶,、融合用戶和調(diào)動用戶營銷方式中,，取得了意料中的成功。

我們都要哭著喊著“感謝大鵬”,！

7月22日中午12點41分,，導演董成鵬微博發(fā)布，宣告電影《煎餅俠》票房突破6億,。

在影片宣傳的微信群里,，大鵬帶頭發(fā)起了紅包，這個總金額好幾千元的紅包,，“砸”得群里樂開了花,。

“大鵬這次是真的拼了！”這幾乎是所有工作人員對他的評價,，為了說服袁姍姍自黑,，他寫了一封真摯的親筆信，為了邀請古惑仔客串,，大鵬孤身一人飛赴香港上演“苦情”戲碼,。他甚至在影片立項報批之前，給電影局長張宏森寫信,，大鵬說：“我冒昧地做了這件其他導演也許不太會做的事情”,。

當影片拍攝完成，進入宣傳期,，大鵬更是像打了雞血一樣,，啟動高能模式。操盤《煎餅俠》互聯(lián)網(wǎng)營銷的先聲互動公司,，是業(yè)內(nèi)著名電影營銷公司無限自在的控股子公司,。無限自在董事長朱瑋杰在《煎餅俠》票房告捷的首日，在朋友圈內(nèi)發(fā)出“謝謝大鵬”的文字,，他告訴記者,，在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，大鵬絕對是“史上最拼命營銷”的電影導演,，片方與宣傳方的配合默契,，讓電影營銷也完成得非常順利,，同時也為無限自在電影營銷生涯添上濃重一筆。而這樣的喜悅,，同樣讓影片各個參與方都度過了職業(yè)生涯中難忘的一段時間,。

這樣的努力，讓《煎餅俠》創(chuàng)下了不少記錄：

上映首日票房1.34億,，成首映日熱度最高的國產(chǎn)2D電影,；以單日1.63億刷新國產(chǎn)2D電影單日票房記錄；

2015年華語喜劇沖刺億元票房最快,；

國產(chǎn)2D電影最快破兩億；

首映當天上座率91%,。

營銷主線變道超車：從“超級英雄”到“屌絲逆襲”

《煎餅俠》在營銷過程當中,，曾有過非常巧妙的一次在宣傳主線上的“變道超車”。

《煎餅俠》在拍攝期,，曾從片名出發(fā),，套用了美國的超級英雄電影《鋼鐵俠》、《美國隊長2》的策略,，打“英雄主義”牌,。而這樣的策略，也讓這部源起《屌絲男士》的電影從一開始就甩掉了網(wǎng)絡劇改大電影的那種小氣,，包括尚格云頓這樣的國際巨星的亮相,，讓《煎餅俠》真的有了超級英雄的派頭。這也對于原先就關(guān)注影片的用戶們是一次信心上的加持,，讓他們對影片更有期待,。

雖然前期效果不錯，但是這部中等成本,，并請來“東北F4”客串的喜劇片,，與大投入大制作的“超級英雄”電影在品質(zhì)和調(diào)性上還是有不小的差異，如果一味側(cè)重推銷“超級英雄”概念,，可能讓觀眾心理預期過高,，導致影片上映后“口碑滑坡”。

據(jù)先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹,，在接手宣傳之后,，他們通過“自在電影營銷評估系統(tǒng)”分析，對于 “預期偏差”這樣的問題進行了詳盡的解讀,，并且就此和影片的核心人物大鵬也進行了交流,。

一方提出問題，一方其實已經(jīng)有了解決方案,，大鵬在和先聲互動溝通后,，也提早將自己“變道超車”的想法實現(xiàn)了,，在此后的營銷會議，迅速利用前期積累的信心,，為 《煎餅俠》重新確立了宣傳主線——“英雄反轉(zhuǎn)”,、“屌絲逆襲”，風格從“高大上”全面轉(zhuǎn)型為“接地氣”,。

從4月到7月,，共四個月的宣傳計劃，依次有不同的側(cè)重：“英雄反轉(zhuǎn)”,；“強化喜劇,、主線劇情露出”；“樹立口碑,、強化情感”,；“看點揭露”,。

盡管先聲互動只負責《煎餅俠》的新媒體營銷,，這只是《煎餅俠》全案營銷中的一部分,，但對于《煎餅俠》這種互聯(lián)網(wǎng)電影來說，新媒體營銷對于用戶的影響是至關(guān)重要的,，所以更要求新媒體營銷公司有全面的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和更長遠的眼光來參與影片營銷,。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越重要的當下，會有更多的影片具有互聯(lián)網(wǎng)基因,，所以張衛(wèi)華表示,，無限自在作為全案公司的營銷經(jīng)驗，讓先聲互動在新媒體營銷當中也更加強調(diào)全案意識,，這也是先聲互動之后發(fā)展的方向,。

“攤煎餅”“去藍翔”背后的“病毒營銷”思路

4月30日，“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”,，在中關(guān)村南大街一個路口,，一個煎餅攤前圍滿了人，而周圍的幾個小吃攤都無人光顧?，F(xiàn)場排起了長隊,，煎餅攤里外被圍了五六層。這一煎餅攤?cè)绱嘶鸨脑蛟谟?，攤煎餅的正是進入預熱期的《煎餅俠》導演大鵬董成鵬,。

大鵬在中關(guān)村攤煎餅的事件導速在微博上發(fā)酵。數(shù)據(jù)顯示,，當天微博上幾個以報道北京本地事件為主的微博大號“北京人不知道的北京事兒”,、“吃喝玩樂在北京”等，每個號都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量,，當天相關(guān)的視頻熱度更是達到226.2萬,。

不過,，這樣的圖片遠遠不只由幾個微博大號發(fā)布的這些，許多圍觀的“海淀群眾”都自發(fā)拍了照片發(fā)微博,、朋友圈,，“大鵬現(xiàn)場攤煎餅”這個話題迅速沖上了微博熱搜榜。

先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹,，為了讓宣傳活動更“接地氣”,，又基于《煎餅俠》這個名稱，先聲互動和大鵬團隊一起策劃了“大鵬攤煎餅”的活動,。

看起來簡單的一個活動,，掀起了2次傳播浪潮。

為了獲得最好的傳播效果,，執(zhí)行團隊精心選擇了出攤地點——中關(guān)村,。這幾乎是全北京網(wǎng)民數(shù)量最密集的區(qū)域，而年輕網(wǎng)友恰恰是《煎餅俠》的核心受眾,。

當天早上6點，大鵬準時來到中關(guān)村地鐵站附近的路邊,，隨著上班高峰期到來,，“大鵬煎餅攤”引發(fā)了大規(guī)模的群眾圍觀。最終,，賣煎餅的大鵬甚至引來了城管……

很快,，微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺開始出現(xiàn)大量網(wǎng)友自發(fā)拍攝的圖片，導演董成鵬又在微博上跟網(wǎng)友互動,，號召網(wǎng)友提議下一次“賣煎餅”要去哪里,。

當宣傳方將“大鵬賣煎餅”的畫面剪成了一段“病毒視頻”傳到網(wǎng)上，又形成了第二波的傳播高峰,。

類似的案例,，還有“大鵬進藍翔”。

今年6月11日,，大鵬走進可能是互聯(lián)網(wǎng)上最知名的技?！綎|濟南藍翔技校。在藍翔技校內(nèi),，大鵬與挖掘機互動,、學廚師、學攤煎餅等活動的照片,，在微博等社交媒體上也引發(fā)了大量的關(guān)注,。

這種自帶話題的宣傳活動，很容易在社交網(wǎng)絡上發(fā)酵,，引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注,，從而有助于宣傳效果的擴散,。同時，這類宣傳活動具有互聯(lián)網(wǎng)思維,，活動的調(diào)性,、氣質(zhì)與《煎餅俠》、《屌絲男士》最主要的目標觀眾是契合的,，容易產(chǎn)生“直擊心靈”的營銷宣傳效果,。

“借勢營銷”成風的年代，《煎餅俠》希望更走心

“做互聯(lián)網(wǎng)營銷,，有意思的新媒體物料太重要了,。”張衛(wèi)華告訴記者,，就是能夠讓網(wǎng)民,、觀眾自己去主動轉(zhuǎn)發(fā)、傳播,。這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果,。

今年4月15日，北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴,。當天,，有許多企業(yè)都借助這個事件進行了營銷。電影圈內(nèi),，不少電影都在第一時間搭車發(fā)布了圖片等物料進行借勢營銷,。

當時，大鵬和先聲互動方面也決定進行相關(guān)的借勢宣傳,。不過在策劃時,，考慮到已經(jīng)有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進行惡搞，先聲互動就放棄了惡搞這個思路,，制作了一個“擦亮北京”的H5小游戲,，網(wǎng)友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，這個游戲在朋友圈擴散后,，得到了6萬次點擊,。

此外，先聲互動的團隊還設(shè)計了不少H5物料,，例如：電影的主題曲分別請了五位歌手演繹了五種不同的版本,，在發(fā)布時，先聲互動就沒有一次性發(fā)布五首歌,，而是做了一個H5小游戲,。在游戲通關(guān)之后，你才能看到五個版本不同的主題曲。

類似的案例還有今年母親節(jié)時,，先聲互動做了一個“媽,，我的朋友圈有個你”的H5小動畫。動畫的內(nèi)容主要贊美母親,，說母親才是守護自己的“超級英雄”,。動畫放完之后，用戶可以通過這個H5小程序在朋友圈上傳自己和母親的合影,。

從效果上看,，這個H5得到了12萬次的點擊量，作為一種僅在微信朋友之間和朋友圈私密轉(zhuǎn)發(fā)的物料,，這樣的點擊量已經(jīng)相當可觀,。

貼合熱點事件進行借勢營銷，是目前最流行的新媒體營銷手段,。張衛(wèi)華認為,，這種借勢營銷，一定要貼合目標用戶的心理需求,，要與用戶“走心”,。那種靠低俗物料博出位的做法，容易讓用戶反感,。相反,，一些“暖暖的、很貼心”的物料,，更能直擊目標受眾的內(nèi)心,。

互聯(lián)網(wǎng)基因的電影營銷秘籍

在《煎餅俠》票房一路飄紅的過程中,，緣起《屌絲男士》網(wǎng)劇的IP培養(yǎng)模式也成為業(yè)內(nèi)重視的一種模式,，除了《煎餅俠》之外，《十萬個冷笑話》,、《老男孩》都取得了不錯的成績,，而這種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，其共同之處就是擁有一批穩(wěn)定的受眾,，一個眾所皆知的名字和核心內(nèi)容,，但也有特有的互聯(lián)網(wǎng)化元素，相比傳統(tǒng)電影,，在其深度,、內(nèi)涵上漸淺，是“網(wǎng)生代”更青睞的產(chǎn)品,。

而在這樣的項目中如何更好的進行營銷,？對此，大鵬的營銷手段確切的進行了解釋“互聯(lián)網(wǎng)基因電影需要進行更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷”,。從原有IP尋找受眾,，從營銷手段上調(diào)動受眾,，從營銷結(jié)果中使用受眾，則是這類電影的成功之道,。（詳見鈦媒體報道《大鵬的人生低谷之作：號稱不向大數(shù)據(jù)低頭的《煎餅俠》誕生記》）

營銷首先要尋找受眾,。因此，通過大數(shù)據(jù)等輔助手段,，對目標受眾進行精準定位,，是確立營銷策略的第一步?！秾沤z男士》網(wǎng)劇的點擊量超過30億,，為大電影積累了海量數(shù)據(jù)，同時大鵬通過社交媒體與用戶的互動,，也積累了大量的用戶數(shù)據(jù),。在此基礎(chǔ)上，大鵬和營銷方可以基本確定受眾范圍,，分析受眾需求,，這有利于確定最有效的營銷策略。最終,，雙方共同確定了“屌絲逆襲”的宣傳主線,。

其次，新媒體營銷要考慮如何調(diào)動受眾,。在定位目標受眾之后,，具體的營銷活動、話術(shù)都要進入受眾語境,，從而與受眾產(chǎn)生情感共鳴,。以《煎餅俠》為例，在確定了“屌絲逆襲”的宣傳基調(diào)之后,，大鵬與營銷方共同確定了一系列接地氣的營銷活動,，放棄采用“高大上”的營銷話語，而是放低身段走進受眾語境,，與受眾平等對話,，這是最容易得到目標受眾認可的方式。像“攤煎餅”,、“走進藍翔”等活動,，以及一些精心設(shè)計的新媒體物料，不僅得到認可,，更有大量網(wǎng)友主動在線上參與互動,。

《煎餅俠》震驚業(yè)內(nèi)的35城走站，也讓所有的用戶變成自發(fā)傳播影片口碑的自媒體，而這部擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影,，在尋找用戶,、融合用戶和調(diào)動用戶營銷方式中也取得了意料中的成功。

最后,，新體營銷要融合受眾,，這是在與受眾形成互動后下一步要做的。融合受眾的關(guān)鍵在于營銷方與受眾有充分的互動,，打動受動的內(nèi)心?，F(xiàn)代營銷理論推崇心智營銷，融合受眾就是一種心智營銷,，最終不僅得到認可,，還能在受眾中形成口碑效應，獲得主動傳播,。

在《煎餅俠》的營銷中,，像前文中提及的精心設(shè)計的新媒體物料，如“擦亮北京”H5,、“媽,，我的朋友圈有個你”H5等產(chǎn)品，以及大鵬“攤煎餅”病毒視頻等,，都得到不少受眾的主動轉(zhuǎn)發(fā),，電影未上映就得到好口碑。電影上映之后,，爆票房海報,、袁姍姍“自黑”片段等都形成不少網(wǎng)友的主動轉(zhuǎn)發(fā)，有網(wǎng)友甚至自發(fā)制作了“煎餅協(xié)會要求大鵬道歉”的公開信,，與大鵬形成互動,，也在微博等社交媒體形成話題效應。