34年后的今天,，資生堂決定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)重建,。

“你們可以想象一下，擁有好的產(chǎn)品，再配上好的市場(chǎng)營(yíng)銷,，局面會(huì)是怎么樣,？”今年4月1日剛剛上任資生堂中國(guó)總代表的Ralph Ahrbeck，在此前接受面試時(shí)曾向日本董事會(huì)拋出了這個(gè)問題,，并用了“terrible”一詞來(lái)形容資生堂當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài),。

這家有著日本民族特性的典型的產(chǎn)品型公司，在銷售增長(zhǎng)愈加遲緩的幾年中,，已經(jīng)意識(shí)到自身的發(fā)展之所以逐漸停滯,，是卡在了產(chǎn)品和生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)。

資生堂最新財(cái)報(bào)顯示,，2014年資生堂中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)1148億日元（約合58.72億元人民幣）,，比2013年增長(zhǎng)了2.9%。相較之下,，歐萊雅以143億元人民幣的銷售額實(shí)現(xiàn)了7.7%的同比增長(zhǎng),，雅詩(shī)蘭黛的增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到兩位數(shù)，而近兩年發(fā)展迅猛的愛茉莉太平洋的中國(guó)區(qū)銷售額為26.14億元人民幣,，同比增長(zhǎng)44%,。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，資生堂不僅變慢了,，而且慢于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

資生堂顯然沒有妥善利用當(dāng)前它在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的20多個(gè)品牌。到目前為止,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這家公司的關(guān)注點(diǎn)仍然集中在護(hù)膚品牌SHISEIDO和歐珀萊,，美妝品牌Za，以及洗護(hù)品牌水之密語(yǔ)和絲蓓綺之上,；主打高端護(hù)膚品市場(chǎng),、與海藍(lán)之謎同等價(jià)位的品牌Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）在消費(fèi)群體中的接受度則并不理想。類似的品牌案例還有很多,。

Ralph Ahrbeck多次向《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出,，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的主要原因在于資生堂日本總部的權(quán)力授予體制問題。

資生堂中國(guó)區(qū)總代表Ralph Ahrbeck在接受采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)自己在改革方面頗有信心,，但這也暗示著他承擔(dān)了較大的壓力,。

Ahrbeck口中的“權(quán)力授予體制”指的是，在過去漫長(zhǎng)的30多年中,，中國(guó)分公司始終未被授予決策權(quán),，從產(chǎn)品研發(fā)、柜臺(tái)設(shè)計(jì),、市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售目標(biāo),，全部都由日本總部全權(quán)決定,。在上海設(shè)立的研發(fā)中心在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形同虛設(shè)。而日本總公司內(nèi)部一個(gè)叫做“中國(guó)事業(yè)部”的部門則負(fù)責(zé)與中國(guó)分公司之間的溝通及下達(dá)總部指令的工作,。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),，成熟的公司治理結(jié)構(gòu)中會(huì)盡可能避免類似效率低下的管理部門存在。但日本公司按資排輩和不僭越職權(quán)的職場(chǎng)規(guī)則決定了有效的改革不可能來(lái)自于資生堂內(nèi)部,。

2014年,，這家成立于1827年、日本最大的化妝品公司請(qǐng)來(lái)了它的首位外部總裁魚谷雅彥,。60歲的魚谷雅彥有段時(shí)間曾擔(dān)任資生堂的外部顧問,。他在上任之初就一針見血地指出，資生堂當(dāng)前的主要問題在于“沒有對(duì)不斷變化的市場(chǎng),、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為做出足夠快速的回應(yīng)”,。而要解決這個(gè)由公司結(jié)構(gòu)決定的反應(yīng)滯后問題，魚谷雅彥必須進(jìn)行大刀闊斧的改革,。

去年年底,，他做了一個(gè)空前的決定——重建中國(guó)市場(chǎng)。2015年至2017年這3年被設(shè)定為中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)重建期,。這意味著過去34年的積累要全部打破重來(lái),。

今年年初,，魚谷雅彥正式把原有“中國(guó)事業(yè)部”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)移到中國(guó)分公司,，接下來(lái)便任命德國(guó)人Ralph Ahrbeck擔(dān)任中國(guó)總代表。Ahrbeck過去為卡夫食品和羅氏藥業(yè)工作,，在全球三大洲包括日本在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家擔(dān)任過要職,，擅長(zhǎng)開拓海外事業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷，后開設(shè)自己的咨詢公司,，并在2014年成為資生堂的專職顧問,。

從今年4月開始，資生堂中國(guó)公司和研發(fā)中心的員工中出現(xiàn)了更多的中國(guó)人,，他們逐漸取代了過去由日本人擔(dān)任的重要職位,。Ralph Ahrbeck在上任至今的3個(gè)多月內(nèi)，已經(jīng)新聘用了超過20名員工,，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷,、財(cái)務(wù)、人事,、銷售等多個(gè)職能部門,，其中包括許多從類似歐萊雅這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)的高級(jí)經(jīng)理級(jí)的員工。同時(shí),，對(duì)包括這些新員工在內(nèi)的150名要職人員重新進(jìn)行培訓(xùn),。

大規(guī)模的人事調(diào)整是為了盡快適應(yīng)和了解中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀,。作為外資化妝品公司中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一家，資生堂在6個(gè)月之前發(fā)現(xiàn),，“我們對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者還不是很了解”,，Ahrbeck對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

像很多大公司一樣,，以往,，資生堂有著“封閉”的生產(chǎn)銷售流程，先研發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)自己認(rèn)為“好”的產(chǎn)品,，然后把它賣給消費(fèi)者,，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求相對(duì)應(yīng)地生產(chǎn)產(chǎn)品。“以前資生堂是一家非常以產(chǎn)品和渠道為主導(dǎo)的公司,，但現(xiàn)在我要把它變成一家消費(fèi)者公司,、一家品牌公司，而不再是單純地把產(chǎn)品銷售出去,?！?/span>Ahrbeck說。

市場(chǎng)變化的速度越來(lái)越快,。一方面化妝品市場(chǎng)日趨成熟,，走向細(xì)分是必然趨勢(shì)，消費(fèi)者需求會(huì)在多個(gè)維度呈現(xiàn)差異化,。另一方面,，一些公司正在嘗試用價(jià)格低廉的快速創(chuàng)新產(chǎn)品滿足善變的消費(fèi)者，同時(shí)養(yǎng)刁他們的“胃口”,。去年,，愛茉莉太平洋公司的創(chuàng)新氣墊產(chǎn)品在全球的銷售額達(dá)到9000億韓元（約合50.3億元人民幣），接近資生堂中國(guó)區(qū)的銷售額,。

Ahrbeck承認(rèn),，“韓流風(fēng)暴就像一個(gè)早晨的鬧鐘，讓我們清醒過來(lái),?！?/p>

在這種背景下，只有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化,，并加速創(chuàng)新,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的有效增長(zhǎng)。但在過去的公司管理結(jié)構(gòu)下,，資生堂新產(chǎn)品的推出速度往往慢于市場(chǎng)變化速度,。此外，由于中國(guó)化妝品上市前的提交檢驗(yàn)過程十分復(fù)雜,，也很容易拖累新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),。

“其實(shí)我們有些品牌上新品的速度也很快,，關(guān)鍵在于沒有上對(duì)產(chǎn)品?！盇hrbeck發(fā)現(xiàn)資生堂早期積累的一些優(yōu)勢(shì)正逐漸消失,，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)也隨之減弱，“消費(fèi)者困惑于資生堂能給他帶來(lái)什么,，跟他有什么聯(lián)系,，也不清楚資生堂到底代表著什么樣的形象?！?/span>

為了搞清楚市場(chǎng)現(xiàn)狀,，在過去的6個(gè)月中，Ahrbeck“花了一大筆錢”跟咨詢公司一起,，對(duì)5300名中國(guó)護(hù)膚品用戶展開了詳細(xì)的調(diào)查,。

Ahrbeck首先會(huì)問3個(gè)問題，“第一,，你知不知道資生堂,？基本上都回答知道。第二個(gè)是你喜不喜歡資生堂,？他們的回答是喜歡,。但如果我接下去問第三個(gè)問題，你買不買資生堂,？絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)回答‘不’,。”

這項(xiàng)資生堂史上規(guī)模最大的消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng),，幫助Ahrbeck對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了深入了解和分類,。不同于以往根據(jù)年齡層,、居住地點(diǎn),、受教育情況和收入情況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的分類方法，按照Ahrbeck的說法,，這是一次針對(duì)消費(fèi)者“情感需求”方面的分類,。

他用了一個(gè)例子來(lái)解釋“情感需求”的定義。他的女兒屬于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上18到25歲這個(gè)區(qū)間,，而她的朋友同樣屬于這個(gè)區(qū)間,，兩人都住在大城市，讀過大學(xué),，收入不錯(cuò),。以往的消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)行到這里為止就會(huì)將這兩個(gè)女孩分到同一類消費(fèi)者區(qū)間里?！暗@兩個(gè)女孩其實(shí)完全不一樣,?！盇hrbeck向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，他的女兒喜歡使用天然的護(hù)膚產(chǎn)品,，她會(huì)去研究一家化妝品公司用不用動(dòng)物做試驗(yàn),，會(huì)不會(huì)添加防腐劑，同時(shí)也會(huì)關(guān)注這家公司的價(jià)值觀跟她是否相近,。但她的朋友則性格張揚(yáng),，喜歡性感，喜歡香奈兒,，樂于在人群中展現(xiàn)自己,。這讓資生堂意識(shí)到同一類消費(fèi)者在“情感需求”方面存在的差異。

Ahrbeck花了大量時(shí)間和精力去討論這類不同情感需求,，然后進(jìn)行分類,，最后畫出一張資生堂顧客的實(shí)際分布圖，再把目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的20多個(gè)品牌對(duì)應(yīng)著放進(jìn)不同的顧客群里,。最后他羅列出了12個(gè)顧客類別,。

“這樣我就能針對(duì)性地設(shè)計(jì)跟他們相關(guān)的品牌故事，去說服他們,?！庇捎谡莆樟藳Q策權(quán)，Ahrbeck能夠根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷對(duì)品牌進(jìn)行從產(chǎn)品系列,、營(yíng)銷到銷售的變革,。

歐珀萊是最早由合資公司資生堂麗源生產(chǎn)的僅在中國(guó)市場(chǎng)銷售的護(hù)膚品牌。過去這個(gè)品牌在資深堂內(nèi)部的定位是“時(shí)尚的探索者”,，但根據(jù)近期的消費(fèi)者調(diào)查,，Ahrbeck發(fā)現(xiàn)歐珀萊的實(shí)際消費(fèi)者是這樣一群人：曾經(jīng)花很多時(shí)間照顧家庭和孩子，而現(xiàn)在可能正好到了享受自己生活的階段的女性消費(fèi)者,。這種類別的女性通常樂于嘗試各種新鮮的東西,，而且這些嘗試都是為了自己。在深入了解這群消費(fèi)者的情感需求和思維方式后,，Ahrbeck準(zhǔn)備專門為她們開發(fā)新的產(chǎn)品,。類似的變革方式也將被用到其他20多個(gè)品牌中。對(duì)于在12個(gè)消費(fèi)者類別中沒有現(xiàn)有品牌能夠與之對(duì)應(yīng)的,，Ahrbeck也計(jì)劃投入開發(fā)新的品牌來(lái)填補(bǔ)這塊空白,。

決策的自由度同樣表現(xiàn)在百貨店的柜臺(tái)設(shè)計(jì)上。過去資生堂所有產(chǎn)品在百貨店渠道的柜臺(tái)都是由日本設(shè)計(jì)好之后直接運(yùn)到中國(guó)來(lái),。但日本的柜臺(tái)往往是銷售型的,，顧客會(huì)愿意坐下來(lái)逐個(gè)了解和嘗試，中國(guó)消費(fèi)者則習(xí)慣于提前在網(wǎng)上做好功課,，到了柜臺(tái)就直接選購(gòu),，因此按彩妝,、護(hù)膚等快速功能區(qū)進(jìn)行陳列更合適。針對(duì)這種實(shí)際差異,，日本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在會(huì)來(lái)到中國(guó)跟本土員工討論方案,，以確保所有的設(shè)計(jì)元素都能適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

資生堂最早在1980年代是借著個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)打入中國(guó)市場(chǎng)的,。在個(gè)人護(hù)理品牌菲婷（FT）中銷售占比最大的產(chǎn)品水之密語(yǔ)在去年年底實(shí)現(xiàn)完全國(guó)產(chǎn)化,，今年7月15日，水之密語(yǔ)又推出了針對(duì)中國(guó)水質(zhì)問題進(jìn)行配方改良和加工的全新系列產(chǎn)品,。日本團(tuán)隊(duì)仍然參與了產(chǎn)品研發(fā)的過程,，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)開始占主導(dǎo)地位。

而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,，根據(jù)Ahrbeck的粗略估算,，今年的預(yù)算比往年增加了30%至50%。這是代理商和經(jīng)銷商所樂于看到的,。

“資生堂過去過于低調(diào)了,。”百盛商業(yè)集團(tuán)商品部副總經(jīng)理李彩英對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,，她在百盛任職近18年,，其間一直與資生堂保持合作。最近兩年,，李彩英看到資生堂更多地出現(xiàn)在了百盛公司的內(nèi)刊上,。

根據(jù)李彩英的說法，資生堂集團(tuán)旗下IPSA,、歐珀萊和SHISEIDO等與百盛合作的品牌,，在過去一年艱難的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。百貨店模式的式微已難以逆轉(zhuǎn),，三四年前通過大規(guī)模開新柜臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的環(huán)境也已經(jīng)一去不復(fù)返了,。

7月8日，資生堂中國(guó)投資公司前任董事總經(jīng)理鐮田正志正式加入LVMH集團(tuán)此前投資的中國(guó)本土化妝品公司丸美,。在鐮田正志時(shí)期,，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的銷售額一度達(dá)到其全球市場(chǎng)的15％,，首個(gè)中國(guó)市場(chǎng)專供品牌歐珀萊正是在他的領(lǐng)導(dǎo)下,，從早期的6個(gè)百貨專柜發(fā)展到目前的近600個(gè)。他曾在2014年向媒體公開表示,，百貨業(yè)陷入低谷嚴(yán)重影響了資生堂的業(yè)績(jī),。

資生堂顯然不太能夠適應(yīng)這種變化。近兩年在無(wú)法完成銷售目標(biāo)的時(shí)候,，資生堂也曾通過不斷向代理商壓貨的方式來(lái)減少庫(kù)存,。此舉造成了市場(chǎng)的混亂,。資生堂電商渠道的代理商之一優(yōu)趣匯的副總經(jīng)理寧?kù)o就曾有過這種經(jīng)歷?！斑@也是資生堂現(xiàn)在要開始調(diào)整的原因,。”他向《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析說,。由于代理的客戶都是日本公司,，寧?kù)o也從中總結(jié)出日本公司區(qū)別于歐美公司的一大特點(diǎn)：“日本公司都很少會(huì)談市場(chǎng)占有率，而是會(huì)去談新商品是什么,，店鋪數(shù)和新店數(shù)是多少,。”

但即便如此,，寧?kù)o從上一家任職的公司到優(yōu)趣匯,，先后跟資生堂保持了11年的合作關(guān)系，原因在于更多情況下,，如果一個(gè)產(chǎn)品或品牌實(shí)在不好賣,，而庫(kù)存已經(jīng)處于不合理狀態(tài)，資生堂就會(huì)支付一筆錢把代理商所壓的貨收回去,。代理商并不會(huì)有什么損失,。

這意味著資生堂需要為所有的貨品銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這也導(dǎo)致它給自己的財(cái)務(wù)帶來(lái)了不可預(yù)估的壓力,。事實(shí)上,，不擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的資生堂同樣不擅長(zhǎng)銷售，這也是為什么它需要依靠龐大的經(jīng)銷商和代理商網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售,。

但相比市場(chǎng)營(yíng)銷,，資生堂在渠道方面的花費(fèi)要大手筆得多。它在2004年開創(chuàng)的化妝品專賣店渠道至今還在貢獻(xiàn)大量的銷售收入,。這個(gè)渠道并不是目前一二線城市中常見的“專賣店”,，更多的是開設(shè)在三四線城市一些小型門店中的柜臺(tái)，或是傳統(tǒng)夫妻老婆店里的一個(gè)小貨架,?！百Y生堂對(duì)這種不大的生意伙伴的照顧是最多的，它愿意跟它們共享利潤(rùn),?！辟Y生堂廣西省代理商聶峰輝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在創(chuàng)立這個(gè)渠道初期,，資生堂花了許多代價(jià)去培養(yǎng)這些難以統(tǒng)一管理的門店,，甚至手把手帶著聶峰輝把一家家店開起來(lái)。在確定開店后，資生堂也會(huì)跟每一家店簽一份合同,，一旦某家店決定不繼續(xù)做了,，同樣可以把貨退給資生堂?！霸诖_保你生意的同時(shí),，教會(huì)你做生意，也告訴你風(fēng)險(xiǎn)是可控的,?！甭櫡遢x說。這個(gè)開創(chuàng)性的渠道策略后期引發(fā)了歐萊雅等多家化妝品公司的追隨,，目前資生堂在中國(guó)擁有近6000家化妝品專賣店,。

盡管目前化妝品專賣店的銷售仍處于增長(zhǎng)期，不可否認(rèn)的是,，大量中國(guó)本土化妝品公司的進(jìn)入讓這個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈,。

電商渠道成為了資生堂下一個(gè)重點(diǎn)攻克的增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)資生堂中國(guó)電子商務(wù)部擔(dān)當(dāng)張維的說法,，從2011年進(jìn)駐天貓商城開始,，在2012年至2013年間，資生堂加速拓展了京東,、聚美優(yōu)品,、1號(hào)店、唯品會(huì),、亞馬遜,、蘇寧易購(gòu)、銀泰網(wǎng)等所有可能進(jìn)入的電商平臺(tái),。目前資生堂中國(guó)電商渠道在整體銷售中的占比為5%至20%—各品牌渠道策略略有不同,。而在資生堂最新的“VISION 2020”計(jì)劃中，到2020年,，電商銷售額的目標(biāo)占比要達(dá)到30%,，在2015年至2017年之間，整體市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)預(yù)計(jì)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%,。

在魚谷雅彥的變革方案中,，十分重要的一項(xiàng)就是改變各品牌經(jīng)理的工作方法——要求他們負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也要對(duì)銷售負(fù)責(zé),。這一舉措意在強(qiáng)化各大品牌對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)際需求的理解,，并更好地掌握市場(chǎng)的變化。

Ralph Ahrbeck在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)自己在改革方面頗有信心,，但這也暗示著他承擔(dān)了較大的壓力,。他似乎每天都在算著日子,，他可以準(zhǔn)確說出“今天是我上任后的第87天,?！薄@緊鑼密鼓的87天過去之后，他需要一點(diǎn)時(shí)間想清楚接下來(lái)該怎么辦,。

但2015年已經(jīng)過去一半了,，資生堂還剩下兩年多的時(shí)間，他得加快速度才行,。

作者的話：

雖然從資生堂到歐萊雅到雅詩(shī)蘭黛到這幾年的后起之秀愛茉莉太平洋,，化妝品們已經(jīng)開始全線降價(jià)了，但說代購(gòu)生意做不下去了真是有點(diǎn)扯,。產(chǎn)品產(chǎn)地,，原料產(chǎn)地，生產(chǎn)工藝,，這些關(guān)乎產(chǎn)品品質(zhì)和使用效果的一切因素都被消費(fèi)者納入考量,，去日本購(gòu)買當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的資生堂，去韓國(guó)買蘭芝,、雪花秀,、Innisfree，這些需求并沒有減弱,。對(duì)于那些熱衷于境外產(chǎn)品的消費(fèi)者,，一個(gè)可靠的建議是，購(gòu)買之前做好功課,，許多產(chǎn)品只是換了個(gè)中文包裝,，產(chǎn)地還是那個(gè)產(chǎn)地，在價(jià)格相差不太大的前提下,，可以在國(guó)內(nèi)購(gòu)買,，別老麻煩出去旅行的朋友同事。在絕大多數(shù)情況下,，這對(duì)人際關(guān)系的影響壞處明顯大于好處,。

照片是畢業(yè)旅行去臺(tái)灣時(shí)拍的，那時(shí)候幫朋友帶了好多我的美麗日記面膜,，因?yàn)閾?jù)對(duì)方說“只有臺(tái)灣本地產(chǎn)的才比較好用”,，這話我沒求證過，但誰(shuí)讓關(guān)系鐵呢,。 BTW,，墾丁的出火挺好玩。也歡迎找我聊旅行,。??

她是故意選了這張照片,，讓你看不清她,。