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在某群中有投資者這樣問我：“對于企業(yè)品牌,、定位及其相關的研究和判斷，與企業(yè)長期競爭優(yōu)勢之間,，到底是什么樣的邏輯（鏈）關系才準確,？前者是后者的充分條件？必要條件,？充要條件,？什么都不是？或者其它什么關系,？”在具體回答這個問題之前,，我先談談自己對壟斷的理解。 分析企業(yè)競爭優(yōu)勢,，不可避免地會談到壟斷,。壟斷的劃分形式有很多種，對于投資者來說,，區(qū)分顯得尤其重要,。在我看來，最重要的是理解與區(qū)別行政壟斷與心智壟斷,。 行政壟斷是由于政府的行政手段所導致的壟斷,。比如我們國家的中國石化、中國石油,、長江電力都是由于行政壟斷所產生的企業(yè),。行政壟斷的企業(yè)通常消費者的選擇也比較少,，也是生活的必須消耗品，不愁賣不出去東西,。當然也有部分行政壟斷的企業(yè)由于經濟的周期性因素業(yè)績受到比較大的影響,。 心智壟斷是指企業(yè)利用品牌定位的手段占領消費者心智而所形成的壟斷。心智壟斷既是企業(yè)主動創(chuàng)建強勢品牌的結果,，也是消費者主動向企業(yè)品牌靠攏的結果,，所以在市場中，通常某個品類會有品牌通過占據品類的核心特性而達到心智壟斷的結果,。 行政壟斷往往可遇而不可求,，尤其是對一般企業(yè)來說，是無法做到行政壟斷的,。隨著社會的進步,，行政壟斷的情況在不斷減弱，就比如在石油行業(yè),，國家也在考慮引入民營資本,，慢慢地引入更多的競爭。銀行行業(yè)也是一樣,，在不斷地向民營資本開放,。而心智壟斷是品類發(fā)展的結果，也是競爭的結果,。通常來說只要品類沒有發(fā)生很大的趨勢性變化,，原有心智壟斷的品牌一般情況下會保持繼續(xù)強勢。 行政壟斷與心智壟斷,，都可能會使得企業(yè)產生強大的競爭優(yōu)勢,。行政壟斷條件下，心智的力量較弱,，因為心智的選擇被行政的手段所替代,。對于這類企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析，更多地是觀察行政壟斷的程度及行政壟斷行業(yè)及品類的發(fā)展趨勢,，如果存在一定小范圍的競爭,，那么引入心智壟斷的觀念，就容易理解企業(yè)比較深刻,。比如電信行業(yè)，中國移動,、中國電信與中國聯通幾家企業(yè)是處于行政壟斷,，但幾家企業(yè)存在著一定的競爭情況。中國移動通過不斷強化移動通信行業(yè)的老大地位,，在過去取得了很強的競爭優(yōu)勢,，但很遺憾的是,，移動通訊的功能在不斷地收到微X信等手機聊天工具的影響。所以行政壟斷的企業(yè)其實也會可能受到心智競爭的影響,，但往往類似的行政壟斷企業(yè)由于體制的原因,，很難看到品類演化的趨勢，很多企業(yè)最終難逃消失的命運,。 心智壟斷是基于品類思維,，通過構建品牌，尋找恰當的定位而實現的,。從操作難度上而言,，要形成心智壟斷比行政壟斷更加困難。我們可以觀察到現代比較成功的創(chuàng)新企業(yè),，都是在強勢品類中形成了心智壟斷的企業(yè),。阿里巴巴通過淘寶和天貓兩個品牌實現了網絡購物品類的心智壟斷地位，唯品會通過專門做網上特賣也實現了心智壟斷的地位,。 心智壟斷應該是我們這一代投資者關注的核心投資方向,。通過對企業(yè)的品牌是否形成了心智壟斷，從而判斷企業(yè)是否具有很強的競爭優(yōu)勢,。這也是為什么我在很多文章中強調心智資產的緣故,。心智壟斷的強弱直接影響到企業(yè)的心智資產的質量，而心智資產的質量是判斷隱蔽無形資產的核心,。 具有心智壟斷品牌的企業(yè)估值通常會比行政壟斷企業(yè)的估值要高,。按照我的經驗，大部分行政壟斷企業(yè)都是有機會在1pb附近甚至更低的估值買到企業(yè)的股權,；而具有心智壟斷品牌的企業(yè)可能會在3pb甚至更高的估值附近,，才可能買到企業(yè)的股權。 對于投資者,，學會區(qū)分行政壟斷與心智壟斷,，可以幫助我們更好地理解企業(yè)和理解企業(yè)的估值情況。也可以對由行政壟斷向心智壟斷轉變的行業(yè)與品類,，提出自己的合理判斷,。 現在可以回答文章一開始的問題，企業(yè)長期競爭優(yōu)勢來源于兩個壟斷,、行政壟斷與心智壟斷,，所以對企業(yè)品牌、定位及其相關的研究和判斷不一定是企業(yè)競爭優(yōu)勢的充分條件,，也不是必要條件,，更不是充要條件。 但對于我們當代的投資者來說,，研究企業(yè)的品牌定位問題是非常甚至是最重要的企業(yè)研究問題,。最大的原因是原來靠行政壟斷所實現的競爭優(yōu)勢,，不斷地被聰明的企業(yè)家進行品類的切割與重組，創(chuàng)造出新的品類來,。當然在技術與品類發(fā)展緩慢的行政壟斷行業(yè)比如水電行業(yè),，行政壟斷的力量還是很強的。我覺得投資者雖然要明白于企業(yè)品牌,、定位及其相關的研究和判斷不是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的充要條件,，但怎么也不能忽視對企業(yè)品牌、定位及其相關的研究和判斷,，它們對理解現代具有心智壟斷的企業(yè)的競爭優(yōu)勢來說,，就是充分必要的條件。 |
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