在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代,，我們的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人都不怎么重視一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌名稱(chēng),，在創(chuàng)意的初期，都會(huì)以“朗朗上口,、易記,、與行業(yè)有聯(lián)想度、能反映品牌定位”等要求進(jìn)行思考,，最終就會(huì)出現(xiàn)一些匪夷所思的品牌名稱(chēng),，如中餐的“某某記”、“湘鄂情”,、“俏江南”等帶有地方菜系特色的名字,，而西餐館就會(huì)出現(xiàn)英文名稱(chēng)。

上述謬誤,，不光在餐飲業(yè),，在其它行業(yè)也同樣如此，譬如啤酒業(yè)的地名“青島,、燕京,、哈爾濱和重慶”、鹵味業(yè)的“周黑鴨,、久久丫,、禽始皇、絕味,、上味世家”等,。我不明白的是，品牌是屬于消費(fèi)者的,，你有什么理由自以為是不顧消費(fèi)者的感受,？

即便是在現(xiàn)在，也不會(huì)有人對(duì)上述品牌名稱(chēng)的創(chuàng)意觀點(diǎn)提出異議,，除了我沈坤。因?yàn)槲夜虉?zhí)地認(rèn)為，品牌名稱(chēng)是顧客感知品牌的最直接線索,，你的名字叫什么,，就決定了顧客對(duì)品牌的全部感知；其次,，品牌是消費(fèi)者的,，名稱(chēng)必須能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

我的徒弟們?cè)趨⒓油隀M向思維頭腦風(fēng)暴活動(dòng)之后,，懂得了一個(gè)品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者感知系統(tǒng)的價(jià)值,，隨后他們對(duì)街頭餐廳品牌名稱(chēng)，按照他們自己的感悟進(jìn)行比較,，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的餐飲品牌名稱(chēng),，都是及其傳統(tǒng)的，因?yàn)閷?duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心,。

有一個(gè)問(wèn)題,，究竟是先創(chuàng)意品牌名稱(chēng)，還是先構(gòu)思好策略,，譬如自己想開(kāi)一家什么樣的餐廳,，然后才構(gòu)思品牌名稱(chēng)？這個(gè)問(wèn)題更是模糊,。我的微信群里經(jīng)常有人會(huì)拜托大家?guī)兔ζ鹨粋€(gè)XX產(chǎn)品的品牌名稱(chēng),，這樣的思考幾乎沒(méi)有系統(tǒng)的策略性。

如果我要開(kāi)一家定位于頂級(jí)的高雅藝術(shù)西餐廳,，該用什么名字呢,？在幾個(gè)月前，我就是先進(jìn)入了餐飲策略的戰(zhàn)略性橫向思考——什么情況下,，所有的顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)餐廳絕對(duì)頂級(jí)高雅,，而且很藝術(shù)？于是延伸出了——交響樂(lè)是最高雅藝術(shù)形式的概念,，于是,，我不光將交響樂(lè)隊(duì)帶進(jìn)了餐廳，還將美術(shù)和詩(shī)歌作為輔助也帶了進(jìn)來(lái),。

我完成了戰(zhàn)略構(gòu)思之后,，才思考該用什么樣的品牌名稱(chēng)，才能向顧客傳遞這些信息,，甚至,，能引發(fā)顧客對(duì)這個(gè)品牌名稱(chēng)產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗芴嵘约旱牡匚缓推肺?。于是,，“維也納公爵”成為這個(gè)高雅餐飲場(chǎng)所最佳品牌名稱(chēng)：進(jìn)入餐飲的男顧客都是公爵，女性都是公爵夫人，絕對(duì)品味,。維也納是音樂(lè)之都,，公爵是皇帝之下最大的王……

韓寒開(kāi)了一家餐廳叫“很高興遇見(jiàn)你”，這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)打破了餐飲業(yè)的品牌名稱(chēng)命名傳統(tǒng),，因?yàn)椴蛷d老板是韓寒,，一個(gè)叛逆的80后作家、擁有眾多粉絲的青春偶像,，也許,，你會(huì)在這家餐廳中遇見(jiàn)他，當(dāng)然,，他也可能遇見(jiàn)你,，更何況，你還有可能遇見(jiàn)其它的驚喜,。

上個(gè)世紀(jì)末,，我已經(jīng)嘗試了我對(duì)餐飲品牌名稱(chēng)破局的構(gòu)想，在深圳配合一個(gè)朋友,，策劃了一家以“老槍”為品牌名字的懷舊型軍事主題餐廳,。很多人問(wèn)我，為什么要搞軍事主題餐廳,？我說(shuō),，因?yàn)槟腥藵撘庾R(shí)中有兩個(gè)追求：皇帝夢(mèng)和軍事夢(mèng)。

皇帝夢(mèng),，暗示著雄性對(duì)權(quán)力的駕馭欲望,；而軍事夢(mèng)，顯然是男性力量,、血性和強(qiáng)大的最完美體現(xiàn),；而中餐廳就餐的主流客人男性居多，所以我才想為男性塑造這么一個(gè)主題餐廳,。于是,，在我的餐廳里，就有“炮營(yíng)”,、“槍酷”,、“刀鞘”、“劍鋒”,、“空襲”,、“海威”、“彈庫(kù)”這樣的包廂名稱(chēng),。

包廂四面的墻上,，除了窗口以外,，全部是核心主題的產(chǎn)品展示，如“槍酷”里就有從微型手槍到AK47和高射機(jī)關(guān)槍全系統(tǒng)槍械圖片和詳細(xì)介紹,，包括發(fā)明人等,。結(jié)果我發(fā)現(xiàn),，餐廳的顧客都對(duì)菜肴提供及時(shí)不及時(shí)不在乎,，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入包廂以后第一件事，就是查閱四面墻上的武器資料,，而且看的津津有味,，連飯菜涼了都不知道……

這個(gè)餐廳的策劃，其實(shí)暗示了一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)道理:既然你的包廂叫什么名字,，那你必須為這個(gè)名字配備足夠的資料,，不然，你這是胡扯,。事實(shí)上我詢(xún)問(wèn)過(guò)很多餐廳主管,，為什么“上海廳”包廂里沒(méi)有有關(guān)上海這個(gè)城市的任何標(biāo)簽?zāi)兀恐鞴芑卮鹞艺f(shuō),，哦,，包廂是為了我們自己能夠區(qū)分而已……

大家看看，為顧客就餐提供的包廂,，竟然不為顧客著想,，反而是為了自己的方便，這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路,，又怎么能把餐廳經(jīng)營(yíng)好呢,。當(dāng)我們聽(tīng)到我們?cè)凇氨本d”里就餐，我們的思維系統(tǒng)里就有了對(duì)北京的聯(lián)想,，你為什么就不能在包廂里提供一點(diǎn)點(diǎn)北京的標(biāo)簽?zāi)?，好為在外地的北京人，帶?lái)一絲思念的滿(mǎn)足,，對(duì)其它區(qū)域的顧客帶來(lái)北京的趣味了解呢,？

其實(shí)在餐飲業(yè)，這樣掛羊頭賣(mài)狗肉的現(xiàn)象比比皆是,，譬如,，不少餐廳在招牌上打出“新概念”餐廳，但進(jìn)入餐廳之后你怎么也感覺(jué)不到一絲一毫的“新概念”,。什么叫新概念,？就是對(duì)傳統(tǒng)菜品的解構(gòu)，譬如中餐西做,、西餐中做,，又譬如,，打破傳統(tǒng)菜名和烹飪，創(chuàng)新出讓顧客尖叫的新菜品,。譬如同樣的泡椒魚(yú)頭,，我做出不一樣的外觀不一樣的口感不一樣的烹飪法甚至不一樣的吃法……

新概念是一種具有強(qiáng)大先鋒性的創(chuàng)新，在汽車(chē)領(lǐng)域和時(shí)尚領(lǐng)域,，就有新概念產(chǎn)品問(wèn)世,，譬如新概念轎車(chē)，新概念時(shí)裝,，這些新概念產(chǎn)品,，集中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師超前的設(shè)計(jì)理念以及對(duì)未來(lái)行業(yè)的一種強(qiáng)大探索。新概念的汽車(chē)和時(shí)裝未必真的會(huì)批量生產(chǎn),，但會(huì)讓你對(duì)未來(lái)發(fā)展有期待……新概念餐廳,，其實(shí)更可以在菜品和服務(wù)上做出令人嘆為觀止的創(chuàng)新表現(xiàn)的。

一個(gè)好的餐飲品牌名稱(chēng),，也許會(huì)為你提供太多太多的傳播創(chuàng)意,，相反，一個(gè)蹩腳的餐廳品牌名稱(chēng)會(huì)束縛你發(fā)展的手腳,，中式快餐連鎖品牌真功夫,，就因?yàn)橐粋€(gè)真（蒸）字，而影響了它的發(fā)展,。

不要把一個(gè)餐廳的品牌名稱(chēng)當(dāng)做自己興趣愛(ài)好的表現(xiàn),，很多餐廳的名字其實(shí)就是根據(jù)老板個(gè)人的愛(ài)好而創(chuàng)。餐廳一開(kāi)張,，你的餐廳品牌事實(shí)上已經(jīng)屬于消費(fèi)者了,，你的理解未必是消費(fèi)者的認(rèn)知，要充分尊重消費(fèi)者,，了解消費(fèi)者,，為消費(fèi)者創(chuàng)造讓他們喜歡的餐廳品牌。

而商業(yè)主題的互聯(lián)網(wǎng)餐廳又該叫什么名字呢,？我聯(lián)想到最近幾年最火的微信朋友圈,，干脆直接命名為“商界朋友圈”，這樣的餐廳名稱(chēng)非常直接,，也很互聯(lián)網(wǎng)化,，隨后更多的創(chuàng)意就隨機(jī)誕生：將餐廳渾身上下全部商業(yè)化，非常適合商界人士就餐,。

3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),，品牌名稱(chēng)必須往消費(fèi)者的心坎里鉆，餐飲品牌更是應(yīng)該如此,。最近,，我策劃的中國(guó)第一家愛(ài)情主題的互聯(lián)網(wǎng)餐廳“萌萌的誘惑”即將開(kāi)業(yè),，它的基調(diào)完全從互聯(lián)網(wǎng)角度和愛(ài)情核心思考，環(huán)境很萌,、菜品更萌,，來(lái)就餐的人更萌。在賣(mài)萌時(shí)代,，我必須為我們的時(shí)尚青年一族,，創(chuàng)造一個(gè)更完美的賣(mài)萌基地，這就是這家餐廳的品牌基因,。