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[內(nèi)容摘要]視覺(jué)文化以影像為中心的感性主義形態(tài)，使人們的思維方式發(fā)生了重要變化——由理性思維讓渡于感性思維,，在人們的思維變化的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)下,，各主要視覺(jué)媒介中的視覺(jué)文化傳播呈現(xiàn)出一種浮躁的氛圍；同時(shí)視覺(jué)文化也使人們的物質(zhì)欲望得到進(jìn)一步攀升，從而使視覺(jué)文化傳播整體上呈濫觴的態(tài)勢(shì),。 隨著攝影,、電影、電視以及數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,，人類逐步進(jìn)入一個(gè)視覺(jué)文化居于霸權(quán)地位的時(shí)代,。 20世紀(jì)80年代末，美國(guó)哈佛大學(xué)丹尼爾· 一、浮躁的現(xiàn)狀 “視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài),，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”,。[4]視覺(jué)文化傳播不僅為我們帶來(lái)了大量的影像,，更為重要的是，它以影像為中心的感性主義形態(tài),，使人們的思維方式發(fā)生了變化——從以語(yǔ)言為中心的意象思維轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心的形象思維,，曾經(jīng)一度占據(jù)文化中心地位的理性思維逐漸讓渡于感性直覺(jué)，視覺(jué)感性替代了符號(hào)理性。視覺(jué)文化傳播對(duì)人們的這種改變反過(guò)來(lái)也深刻地影響著視覺(jué)文化傳播自身的走向,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì),，視覺(jué)文化所包含的商業(yè)屬性決定了視覺(jué)文化傳播受市場(chǎng)導(dǎo)向，也決定了視覺(jué)文化迎合受眾口味的傳播趨向,。于是,，便形成了這樣一種循環(huán)：視覺(jué)文化傳播培育了視覺(jué)消費(fèi)的受眾，而受眾口味又進(jìn)一步影響著視覺(jué)文化傳播,。消費(fèi)社會(huì)的受眾群體特性與這樣的循環(huán)往復(fù)相結(jié)合,，決定了當(dāng)前視覺(jué)文化傳播的浮躁現(xiàn)狀。這一點(diǎn),，在視覺(jué)文化傳播的各主要載體中表現(xiàn)得尤為突出,。 1、電視中的視覺(jué)文化傳播——娛樂(lè)至上 20世紀(jì)90年代以來(lái),，中國(guó)的電視傳媒中的視覺(jué)文化經(jīng)歷了從宣教文化向娛樂(lè)文化的轉(zhuǎn)型,，特別是在90年代末期，由于各電視臺(tái),、電視頻道的激烈競(jìng)爭(zhēng),，以及處在特定歷史狀態(tài)中的電視消費(fèi)群體的娛樂(lè)需求的增加，電視的娛樂(lè)化已成為一種風(fēng)潮,，各種娛樂(lè)節(jié)目紛紛出臺(tái),。中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展，大體經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：第一階段是20世紀(jì)90年代初興起的以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目類型,；第二階段是以《快樂(lè)大本營(yíng)》和《歡樂(lè)總動(dòng)員》為代表的游戲類娛樂(lè)節(jié)目,；第三階段是以《幸運(yùn)52》和《開(kāi)心辭典》等為代表的益智博彩類節(jié)目；第四階段即“真人秀”節(jié)目,，平民走到觀眾面前,，而且成了明星。如今電視娛樂(lè)節(jié)目就其形態(tài)而言,，已出現(xiàn)了綜藝類,、速配類、益智類,、博彩類,、游戲類、真人秀等多種樣式,。在這樣多頻道,、多形態(tài)娛樂(lè)節(jié)目的盤居之下，電視熒屏儼然已成為娛樂(lè)至上的王國(guó),。 電視劇作為作為傳播視覺(jué)文化的最主要的節(jié)目形態(tài),，在20世紀(jì)90年代也走上了娛樂(lè)化、世俗化的發(fā)展道路。進(jìn)入90年代以來(lái),，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,，以及外來(lái)文化的沖擊，我國(guó)的文化形態(tài)出現(xiàn)多元的格局,，而視覺(jué)文化的發(fā)展壯大呈現(xiàn)了不可阻擋的態(tài)勢(shì),，并且對(duì)我國(guó)社會(huì)文化、大眾心理各方面產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響,。整個(gè)社會(huì)的表達(dá)方式從一種集體式的合唱變成了私人化的敘事,，人們更關(guān)注個(gè)人的情感，更愿意觀看世俗生活的倫常故事,，人們更愿意親近走下神壇的領(lǐng)袖人物,，趣味性成了電視劇的第一要求。我國(guó)第一部9集電視連續(xù)劇《敵營(yíng)十八年》,，第一次在我國(guó)電視劇中突出了情節(jié)性,、戲劇性、驚險(xiǎn)性和離奇性,，具有了娛樂(lè)化的特點(diǎn),。在這之后，中國(guó)電視劇出現(xiàn)了類型化的傾向,，出現(xiàn)了社會(huì)倫理劇,、青春偶像劇、情景喜劇,、公安題材劇,、新武俠電視劇等等，盡管以上電視劇類型有各自審美特征,，但在視覺(jué)文化逐步走向大眾文化的發(fā)展背景下,，受受眾市場(chǎng)和商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使，均表現(xiàn)出了明顯的娛樂(lè)化和世俗化的共同特征,。 不僅如此,，連一向被認(rèn)為是側(cè)重于嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、國(guó)際消息或深度分析的電視新聞節(jié)目，也表現(xiàn)出了明顯的娛樂(lè)化傾向,。電視新聞娛樂(lè)化發(fā)展呈現(xiàn)出了兩種模式：其一,，新聞娛樂(lè)化突出表現(xiàn)為將新聞故事化、戲劇化,，改編新聞,，添加原本與實(shí)踐絲毫沒(méi)有關(guān)系的娛樂(lè)因素。其二,，變相報(bào)道新聞事件,，看似報(bào)道新聞事件，實(shí)則成為報(bào)道新聞事件中相關(guān)的新聞人物的花邊新聞,。記者熱衷于將鏡頭聚焦于光怪陸離的日?，嵤碌狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，熱衷于將觸角延伸至營(yíng)營(yíng)役役的百姓生活的角角落落,，即使在社會(huì)上有影響的嚴(yán)肅媒體,，也變著法子在重大嚴(yán)肅新聞上找樂(lè)，大有娛樂(lè)壓倒一切之勢(shì),。例如,， 電視作為視覺(jué)文化傳播的主要媒介之一，其娛樂(lè)性本無(wú)可厚非,。正如英國(guó)學(xué)者尼古拉斯·阿伯克龍比在其《電視與社會(huì)》一書(shū)中指出,，“電視主要是一種娛樂(lè)媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂(lè)性,?！?/span>[5] 但是“娛樂(lè)的”電視仍應(yīng)承載文化責(zé)任,。當(dāng)下的電視娛樂(lè)節(jié)目過(guò)分追求形而下的“快感”，而忽視了形而上的“美感”,，導(dǎo)致節(jié)目“人文內(nèi)涵”缺乏,。從視覺(jué)文化傳播的角度看，文化的認(rèn)知功能,、教育功能,，甚至審美功能都受到了抑制，而強(qiáng)化和突出的是它的感觀刺激功能和游戲功能,。有專家評(píng)論說(shuō)：“電視娛樂(lè)節(jié)目作為狂歡化通俗敘事在藝術(shù)大眾化的消費(fèi)文化語(yǔ)境下,，它們具有消遣性、娛樂(lè)性,、消費(fèi)性和強(qiáng)烈的戲謔色彩,。作為一種感性形態(tài)它們一方面對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化產(chǎn)生了某種顛覆作用；另一方面,，娛樂(lè)泛化也可能帶來(lái)當(dāng)代大眾審美心理的異化,，在侵占精英文化領(lǐng)域的同時(shí)帶來(lái)一種低俗化的傾向。昔日曾令人肅然起敬的人道主義責(zé)任感和使命感在各種戲謔調(diào)侃下變得虛弱,、甚至虛偽,，在一種以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化鋪天蓋地的席卷下，那個(gè)悲壯而崇高的英雄形象似乎正在從電視文化中悄然淡出,?！?/span>[6]這一論斷可以說(shuō)戳破了電視節(jié)目娛樂(lè)至上的美麗光環(huán)，揭示了電視節(jié)目傳播視覺(jué)文化的浮躁現(xiàn)狀,。 2,、電影中的視覺(jué)文化傳播——制造視覺(jué)奇觀 電影作為滿足人們深層觀看欲望的工具，從一開(kāi)始就在制造視覺(jué)奇觀,。在電影生產(chǎn)中,，攝影機(jī)成了人眼的延伸，成了人看世界的視覺(jué)中介,。由于攝影機(jī)與人體相分離,，它可以用人眼所不能達(dá)到的角度、位置去“看”世界,，從而獲得人眼未曾獲得,、也不能獲得的觀看效果，僭越人類視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),，制造一個(gè)個(gè)視覺(jué)奇觀,。當(dāng)1895年盧米埃爾兄弟在巴黎咖啡館的印度廳放映世界上的首批電影時(shí)，人們對(duì)“攝影機(jī)眼睛”毫無(wú)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),，所以當(dāng)一列火車駛?cè)胝九_(tái)的情景漸漸充溢銀幕時(shí),，觀眾都驚慌地?fù)衤范印?/span>[7]這是當(dāng)時(shí)條件下巨大的視覺(jué)奇觀,。 但這種簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)奇觀，很快就隨著人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的積累和豐富而司空見(jiàn)慣,。于是在探索如何創(chuàng)造新的視覺(jué)奇觀的過(guò)程中,，人們創(chuàng)造了蒙太奇規(guī)則，電影具備了語(yǔ)言敘事功能,。作為一種本文，電影的敘事功能不僅體現(xiàn)在電影本身具有對(duì)白和腳本等語(yǔ)言要素,，而且呈現(xiàn)為電影敘事結(jié)構(gòu)的話語(yǔ)特征——文學(xué)性,，它具體體現(xiàn)為諸如劇本、對(duì)白,、畫外音,、劇情結(jié)構(gòu)、電影敘事性等等,。在上述諸方面中,，電影敘事結(jié)構(gòu)的文學(xué)性特征主要呈現(xiàn)為電影的蒙太奇處理，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)叫做敘事蒙太奇,。其組合的基本原則都是某種敘事性或邏輯(因果)的或時(shí)間的順序,，這就體現(xiàn)出某種理性原則，意在把不同的素材或畫面組合成一個(gè)合乎規(guī)則的完整體,，進(jìn)而傳達(dá)出特定的意義,，產(chǎn)生戲劇性效果。時(shí)間的或邏輯的必然性結(jié)構(gòu)制約著電影的敘事蒙太奇,，前者指的是前后的順序,，后者指的是相互的因果關(guān)系，它們構(gòu)成了敘事蒙太奇的基本原則,。在電影敘事中,，蒙太奇服務(wù)于敘事性的要求，故事的情節(jié)展開(kāi)有邏輯性和時(shí)間性,，因此形成了電影敘事本身特有的理性結(jié)構(gòu),。從話語(yǔ)/圖像二分的理論來(lái)看，電影敘事更加接近話語(yǔ)的模式,，因此也就更加趨向于理性結(jié)構(gòu)和理性原則,。也正是在這個(gè)意義上說(shuō)電影敘事是以視覺(jué)符號(hào)（圖像）按照文學(xué)性規(guī)則（敘事蒙太奇）結(jié)構(gòu)的語(yǔ)言文化內(nèi)涵的表達(dá)方式。 需要強(qiáng)調(diào)的是,，電影敘事因其文學(xué)性話語(yǔ)特征而具備了語(yǔ)言文化的理性色彩的同時(shí),，視覺(jué)奇觀的幽靈卻并沒(méi)有消失，恰恰相反,，它更加豐富更加生動(dòng)了,。如《戰(zhàn)艦波將金》中的“奧薩德階梯”,；如《意志的勝利》中的“紐倫堡聚會(huì)”；如《鐵皮鼓》中小矮人奧斯卡的嘶喊等等,。但在以語(yǔ)言文化為中心的時(shí)代,，視覺(jué)奇觀成了理性內(nèi)涵的附庸，為理性內(nèi)涵服務(wù),，在這里,，人文關(guān)懷壓倒了感官刺激。 電影的發(fā)展并沒(méi)有止步于此,。隨著景象社會(huì)的到來(lái),，新的視覺(jué)奇觀電影范式又占據(jù)了主導(dǎo)地位。法國(guó)哲學(xué)家德波認(rèn)為：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件蔓延的社會(huì)中,，其整個(gè)的生活均呈現(xiàn)為一種巨大的奇觀積聚,。曾經(jīng)直接地存在著的所有一切，現(xiàn)在都變成了純粹的表征”[8],。他認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)商品生產(chǎn),、流通和消費(fèi)，己經(jīng)呈現(xiàn)為對(duì)奇觀的生產(chǎn),、流通和消費(fèi),。因此“奇觀即商品”的現(xiàn)象無(wú)所不在，也就是在當(dāng)代社會(huì),，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和法則己經(jīng)失效,，現(xiàn)在重要的是景象的生產(chǎn)、流動(dòng)與消費(fèi),。有人發(fā)現(xiàn),，敘事的特性和結(jié)構(gòu)在當(dāng)代電影中日趨衰落，敘事的完整性,、復(fù)雜的線性結(jié)構(gòu),、情節(jié)的安排等等已變得遠(yuǎn)不如奇觀場(chǎng)景重要。例如,，影片《英雄》上映之后,，有人認(rèn)為電影《英雄》沒(méi)有完整的情節(jié)，缺乏深刻的主題,，未能塑造鮮明的人物性格等等,。但張藝謀認(rèn)為：“過(guò)兩年以后，說(shuō)你想起哪一部電影,，你肯定把整個(gè)電影的故事都忘了,。但是你永遠(yuǎn)記住的，可能就是幾秒鐘的那個(gè)畫面……但是我在想，過(guò)幾年以后,，跟你說(shuō)《英雄》你會(huì)記住那些顏色,？比如說(shuō)你會(huì)記住，在漫人黃葉中,，有兩個(gè)紅衣女子在飛舞,；在水平如鏡的湖而上，有兩個(gè)男子在以武功交流,，在水面上像鳥(niǎo)兒一樣的,，像蜻蜓一樣的。像這些畫面,，肯定會(huì)給觀眾留下這樣的印象,。所以這是我覺(jué)得自豪的地方?！?/span>[9]這段自白道出了當(dāng)代電影發(fā)展的某種真諦，那就是在現(xiàn)代社會(huì),，電影對(duì)視覺(jué)奇觀的追求正在取代敘事成為主導(dǎo)形態(tài),。換言之，奇觀作為一種新的電影形態(tài)己經(jīng)占據(jù)了幾乎所有的電影樣式或類型,，成為當(dāng)代電影的“主因”,。社會(huì)學(xué)家拉什堅(jiān)信：“我的看法是，近年來(lái)的電影中一一尤其是如果我們把奇觀的定義擴(kuò)大到包括有攻擊性本能的形象上去的話一一‘奇觀’不再成為敘事的附庸,。即是說(shuō),，有一個(gè)從現(xiàn)實(shí)主義電影向后現(xiàn)代主義電影的轉(zhuǎn)變，在這個(gè)轉(zhuǎn)變中,，奇觀逐漸地開(kāi)始支配敘事了,。”[10] 這樣,，我們就歸納出電影發(fā)展的一個(gè)大略的路線圖：視覺(jué)奇觀（復(fù)制）——電影敘事——視覺(jué)奇觀（虛擬）,。在當(dāng)代電影傳播視覺(jué)文化的過(guò)程中,，視覺(jué)奇觀成了當(dāng)代電影的主因，在此虛擬的光環(huán)籠罩下,，人們追求的是片刻的感官刺激,，而對(duì)電影深層意義的訴求則消弭于聲光幻影的視覺(jué)狂歡之中了。 3,、網(wǎng)絡(luò)媒體中的視覺(jué)文化傳播——視覺(jué)快感與精神虛無(wú) 與電影電視從一誕生就強(qiáng)調(diào)并且依賴于視覺(jué)符號(hào)不同，網(wǎng)絡(luò)誕生之初是依賴于文字符號(hào)的傳播媒體，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)很快解決了圖形圖像的編碼與傳送技術(shù),。這一技術(shù)與寬帶技術(shù)相結(jié)合，不但使網(wǎng)絡(luò)擁有了電影電視同等的視覺(jué)傳播功能,，而且后來(lái)居上，在某些方面超越了電影電視,，成為迄今為止能夠最大限度地滿足人們視覺(jué)快感需求的媒介,。 美國(guó)著名電影理論家勞拉·穆?tīng)柧S認(rèn)為,，看與被看都能產(chǎn)生視覺(jué)快感,，“在有些情況下，看本身就是快感的源泉,，正如相反的形態(tài)，被看也有一種快感”。前者源于人的觀看癖（窺淫癖）,，后者來(lái)源于自戀[11],。由此我們看到視覺(jué)快感由看與被看兩個(gè)方面構(gòu)成,。電影電視為人們提供的是一個(gè)封閉式的觀看模式，在那里人們只能看而不能被看,，而網(wǎng)絡(luò)則為人們提供了一個(gè)開(kāi)放式的觀看模式,，在這里,，人們同等地?fù)碛袩o(wú)限豐富的看與被看的機(jī)會(huì),。 從看的方面講,，網(wǎng)絡(luò)媒體所使用的數(shù)字技術(shù)使人們對(duì)影像的復(fù)制、修改,、挪用,、傳播更加方便快捷,，網(wǎng)絡(luò)可以輕而易舉地把幾乎全部的影視作品納為己有,，并加以修改,，技術(shù)規(guī)則超越了藝術(shù)規(guī)則。電腦可以把藝術(shù)經(jīng)典作品作任何修改，如達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》在網(wǎng)絡(luò)中就演繹出不計(jì)其數(shù)的版本,。另外,，數(shù)碼相機(jī),、DV攝像機(jī),、有數(shù)碼照相功能的手機(jī)以及QQ、MSN,、新浪UC等具有視頻傳送功能的即時(shí)通訊工具的普及,，使網(wǎng)絡(luò)成為無(wú)限豐富的視頻源,。在網(wǎng)絡(luò)中人們可以看到任何自己想看的內(nèi)容，看的視覺(jué)快感在這里得到了最大滿足,。 從被看的方面講,，網(wǎng)絡(luò)具有很高的交互性和傳播性。交互性和傳播性是數(shù)字化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本特征之一,。在傳統(tǒng)的電影電視那里,，人只能被動(dòng)地觀看，而不能與之互動(dòng),。但在網(wǎng)絡(luò)媒體這里則不同了,，一方面，人可以與機(jī)器（網(wǎng)絡(luò)終端——PC機(jī)）互動(dòng)：在機(jī)器的幫助下制造或選擇自己被看的內(nèi)容,。另一方面,，人可以與人互動(dòng)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介，人們可以與世界上任何一個(gè)角落的人交流,、看或者被看,。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體那里，由“把關(guān)人”過(guò)濾,、選擇被傳播的內(nèi)容,，因此，并非所有的人們欲“被看的”內(nèi)容都可以得到傳播,。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,，“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)媒體這里失效了[12]，人們可以肆意地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播自己欲“被看的”內(nèi)容,。人們被看的視覺(jué)快感也得到了前所未有的滿足,。 不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性是每一個(gè)人擁有海量信息的同時(shí),，也可以使無(wú)數(shù)人同時(shí)瀏覽同一個(gè)信息,，并同時(shí)被復(fù)制、加工和再傳播,。人們不管是看還是被看的視覺(jué)快感都被網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的傳播能力進(jìn)一步提升了,。 但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體又是虛擬的。這種虛擬性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是純粹由電腦數(shù)字技術(shù)制造出來(lái)的視覺(jué)存在,，僅作為一種與現(xiàn)實(shí)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的幻象出現(xiàn),；另一方面表現(xiàn)在對(duì)于真實(shí)影像的復(fù)制和修改，在此過(guò)程中,，許多來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的真實(shí)信息被過(guò)濾或移置,。技術(shù)的發(fā)展使得這種經(jīng)過(guò)加工的視覺(jué)存在足以以假亂真，人們無(wú)從分辨真?zhèn)?。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看,，網(wǎng)絡(luò)受眾如果長(zhǎng)時(shí)間地接觸這些已經(jīng)脫離原貌的視覺(jué)信息,，則極有可能誘發(fā)對(duì)大眾傳播媒介的“懷疑心理”和“逆反心理”。于是,，在這個(gè)“假作真時(shí)真亦假”的視覺(jué)環(huán)境里,，現(xiàn)實(shí)被邊緣化了，人們有意無(wú)意地將網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)世界割裂開(kāi)來(lái),，視覺(jué)快感僅僅存在于感官層面,，而不能達(dá)到深層心理共鳴，于是在縱情恣肆的視覺(jué)盛筵之后,，人們陷入深深的精神虛無(wú)狀態(tài),。 4、廣告中的視覺(jué)文化傳播——意義的碎片 進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的傳媒,，很早就形成了依賴廣告的生存模式,，“如果廣告不發(fā)生效應(yīng)，那么,，除個(gè)別公共電視外,，其他的電視將不復(fù)存在，電臺(tái)將不復(fù)存在,，報(bào)紙將從它們現(xiàn)在的一大疊變?yōu)槊糠葜挥?/span>4—8頁(yè)”[13],。于是便產(chǎn)生這樣一種鏈接：廣告影響傳媒，傳媒影響大眾,，最終,，廣告以傳媒為中介，為世界上大多數(shù)居民提供了一種共同分享的經(jīng)驗(yàn),，和一種對(duì)話與互動(dòng)的參照點(diǎn),。作為一種視覺(jué)文化，廣告廣泛地傳播關(guān)于社會(huì)世界的信息,，且大部分是通過(guò)圖像的表征,。這樣，在視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代,，廣告便為人們構(gòu)建了一個(gè)物質(zhì)世界的視覺(jué)景觀,，而在意義層面，廣告則巧妙地將一系列社會(huì)的,、文化的和倫理的理念,，以非線性的結(jié)構(gòu)方式，呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)意義的碎片,。在廣告強(qiáng)勢(shì)傳播的沖擊下,，人們正是通過(guò)這些支離破碎的意義碎片，來(lái)整合建構(gòu)關(guān)于世界的整體認(rèn)識(shí)。 以形象為中心的廣告中通常包含三種信息：語(yǔ)言學(xué)訊息,、編碼的形象訊息和非編碼的形象訊息,。語(yǔ)言學(xué)訊息是廣告中文字語(yǔ)言符號(hào)所承載的訊息,，如標(biāo)題,、解說(shuō)詞、附加的說(shuō)明文字,、商品名稱,、廣告對(duì)白等。事實(shí)上,，語(yǔ)言學(xué)訊息存在于每個(gè)廣告形象之中,。編碼的形象訊息是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的（光影、構(gòu)圖,、色調(diào),、剪輯等）靜止的或連續(xù)運(yùn)動(dòng)的形象所負(fù)載的訊息。非編碼的形象訊息是廣告中所有編碼的形象訊息所共同負(fù)載的象征訊息,，即文化的或含蓄意指的訊息,。其所以說(shuō)這是一種非編碼的形象訊息，是因?yàn)槭紫人怯尚蜗笏休d的訊息,，同時(shí)這些形象又是非連續(xù)的,、甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的。比如飛奔的七匹狼和男性服裝的形象之間毫無(wú)關(guān)聯(lián),，但二者組合后卻產(chǎn)生一種象征訊息,。 以上三種不同訊息在廣告中具有不同的功能。編碼的形象通過(guò)展現(xiàn)某一客體或某種場(chǎng)景提供給人們以視覺(jué)刺激和快感,，使人們對(duì)廣告由無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意,。但同時(shí)，任何形象又是多意的,，觀眾可以選擇其中的一個(gè)而忽視其他的意義,。這就需要語(yǔ)言學(xué)訊息對(duì)形象的多義性加以限定和指引：回答“它是什么”這個(gè)問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上,，通過(guò)形象的所指引導(dǎo)著觀眾,，使他避免某個(gè)東西而接受別的東西，遙控觀眾指向某個(gè)先行選定的意義,，使人們產(chǎn)生某種預(yù)先設(shè)定認(rèn)識(shí)傾向,。通過(guò)語(yǔ)言學(xué)訊息的這種限定和指引，使得編碼形象訊息在總體上產(chǎn)生非編碼的形象訊息,，激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望,。由此我們可以將廣告中三種不同訊息的功能總結(jié)如下：編碼的形象訊息引起人們的視覺(jué)注意；語(yǔ)言學(xué)訊息限定和指引形象的意義；非編碼的形象訊息激發(fā)人們的消費(fèi)欲望,。 由于廣告中三種不同的訊息負(fù)載著不同的功能（盡管三種訊息的最終目的是刺激觀眾的消費(fèi)欲望）,，因此，三種不同的訊息即可負(fù)載相對(duì)獨(dú)立的,、并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的意義,，而成為意義的碎片。這些意義的碎片通過(guò)非線性的,、跳躍式的廣告結(jié)構(gòu)整合在一起,，觀眾依賴已有的知識(shí)和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)解讀，讀者的個(gè)體差異導(dǎo)致不同的廣告意義,，產(chǎn)生不可控的后果,。 除了廣告內(nèi)容本身構(gòu)成的意義碎片之外，廣告形式本身也在催生著意義的碎片,，如近年來(lái)國(guó)內(nèi)風(fēng)行的插播廣告的形式就是對(duì)節(jié)目意義的割裂而使之成為碎片,。我們知道，對(duì)于傳媒而言,，只要以廣告收入為主的盈利模式不變,，廣告遲早都會(huì)擠占節(jié)目的時(shí)間和空間。以電視為例,，以往只在節(jié)目之間播出廣告,，廣告是節(jié)目的配角，現(xiàn)在卻可以在節(jié)目的中間插播廣告,，節(jié)目反而成了廣告的配角,。由于插播廣告的意義與正在播出的節(jié)目意義之間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，極容易使觀眾產(chǎn)生一種意義上的斷裂感,，使整個(gè)節(jié)目成為意義碎片的組合,。如鏡頭可能會(huì)從熱帶雨林探險(xiǎn)跳到一女士因灰指甲而不敢與人握手，從猛禽捕食跳到一罐冒著熱氣的方便面等等,。這種意義上的斷裂常會(huì)帶來(lái)一種審美體驗(yàn)上的錯(cuò)位,。在對(duì)完整對(duì)象的體驗(yàn)中，主體將自己的情感,、情緒,、意志、趣味,、理解等主觀因素注入對(duì)象之中,，但如果客體審美對(duì)象的完整性突然被打破，主體的這些審美體驗(yàn)就將混淆,、紊亂,，“當(dāng)你剛為失學(xué)的兒童或慘遭毒手的少女而扼腕時(shí)，廣告的‘味道好極了’或 ‘最新馬桶除臭劑’會(huì)立即使你的扼腕之思失重”[14]。 廣告作為意義的碎片還表現(xiàn)在各種各樣的戶外廣告形式,，如路牌廣告,、建筑物廣告、櫥窗廣告,、交通工具廣告,、飛艇廣告、燈箱和霓虹燈廣告等等,，這些戶外廣告色彩繽紛,、形態(tài)各異,。與人們對(duì)電子和印刷媒體的接受狀態(tài)不同,，與戶外廣告的接觸并不是靜止的、凝神的,，而是運(yùn)動(dòng)的,、散漫的，在倏忽閃現(xiàn)之間,，連續(xù)的時(shí)間已經(jīng)斷裂成零亂的空間碎片,，與時(shí)間相聯(lián)系的永恒、本質(zhì),、整體,、必然也化為空間的暫時(shí)、現(xiàn)象,、個(gè)體和偶然,。瞬間涌聚了眾多形象話語(yǔ)，卻毫無(wú)關(guān)聯(lián),，成為一個(gè)一個(gè)的碎片,。這種走馬觀花式的接觸使任何形象的細(xì)致描摹都失去了意義，運(yùn)動(dòng)和速度已讓人們失去了凝神靜觀的時(shí)間,。因此,，戶外廣告都極其簡(jiǎn)練，或者是一句廣告語(yǔ),，或者是模特和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合,，或者就是產(chǎn)品的品牌名稱，櫥窗里干脆擺上產(chǎn)品實(shí)物,，看不到印刷廣告上大段的文字說(shuō)明,，，也看不到電視廣告中煽情的渲染,。這種無(wú)處不在的戶外廣告為人們構(gòu)造了一個(gè)由意義的碎片所組成的生存空間,，人們追求意義的深度感和終極關(guān)懷隨之消失，取而代之的是即時(shí)的、偶然的,、浮躁的消費(fèi)欲望,。 二、濫觴的形象 視覺(jué)文化不僅帶來(lái)感性思潮的回歸和人體感官的復(fù)活,，更為重要的是它日益勾起人們對(duì)物質(zhì)化欲望的渴求,。在電影、電視中有大量的對(duì)都市當(dāng)下生活的表現(xiàn),，比如都市叢林的一幢幢高樓大廈,，燈紅酒綠的各種KTV、夜總會(huì)等等豪華的消費(fèi)場(chǎng)所,，琳瑯滿目的商家店鋪,，五顏六色的各式商品和衣物，高級(jí)飯店中的紙醉金迷,，打扮入時(shí)的妙齡女郎,，等等。當(dāng)代都市與當(dāng)代生活已經(jīng)完全成為一個(gè)以視聽(tīng)為代表的感官欲望的發(fā)源地,。影像消除了文字所帶來(lái)的思維障礙,，它使觀眾感知并且相信，自己視覺(jué)欲望的對(duì)象是與自己同在的,。于是人們將自己想象為欲望對(duì)象周圍的一個(gè)角色,，甚至覺(jué)得對(duì)象本身也是自己生活的一部分，乃至于在頭腦中朦朧地構(gòu)思自己與欲望對(duì)象的種種生動(dòng)情節(jié),。 視覺(jué)符號(hào)激發(fā)了人們物質(zhì)化欲望,，然而在現(xiàn)世被邊緣化的視覺(jué)文化環(huán)境里，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中永遠(yuǎn)無(wú)法滿足視覺(jué)符號(hào)所抒寫的物質(zhì)欲望,，于是,，人們轉(zhuǎn)而求助于視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)將自己置于某種期望的環(huán)境,，或者將某種欲望對(duì)象以視覺(jué)符號(hào)的形式據(jù)為己有?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，為人們?cè)诜?hào)世界里滿足自己的這種物質(zhì)化欲望提供了可能,。數(shù)碼攝影,、DV攝像機(jī)的發(fā)展和普及使人們可以輕易地將自己與某種環(huán)境相疊合，或者,，將某種欲望對(duì)象據(jù)為己有,。除此之外，近年來(lái)出現(xiàn)的手機(jī)數(shù)碼攝影功能更為人們欲望化的視覺(jué)抒寫提供了肆無(wú)忌憚的途徑,。 但是,，抒寫只是一個(gè)方面,，人們還需要被閱讀。某種影像信息只有被放置于某個(gè)公眾平臺(tái)上被閱讀,，并在閱讀者將自己與欲望對(duì)象的同化中,，獲得欲望的滿足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了這樣的平臺(tái)：人們可以將自己的影像信息輕易地上傳到網(wǎng)絡(luò)上供公眾閱讀,，從而得到某種滿足,。就閱讀者而言，他們?cè)谝曈X(jué)符號(hào)讀解過(guò)程中,，將自己與閱讀對(duì)象同化,，從閱讀對(duì)象那里獲得自己無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中獲得的感受，在視覺(jué)符號(hào)環(huán)境里獲得欲望的滿足,。 如此便形成這樣的一個(gè)循環(huán)：在物質(zhì)欲望的刺激下,，人們產(chǎn)生欲望化抒寫和欲望化閱讀的沖動(dòng)，而抒寫和閱讀又相互提供了對(duì)象,，并在抒寫和閱讀的過(guò)程中進(jìn)一步刺激物質(zhì)欲望,。如前所述,，現(xiàn)代科技的發(fā)展又為人們視覺(jué)抒寫和閱讀提供了便捷的工具和平臺(tái),，人們內(nèi)在沖動(dòng)與外在工具相結(jié)合，循環(huán)往復(fù)的結(jié)果是視覺(jué)文化傳播的濫觴態(tài)勢(shì),。 的確,，我們生活在一個(gè)視覺(jué)文化日益濫觴的符號(hào)環(huán)境里，不計(jì)其數(shù)的形象包圍著我們：在室內(nèi),，電影,、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介所提供的一個(gè)接一個(gè)的形象壟斷了我們的視線,；在室外,，戶外廣告不斷沖擊著我們的視線。在城市空間的每一個(gè)角落,，我們都為形象所包圍,，建筑群的外形設(shè)計(jì)、公園里的人造景觀,、各種商品包裝無(wú)不滲透著形象元素,，形象成為視覺(jué)時(shí)代最主要的傳播符號(hào)。 注釋 [1][2] [美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯(lián)書(shū)店,1989.154,156. [3]孟建.視覺(jué)文化傳播:對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋[J].現(xiàn)代傳播,2002,(3). [4]周憲.讀圖,、身體,、意識(shí)形態(tài)[A].文化研究[Z].天津. 天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2002,(3).72. [5][英]尼古拉斯·阿伯克龍比.電視和社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001.6. [6]石長(zhǎng)順，范曉.娛樂(lè)狂歡與電視拯救[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2005,(10) [7][德]貝塔斯曼出版公司.世界電影全紀(jì)錄[M]邵牧君等譯,?？?/span>:南方出版社,2001.14 [8][法]居伊·德波.奇觀社會(huì)[A]拉康 等.視覺(jué)文化的奇觀——視覺(jué)文化總論[C]吳瓊編,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.58 [9]《英雄》(DVD),，廣州音像出版社出版發(fā)行 [10][英]Scott Lash.Sociology of Postmodemism[M].London：Routledge,1990.188 [11][美]勞拉·穆?tīng)柧S.視覺(jué)快感與敘事電影[A]克里斯蒂安·麥茨 等:凝視的快感——電影文本的精神分析[C]吳瓊編,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.4 [12][美]約瑟夫·R·多米尼克:大眾傳播動(dòng)力學(xué)——數(shù)字時(shí)代的媒介（第七版）[C]中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.317~318 [13][美] 威爾伯·施拉姆:傳播學(xué)概論[C]新華出版社,1984.280 [14]王岳川.90年代大眾傳媒的審美透視—由政治意識(shí)形態(tài)到消費(fèi)意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)型[J]求是學(xué)刊,1995,(4) |
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