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文：張曉丨壹心理專欄作家 從1111,，到1212,，到0101，再到214,，接著是315,，接著是401，接著是520,，接著是618,。有電商的日子，好幸福,，購物節(jié)每天都過,。我好開（nan）心（guo），終（qian）于（zhong）又（yu）可（you）以（di）“賺（fang）錢（hua）”了（le）,。 一,、在限時(shí)大促的時(shí)節(jié),，電商多數(shù)是穩(wěn)賺不賠的 雖然,，在這個(gè)大促的時(shí)節(jié),，電商們都在“甩賣”，但它們似乎都賺到了最后,。 2012年,，首個(gè)天貓光棍購物節(jié)來襲。屆時(shí)13時(shí)38分,，淘寶天貓狂掃100億,！ 阿里巴巴集團(tuán)透露，截至當(dāng)天下午13點(diǎn)38分,，天貓雙十一購物節(jié)支付寶銷售額已經(jīng)達(dá)到100億元,，也創(chuàng)造了中國(guó)零售新記錄。這個(gè)數(shù)字也大幅超越了去年美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高記錄,。 另有蘇寧,，在2014年818的年中大促中，出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單,。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，8月18日蘇寧易購訂單數(shù)為220萬單，銷售額同比增長(zhǎng)390%,。 二,、編你繼續(xù)編，好故事就能帶來好銷量 在廣告界,，有一句經(jīng)典的話：“當(dāng)消費(fèi)者沒有購買需求的時(shí)候,，我們就幫他創(chuàng)造購買需求?！? 如果足夠細(xì)心,，去分析一則廣告，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn),，除了光鮮亮麗有欲望的廣告表象之外,，，廣告都在告訴我們：如果你想怎么樣怎么樣,，你就需要用這個(gè)產(chǎn)品,。 限時(shí)大促可以算是廣告的一種行態(tài)。細(xì)心的你,，肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，“我們真的已經(jīng)不能再低”的背后，要告訴我們的是：如果你想多占點(diǎn)便宜,，你就需要在這個(gè)時(shí)節(jié),，買買買。 兩大電商喜大普奔的大促歷史告訴我們,，促銷時(shí)購買限制策略對(duì)我們的購買行為有著不可磨滅的影響,。（李研,，2014） 三、其實(shí)我們都是愛囤貨的小白鼠 購買限制會(huì)讓我們感到稀缺感,。稀缺感容易激發(fā)我們的危機(jī)意識(shí),，是一種容易讓人產(chǎn)生不安或焦慮情緒反應(yīng)的感受。在這種情緒的催促下,，我們更多采取感性決策模式,，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買的行為。 根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)的假設(shè),，我們更容易針對(duì)危險(xiǎn)信息的發(fā)現(xiàn)行為改變,。“囤貨”象征一種“晴帶雨傘,、飽帶饑糧”的有備無患心理,，滿足了我們對(duì)于安全性的基本需求?！艾F(xiàn)在買了,，等到時(shí)機(jī)就用得上”。我們對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期過高的傾向,，讓我們?nèi)菀椎羧搿岸谪洝钡南葳濉? 另外,，稀缺產(chǎn)品由于表達(dá)了產(chǎn)品獨(dú)特性確實(shí)更具有吸引力?！爱a(chǎn)品是稀缺的”屬于一種啟發(fā)式的信息,。消費(fèi)者在社會(huì)化過程中會(huì)在購買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí),通過購買經(jīng)驗(yàn)人們發(fā)現(xiàn)稀缺的產(chǎn)品往往比不稀缺的產(chǎn)品質(zhì)量更好(Cialdiiii,2008)。 為什么電商要“為你好”的告訴我們倉庫還有多少件貨品,，為什么要“為你好”地提醒你這是最后一天“占便宜”的時(shí)間,。原因就在于把商品稀缺的信息傳達(dá)給我們，促進(jìn)我們的購買,。如果,，你想深入了解稀缺性與產(chǎn)品吸引力的關(guān)系，可以仔細(xì)閱讀下面二圖：
從上面兩圖可以發(fā)現(xiàn),，只要是一般的商品（非奢侈品）,，商家告訴我們貨架上只有幾件或倒計(jì)時(shí)的促銷手段，都能增加產(chǎn)品的吸引力,。 四,、當(dāng)我們進(jìn)入了人山人海的賣場(chǎng)，我們就讓自己接受從眾的影響 上世紀(jì)50年代,，阿什已用實(shí)驗(yàn),，告訴我們，在限定的環(huán)境中,，且當(dāng)我們對(duì)目標(biāo)物品的信息不甚了解時(shí),，個(gè)體在群體中做決策時(shí),，會(huì)受到群體多數(shù)人決策的影響。 電商在促銷時(shí),，會(huì)用很醒目的標(biāo)示，告訴我們：“你在瀏覽的商品已經(jīng)有xxxx個(gè)買家購買,?！边@個(gè)手段，對(duì)于獨(dú)特性訴求不強(qiáng),，質(zhì)量?jī)?yōu)先的商品非常奏效,。多數(shù)人已購買的決策，會(huì)吸引我們跟隨其他人發(fā)生購買行為,。此外,，我們往往會(huì)把源于需求的數(shù)量稀缺性視為“人們喜歡購買該產(chǎn)品”的啟發(fā)式刺激。對(duì)于源于高需求的稀缺性,我們會(huì)認(rèn)為“這么多人都購買了它,它一定不會(huì)有問題”,從而對(duì)這類稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的質(zhì)量感知,。 五,、雖然原價(jià)已經(jīng)不可信，但它依然作為一種“錨”來促進(jìn)我們的消費(fèi) 我相信有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購客官,，已經(jīng)深諳“原價(jià)就是擺設(shè)”的道理,，一如街邊的“租房到期，最后一個(gè)月促銷”,，促銷價(jià)就在那里,，不偏不倚，永遠(yuǎn)沒有回歸原價(jià)的一天,。但原價(jià)只要被看見,，就會(huì)變成我們行為決策中的“錨”。當(dāng)我們以促銷價(jià)買進(jìn)物品的時(shí)候,，我們內(nèi)心往往產(chǎn)生“賺下了多少差價(jià)”的滿足感,，而非“又花了多少錢”。 六,、反心機(jī),，試試CPW 現(xiàn)在國(guó)外現(xiàn)在很流行一個(gè)名詞叫“CPW”，“Cost Per Wear”,，它的計(jì)算公式是CPW=P/N,。 比如，當(dāng)你看到一件衣服時(shí),，你可以把它的價(jià)值（P）除以你會(huì)穿這件衣服的次數(shù)（N）,，得到的數(shù)字就是這件衣服每次穿著時(shí)的花費(fèi)（CPW）。 例如,，一件300元的大衣,，你穿10次,，每次的穿著成本就是30元；而一件200元的大衣,，你穿1次,，那每次的穿著成本是200元。 這樣的算法不僅限于衣服,，你可以把它推廣到任何一件商品,，由此你就可以知道這件東西是不是你真的想買的。 此外,，消費(fèi)者還可以在買之前問問自己,，“這件東西買回來后放在哪里？”“這件東西有什么作用是我需要的,？”“以后真的會(huì)用么,？”“商家到底在想什么？”等等,，總之,，面對(duì)幾乎每月都有的“年X大促”，還是三思而后“買”,。 要不,，也許下次，你要買的不僅僅是促銷商品,，而是一個(gè)更大的房子,。
專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心 （1）iPhone腎教是如何一統(tǒng)手機(jī)江湖的？ （6）為了省10塊郵費(fèi)，不知不覺賠進(jìn)去100 專欄簡(jiǎn)介：我們生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)中,，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落,。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入,、品牌認(rèn)同,、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不一而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉,？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng),？為什么一些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的【洗腦營(yíng)銷解剖中心】,。 |
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