信用卡今天的競爭取勝,，靠的是服務比拼，看誰能持續(xù)不斷的提供差異化的創(chuàng)新的增值服務,！

創(chuàng)新的增值服務,，來自于對于客戶需求痛點的把握，快速持續(xù)的通過分析龐大的用戶數(shù)據(jù),，也就是他們的行為,，找到客戶的需求！

通過這些痛點的挖掘,，可以分別找到不同的客戶消費場景,，把這些場景連起來，中信信用卡中心（以下簡稱卡中心）就走進了客戶價值鏈,，然后圍繞這些場景的需求,，做服務創(chuàng)新的設計。

將客戶使用信用卡加油與吃飯的信息關(guān)聯(lián)起來進行分析,，通過數(shù)據(jù)的挖掘,，卡中心發(fā)現(xiàn)，在周末18：00之前加油的客戶,，有60%會去吃飯,；再結(jié)合LBS信息，分析客戶就餐區(qū)域,，發(fā)現(xiàn)其中70%有去中心城區(qū)吃飯的習慣,。于是信用卡中心與中心城區(qū)的漢拿山烤肉店合作，在每個周末17：30的時候,，向駛出加油站的客戶,，打出這樣的手機廣告：'物超所值,，美味、環(huán)境優(yōu)雅,，價格適中,，朋友聚會的理想場所，持中信卡可享五折優(yōu)惠,！'

這種服務就讓卡的用戶感覺到非常貼心,，走進了用戶的心里，覺得這個卡是真的懂他,！

這背后中信信用卡是如何做到的呢,？

1、'客戶的朋友也是我們的客戶'

卡中心基于社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)提供增值服務（見圖1）,，就表現(xiàn)了這樣的特點,。在互聯(lián)網(wǎng)做金融服務，還僅僅是以中心化的IP網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)處理業(yè)務時,，他們采用了更先進的去中心化的WEB網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)處理業(yè)務,。'客戶的好友也是我們的客戶'，這是下一代網(wǎng)絡（如小世界網(wǎng)絡）的先進特征,，這個思路就其架構(gòu)的先進性來說,，超過淘寶商城的傳統(tǒng)網(wǎng)絡模式，具有騰訊微信架構(gòu)的網(wǎng)絡特征,。以往總是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先采用新的網(wǎng)絡理念,、網(wǎng)絡架構(gòu)，銀行被動追趕,，但這里他們從理念到技術(shù),，都領先于互聯(lián)網(wǎng)采用新的網(wǎng)絡理念和新的網(wǎng)絡架構(gòu)。

圖1 小世界網(wǎng)絡架構(gòu)的增值服務

理念背后是商業(yè)模式的變化,，這些都是以大數(shù)據(jù)為基礎的,。

卡中心較早跟蹤大數(shù)據(jù)，把大數(shù)據(jù)的重心放在了業(yè)務應用架構(gòu)上,。我近日在舊金山,，與美國著名大數(shù)據(jù)專家大衛(wèi).芬雷布（DavidFeinleib）交談，他從整個大數(shù)據(jù)發(fā)展全局投資布局角度,，特別強調(diào)把重心放在大數(shù)據(jù)應用體系建設上,。卡中心在這一點上的取向與國際最新的潮流幾乎是完全同步的,。

2,、以用戶生活場景組織大數(shù)據(jù)

不能只把大數(shù)據(jù)變成一個口號，否則就成為空談,。在具體做法上,，卡中心建立了一個先進的大數(shù)據(jù)采集平臺體系（如圖2所示）,。我認為，語用庫的建立是大數(shù)據(jù)將來的一個趨勢,。但即使一般的大數(shù)據(jù)專家,，也往往忽略從情境數(shù)據(jù)角度采集組織數(shù)據(jù)的問題，卡中心從COOKIE到用戶關(guān)系信息,，都進行了布局,。

從圖里可以看到，構(gòu)建用戶關(guān)系,，是發(fā)現(xiàn)客戶場景的重點,。

這個體系沒有照搬照抄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，而是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，建立了O2O型的大數(shù)據(jù)信息庫,，用活了資源。其中,，客戶線上信息庫的框架既全面,，又前衛(wèi)，充分整合了網(wǎng)上的多種類型的戰(zhàn)略性信息資源,；客戶線下信息庫,，則充分發(fā)揮了銀行實體資源廣泛的優(yōu)勢,，深入到實體經(jīng)濟內(nèi)部挖掘有用的信息資源,。

這是全國同業(yè)首家第三代數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的成功案例，獲得了2012年《亞洲銀行家》'最佳數(shù)據(jù)架構(gòu)獎',。我認為放在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)云圖范圍來看,，都是一個很漂亮的架構(gòu)。銀行出于自身應用建立的架構(gòu),，走在了大數(shù)據(jù)行業(yè)的前頭,，這是很難得的。

圖2 商業(yè)模式的大數(shù)據(jù)基礎

技術(shù)應用的變化,，使得卡中心圍繞用戶的痛點做了一連串的改進服務,。

首先，第一個環(huán)節(jié),，由服務產(chǎn)品定位的'準',，也就是通過大數(shù)據(jù)分析，精準定位客戶,；第二個環(huán)節(jié)是信用卡與消費信貸服務的'快',，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)秒速貸款，做到'即申,，即審,，即批核',；第三個環(huán)節(jié)則進入到以'心'為核心的體驗。就是我剛才講的消費者場景的變化,。

在技術(shù),，第一步，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，定位功能確定商圈（圖3）,，目前已實際覆蓋全國161個商圈，累計服務千萬人次,。

圖3 以定位功能確定商圈

第二步,，利用用戶活動軌跡追蹤，確定高價值商圈,，設計業(yè)務（圖4）,。

圖4 根據(jù)活動軌跡進行業(yè)務布局

第三步，再利用大數(shù)據(jù)進行客戶需求的體驗分析,，既包括客戶的需要,，也包括客戶的體驗（即用戶需要相對于用戶意義、目的,、情感的關(guān)聯(lián)）,，最終實現(xiàn)用戶體驗的LIKE曲線。

我們通過一個實際場景,，可以看到將上述各個環(huán)節(jié)聯(lián)接起來,，可以達到的商業(yè)效果。利用大數(shù)據(jù),，卡中心將客戶使用信用卡加油與吃飯的信息關(guān)聯(lián)起來進行分析,。信用卡中心發(fā)現(xiàn)，在周末18：00之前加油的客戶,，有60%會去吃飯,；再結(jié)合LBS信息，對客戶就餐所在區(qū)域分析,，發(fā)現(xiàn)其中70%有去中心城區(qū)吃飯的習慣,。于是信用卡中心與中心城區(qū)的漢拿山烤肉店合作，在每個周末17：30的時候,，向在駛出加油站的客戶,，打出這樣的手機廣告：“物超所值，美味,、環(huán)境優(yōu)雅,，價格適中，朋友聚會的理想場所,，持中信卡可享五折優(yōu)惠,！”經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗,，效果非常理想。

剖析這個案例可以看出,，銀行運用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務,，進行模式創(chuàng)新，已經(jīng)達到相當?shù)母叨?。在這些方面,，相比當年電信運營商遇到同樣問題，反應積極得多,，創(chuàng)新的水平高得多,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融領域,，要注意向中信銀行信用卡中心學習兩點,，一是要有前瞻的整體架構(gòu)意識。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做金融業(yè)務,，許多光撲到應用上,，雖然這一點值得肯定，但需要避免忽略互聯(lián)網(wǎng)前沿迅速發(fā)展的動態(tài),。中信銀行可以在小世界網(wǎng)絡等前沿方向上進行整體業(yè)務創(chuàng)新和設計,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果在自己擅長的方面還不如銀行，以短擊長,，更不可能取得優(yōu)勢,。二是要學習銀行對線下業(yè)務資源的整合。O2O本是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新,，但單從本案例來看,，銀行運用得比互聯(lián)網(wǎng)還好,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要反思自己的短腿怎么補,。畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭，不是嘴上的競爭,，要靠資源,，誰整合的資源更多更有用，誰就會占得先機,。這方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要有危機感,。

當然，中信銀行信用卡中心的例子有其特殊性,，主要是信用卡中心有互聯(lián)網(wǎng)前沿水平的先進理念與高水平的領導力,。不等于說所有銀行都能做到這樣高水平的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。但對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,，中信銀行今天做得到的,，別的銀行將來也可以做到,，如果不加倍努力創(chuàng)新，沒有人能保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就天然能成功,。