內(nèi)容來自：書籍《營銷的本質(zhì)—內(nèi)部版.包政》

在《營銷的本質(zhì)》第一章第一節(jié)《營銷是一項(xiàng)職能》中,，包老師在開篇給我們介紹了一種思維方式：“當(dāng)我們弄不清楚營銷是什么的時候，應(yīng)該回到事實(shí)層面上,，弄清楚營銷究竟是一件什么事情”,。何止?fàn)I銷，企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面,，又何嘗不需要這種方式的思考呢,？

6月1日7點(diǎn)30分，內(nèi)容發(fā)出后,，一石激起千層浪,，同學(xué)們在包子堂社區(qū)展開了熱烈的討論，持續(xù)到凌晨,。本次只選取冰山一角（隨機(jī)摘錄,，不分先后）。想必同學(xué)視角的思考結(jié)論,，會給您帶來不一樣的啟發(fā),。

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1.   ID-許海平：一大早看到包子的文章，很有感觸,，做為營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì),，不得不發(fā)一些我的看法。包老師的問題真的不好回答,，我一直也在想,，營銷哪里只是4P，4C,，12P等等,，這些概念之所以 在不斷延伸，就在于他并沒有揭示本質(zhì)問題,，而是停留在“術(shù)”上或者叫“策略”層面,。 那么本質(zhì)是什么呢？這要回到我團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)來講,，我團(tuán)隊(duì)營銷業(yè)務(wù)我統(tǒng)稱為“戰(zhàn)略營銷”,，意思是說營銷本質(zhì)上要上升到戰(zhàn)略層面理解，是企業(yè)的戰(zhàn)略問題,，第一要務(wù)是選擇做對的事情,，然后才去考慮如何銷售的問題。 選擇做對的事情：從營銷的角度來看,，我認(rèn)為就是創(chuàng)造顧客價值,！理解需求,，找到顧客，引導(dǎo)整個企業(yè)去滿足顧客,，讓企業(yè)成為一個體系,，一個整體，讓各個部門真正具有市場導(dǎo)向,，因?yàn)槲抑饕龉I(yè)企業(yè)營銷,，沒有辦法，天然的要理解研產(chǎn)銷協(xié)同一體,，創(chuàng)造顧客價值,！ 以上就是我的理解，算作對包老師第一講的作業(yè)吧,?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)的一切活動,，都是營銷,！凱文凱勒認(rèn)為，企業(yè)的一切活動都是品牌,，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為營銷就是價格成本,，等等，有意思的現(xiàn)象,！

2.   ID-袁文帥：很多年之前,，我在一個快消品集團(tuán)，那時在企業(yè)有營銷管理系統(tǒng),，分為兩個大的部門,，市場部和銷售部：市場部管理產(chǎn)品企劃和品牌策略及市場推廣，銷售部管理渠道分工及渠道的客戶,。后來企業(yè)組織轉(zhuǎn)型,，市場和銷售分離了，一個咨詢公司給做的,，變成了市場管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng),，所以這個企業(yè)市場管理系統(tǒng)就是掌握市場變化和消費(fèi)者溝通的核心職能，這里包含品牌（產(chǎn)品）,，調(diào)研,，媒介購買。那時還沒有像今天的移動互聯(lián)網(wǎng),，社會化媒體的繁榮,。這個企業(yè)的架構(gòu)持續(xù)到今天。

3.   ID-徐朝華：我一直做戰(zhàn)略咨詢,，但是在學(xué)徒階段對做咨詢項(xiàng)目過程中對業(yè)務(wù)是沒有感覺的,，這也與我一直學(xué)法律有關(guān)系，實(shí)在是對企業(yè)經(jīng)營與組織管理缺乏基本的認(rèn)識,，而且也沒有興趣,。曾經(jīng)在項(xiàng)目過程中，我最憷頭的就是訪談營銷人員,，以及畫出企業(yè)內(nèi)部價值鏈并作分析,。我對營銷的認(rèn)識最多停留在銷售層面，停留在銷售人員喝酒搞關(guān)系最后賣出產(chǎn)品,。為此,，我還一度懷疑甚至很反感企業(yè)高層對“營銷”人員支持的價值立場。后來通過學(xué)習(xí)以及項(xiàng)目上的歷練感悟,，逐漸形成我對營銷的一點(diǎn)淺見：首先是區(qū)分銷售與營銷是完全不同的側(cè)重,，但一直很朦朧，不能清晰厘定,。包老師一語點(diǎn)破：營銷是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間一體化的商務(wù)關(guān)系,，銷售只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的方式。醍醐灌頂,！管理是為業(yè)務(wù)發(fā)展需要而存在,，業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是構(gòu)建供求關(guān)系的一體化，實(shí)現(xiàn)需求滿足或創(chuàng)造需求,，而這一切思考的原點(diǎn)來自企業(yè)的宗旨,，存在的價值理由指引下公司業(yè)務(wù)與管理的有機(jī)統(tǒng)一。那么這種統(tǒng)一到底統(tǒng)一的哪個環(huán)節(jié)或者在哪個點(diǎn)上聚焦發(fā)力,，好像就是在營銷上,，在企業(yè)與用戶市場交互的界面中，倒逼企業(yè)構(gòu)建組織職能體系,，核心是營銷職能,。請包老師點(diǎn)撥。謝謝,！      

4.   ID-王建棟：我過去對營銷和銷售的理解很淺,，往往混為一談。以為做一下品牌推廣或者做一些有影響力的活動,，能對銷售量有促進(jìn),，認(rèn)為就是營銷。其實(shí)營銷是作為一個企業(yè)要考慮如何構(gòu)建企業(yè)與顧客的關(guān)系,，也就是如何走進(jìn)顧客的生活方式或?yàn)樽哌M(jìn)客戶的價值鏈,，真正為顧客創(chuàng)造價值，并不斷強(qiáng)化企業(yè)與客戶的關(guān)系,，成為強(qiáng)關(guān)系,。所以,，營銷是一種職能。

5.   ID-品牌老崔：營銷是種商務(wù)職能,，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,。如何構(gòu)建，就必須首先鏈接消費(fèi)者（廣告手段,、促銷手段）,，其次，消費(fèi)者被吸引來才能構(gòu)建關(guān)系,、深化關(guān)系,。故，市場推廣是營銷的手段,，創(chuàng)造鏈接,。是構(gòu)建關(guān)系充分而必要的條件。判斷營銷能力的高低應(yīng)該是看企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系有多深,？比如蘋果,，消費(fèi)者對蘋果有信任依賴關(guān)系，信任與依賴的是它的高科技和時尚潮流,。它是以科技和潮流為中心,，并不以客戶為中心；

6.   ID-田育穎：營銷從概念上來說是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動 但是當(dāng)今社會下,，消費(fèi)者購買的已經(jīng)不在是一種產(chǎn)品,，更傾向于一種服務(wù)，一種體驗(yàn),， 所營銷和銷售的區(qū)別即使從Product（產(chǎn)品）=》Service（服務(wù)）=》Hospitality（款待）的一種轉(zhuǎn)變,，包老師說人之事和人之物，我覺得是一種人之事和人之物的結(jié)合,，讓產(chǎn)品變成一種感覺,，一種讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)，這才是營銷的實(shí)質(zhì)

7.   ID-Tito：我對德魯克關(guān)于企業(yè)的目的（不是目標(biāo)）是創(chuàng)造客戶價值的理解是,，第一步是滿足客戶需要,，也就是營銷的職能；第二步是在滿足客戶的需要下,，適度超越或引導(dǎo)客戶需要,，也就是創(chuàng)新的職能。合起來就是創(chuàng)造客戶價值

8.   ID-柴少征: 關(guān)于今天討論的話題,，我覺得包老師曾說營銷它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ),，我認(rèn)為這句話太牛了，記住這點(diǎn)就能夠放大思維格局,，重新整合商業(yè)要素,，構(gòu)建新的商業(yè)模式,，做厚客戶界面，深化客戶關(guān)系,，有可能發(fā)育新的競爭能力,，并持續(xù)深化客戶關(guān)系,，而讓銷售成為順其自然,。當(dāng)今商業(yè)環(huán)境日趨激烈和復(fù)雜，如何重構(gòu)商業(yè)模式,，夯實(shí)企業(yè)核心競爭能力,，能有效推進(jìn)企業(yè)商業(yè)目的是重點(diǎn)。就營銷而言,，事情也罷,，職能也罷，都很正確,，若落在管理層面要看企業(yè)所處的發(fā)展階段,，發(fā)展階段影響組織的搭建模式、職能的設(shè)置,、運(yùn)營規(guī)則的設(shè)置等,。但從營銷管理格局上看，包老師曾說營銷它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)這點(diǎn)很關(guān)鍵,，這個關(guān)鍵點(diǎn)才是我們整合資源的根本出發(fā)點(diǎn),。

9.   ID-孫志剛： 說實(shí)話沒有完全領(lǐng)悟包老師文章的精髓。談?wù)勎覍I銷的一點(diǎn)初淺認(rèn)識,，請各位指正,。  過去我的理解是營銷包含市場和銷售兩大職能(感覺今天大家探討的營銷約等于我這里說的市場)，根據(jù)公司側(cè)重點(diǎn)不同有市場導(dǎo)向的公司和銷售導(dǎo)向的公司,。我自己也分別負(fù)責(zé)過市場及銷售部門,，感覺無論哪種模式都存在明顯的弊端。  按照包老師的總結(jié),，營銷是一個職能,，而社區(qū)商務(wù)又代表了最優(yōu)秀的模式。那么,，在社區(qū)商務(wù)的模式下,，營銷的職能又發(fā)生了什么變化？  過去的營銷大多是找到產(chǎn)品賣點(diǎn),，通過多種廣告,，公關(guān)，促銷等市場手段有效放大賣點(diǎn)吸引用戶,，并通過最快捷渠道賣給消費(fèi)者,，整個營銷活動就結(jié)束了,。  過去，把產(chǎn)品賣給用戶最怕用戶找上門,，現(xiàn)在我們希望把用戶組織起來,，通過用戶的行為能夠帶來新的用戶，以期獲得可持續(xù)的增長引擎,。最近一直用產(chǎn)品思維重新思考營銷,。對用戶來講，與企業(yè)的鏈接點(diǎn)就是產(chǎn)品和服務(wù),；那么對公司來講,，所有能與用戶的鏈接點(diǎn)都應(yīng)該視為產(chǎn)品或服務(wù)的一部分。

10. ID-徐天坤：我認(rèn)為最需要區(qū)分的,，就是包老師的文章中提到的,，企業(yè)存在的宗旨是為了滿足顧客的需求，而營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)職能,，不應(yīng)該再重復(fù)指向于這一宗旨,。也就是說營銷的概念不應(yīng)該還是，創(chuàng)造價值滿足顧客的需求,。

11. ID-宋輝：C,、結(jié)論： 企業(yè)組織不同與單體，若要完成其特定使命和目標(biāo),， 首先組織需要明確她的使命和目標(biāo)是由客戶決定的,； 她組織起來的原則應(yīng)該是創(chuàng)造客戶； 她的基本職能只能是營銷和創(chuàng)新,； 營銷才能避免“強(qiáng)迫”組織中的人去“強(qiáng)迫”客戶去消費(fèi),，這是不可持續(xù)的； 創(chuàng)新才能在客戶的消費(fèi)方式發(fā)生變化時,，重新組織企業(yè)的營銷職能,，創(chuàng)造新的可持續(xù)發(fā)展；  包老師找到了一個很好的“入口”,，佩服,！B、如何理解下面這幾個相關(guān)聯(lián)的概念,？  “企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造客戶” “現(xiàn)代的社會是組織的社會”  “管理就是界定企業(yè)的使命,，并激勵和組織人力資源去實(shí)現(xiàn)這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù),，而激勵與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇,，二者的結(jié)合就是管理。” “領(lǐng)導(dǎo)力是一項(xiàng)營銷工作”  當(dāng)工商企業(yè)組織起來的原則是“創(chuàng)造客戶”時,，如何實(shí)現(xiàn)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新了,； 管理的三大任務(wù)： 1、設(shè)定組織機(jī)構(gòu)的特定目標(biāo)和使命 2,、確保工作富有生產(chǎn)力,，并且使員工有所成就，產(chǎn)生效益,。 3,、管理組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的社會影響和應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。A,、包政老師通過研討“營銷”所要達(dá)成的目標(biāo)是什么,？  在企業(yè)管理實(shí)踐中,，我們經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)是： “如何有效地把經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)層的行為統(tǒng)一到企業(yè)的整體目標(biāo)和任務(wù)上去,？” 首先，要明確回答包老師這個問題的過程,，就是一個統(tǒng)一概念的過程,。 我個人在企業(yè)的管理項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，常比喻這個過程是“統(tǒng)一管理語言”,，即大家都明白彼此之間到底說的是什么意思,，相同點(diǎn)還是不同點(diǎn)到底是什么，不只是用詞上的差別,； 其次,，企業(yè)的整體目標(biāo)和任務(wù)是怎么來的，不光要知道企業(yè)具體的目標(biāo)和任務(wù)是什么,，還需要知道企業(yè)組織的存在價值,、企業(yè)組織起來的原則是什么； 一個企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展（生存,、增長,、持續(xù)性，對這三個詞的理解先不討論）,，企業(yè)組織起來的原則,，即宗旨就需要清晰，一個企業(yè)形成一個整體才有可能,。

12.  ID-旁觀者沃爾特：我們只有在實(shí)踐中才能獲得某一刻的頓悟,，掌握營銷是一件什么事兒，而不會發(fā)生在純粹文本閱讀中,。語言總是蒼白的,，即便我們用的是同一個詞匯，在每個人腦海中所反映出來的畫面也一定是只可能相似不可能相同的。所以孔子和包子都說“述而不著”,。  在“概念”領(lǐng)域,，也就是關(guān)于物的范疇，我們達(dá)成共識相對容易,，比如我說“杯子”,，那大家都會明白。即便我想要的杯子,，與你給我的杯子,，在形狀上是不一樣的，但它還是個杯子,。但在“構(gòu)念”范疇,，那就失之毫厘謬以千里了，比如我說“幸?！?，那農(nóng)民工想到的是年底可以拿著全部工錢，買上年貨回家,，老婆孩子熱炕頭,，而公司高管想的則是，股票期權(quán)美女紅酒歐洲度假,。完全兩回事,。  包老師說銷售是商品轉(zhuǎn)換為貨幣的過程，營銷是深化與客戶關(guān)系的過程,。我理解從這個意義上來說,，商品轉(zhuǎn)化為貨幣可能并不是因?yàn)闋I銷，但營銷的有效性,，也就是深化與客戶關(guān)系目的的實(shí)現(xiàn)程度是需要通過銷售來表達(dá)的,，需要體現(xiàn)在促進(jìn)商品轉(zhuǎn)換為貨幣的結(jié)果上。這是一件事情的兩個方面,。  營銷是一項(xiàng)職能意味著它是一組活動,。活動是由時間,、空間,、人三要素構(gòu)成，這三者的不同組合就是不同的事件,，所謂“現(xiàn)實(shí)‘就是一連串事件的組合排列,。“營銷”就是圍繞著深化與客戶關(guān)系的一連串事件的組合排列與遞進(jìn),，所謂讓正確的人在正確的時間與位置,，以此為目的，不斷做出正確的活動。

13.  ID-王磊：對包老師“銷售是商品轉(zhuǎn)換為貨幣的過程,，營銷是深化客戶關(guān)系的過程”的理解：營銷是建立顧客對你的從難信任到可信任,，再從信任到信賴的關(guān)系。信任也具有結(jié)構(gòu),，先是理念上認(rèn)同,，后是產(chǎn)品或服務(wù)專業(yè)有價值，最后對人或品牌本身的信任,。三者具備,，通常會產(chǎn)生消費(fèi)行為（對應(yīng)企業(yè)就是銷售過程）。消費(fèi)行為的多次循環(huán),，就會形成基于信任之上的依賴,，就是信賴。信賴讓消費(fèi)變得簡單,。所以基于營銷的多種活動設(shè)計(jì),，就應(yīng)該圍繞能讓客戶產(chǎn)生信賴的理念分享、價值提供和信任加強(qiáng)方面展開,，不斷提升正向體驗(yàn),，深化關(guān)系。求點(diǎn)評指導(dǎo)[抱拳]

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