企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“利劍”：商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新 文丨王吉鵬 來(lái)源丨仁達(dá)方略管理咨詢公司 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，優(yōu)勝者意味著擁有對(duì)手欠缺而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果或經(jīng)營(yíng)績(jī)效發(fā)揮關(guān)鍵作用的優(yōu)勢(shì),，即擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這只是短暫的優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，企業(yè)具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力才是發(fā)展之本,。企業(yè)擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)具備某種能夠在長(zhǎng)期內(nèi)保持在技術(shù),、管理,、服務(wù)等方面綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)于一個(gè)企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)的,，而不是特指或局限于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中某一階段的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。對(duì)于一個(gè)具體的個(gè)體企業(yè)而言，它在不同的市場(chǎng)環(huán)境中可能會(huì)具有不同形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。只要企業(yè)在各種市場(chǎng)環(huán)境中都能夠擁有可以為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)的某種形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，那么就可以認(rèn)為它具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù),，但是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是一種外在或表面的市場(chǎng)表現(xiàn)或結(jié)果,，那么，影響企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素究竟是什么?仁達(dá)方略通過(guò)多年的企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研發(fā)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于三個(gè)方面：所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源和持續(xù)性創(chuàng)新,。其中,，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，并非充分條件,。持續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在基礎(chǔ)條件,。因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境總是在不斷變化之中的，存在較大的不確定性,。今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境可能利好企業(yè)的發(fā)展,，但明天產(chǎn)業(yè)環(huán)境有可能就變化了，變得不利于企業(yè)的發(fā)展,。同樣,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源往往被分散掌握在不同的利益主體手上,，其市場(chǎng)化程度,、流動(dòng)性都在逐步的增強(qiáng)。今天企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源雖然不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得,，那么隨著其流動(dòng)性的增加,，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就很容易獲得了，在這一因素上也存在很大的不確定性,。因此,，企業(yè)只有通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新不斷地創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)替代其既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此才能夠獲得基于企業(yè)整體的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也只有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和超越,。 在諸多類型的創(chuàng)新中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更容易讓企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。商業(yè)模式創(chuàng)新具有難以模仿的特性,，從某種程度上說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新決定了企業(yè)的命運(yùn)。真正創(chuàng)新成功絕不僅僅局限于偉大的新技術(shù)發(fā)明,、新產(chǎn)品發(fā)明及其商業(yè)化,，而是把新技術(shù)發(fā)明、新產(chǎn)品與恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式結(jié)合起來(lái),，才能取得真正的成功,。恰好，蘋果是把新技術(shù),、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的成功典范。從1997年至2003年,，蘋果公司側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新,，雖然這些創(chuàng)新成果也獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但這并沒(méi)有迅速的提升蘋果公司市值，公司因此而表現(xiàn)出的業(yè)績(jī)也是一般,。但自2003年以后,，蘋果公司開(kāi)始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，它也從此創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡,，它不僅搞定了消費(fèi)者,，而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴們臣服，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游通吃,。也正是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新,，蘋果打敗了長(zhǎng)期統(tǒng)治手機(jī)領(lǐng)域的諾基亞、摩托羅拉等移動(dòng)通信巨頭們,，使它們最終走向了被收購(gòu)的命運(yùn),。 商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件難事，難的在于“持續(xù)”兩個(gè)字上,。因此,，突破現(xiàn)有思維的限制，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新是現(xiàn)在很多企業(yè)高層管理人員的一門“必修課”,。仁達(dá)方略通過(guò)多年對(duì)商業(yè)模式的研究,，總結(jié)出企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的一些基本思路。 改變企業(yè)顧客價(jià)值定義,。這就需要企業(yè)從確定顧客的新需求入手,，這里的“需求”并非是我們所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的尋找顧客新需求，而是從更宏觀的層面上重新定義顧客的需求,，即要深刻理解顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)要完成什么樣的任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)什么樣的目的,，并以顧客的這些任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)的目的為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析,，找到改變的方式和方法,。其實(shí)，顧客要完成一項(xiàng)任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目需要的不僅是某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),，而是一個(gè)整體的解決方案,。這一解決方案一旦被顧客確認(rèn)了，那么,，企業(yè)也就確定了新的顧客價(jià)值定義,，并可依次進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。 改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置或所扮演的角色,。企業(yè)要想生存,，必須在自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)有利的位置，也只有做到這一點(diǎn),，企業(yè)確立上游企業(yè),、下游企業(yè)都離不開(kāi)你的位置和你所創(chuàng)造的的價(jià)值，從而企業(yè)才有可能在整條產(chǎn)業(yè)鏈上取得不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置對(duì)企業(yè)不利時(shí),，此時(shí),，要考慮改變自己的位置，或說(shuō)改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所扮演的角色,?；仡橧BM多年的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)它有一條清晰的發(fā)展主軸線,，IBM雖然提供多種多樣的產(chǎn)品,，但是唯一不變的是：IBM從未間斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端遷移，從未間斷滿足顧客在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)下的迫切需求,。例如,，在20世紀(jì)90年代初期，IBM意識(shí)到個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)無(wú)利可圖時(shí),，其高層管理者果斷將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)出售,，正式進(jìn)軍IT服務(wù)和咨詢業(yè)，與此同時(shí),，IBM也擴(kuò)展自身了軟件業(yè)務(wù),，改變了它在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和它原有的商業(yè)模式，由“硬”變“軟”,。 改變企業(yè)在價(jià)值鏈上的盈利環(huán)節(jié),。任何一個(gè)行業(yè)都是有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而在這一產(chǎn)業(yè)鏈上又存在很多利潤(rùn)高低不同的區(qū)間,，具體可細(xì)分為四大類：高利潤(rùn)區(qū)間,、平均利潤(rùn)區(qū)間、低利潤(rùn)區(qū)間和無(wú)利潤(rùn)區(qū)間,。當(dāng)然,，這些利潤(rùn)區(qū)間不是固定不變的，而是隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高而不斷轉(zhuǎn)移的,，當(dāng)在一個(gè)利潤(rùn)區(qū)間內(nèi)出現(xiàn)了兩個(gè)或兩個(gè)以上的同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，這個(gè)利潤(rùn)區(qū)間的企業(yè)所獲得的利潤(rùn)就會(huì)逐漸變少，最終有可能消失,。正因這一規(guī)律的存在,，需要企業(yè)高層管理者能夠準(zhǔn)確預(yù)判價(jià)值鏈的高利潤(rùn)區(qū)間所在，并迅速調(diào)整企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式,，以應(yīng)對(duì)價(jià)值鏈上的高利潤(rùn)區(qū)間轉(zhuǎn)移,。尤其是在當(dāng)今超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)值和利潤(rùn)頻繁地在價(jià)值鏈中的移動(dòng),。因此,，企業(yè)高層管理者要具有敏銳的洞察力,，準(zhǔn)確預(yù)判價(jià)值鏈上的高利潤(rùn)區(qū)間的移動(dòng)軌跡,，并積極發(fā)展與供應(yīng)商,、渠道商、合作者的關(guān)系,，形成能夠共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò),，不斷創(chuàng)新自身的商業(yè)模式，持續(xù)構(gòu)筑強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，以此獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 無(wú)論采取何種商業(yè)模式創(chuàng)新的思路，都需要企業(yè)的高層管理者對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)方式,、顧客需求,、產(chǎn)業(yè)特征及宏觀經(jīng)濟(jì)、政治,、技術(shù)環(huán)境具有深刻的理解和超強(qiáng)的洞察力,，這是進(jìn)行成功商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的前提，當(dāng)然,，這也是企業(yè)走在商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的道路上的最大“攔路虎”,。 |
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