來源：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：運營之王（賬號：yunyingking)” 原文有修改

何為事件營銷？

事件營銷是個神馬東西,？通過制造大家喜聞樂見的新聞事件，來達到廣告的目的,，這便是事件營銷,。比如創(chuàng)新君是喬幫主的忠實粉絲，蘋果每年的WWDC大會便是一種典型的事件營銷：各大媒體都在關(guān)注蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品,，并當成熱點新聞重點報道,，所有的媒體報道都是免費的廣告。

事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時間與成本,，做到更好的宣傳效果,。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡(luò),，來達到傳播的目的,。媒體報道以及社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的轉(zhuǎn)發(fā)是完全免費的，這對于企業(yè)來說大大的減少了廣告成本,。

舉個栗子：

比如陳歐體,，凡客體，在社交網(wǎng)絡(luò)上面的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及二次創(chuàng)作,，都帶來了極好的品牌效益,。

曾經(jīng)，聚美的一則廣告風靡于我們的社交網(wǎng)絡(luò)之中,，陳歐用自己的行動上演了一場屌絲的逆襲,。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂,，條理清晰,，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語言傳遞出無窮的正能量,。這股能量能吸引你,，并觸動你的內(nèi)心，也讓眾人內(nèi)心受到極大鼓舞,。

但是,，萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一場改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們?nèi)ヌ羁?，一時間“我為自己代言”成為了熱門話題,。將原本勵志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場時尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來的一個重要原因吧,。

但是事件營銷也是有風險的：

有些時候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品,，故意制造一些不夠真實的事件，一旦被用戶了解詳情之后,，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒,，從而最終傷害到公司的利益,。有些事件營銷雖然帶來了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處,。

事件營銷是如何策劃與運作的,？

事件營銷如何策劃和運作是大家都比較感亡趣的話題，好的事件營銷能對企業(yè)宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用,。

制造事件的步驟有哪些,？

通常我們說，當我們可以把事件通過把握新聞的規(guī)律,，制造成具有新聞價值的事件,，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達,，從而達到廣而告之的成效,，這就是事件營銷。

那么,，制造事件有以下幾個步驟：

1,、確定傳達目標。

2,、分析當下輿論環(huán)境,。

3、制定話題傳達方案,。

4,、組織話題實施步驟。

有了步驟,，我們還要有明確的事件操作流程,。在此給大家介紹一下事件營銷運作完成的流程，僅供參考：

1,、根據(jù)被炒作對象特點作出策劃方案,。

2、挑選適合的媒體(網(wǎng)站,、新聞媒體,、電視媒體)發(fā)布消息。

3,、高調(diào)舉辦活動或在公開場合發(fā)表XXXXXX言論,。

4、雇傭媒體人唱雙簧—引發(fā)爭議并成為熱點,。

5,、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播與轉(zhuǎn)載數(shù)量。

6,、撰寫新聞評論,，發(fā)表譴責性或質(zhì)疑性報道。

7,、期待大量媒體跟入報道,。

8、爆料內(nèi)幕,。

9、維護形象,。

制造事件營銷需要注意的風險控制

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體傳達速度快,、互動性強，可以更好地發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,，使其產(chǎn)生更大的價值,，那也是事件營銷的價值所在。

事件營銷講究的是方法和創(chuàng)新,，事件營銷和其他的廣告相比優(yōu)勢顯而易見,，一旦成功，帶來的效益是不能估量的,，但是也需要承擔異樣的風險,。在這里暫歸納以下幾條，請大家謹記,。

1,、事件內(nèi)容的安全性,。必須要吸引媒體與網(wǎng)民,。

2、事件的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的,。

3,、事件傳達的需求性,，會給客戶帶來什么樣的影響,，這是是你必須考慮的,。

4,、事件本質(zhì)的利益性。事件營銷本身是雙贏的產(chǎn)物,，那么我們的利益是需要提前估算的,。

5、事件的真實性,。(無論做什么事件營銷,，你的事件本身必須是真實的，是自然可以形成的,，或認為特意布置制造的也可以,。但是必須要保障真實性。)

另外,，我們還要注意一些事件策劃中的關(guān)鍵點：聯(lián)系媒體,、解讀新聞事件,、制造新聞事件,。

1,、新聞要典型,。新聞要有代表性和顯著性,。

2,、新聞要有趣,。新聞要有讓公眾感興趣的點,。

3,、新聞應(yīng)是難得一見、陳為人知的事實,。

4,、新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾,，新聞性越強,。

5、新聞要有針對性,。緊扣某一事件,。

6、新聞要有時效性,。要在第一時間對事件作出反應(yīng),。

制造事件營銷過程中的社會媒體化營銷

在網(wǎng)絡(luò)時代占有重要地位的社會化媒體正在以光的速度在發(fā)展演變,，而且以社媒為基礎(chǔ)的社媒營銷也正在成為未來企業(yè)營銷的主流,。

對于企業(yè)來說,，無論是線下還是線上活動,，都可以在正確的規(guī)劃和操作后成為一個成功的事件營銷。如何為您的事件創(chuàng)造社會化媒體營銷策略,？以下是把社會化媒體與您的事件營銷聯(lián)系起來的一些關(guān)鍵點：

1,、參與并且與粉絲互動

與人們對社會化媒體的認識相反，傳播效應(yīng)并不是自動就產(chǎn)生的,?；顒拥陌l(fā)起人需要參與進來并且與粉絲互動,。也可以通過一些方法與技巧吸引粉絲對活動產(chǎn)生興趣,，參與互動。

這里是一些吸引粉絲互動的有效方法：以提問或者添加有價值的信息的方式發(fā)布事件主題標簽,，在Facebook涂鴉墻或者LinkedIn等其他社會化媒體平臺頁面添加活動頁面鏈接,，并且轉(zhuǎn)發(fā)保留活動發(fā)布內(nèi)容信息（可以包括圖片、視頻等）,。

2,、事件的傳播效應(yīng)

活動一經(jīng)發(fā)布，如何有效傳播,，讓更多的人參與進來并且互動是關(guān)鍵,。對于活動的傳播可以使用一系列策略，如發(fā)布活動信息時附帶活動主題標簽,，結(jié)合社會大事件發(fā)布與自己的活動主題相關(guān)的內(nèi)容,，以獲得更多的關(guān)注度。

3,、社交網(wǎng)站的“社交”

活動發(fā)布后,，不僅活動頁面最初發(fā)布的平臺要對活動進行全力推廣，您的所有社交網(wǎng)站也要一起投入進來推廣您的活動頁面,，形成一個整體的“社交”平臺的推廣,。這樣您在每個社會化媒體平臺上的粉絲都會知道您的活動，那么他們更有可能參與您的活動和品牌社會化媒體營銷,。

以上是一些事件營銷策略的基本知識點,，利用社會化媒體推波助瀾，是事件營銷成功的關(guān)鍵,。現(xiàn)階段,，企業(yè)要做好社會化媒體營銷必須與時俱進，與時代共同進步,，運用社會化媒體營銷策略,，謀取企業(yè)的更進一步發(fā)展。

事件營銷中具備二次傳播的幾個要素

嘗試歸納事件營銷中具備二次傳播基因的幾個要素,，尤其是在源事件與傳播人群心態(tài)幾方面,。

例：新浪微博的一個酬房找狗貼，被轉(zhuǎn)發(fā)過40萬

轉(zhuǎn)發(fā)量遠超前四,，當列為轉(zhuǎn)發(fā)第一,。

關(guān)鍵字解讀：

源事件：狗、走失,、房,、二環(huán)、56萬,、過100萬

傳播人群：愛狗,、養(yǎng)狗,、有房、欲買房,、收入不高...

心態(tài)要素：一...就...,、羊群效應(yīng)、迅速脫貧...

我在其中根據(jù)行業(yè)特性,，耍了個過時的帽子轉(zhuǎn)發(fā),，可能產(chǎn)生了與另些領(lǐng)域同頻的“共振”。

此外,，事件營銷的分析大多是事后諸葛亮,，一個成功的炒作背后有無數(shù)精心策劃卻沒有爆炸的方案。該事后分析還是要事后分析：

內(nèi)容準備：符合哪些爆發(fā)元素,？故事怎么講,？互動怎么設(shè)置？海報,、文案統(tǒng)統(tǒng)就位,。

節(jié)點準備：找哪些媒體/自媒體首批分發(fā)？哪些配合做互動,？預(yù)算多少,，甘特圖準備。

事件營銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量*節(jié)點質(zhì)量*節(jié)點數(shù)量

舉幾個例子：

1,、博同情

2,、放下身段走共鳴

3、群眾的審丑心理

砸冰箱,、冰桶挑戰(zhàn),、老總喝油漆、自黑,、爆丑聞

4、群眾的媚俗心理

冰桶挑戰(zhàn),、王老吉捐1億,、找狗狗、誰捐一百我跟一百

5,、群眾喜歡觀戰(zhàn)的心理

蘇寧京東價格戰(zhàn),、京東淘寶雙十一對掐、王自如和老羅辯論,、恒大黑農(nóng)夫山泉,、大佬之間的各種對賭約定

6、八卦緋聞引話題,，最常用簡單的,，比如番茄,、奶茶，不展開了,。

經(jīng)典事件營銷案例

案例：有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經(jīng)過】

6月23日[D1]—— 時間

北京[D2] ——地點

暴雨[D3] ,，——基礎(chǔ)事件

這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大,，新聞報道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車,。

[D4] ——形成熱點

意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間,。

[D5]——受眾行為

運營團隊負責內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點,，并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——運營切入

就在你一言我一語的插科打諢中,，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來,。

[D7] ——想出亮點

和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認為可行,，隨即立刻執(zhí)行,。

[D8] ——執(zhí)行

事實上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題

[D9] ，如果用這個概念做廣告是絕對不行的,。所以最終執(zhí)行的時候,，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發(fā)布這一圖片,，當時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲,。

兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴散,。大約5分鐘之后,，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊,！大家趕緊學(xué)起來?。∮卸?蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā),。

[D10] ——傳播策略

短短20分鐘之后,，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后,。

并在當晚24點轉(zhuǎn)發(fā)近6000條,，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計,，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶,。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別,。

[D11] ——效果

此后一周,，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一,。

此外,，在金鵬遠看來，這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功,。大家后來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后,，但在最初凡客也謹慎地否認了。

[D12]—— 錯過基礎(chǔ)事件

所以,，如果凡客能迅速反應(yīng),，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團購,，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買,，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤,。

[D13] ——錯過事件營銷

【進一步分析】

這一成功案例有啥特點,？

1、免費——利用已有的微博平臺和賬號資源傳播,，千萬網(wǎng)友參與討論和再傳播,。

2、明確的目的——結(jié)合熱點構(gòu)思,，以使網(wǎng)友參與討論和傳播這個事件,，使小杜更美名遠播。

3,、風險——這一事件涉及小杜的品牌行象,，做不好反而負面影響

如何結(jié)合小杜和暴雨？

1,、借勢——聚焦熱點新聞,，當天北京暴雨作亂

2、造勢——自主創(chuàng)作新開概念,，原來小杜可以套鞋防水

如何避免風險,？

小號發(fā)起，官號響應(yīng),。迂回戰(zhàn)略

成功原因何在,？

1,、重要性——結(jié)合重要熱點當天暴雨,。暴雨作亂

2、接近性——內(nèi)容反應(yīng)了暴雨但想回家的心理,?；丶倚那?/span>

3,、顯著性——發(fā)生的地點是北京。名城一座

4,、趣味性——小杜套鞋子回家,，防濕鞋。此招新奇

這一基于熱點事件的再創(chuàng)造簡介明了具備了四屬性,，具備熱點新聞的潛質(zhì),，那就傳播吧。

【總結(jié)】

基于暴雨作亂,，天時地利人和,，杜蕾斯在成功的策劃下，達成高效傳播,，造就一經(jīng)典案例,。基于小杜套鞋，凡客著實平凡,，凡客錯過了可能性的經(jīng)典事件營銷,。

[D1]時間

[D2]地點

[D3]基礎(chǔ)事件

[D4]形成熱點

[D5]受眾行為

[D6]運營切入

[D7]想出亮點

[D8]執(zhí)行

[D9]避免風險

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡單 效果

[D12]錯過基礎(chǔ)事件

[D13]錯過事件營銷

玩轉(zhuǎn)低成本營銷核心

以上杜蕾斯的借勢營銷案例告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)低成本營銷，其核心在于一個“巧”字,，用四兩撥千斤的巧勁,，輔以合理的資源投入，實現(xiàn)營銷目標,。

1,、巧定位：

巧定位是玩轉(zhuǎn)低成本營銷的關(guān)鍵，其核心在于顛覆,，顛覆人們已固知的觀點,。IPHONE沒問世之前，手機只是通訊工具,，拍照,、攝像、游戲只是增值功能,。IPHONE問世后,，手機已是互聯(lián)網(wǎng)延伸至掌中的屏幕，放在口袋里的電腦,。

IPHONE的市場推廣,，不僅沒有大規(guī)模投放廣告，還制造了話題,，調(diào)動無數(shù)媒體為其免費傳播,，更以優(yōu)越體驗，收獲了無數(shù)粉絲形成良好口碑，堪稱21世界以來最偉大的低成本營銷,。

2,、巧占位：

現(xiàn)在很多企業(yè)都和加多寶學(xué)壞了，都將自己稱為XX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，并認為這是定位理論在營銷中的實踐,。實際上，這只不過是占位而已,。有的占住茅坑,，會拉出來一點；有的,，僅僅是為了占住茅坑而已,，卻不知道，花大價錢叫喊來的茅坑是否真的有效,。

蒙牛是占位理論應(yīng)用于實踐的佼佼者,。當年喊出“一杯牛奶強壯一個民族”過渡到“蒙牛牛奶 強壯中國人”時，已將企業(yè)的傳播行為,，推高至行業(yè)協(xié)會的占位,。其后又借神舟飛船，完成蒙牛升天,，成功地將企業(yè)牢牢占位于中國乳業(yè)先行軍的角色,。使一個小企業(yè)在不至十年的時間里，爆發(fā)性增長,，成為中國乳業(yè)巨頭之一,。

3、巧借勢：

借事說勢,，現(xiàn)在專業(yè)一點的說法也叫事件營銷,。一個獨立發(fā)生的事情，轉(zhuǎn)化成為強勢營銷,，對營銷團隊除了高素質(zhì),，還要有高效率。買空王老吉是個好案例,。近日蘭州水污染,，恒大送1200萬瓶冰泉，也是很好的策劃,。像前面回答提到的“一曲忠誠的贊歌”皆是此類,。

當然也可以借競爭對手形成的勢，小米管自己的粉絲叫“發(fā)燒友”,，魅族就搞個“退燒節(jié)”,；還有杜蕾絲利用父親節(jié)打擊競爭對手,，也不失為一種巧妙。

完成與事件緊密結(jié)合的第一波宣傳后,，持續(xù)地將話題進行延展，并獲得更大的傳播價值,，則是對借勢策劃更高一級的要求,。當然像慶豐包子、例外等獲得了巨大的事件利益者,，不張揚,、不宣傳，已是最佳策略,。

總結(jié)下低成本營銷：

會不會用巧,，取決于能力；敢不敢用巧,，取決于膽色,。巧定位、巧占位,、巧借勢難度依次降低,，巧借勢的難度也沒有想象中難。對于沒有經(jīng)因過專業(yè)的營銷策劃人員,，如果在自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)上用心,，或許可以走出一條適合自己的低成本營銷之路。

雖說低成本營銷具有投入低,、收益高,、傳播廣的誘人成效，但一味地追求所謂的低成本,，也有迷惑人心,、喪失核心競爭力的負作用。

事件營銷和口碑傳播瘋傳秘訣在哪,？

病毒式傳播兩種：

一,、互聯(lián)網(wǎng)事件營銷

二、基于粉絲的口碑傳播

營銷資源寄生于事件或人,，即借助事件或借助人,。

事件營銷：關(guān)注熱門事件、關(guān)注名人,、關(guān)注新,、奇、特爆點,。

三位一體：公眾關(guān)注點,，企業(yè)訴求點,，事件核心點。

口碑傳播：粉絲,、內(nèi)容,、原則。

一,、粉絲從哪來,？

1、種子用戶,。

2,、意見領(lǐng)袖。

3,、草根評論家,。

4、權(quán)威媒體從業(yè)者,。

二,、內(nèi)容哪里來？

1,、社交貨幣

2,、誘因

3、情緒

4,、公共相關(guān)性

5,、實用價值

6、故事情節(jié)

基本原則

1,、口碑傳播不是一夜爆紅,，需要資源積累。

2,、產(chǎn)品外延部分有點讓用戶尖叫的創(chuàng)意,。

3、找準口碑引爆點,、談資,。

4、口碑傳播途徑豐富,。

5,、傳播內(nèi)容和賣點關(guān)聯(lián)

6、粉絲在于精而不在于多(意見領(lǐng)袖)

7,、內(nèi)容大眾性強,。

話題營銷，事件營銷,，深不可測,，經(jīng)歷過方能領(lǐng)悟到其中的真諦