[核心提示] 隨著歐洲運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)廣告的封殺,、蘋果即將進(jìn)入搜索市場以及 Facebook 一系列新政的頒布，Google 數(shù)字廣告市場老大的位置正面臨著前所未有的挑戰(zhàn),。

近日,，國內(nèi)三大運(yùn)營商「提速降費(fèi)」的方案引來吐槽一片,。在歐洲,，有關(guān)運(yùn)營商們即將封殺網(wǎng)絡(luò)廣告的消息也引來嘩聲一片。這其中受影響最大的毫無疑問是全球數(shù)字廣告老大 Google,，但除此之外,，Google 所面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止這些。

積怨已久的歐洲運(yùn)營商

Google 與運(yùn)營商之間的矛盾可謂由來以久,，而這次對網(wǎng)絡(luò)廣告的封殺計劃也不是第一次嘗試,。早在 2013 年，來自法國的一家移動通信公司就對以 Google 為首的主要網(wǎng)絡(luò)廣告公司的廣告進(jìn)行了攔截,，但由于政府監(jiān)管部門的反對,，這一舉措被迫取消。

但這一次,，歐洲的運(yùn)營商們可能要動真格的了,。據(jù)英國《金融時報》報道，目前歐洲多家運(yùn)營商正準(zhǔn)備在消費(fèi)者選擇的條件下對互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)軟件中的廣告進(jìn)行封殺,，這其中的多家已經(jīng)采購了由以色列公司 Shine 開發(fā)的廣告攔截軟件,，并計劃于 2015年之內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大規(guī)模封殺。值得注意的是,，以 Facebook 和Twitter 位代表的社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告并不在此封殺名單之列,。很顯然，這次的目標(biāo)就是針對 Google,、Yahoo 和 Verizon 這類的老牌廣告巨頭,。

根據(jù)美國著名調(diào)查機(jī)構(gòu) eMarketer 的預(yù)估，今年與移動通信網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的全球移動廣告市場規(guī)模將達(dá)到 690 億美元,，而提供低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)的歐洲運(yùn)營商們卻很難從中分一杯羹,。但在美國，移動運(yùn)營商們卻能從 Google 的搜索廣告收入中分享可觀比例的收入，這種差別性待遇也是歐洲運(yùn)營商們集體反擊的主要原因,。面對以往「無差別」封殺所面臨的「壟斷競爭」指控,，歐洲運(yùn)營商們這次耍起了小聰明。他們將對廣告的封殺大權(quán)轉(zhuǎn)交給用戶,，由用戶決定是否屏蔽廣告,，這樣能在一定程度上也為自己提供了斡旋的余地和談判的籌碼。而在用戶一方,，「零廣告」的上網(wǎng)體驗肯定是絕大多數(shù)人的第一選擇,。

盡管還有很多不確定性，但歐洲運(yùn)營商們相信,，他們這次一定可以將 Google 逼上談判桌從而爭取自己的權(quán)益,。

虎視眈眈的蘋果搜索

蘋果要進(jìn)軍搜索市場的消息早已不是新鮮的傳聞，不過日前在蘋果官網(wǎng)的技術(shù)支持網(wǎng)站中一個關(guān)于蘋果首款網(wǎng)絡(luò)爬蟲機(jī)器人 Applebot 的新頁面介紹似乎坐實了這個猜測,。對此,，蘋果方面表示，Applebot 旨在將電影信息等數(shù)據(jù)信息添加至 Siri 語音助手和 Spotlight 搜索,，用戶可以通過更新 robots.txt 文件來刪除 Applebot 爬蟲,。而更令 Google 警覺的是，蘋果近日發(fā)布了一份關(guān)于「Apple Search 工程項目經(jīng)理」的招聘啟事,，旨在招募「支持百萬級用戶搜索平臺」的工程師,。

盡管關(guān)于蘋果進(jìn)軍搜索領(lǐng)域的猜測由來已久，但蘋果卻一直不置可否,，這也是蘋果第一次公開地表現(xiàn)出想要進(jìn)軍搜索市場的意向,。與此同時，蘋果同 Google 間關(guān)于 iOS 平臺的默認(rèn)搜索引擎合作協(xié)議也即將到期,。一旦用蘋果地圖軟件取代 Google 地圖的歷史再次上演,，Google 在全球數(shù)字廣告領(lǐng)域?qū)⒂謺黾右粋€恐怖的對手，原本被 Facebook 蠶食而丟失的份額將會越來越大,。

今非昔比的 Facebook 廣告

比起歐洲運(yùn)營商和蘋果這兩個即將到來的對手,， Facebook 的在廣告領(lǐng)域的爆發(fā)則更令 Google 頭疼。

Facebook 上月剛剛發(fā)布的報告顯示,，2015 年第一季度,，F(xiàn)acebook 的總營收為36.4 億美元，較去年同期增長 42%,；其中,，來自廣告業(yè)務(wù)的營收為 33.2 億（其中，移動廣告占 73%）,，占總營收的 93.87%,，較去年同期增長 46%,。而相比較之下，同季度 Google 廣告收入的增長僅為 12%,。

根據(jù) eMarketer 的報告,，早在 2010 年 3 月，F(xiàn)acebook 就已經(jīng)在流量上超過了 Google 成為了 全球流量最大的網(wǎng)站,；而在今年五月初,，F(xiàn)acebook 上的視頻瀏覽數(shù)也首超 Google 旗下的視頻網(wǎng)站 YouTube。與此同時,，近期 Facebook 推出的「In－App」搜索和「Instat Article Program」計劃也在不斷地增強(qiáng)著廣告主的信心,。在移動端比 Google 有著更為廣泛而深入布局的 Facebook 憑借著其依托用戶行為數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)正在越來越多地贏得廣告主的親徠。

顯然,，Google 再也不能像兩年前那樣嘲笑 Facebook 「癡心妄想」的廣告夢了,。

雖難以超越，但 Google 仍需保持警惕

這三個強(qiáng)大的對手幾乎在同一時間的夾擊似乎讓 Google 有點(diǎn)措手不及,?？陀^上說，這三方均會在短期內(nèi)造成 Google 廣告收益的下降,，但從長遠(yuǎn)來看,，想要撼動其根深蒂固的霸主地位絕非那么簡單,，畢竟占有全球搜索引擎市場近 70% 份額的 Google 把握著巨大的流量入口,。

面對歐洲運(yùn)營商的質(zhì)疑，Google 采取與美國運(yùn)營商類似的廣告分成模式應(yīng)該不是難事,，畢竟因為分成問題而導(dǎo)致整個市場收入的流失有點(diǎn)得不償失,；同時，Google 還可以考慮在基建和套餐服務(wù)上與歐洲運(yùn)營商進(jìn)行外延更廣的合作,，從而將雙方的利益進(jìn)行捆綁,；而面對蘋果和 Facebook 的挑戰(zhàn)，市場份額的減少似乎不可逆轉(zhuǎn),，如何利用自己在搜索數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢進(jìn)行差異化變現(xiàn)以及移動端的布局是鞏固市場 Google 在數(shù)字廣告市場地位的關(guān)鍵,。

雖然在短期內(nèi)難以撼動其地位，但 Google 必須隨時保持警惕,。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天,，用戶有著極高的轉(zhuǎn)移速度和頻率，只有將用戶穩(wěn)定在自己生態(tài)內(nèi)病進(jìn)行數(shù)據(jù)化細(xì)分才能更好地吸引廣告商的投資,。