一、泛銷售的定義

由于房地產(chǎn)泛銷售概念誕生的時日較短,，因此大家對它的理解尚不統(tǒng)一,，目前比較主流的有兩種認識。

一種認為:所謂'泛銷售'是通過對房地產(chǎn)開發(fā)各部門的有機整合,，以市場為先導,，以銷售為目的，運用合理的價位體系,，深挖購買潛力,，有機地調(diào)動全員銷售意識，進而達成的一種全員化銷售模式,。另一種認為:所謂'泛銷售',，是指開發(fā)商打破守株待兔式的傳統(tǒng)銷售模式，有針對性地招聘一批業(yè)主,、準業(yè)主及熟悉地產(chǎn)業(yè)務(wù)的社會人員,，兼職參與房地產(chǎn)營銷，并給予一定數(shù)額報酬的開放性營銷模式,。

兩種定義的區(qū)別主要在于:

1,、前者主要指挖掘房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工的銷售潛力;后者則側(cè)重挖掘業(yè)主、社會力量的銷售潛力,。

2,、前者強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部樹立'全員營銷'的觀念，不僅僅是挖掘員工購買力,，還要求地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)的員工均培養(yǎng)營銷意識,，樹立服務(wù)觀念,，一切工作應(yīng)以市場和銷售為導向;而后者則無觀念、意識方面的含義,，限定在購買行為上,。

結(jié)合目前泛銷售在開發(fā)商中實際運用的情況來看，我們認為,，泛銷售應(yīng)理解為:泛銷售指開發(fā)商打破傳統(tǒng)銷售模式,，擺脫傳統(tǒng)銷售時間的限制，www.fdcew.com充分整合企業(yè)內(nèi)部和社會外部的營銷資源,，通過利益回報吸引非銷售人員直接參與到房地產(chǎn)營銷工作中,，挖掘企業(yè)內(nèi)部員工、老業(yè)主,、社會人士在內(nèi)的各方面人員的購買潛力,，從而實現(xiàn)全員化的銷售模式。

根據(jù)泛銷售的這一定義,，我們可以看出,，泛銷售的'泛'主要體現(xiàn)在三個方面:

1、參與人員的廣泛性

泛銷售的'泛',，首先指的就是泛銷售參與人員的廣泛性,。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式中，只有銷售部門的人員是銷售的主體,，其他部門員工只扮演服務(wù),、配合的角色，而社會人員,、客戶,、業(yè)主只是銷售的對象。但在泛銷售模式中,，各部門員工,、老業(yè)主、準業(yè)主,、其他社會人士均成為銷售的主體,，通過一定的利益機制,，使得這些人員主動挖掘自有的潛在資源,，包括親戚、朋友,、同事,、鄰居等等，從而實現(xiàn)銷售目的,。

2,、銷售行為的模糊性

一般來說,，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式是以銷售人員與客戶之間'一對一'的方式為主。而在泛銷售模式中,，銷售行為不再界定在銷售現(xiàn)場,，借助傳統(tǒng)的銷售物料，傳播統(tǒng)一的銷售措辭;而是融合在泛銷售人員和自己的親友的休閑娛樂中,，交際活動中,，甚至是日常對話中。銷售不再是直接的,、赤裸的行為,，而是模糊的、不可界定的,。

3,、銷售時間的隨意性

和傳統(tǒng)銷售模式相比，泛銷售不但可以利用開盤等傳統(tǒng)的銷售節(jié)點,，而且能夠在開盤之前及之后支持日常銷售工作的開展,。

開盤之前，泛銷售的主要作用是前期宣傳,、積累買家,、為銷售蓄水。以南奧為例,，每次開盤都能形成排隊熱賣之勢,，這與開盤二個月之前便啟動泛銷售有直接關(guān)系。

開盤之后一段時間,，銷售成交一般都會進入一個調(diào)整期,，這時候能否盡可能拉高成交量直接影響整體銷售業(yè)績。泛銷售對抬高最低成交量起到了很好的作用,。因為泛銷售主要依靠人脈傳播,，因此它受開發(fā)商各種引爆活動和硬性宣傳的影響較小，銷售曲線比較平穩(wěn),。

2002年5月南奧開盤,，而在廣州房地產(chǎn)市場的五?一戰(zhàn)役中，華南板塊各樓盤受到鳳凰城等新盤的沖擊,，銷售成績普遍受挫,。五?一之后，南奧加強了泛銷售的工作,，及時扭轉(zhuǎn)了銷售勢頭,，在沒有重大銷售節(jié)點出現(xiàn)的情況下，成功維持了一個穩(wěn)定的銷售業(yè)績。

二,、泛銷售的優(yōu)勢（泛銷售與傳統(tǒng)銷售模式的比較）

和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式相比,，泛銷售有什么優(yōu)勢?結(jié)合傳統(tǒng)行銷理論中的產(chǎn)品、價格,、通路和推廣四個元素,，我們可以比較清楚的認識到泛銷售和傳統(tǒng)銷售模式的不同之處。

1,、泛銷售模式中,，產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)與市場銷售緊密掛鉤。

一方面,，由于泛銷售是'全員銷售',，因此產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā),、生產(chǎn)人員也應(yīng)主動參與到市場銷售的工作中來,，發(fā)掘周邊的潛在客戶資源;另一方面，泛銷售要求企業(yè)內(nèi)部各部門的員工都要有市場營銷和商品意識,，也許不一定發(fā)生銷售行為或者實現(xiàn)銷售業(yè)績,，但在履行本職工作時，應(yīng)能充分與市場銷售的需要相結(jié)合,。

因此,，在泛銷售模式中，產(chǎn)品的設(shè)計,、開發(fā),、生產(chǎn)人員能夠意識到自己的終極目標是市場銷售，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,，還應(yīng)充分把握市場需求,，考慮產(chǎn)品對市場的適應(yīng)程度。尤其對于住宅產(chǎn)品來說,，準確把握客戶需求是產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵,。

2、泛銷售模式中,，產(chǎn)品價格與市場心理價位緊密呼應(yīng),。

在傳統(tǒng)模式中，開發(fā)商制定價格往往是根據(jù)成本加利潤核算而成,。這與市場的心理價位之間往往存在一定差距,，不利于開發(fā)商回籠資金。在泛銷售模式中,，由于銷售的主體不只限于開發(fā)商的專業(yè)銷售人員,，而且包括社會人員、業(yè)主等等,，因此能更準確的了解客戶對象的價格預期,，從而保證價格體系與市場心理價位緊密呼應(yīng)。

3,、泛銷售模式中,，傳播通路的效果以幾何倍數(shù)放大。

傳統(tǒng)的1 1銷售模式中,，銷售行為必須由售樓員發(fā)出,，并且在當前客戶處終止，形成一個'閉路',。銷售行為是單一的,、彼此獨立的。而在泛銷售模式中,，銷售行為的發(fā)出者不限于售樓員,，并且也不會在當前客戶對象處終止，而是通過一定的利益機制,，并促使當前客戶理解,、認同開發(fā)商的產(chǎn)品，使得當前客戶面對自身的影響人群再次發(fā)出銷售行為,。如此反復,，銷售通路成幾何倍數(shù)擴張。

4,、泛銷售模式中,，推廣不是'硬'性的，而是'軟'性的,。

房地產(chǎn)消費是謹慎購買行為,，消費者在選擇住宅產(chǎn)品時，會盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息,，通過內(nèi)部渠道,、熟人交流等方式，挖掘自己認為可以信賴的信息為決策提供支持,。因此,，對于開發(fā)商來說，如能控制消費者之間的口碑傳播,，將比普通的硬性宣傳實現(xiàn)更大的推廣效果,。

在泛銷售模式中，銷售信息的傳播是在親友之間進行的,，同樣的信息,，由于傳播主體和傳播方式的改變,，在泛銷售模式中顯然具備更高的信賴度。因此,，相比于硬廣告,、宣傳資料等傳統(tǒng)營銷推廣手段，泛銷售的推廣有著成本低,、效果好的顯著特點,。

5、泛銷售不僅僅是銷售行為,，而且是品牌傳播的重要手段

傳統(tǒng)的銷售模式只聚焦于完成產(chǎn)品銷售本身,，并不考慮產(chǎn)品品牌乃至企業(yè)品牌。而在泛銷售模式中,，由于銷售的主體和客體均含有大量目標客戶,，因此，它對品牌的知名度,、美譽度和忠誠度都有直接影響,。

正如一種觀點所認為，經(jīng)營房地產(chǎn)品牌其實就是經(jīng)營客戶,，客戶是房地產(chǎn)品牌的一個重要決定因素,。泛銷售不只抓住眼前顧客，還要請他推薦潛在的客戶,，它通過人際關(guān)系,，依靠人與人之間的誠實口碑，傳遞產(chǎn)品,、配套,、特色、文化,、生活方式等信息,。在南奧的實際銷售中，有許多都是通過有效的人脈傳播,，一傳十,、十傳百，從而令潛在的買家認知奧園的品牌,。

這里需要強調(diào)的一點是,，雖然泛銷售與傳統(tǒng)銷售模式相比擁有諸多優(yōu)勢，但由于泛銷售的主體為非銷售部門員工及普通社會人士,，因而它也存在先天的不足,，包括缺乏專業(yè)性、難以進行銷售控制等等,。因此,，泛銷售和傳統(tǒng)銷售模式之間的關(guān)系只能是補充關(guān)系,，而非替代關(guān)系。

三,、泛銷售的實際操作（南國奧林匹克花園泛銷售案例分析）

結(jié)合南國奧林匹克花園泛銷售的實際案例,，可以比較清楚的了解泛銷售的操作模式、技巧和要點,。

南國奧林匹克花園泛銷售案例簡介:

2002年5月,，南奧對外登出泛銷售團隊的招聘廣告,，使'泛銷售'概念走上前臺,。根據(jù)年終統(tǒng)計數(shù)字，2002年度南奧泛銷售共計成交165套,，成交面積2.5萬平米,，成交金額超1億，占年度總成交的35%,。

1,、泛銷售人員的招募

泛銷售人員的組成主要有三種:地產(chǎn)公司內(nèi)部員工，老業(yè)主和準業(yè)主,，以及其他社會人士,。

針對內(nèi)部員工，南奧采取的是泛銷售動員大會的形式,。通過這種方式,，一方面可以將泛銷售政策和知識準確、迅速地傳達給各級員工,，保證擁有客戶資源的員工能夠被發(fā)動起來;另一方面能夠在全體員工中樹立市場銷售意識,，對于那些沒有客戶資源而不直接參與泛銷售的員工，一樣可以培養(yǎng)起良好的市場意識,，用銷售指導自己的本職工作,。

針對老業(yè)主，可以通過物業(yè)部門,，或者利用社區(qū)文化活動等機會進行泛銷售的宣傳,。針對準業(yè)主，主要是在各類銷售場合,，由銷售人員進行泛銷售的發(fā)動,。在發(fā)動業(yè)主對象時，一方面要充分說明泛銷售政策,，用獎勵回報機制吸引其參與泛銷售;另一方面,，要充分宣傳樓盤的產(chǎn)品特點及文化內(nèi)涵，使對方真正被項目打動,，即成為我們的客戶對象,，又能夠主動對外進行口碑傳播,，實現(xiàn)泛銷售目的。

針對其他社會人士,，南奧采用了一個很有特色的做法,，即進行泛銷售人員公開招聘。2002年5月,，南奧在媒體上發(fā)布了泛銷售團隊招聘廣告--'全新悉尼奧運村二期在熱賣中,，現(xiàn)誠邀各位加入'泛銷售團隊'!成功介紹買家認購悉尼組團者，你可以得到成交總額2‰的高額傭金報酬!'

通過公開招聘的形式,，實現(xiàn)了三個目的:

1）充實了銷售隊伍,，吸引了擁有客戶資源的社會人士加入南奧泛銷售工作中來。

2）通過泛銷售人員的加入,，節(jié)省了銷售團隊的人力成本,。

3）擴大了社會影響，為項目宣傳推廣起到輔助效應(yīng),。

4）儲備了銷售人才,。

因此，公開招聘泛銷售人員是實現(xiàn)多贏的很好的做法,。

2,、利益回報機制的建立

作為泛銷售模式成功運行的基礎(chǔ)，利益回報機制保證了泛銷售人員能夠主動,、負責的投入到泛銷售工作中,。同時，利益回報的確定必須跟產(chǎn)品的價格策略緊密相關(guān),。

南奧開展泛銷售工作期間,，華南板塊'八巨頭'鏖戰(zhàn)正酣，部分樓盤已經(jīng)啟用了價格戰(zhàn)的手段,。根據(jù)市場形勢和自身產(chǎn)品定位,，南奧并未加入到價格戰(zhàn)中，反而在新一期產(chǎn)品中適當提升了價格,。為什么南奧可以這么做?除了南奧自身產(chǎn)品性價比優(yōu)良之外,，將部分利潤轉(zhuǎn)入泛銷售傭金之中，也是重要的策略之一,。因為在支出2‰泛銷售傭金的同時,，節(jié)省下來的人力成本以及實現(xiàn)成交后帶來的利潤回報遠遠超出支出的傭金。因此,，通過泛銷售體系,，南奧有效的避免了價格戰(zhàn)所可能帶來的負面效應(yīng)，同時又促進了銷售,。

3,、泛銷售的監(jiān)控

相比于傳統(tǒng)銷售模式,，泛銷售具有更大的松散性和隨意性。盡管如此,，它的監(jiān)控仍然是一個很重要的工作,，包括資格審核、獎勵制度,、培訓制度等,。從管理架構(gòu)上說，泛銷售人員隸屬于銷售部門或者銷售代理公司管轄,。因此后者需要履行對泛銷售人員的審核,、管理、培訓等工作,。

根據(jù)泛銷售的特點,，泛銷售團隊是開放式的,，加入泛銷售隊伍之后,，相關(guān)人員均可獲得'泛銷售資格證書'或者聘書。對于企業(yè)內(nèi)部員工以及業(yè)主來說,，開發(fā)商鼓勵其加入泛銷售隊伍,，并基本不限制條件。對于社會人員來說,，則應(yīng)擁有一定的客戶資源,，并且，成績優(yōu)異者有轉(zhuǎn)為正式銷售人員的機會,。

在日常工作中,，泛銷售主管部門應(yīng)利用產(chǎn)品推介會、開盤等節(jié)點舉辦各類泛銷售活動,。一方面,，可以吸引來潛在的泛銷售對象;另一方面，為泛銷售的團隊建設(shè)提供機會,，通過這些活動進行銷售基本知識的培訓,、最新產(chǎn)品信息的介紹等等。

總的來說,，泛銷售的監(jiān)控必須時刻注意兩點:一是保持泛銷售人員的士氣,，培養(yǎng)泛銷售人員的積極性;二是統(tǒng)一泛銷售人員的營銷意識和產(chǎn)品認知，保證向市場傳達出統(tǒng)一的銷售信息,。

結(jié)語:泛銷售概念提出的時間畢竟不長,，實際操作案例更加有限。因此,，圍繞泛銷售還有很多需要探討的地方,。不過從目前來看,，由于泛銷售在客戶資源挖掘上有一定的優(yōu)勢，因此它將在房地產(chǎn)營銷中占據(jù)比較重要的一個位置,。

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