中國品牌軟肋的成因 ——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的缺失

中國的大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的知識還十分貧乏,，對品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深,、不完整，甚至不少銷售額幾十億,、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么,。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃,、廣告創(chuàng)意,、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷,，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略,、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略,、品牌策劃的書籍,，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分,、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略,、廣告訴求主題定位,、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇,、公關(guān)活動,、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施,。果真如此,，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,，只要按照營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了,。

做營銷與做品牌的區(qū)別在于： 做營銷的目的是銷量的提升，主要采用的手段是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上定位好最適合自己的目標(biāo)市場,，然后通過改良產(chǎn)品制定合適的價格定位,、訴求準(zhǔn)確有力的廣告公關(guān)活動、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端生動化來完成銷售目標(biāo),；做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長,，并且降低對價格的依賴,，對渠道擁有話語權(quán),，做品牌的主要手段則是盡可能地在營銷傳播的每個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出品牌核心價值與個性，在消費者的心智中建立起清晰的,、獨特的品牌聯(lián)想,。

軟肋的破解之道——制定品牌憲法，嚴(yán)格按照品牌憲法進行品牌建設(shè)

從這個意義上講,，品牌戰(zhàn)略就像憲法制定與執(zhí)法檢查,，即先制定品牌定位，然后通過對營銷傳播策略的把控,，確保企業(yè)的營銷傳播活動最大限度地與品牌定位保持一致,，讓每一次營銷傳播活動都為促進顧客大腦對品牌定位的記憶和認(rèn)同。而品牌戰(zhàn)略與營銷傳播之間的關(guān)系也非常像憲法和公民日常經(jīng)濟與社會活動之間的關(guān)系,，一個國家的公民在憲法的約束下可以自由進行日常經(jīng)濟與社會活動,，在品牌戰(zhàn)略（品牌憲法）的框架下，如何進行營銷傳播也有很大的自由發(fā)揮空間,。像全國人大的工作職責(zé)一樣,，企業(yè)品牌戰(zhàn)略部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略,、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢查,。很多企業(yè)把營銷策略,、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的工作,，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué),、就醫(yī)、談戀愛,、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實施了,。

一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府,、企事業(yè)單位,、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟,、社會活動,，在此基礎(chǔ)上才能使社會活動中的摩擦與相互之間制約成本最小化，使所有的活動都帶來最大的整體社會財富,，從而推動國家走向民主,、文明、繁榮,、富強,。企業(yè)的營銷傳播活動只有在品牌戰(zhàn)略憲法的統(tǒng)帥下，每一次營銷售傳播活動都在加深消費者心智中對個性化的聯(lián)想的記憶與認(rèn)同,，才能打造聯(lián)想豐富,、抗風(fēng)險能力強、高溢價的強勢品牌,。