本文原作者Stephanie Tilenius 是KPCB的一名入駐企業(yè)家（EIR,，entrepreneur in residence）,。

 

 

1999 年到 2006 年的在線市場(chǎng)（online marketplace）是 Amazon 和 eBay 兩大巨頭統(tǒng)治的時(shí)代。2006 年到 2013 年則是群雄并起,，涌現(xiàn)了 20 多個(gè)市場(chǎng)新貴,，搶占了 150 億美元的份額，將在線市場(chǎng)推進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代,，促進(jìn)了前所未見(jiàn)的創(chuàng)新,。這些新興在線市場(chǎng)繼承了 Amazon 和 eBay 的優(yōu)良傳統(tǒng)，在借鑒前輩優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者新的需求,，本文就將簡(jiǎn)述使這些新興在線市場(chǎng)脫穎而出的特點(diǎn)以及這個(gè)領(lǐng)域 10 個(gè)成功的法則。

限制帶來(lái)摩擦

每一個(gè)在線市場(chǎng)都需要謹(jǐn)慎對(duì)待自己做出的管理和控制的決定,，防止失去用戶,。比如租車市場(chǎng)的 Airbnb——RelayRides 剛開(kāi)始有嚴(yán)格的控制，要求租車者和車主所有的通信都必須有其參與,，且車主必須在車上安裝相關(guān)硬件,。對(duì)于一些隨機(jī)的租車者來(lái)說(shuō)，這個(gè)門(mén)檻太高,，所以用戶增長(zhǎng)也很慢,。RelayRides 后來(lái)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是取消了硬件的強(qiáng)制安裝,，并轉(zhuǎn)向了與 Uber 和 Lyft 不同的長(zhǎng)期租車市場(chǎng)?，F(xiàn)在 RelayRides 每月的增長(zhǎng)率是 40%。

設(shè)立一個(gè)標(biāo)桿,，并不斷提升它

對(duì)用戶更貼心,，意味著花費(fèi)也越高，所以在線市場(chǎng)通常需要較高的利潤(rùn)來(lái)支撐它的成長(zhǎng),。Airbnb 需要支付一大筆攝影師的拍攝費(fèi)用來(lái)使他們的界面保持一貫的美觀,，它和 RelayRides 都要為服務(wù)提供者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。為了平衡開(kāi)支,，RelayRides 使用了嚴(yán)格的司機(jī)審核制度以提高服務(wù)的質(zhì)量,。

市場(chǎng)份額增加使得這些在線市場(chǎng)提高了他們的質(zhì)量標(biāo)桿。比如 Airbnb 最近專門(mén)聘用了一個(gè)旅館老板來(lái)培訓(xùn)房主以提供更穩(wěn)定的 Airbnb 體驗(yàn),。

巨頭也需要轉(zhuǎn)型

從 1995 年到 2006 年,，eBay 1.0 并沒(méi)有強(qiáng)制賣(mài)家提供運(yùn)貨和支付等關(guān)鍵元素,，甚至都沒(méi)有質(zhì)量保證,。eBay 上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，用戶必須費(fèi)大把力氣找到想要的東西。而當(dāng)時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物這個(gè)新奇的概念還尚未被接收,。

直到 2007 年,，Amazon 開(kāi)始蠶食 eBay 的市場(chǎng)份額。這時(shí) eBay 才開(kāi)始轉(zhuǎn)型,，比如為賣(mài)家制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，引入了買(mǎi)家保證。這才使得用戶體驗(yàn)漸漸提升,，買(mǎi)家可以在最好的賣(mài)家處買(mǎi)到最好的商品,。

盡管這些舉動(dòng)看起來(lái)有些事后諸葛亮，但體現(xiàn)出 eBay 這樣的巨頭也需要順勢(shì)而為,。

10條成功法則

舊法則：

1. 讓市場(chǎng)更有效率,。去除中間商的環(huán)節(jié)，讓一些過(guò)去沒(méi)用的資源被更多人利用,。如 eBay 使得線下的賣(mài)家第一次找到了線上的買(mǎi)家,，Lending Club 讓申請(qǐng)銀行貸款困難的消費(fèi)者得到貸款的途徑，Airbnb 讓用戶通過(guò)短暫出租房間獲利,，Uber 去除了中間環(huán)節(jié),，使消費(fèi)者更容易得到各種交通服務(wù)。

2. 先垂直后水平,。任何一個(gè)優(yōu)秀的在線市場(chǎng)都是先解決某個(gè)特定的垂直需求,，然后再在水平方向擴(kuò)展。原因有二：首先,，所有突破性的用戶體驗(yàn)都是基于良好地解決了某一需求,。其次，好的產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者快速上手,，讓消費(fèi)者很容易地知道它是什么用的,。eBay 最早專注于收藏品的交易，Uber 的初衷是改善無(wú)效率的出租車市場(chǎng),，而 Airbnb 起步于提供會(huì)議房間,。

3. 提供迅速的滿足感。eBay 剛推出時(shí),，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者都驚呆了,。這就和后來(lái)人們通過(guò) Airbnb 找到很舒適的過(guò)夜地點(diǎn)，通過(guò) Uber 在 3 分鐘內(nèi)打到車,，通過(guò) HotelTonight 找到實(shí)惠的酒店一樣,，他們?yōu)橛脩籼峁┝藰O大的便利和更簡(jiǎn)單的生活,，使得用戶得到迅速的滿足感。

4. 發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng),。保證市場(chǎng)中有各種各樣的供應(yīng)者,。賣(mài)家越少，他們對(duì)價(jià)格的控制力越強(qiáng),。反之,，碎片化會(huì)帶來(lái)價(jià)格和服務(wù)水平的多樣化。好的市場(chǎng)總是會(huì)有長(zhǎng)尾效應(yīng),。

5. 通過(guò)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)來(lái)管理流動(dòng)性,。了解每一個(gè)清單，買(mǎi)家,，賣(mài)家,，每一筆交易背后的動(dòng)機(jī)，從而知道哪些措施是有效的,，并取得流動(dòng)性,。觀察每個(gè)清單向銷售量的轉(zhuǎn)化率，賣(mài)家先選擇平臺(tái)再以此維生的百分率,，買(mǎi)家的參與頻率以及網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)成長(zhǎng)速度等等,。

新法則：

1. 組織與控制。現(xiàn)在的用戶都很苛刻,，他們對(duì)產(chǎn)品的要求是既要有設(shè)計(jì)感,，又要有良好的用戶體驗(yàn)，尤其是對(duì)于只有移動(dòng)端的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),。因此,，Uber 不能浪費(fèi)一個(gè)像素而使用戶獲得交通服務(wù)的速度受損。HotelTonight 要以卡片式的設(shè)計(jì)使用戶可以輕松一鍵下單,。最終的結(jié)果是這些市場(chǎng)將變得富有競(jìng)爭(zhēng)性而需要進(jìn)行價(jià)格控制,。

2. 成為安全、信任和支付的代表,。點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)買(mǎi)家和賣(mài)家,，一鍵支付功能需要保證安全和易用。沒(méi)有這些高質(zhì)量的服務(wù),，就會(huì)產(chǎn)生灰色市場(chǎng)行為的風(fēng)險(xiǎn),，買(mǎi)家和賣(mài)家就會(huì)私下見(jiàn)面交易，因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)上的服務(wù)無(wú)法為他們產(chǎn)生同等水平的價(jià)值,。

3. 提供破壞性的經(jīng)濟(jì),。破壞性的經(jīng)濟(jì)同樣會(huì)帶來(lái)活力。Airbnb 可以提供比住酒店更便宜,、更獨(dú)特的住宿服務(wù),，同時(shí)也使房東受益,。RelayRides 比同類租車服務(wù)便宜 20~40%，降低用戶開(kāi)車的開(kāi)銷,。

4. 移動(dòng)化,。在用戶最需要你的時(shí)間和地點(diǎn)提供服務(wù)。得益于 GPS,，供給和需求可以實(shí)時(shí)配對(duì),。Uber 和 RelayRides 將用戶和附近的交通服務(wù)迅速配對(duì)，需要辦公室裝修或住房清潔的用戶可以通過(guò) TaskRabbit 配對(duì),，需要修車服務(wù)的用戶可以通過(guò) Yourmechanic 配對(duì)等等。

5. 使用社交網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證,。Facebook,，Twitter，LinkedIn 和 Google+ 這些社交網(wǎng)絡(luò)的用戶驗(yàn)證方式可以提高安全性,。另外,，郵件驗(yàn)證也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。比如 RelayRides 最初強(qiáng)制用戶通過(guò) Facebook 登錄而受到抵觸,，而現(xiàn)在他們 50% 以上的用戶都是通過(guò)郵件注冊(cè)的,。

規(guī)模化,，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和未來(lái)

選擇一個(gè)能夠規(guī)?；l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng),，使得這個(gè)提供新體驗(yàn)的市場(chǎng)可以良好地成長(zhǎng),。你不需要在網(wǎng)站流量方面有過(guò)多的支出，當(dāng)市場(chǎng)的有機(jī)成長(zhǎng)達(dá)到一個(gè)引爆點(diǎn)時(shí),，用戶便會(huì)蜂擁而至,。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著，更多人參與到網(wǎng)絡(luò)中時(shí),，網(wǎng)絡(luò)也將變得更有效率,。比如 eBay 最初在推廣方面幾乎沒(méi)有花一分錢(qián)，但每個(gè)使用 eBay 的用戶差不多會(huì)“幫”他們告訴 52 個(gè)人,。

現(xiàn)在一些成功的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始嘗試成為水平平臺(tái),。比如 Uber 在試驗(yàn)冰淇淋運(yùn)送服務(wù)，Airbnb 在嘗試幫助用戶自己設(shè)計(jì)旅游,。兩者都是靠提供垂直的解決方案起步的,，而且是在兩個(gè)不一定能夠規(guī)模化的領(lǐng)域,。但事實(shí)證明他們可以創(chuàng)造非凡的用戶體驗(yàn),。

所以,，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者選擇一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，需要同時(shí)考慮現(xiàn)在和未來(lái),。記住上面的 10 條并問(wèn)問(wèn)自己 2 個(gè)問(wèn)題：我能為某個(gè)特定的用戶群創(chuàng)造非凡的用戶體驗(yàn)嗎,？這個(gè)市場(chǎng)有潛力成為一個(gè)大平臺(tái)嗎？

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