1.細(xì)分市場,，把準(zhǔn)消費者的脈搏。

營銷人員應(yīng)在目標(biāo)市場營銷理論的指導(dǎo)下,，根據(jù)消費者的需要,、欲望、購買行為和購買習(xí)慣,，將房地產(chǎn)市場整體分為若干個具有相似需求和欲望的消費者群,。房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)是需求的差異性。要科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分,，首先必須確定市場細(xì)分依據(jù),。房地產(chǎn)市場的細(xì)分變量可概括為：地理變量、消費者變量,、消費者心理變量和消費者行為變量四大類,。

地理變量是根據(jù)消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場,。把地理變量作為房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù),，是因為房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性。不同地理環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境也不同,，不同地理環(huán)境下的消費者不僅在消費能力方面,，而且在消費偏好方面也有很大的差異。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對不同的地理環(huán)境應(yīng)采取不同的營銷策略,。房地產(chǎn)市場細(xì)分的消費者變量包括消費者的年齡,、收入、家庭規(guī)模和生命周期等,。不同年齡,、不同收入水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費者,，對房地產(chǎn)的需求是截然不同的,。

消費者心理變量以消費者的生活方式、購買住宅的動機(jī)及消費個性等心理特征為基礎(chǔ),。不同的消費者,，其生活方式存在很大差異，比如有的喜歡經(jīng)濟(jì)實惠的廉價房,，有的卻喜歡高級公寓,。消費者購買住宅的動機(jī)是多種多樣的,，有的是為了滿足居住需要；也有的是為了投資保值或是增值,。消費者的消費個性也是多種多樣的,，這種個性主要表現(xiàn)在他們對住宅的樣式、裝修,、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好,。

消費者行為變量主要包括“待購階段”和“追求利益”兩方面。待購階段是指消費者處于購買過程中的不同階段,。有的消費者對住宅商品尚不知道,，有的已經(jīng)是很熟悉，有的已有購買欲望,，有的正準(zhǔn)備購買,。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者所處的待購階段對市場進(jìn)行細(xì)分，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的,，有的購房者特別注重價格，有的注重周圍環(huán)境,，有的注重是否增值快,，有的追求完善的物業(yè)管理等等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以自己最吸引人的特征吸引不同的消費者群,。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)決策之前,，必須對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場有正確的把握。目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件：（1）足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景,，市場不僅要有足夠的實際購買力，還要有大量的潛在購買力,；（2）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求,；（3）選定的目標(biāo)市場必須具備競爭優(yōu)勢。

2.樹品牌形象,，讓顧客買得放心,。

房地產(chǎn)與一般消費品相比具有下述特點：一是價值較高。就目前中國的房地產(chǎn)價格水平而言,，一套房子動輒三四十萬,，甚至上百萬。正因為如此,，消費者對房屋產(chǎn)品的關(guān)注度極高,，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。消費者的購買過程需要完整經(jīng)歷收集信息,、全面評估,、慎重決策和認(rèn)真進(jìn)行購后評價等各個階段,。

二是更具復(fù)雜性。一般消費品的購買者只關(guān)注產(chǎn)品的使用功能,、外觀形式等,，而房地產(chǎn)品的消費者還要關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計,、房屋質(zhì)量,、規(guī)劃配套、物業(yè)管理,、鄰里關(guān)系,、文化建設(shè)等等。

三是交易過程較長,。一般消費品的交易過程較短,，而房地產(chǎn)品的交易過程包括消費者搜集信息、現(xiàn)場觀察,、合同談判,、簽約、房屋交接,、售后服務(wù)等,。而良好的品牌形象，可以大大縮短消費者的購買決策過程,。

樹立房地產(chǎn)品牌的良好形象需要在以下兩個環(huán)節(jié)下功夫：（1）要建立和完善房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng),。品牌識別系統(tǒng)由品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別三個部分構(gòu)成,。房地產(chǎn)品牌的理念識別和行為識別的設(shè)計從理論上看與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建沒有多大區(qū)別,，但在品牌命名和品牌包裝等視覺識別的設(shè)計上存在著較大的差異。由于房地產(chǎn)具有明顯的地域特征,，為了將地域特征融入到樓盤中,，就要給樓盤起一個生動、形象的名稱,，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度,。品牌識別要獨立性強(qiáng)，差異性大,，不宜復(fù)制,。為了保證企業(yè)品牌的一貫主張，采用“母子式”品牌命名策略是最為恰當(dāng)?shù)?。房地產(chǎn)項目生命周期長,，而樓盤銷售結(jié)束，一般會轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營,，與房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系并不緊密,。為了使前期項目品牌推廣對企業(yè)品牌塑造有一定的貢獻(xiàn)作用,，采用“母子式”品牌命名策略是比較明智的。

（2）通過營銷過程樹立良好的品牌形象,。首先要強(qiáng)化品牌提供者的形象,。品牌形象的提供者包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力是品牌形象的一個重要組成部分,。通過對領(lǐng)導(dǎo)人的包裝來提升企業(yè)品牌形象,，是一個不容忽視的問題。企業(yè)員工的形象是企業(yè)識別系統(tǒng)的一部分,，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,，產(chǎn)品的銷售主要是通過直接渠道進(jìn)行的，銷售人員的素質(zhì)直接影響到消費者對品牌的印象,。其次要提高項目的形象,。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，項目品牌形象指的是具體樓盤的形象,，樓盤的外觀設(shè)計,、質(zhì)量、戶型,、環(huán)境,、價格及服務(wù)等等直接反映了項目的形象。

品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在消費者對房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置,、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費者選擇的重要因素,。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵,，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外,，還包含文化環(huán)境,、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面,。在商品房銷售過程中，面積縮水,、合同欺詐,、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟，會對品牌形象的創(chuàng)建造成致命的傷害,。

3.建立長期關(guān)系,，讓顧客買得舒心。

不同于其他一般消費品或服務(wù)產(chǎn)品,，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后,，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費與發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起,。住宅消費的依賴性決定了兩者之間是唇齒相依、不可分割的關(guān)系,。此外,，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的日常生活才能感知,。當(dāng)客戶通過住宅體驗得到滿足,，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后,，品牌與客戶的忠誠關(guān)系才會自然而然地產(chǎn)生,。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，所以,，顧客在營銷中地位一般都是被動接受,，因此營銷一直是一個單向過程，加之開發(fā)商認(rèn)為置業(yè)者根本不知道自己需要什么,，遂以自己的意志越疽代庖,，精心建造的樓盤、鋪天蓋地的廣告攻勢,，無一不是向消費者傳達(dá)開發(fā)商一相情愿的居住理念與價值觀念,。所以，要真正地了解消費者的需求,，需要讓置業(yè)者參與到項目的策劃中去,，參加樓盤建設(shè)過程中的一些活動，以置業(yè)者的心態(tài)來開發(fā)適銷對路的樓盤,，這種合作伙伴關(guān)系,，同時也增加了項目的透明度和置業(yè)者的信任感。

讓置業(yè)者積極參與,，才能開發(fā)出適銷對路的樓盤,，使置業(yè)者被重視，才能促使品牌忠誠度和滿意度的提高,。在具體實施中,，可以用CRM的方法，在客戶關(guān)系管理理念的指導(dǎo)下,，建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)體系,，從而整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高企業(yè)經(jīng)營效率,，為企業(yè)客戶提供周到,、一站式的全面服務(wù)。為了強(qiáng)化服務(wù)，鞏固與顧客的長期關(guān)系,，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)勢資源,。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布媒介相比，網(wǎng)絡(luò)平臺不但可以發(fā)布信息,，而且可以通過留言板,、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋。據(jù)不完全統(tǒng)計,，購房者從決定購買到最后簽約,，平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在3-5次左右,。

而網(wǎng)絡(luò)可以讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息,，從而大大提高了現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本,。此外,，通過網(wǎng)絡(luò)購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)商的決策方案，又能及時地對諸如房型設(shè)計,、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見,，實現(xiàn)真正的互動營銷。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢房地產(chǎn)的價格,、地理位置,、品牌等有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答,，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流,，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通,，充分了解消費者的需求,，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接,，為購房者提供及時的購房,、貸款方面的法律咨詢。

作者：耿偉光 來源：《企業(yè)改革與管理》