對于Online到Offline,，生鮮O2O要解決的不光是線上的瀏覽、訂購,、支付等問題,，更重要的是線下的物流配送，也就是O2O的核心：去中介化,，這是生鮮O2O需要解決的根本問題,。但對于藍(lán)海市場的生鮮O2O，目前鮮有優(yōu)秀的項目涌現(xiàn),，其主要的問題多種多樣,，比如物流配送，目標(biāo)群體太小,，用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)等等,，都會令生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者們面臨死亡的危險。

1. 最后一公里的物流配送

死亡指數(shù)：★★★★★

實(shí)際案例：優(yōu)菜網(wǎng),、誼萬家等所有消失的生鮮O2O企業(yè)

物流配送的問題,，在所有生鮮O2O企業(yè)都是一個關(guān)乎生死的問題，甚至這是整個O2O領(lǐng)域都面臨的困境。O2O行業(yè)真正能夠從大家口頭上的概念變成現(xiàn)實(shí)中的成功模式,，物流配送商是第一位的,。目前所謂最好的解決方式——不斷的擴(kuò)充店面或是線下自提點(diǎn)，似乎能夠解決這個問題,，但這除了提高生鮮O2O企業(yè)的運(yùn)營成本,，令創(chuàng)業(yè)者很難與電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)在競爭中有優(yōu)勢,，還會拖慢自己的成長速度,，并不會根本解決物流問題。

優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤此前稱,，生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題,，希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是恰巧是在物流等Offline 環(huán)節(jié)上,，因為其沒有社區(qū)渠道,，不能解決物流成本高的問題，使得像優(yōu)菜網(wǎng),、誼萬家等先行者們在這個環(huán)節(jié)上耗費(fèi)了太多的資本,，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成 立了半年就夭折了,。

目前幾乎所有的生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者依然都沒有解決好物流配送和成本等的綜合性問題,。相對于普通商品來說，生鮮食品對于配送的要求極高,，要保證食品干凈新鮮,，對配送時間，配送中保鮮盒,、配送車等都是有嚴(yán)格要求的,。但生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)者，面對這個不可逃避的現(xiàn)實(shí),，也在無奈的通過自己的方式來解決這個問題,。

青年菜君選擇在地鐵站附近用戶自提，這種半途配送算是一種“曲線救國”的方式,，在一定程度上解決了宅配帶來的高額成本支出,，也能令用戶獲得不錯的配送方式，但相對于電商發(fā)達(dá)的配送,，這種確實(shí)不能令人滿意,。洋蔥達(dá)人生鮮切稱自己努力做宅配，每天僅限于在下午4-6點(diǎn)間配送,，這種執(zhí)著于限時的宅配,，就會面臨高額成本的問題,，也是生鮮O2O面臨死亡最有可能的原因之一。

2.找不到足夠大的目標(biāo)人群

死亡指數(shù)：★★★☆

實(shí)際案例：小農(nóng)女

小農(nóng)女2013年4月份上線,，但經(jīng)過6個月的時間就宣布了死亡,。雖然今年小農(nóng)女又以線下店鋪的方式重打鼓另開張，但依然改變不了此前遇到的問題,。小農(nóng)女此前將自己的目標(biāo)人群定位在那些非常繁忙,、想自己做飯吃又沒時間買菜的城市白領(lǐng),。小農(nóng)女為白領(lǐng)提供了代買菜和半成品菜品的選購服務(wù),，但其實(shí)喜歡或者說經(jīng)常買菜做飯的白領(lǐng)用戶并不夠多，這主要因為城市白領(lǐng)的工作都非常忙,，平時下班并不情愿做飯,，偶爾周末做飯，逛超市買菜和別人幫其買菜,，對于其區(qū)別不大,。另外做飯對于白領(lǐng)來說，還要面臨各項準(zhǔn)備工作,，以及飯后洗碗,，收拾等問題，所以想做飯沒時間買菜的白領(lǐng)不想想象的那么多,。

對于很多如果生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者找不到足夠大的目標(biāo)群體,，這是很現(xiàn)實(shí)的問題，因為包括生鮮在內(nèi)的整個O2O行業(yè),，其目標(biāo)人群并沒有想象的那么大,，一旦定位出現(xiàn)問題，就會面臨死亡的危險,。那么當(dāng)創(chuàng)業(yè)者不能保證這個目標(biāo)人群足夠大的話,，就要改變模式了。2015年“小農(nóng)女”在深圳南山科技園正云路開設(shè)第一家生鮮站,，成為第一家在珠三角地區(qū)涉足線下O2O的生鮮電商,，其生鮮店改變思路，主打“批發(fā)價買菜”,，每天對會員都有5折和免費(fèi)拿菜的優(yōu)惠活動,。這個思路就把目標(biāo)人群一下子拉大到很大范圍之內(nèi)了，因此其流水也能夠保證,。

3.用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)

死亡指數(shù)：★★☆

實(shí)際案例：濟(jì)南買菜網(wǎng)

"關(guān)停（濟(jì)南買菜網(wǎng)）也是迫不得已,，訂單太少，利潤太低,。"這是濟(jì)南買菜網(wǎng)創(chuàng)始人的心得,。網(wǎng)站2010年成立三年多,，這家濟(jì)南的生鮮電商充分印證了"不做生鮮等死，做了生鮮找死"的戲言,。如果把問題歸結(jié)于濟(jì)南買菜網(wǎng)失敗的最大問題是因為用戶習(xí)慣沒有培養(yǎng)到位,，那么其罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該是整個生鮮電商市場的不成熟。

不僅僅是幾年前的生鮮電商市場,，就是今天整個生鮮O2O領(lǐng)域,，都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣而買單。用戶對生鮮O2O既愛又怕,，擔(dān)心價格,，關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送,，害怕安全,。因此懶惰而挑剔的用戶，在生鮮電商網(wǎng)站上每次消費(fèi)的時間成本都很高,。這個問題確實(shí)短時間內(nèi)無法解決,，是每一個生鮮O2O企業(yè)為了行業(yè)都需要做得過程。但很多用戶的要求也并非高不可攀,，比如讓他們在上班前選購了生鮮食品,，下班后就可以拿到，不論是去線下門店自提,，還是配送到家里或者辦公室,，那么用戶的滿意度就會大大提高，也更有意愿采用這樣的方式來選購生鮮食品,。一旦這樣的習(xí)慣養(yǎng)成了,，生鮮O2O也會慢慢形成規(guī)模和趨勢，成為用戶生活的一部分了,。

4.供應(yīng)鏈問題難以保證

死亡指數(shù)：★★★★

實(shí)際案例：上海天鮮配

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧rO2O企業(yè)非常關(guān)鍵的問題,，它包括貨源、品質(zhì)等多方面內(nèi)容,。2012年,，上海一家提供有機(jī)農(nóng)場生鮮蔬菜的電商“天鮮配”宣布關(guān)閉。這是一家從事高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品到戶配送的營銷公司,，但因為其貨源不能保證,，蔬菜經(jīng)常從不同地方調(diào)配，無法滿足用戶的即時需求,，再加上其本身遇到的物流配送,，以及蔬菜品質(zhì)難以保證等問題，有消費(fèi)者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜并非有機(jī)生鮮蔬菜,，而是普通農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜,，面臨重重困境,，導(dǎo)致關(guān)閉。

對于生鮮O2O的用戶來說,，供應(yīng)鏈問題決定庫存損耗,，好的食品保質(zhì)期長，能夠極大地減少庫存積壓時間,，另外也會減少用戶退換貨的比例,。另外供應(yīng)鏈問題還決定了消費(fèi)者的信任、口碑和回頭率等,。消費(fèi)者對于生鮮食品期待明顯要更高一些,，因此很多生鮮O2O企業(yè)也打出了有機(jī)或者綠色的概念，但因為生鮮類本身對于貨源的非標(biāo)準(zhǔn)化需求,，以及品質(zhì)上的苛刻,，令很多生鮮電商的貨源不能充分保證,。消費(fèi)者一旦遇到一兩次問題,，就會喪失對生鮮O2O企業(yè)的信任，而媒體也會加入到擴(kuò)大曝光的陣營,，將生鮮O2O企業(yè)本來并不大的問題演變成行業(yè)性災(zāi)難,。

5.標(biāo)準(zhǔn)化模式無法實(shí)現(xiàn)

死亡指數(shù)：★★★

實(shí)際案例：福州家百福

2011年，被譽(yù)為二代網(wǎng)超的代表企業(yè)——福州家百福線下旗艦店關(guān)門,。作為實(shí)行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商,，家百福最大的問題是，標(biāo)準(zhǔn)化的模式一直沒辦法解決,，導(dǎo)致其售賣的生鮮食品價格幾乎等于其他地方的兩倍左右,，造成成本過高，消費(fèi)者望而卻步,。這是電商的大忌之一,，因此關(guān)閉也就在情理之中了。家百福此前銷售各種有機(jī)或無公害生鮮食品,，包括戴云德化黑雞,、無公害蔬菜、土豬肉等,。不過其售價過高,，比如家百福農(nóng)家鮮五花肉售價為21元/500g，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/500g,。這樣大的差異令消費(fèi)者無法接受,。

對于生鮮電商而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式是立于不敗之地的保證,，電商的標(biāo)準(zhǔn)化包含很多內(nèi)容,，貨源充足,，價格透明，配送統(tǒng)一,，品質(zhì)保證,，退換簡單等等。但目前來說,，生鮮電商因為還主要是創(chuàng)業(yè)型公司,，面對的用戶消費(fèi)頻率不高，對價格比較敏感,，品質(zhì)很苛求等,，這樣雙方就會產(chǎn)生很大的供需矛盾，因此標(biāo)準(zhǔn)化問題很難在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn),。作為生鮮O2O企業(yè),，可以先從價格、品質(zhì)和配送這幾個最主要的方面著手來解決,，在一個并不成熟的市場,，如果將消費(fèi)者的主要矛盾解決了，其次要矛盾并不會成為其再次購買的主要因素,，當(dāng)然這是抓大放小的無奈解決辦法了,，生鮮O2O的標(biāo)準(zhǔn)化模式中，每一個因素還是都需要充分重視的,。

王春龍,，O2O第一自媒體人，互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家,，微信號“wclg728