最近,，筆者收到當當?shù)亩绦?。?nèi)容大意是：當當讀書app可以向用戶提供300本暢銷書，讓用戶在3天內(nèi)免費借閱,。圖書類別包含小說,、經(jīng)管、勵志,、社科,、生活類等……

據(jù)說這是當當讀書新版發(fā)布后第一個大規(guī)模運營活動，目標就是要努力培育當當用戶在移動端讀書的習慣,。

在筆者看來,，在走了四年“重市場輕用戶的彎路”之后,，當當總算是回到了“陪精英讀書“的大道上了。

新版當當讀書評測

第四版當當讀書已經(jīng)總算是擺脫了免費讀書軟件的山寨勁兒,，底欄分為“書架,、書城、書評和個人”四個按鈕,。首頁書架的頂部還有“推薦,、免費和限時借閱”三個運營位置。筆者理解,，“免費”是為了和kindle競爭,，但是目測免費書的質(zhì)量不高，而且部分書還打著試讀的標簽,，既復雜又小氣,；而“限時借閱”目標在于讓用戶在購買前熟悉下自己買的書，不得不說這是個很體貼的設計,。

書城按鈕下是一個非常復雜的購書系統(tǒng),，既有“推薦、特價,、榜單,、分類”的類目菜單，同時又接入了首頁的“借閱,、免費,、促銷”運營位。整個頁面略顯凌亂,，推薦的書都是小資,、成功學、暢銷書……不知道使用久了會不會做個性化推薦,。

當當?shù)摹皶u”很糟糕,。理想中應該是個人博客類型的讀后感，讀者可以籍此選書,；但實際翻看后卻發(fā)現(xiàn)都是出版社出書時候找名人寫的推薦語，很沒有營養(yǎng),。這個頁面非常令人失望,。

最后一個按鈕是“個人”，資產(chǎn)管理功能很完善,，惟一不足是圖標太大,，不夠美觀精致。

總結(jié)一下,，當當讀書客戶端做的中規(guī)中矩,，功能完善,，可內(nèi)容卻勉強及格，尤其是推薦書都是一股子暴發(fā)戶＋小資味道讓人覺得十分別扭,。

相比之下,，kindle是個單純得多的讀書客戶端，首頁滿屏都是已購圖書,，只有右上角有一個購物按鈕,，每周的低價書價格不低，但品味很好,。缺點是kindle里面書不全,，筆者還發(fā)現(xiàn)有不少盜版書或網(wǎng)絡打字版，居然還拿出來賣0.99元,。

而豆瓣閱讀也是屬于界面很簡潔的客戶端,，還有很多原創(chuàng)作品，價格也便宜,，但它的學生氣和文藝范太濃重了,，功能性偏弱，有點劍走偏鋒的意思,。

電子閱讀習慣的遷移

其實讓人們放棄紙質(zhì)書閱讀習慣不是件容易事,。

最早實現(xiàn)電子閱讀的是屌絲階層，這些年輕的用戶不僅對在電腦上看書這事接受度高,，更重要的是,，他們喜愛看那些又黃又暴力的原創(chuàng)穿越小說,，而且習慣于免費的盜版書,。這些需求支撐了盛大文學、起點中文,、紅袖添香等原創(chuàng)文學網(wǎng)站,，同時也撐起了他們的手機客戶端快速發(fā)展。但這部分用戶盡管數(shù)量龐大卻不是真正的付費用戶,。某種意義上他們甚至不是真正意義上的讀書用戶（閱讀和傳統(tǒng)意義上的讀書不是一回事）,，讀書對他們來講是純粹的娛樂，而且絕不挑剔,。當更黃更暴力的免費視頻襲來,，他們就立馬轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站了。

讀書（尤其是購書）用戶是另一批人,。他們是思維極為活躍的一批人,，思維縝密，他們消費的是思考方式本身,。

這些人在三年前為什么不愿意放棄紙質(zhì)書呢,？因為電子閱讀的體驗還不夠好,。他們的閱讀需求主要是三個：首先是正版的專業(yè)書籍。他們的閱讀不是娛樂,，而是工作和學習的一部分,，對大量錯字更是無法容忍。其次是安靜,。由于讀者們需要專注的深度閱讀,，而非碎片時間，可以隨時被微信聊天信息打擾,。第三是方便標記和記筆記。這三點都是早期對免費讀書app無法做到的,。Kindle盡管有著種種缺點卻較早的開發(fā)了這一市場,。

但是隨著智能終端的快速發(fā)展,，人們的閱讀習慣正在遷移到電子閱讀,。理由也很充分：第一包括微信等軟件培養(yǎng)出了人們在手機上深度閱讀等習慣。當人們在微信上能看上萬字的文章時,，看幾十萬字的書籍也變得可以接受了。第二使用電子渠道買書比紙質(zhì)書要便宜的多,，占據(jù)的空間也更小,。第三網(wǎng)絡賬戶讓人們可以在不同的移動終端共享已購圖書,，并隨時隨地觀看。第四類似kindle這樣的專業(yè)終端讓電子閱讀也更接近紙質(zhì)書的體驗,。

除此以外，電子閱讀還有兩個潛在的好處,。其一,，電子閱讀的讀書筆記可以變成一種新的自我記錄方式，豆瓣早就證實了這種需求的存在,。其二,，分享讀書看法也變成了一種圈子社交方式。

當當?shù)膹澛罚褐厥袌龆p用戶

作為中國最老牌的電子商務公司,，當當網(wǎng)經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)的所有的潮來潮往。自從成功ipo以來,，戰(zhàn)略定位問題始終如影隨行的困擾著當當,。繼續(xù)賣書還是挺進全品類電商,？當當最終選擇了后者。當當這一選擇直接影響了其未來3－5年的戰(zhàn)略失利,。

首先,，當當模糊了自己在消費者心目中的品牌形象,。當當本來是一個成功的賣書平臺,，做音像也順理成章，但是當它變成一個綜合品類平臺時,，其優(yōu)勢根本無法凸顯出來,，消費者根本不買賬。當當此舉模糊了自己圖書音像老大的定位,。當用戶打開當當app看到更多購物選擇的時候,，就等于是讓買書變得不方便了。

更為糟糕的是,，這一戰(zhàn)略選擇不僅沒有讓當當成為綜合電商平臺（實際上由于客單價較低,，當當連前三都排不上），反而激起了京東的兇性,，大舉殺入圖書品類,，這就大大影響了當當?shù)母偁幜Α?/p>

其次，從產(chǎn)品來看,，書這種東西,，其本質(zhì)其實是一種服務，提供思維方式的服務,。這就決定了書不是一種好商品,，而是像貨幣一樣存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的特性。例如,，盜版紙質(zhì)書就會沖擊正版紙質(zhì)書的銷售,，電子書也是一樣。而且紙質(zhì)書這種商品客單價較低,、進入門檻低,，又很容易被客單價更高、規(guī)模更大的電商沖擊,。事實上,，這兩個問題當當都遇到了。實際上,，和京東幾場價格戰(zhàn)下來當當?shù)拿示捅淮蠓土?。事實上，單純做紙質(zhì)書生意，當當和財大氣粗的京東根本沒法拼,。

第三,，也是最重要的，當當為了搶電商市場而沒有認真審視其用戶是誰,，該怎樣為其服務,。其實購書群體是中國的精英階層，他們有聰明的頭腦,，善于深度思考,，并且管理著我們的社會。當當通過購書已經(jīng)切入了這個極具價值的群體,，但從未考慮怎么為其做好服務,。恰恰相反，當當他們兜售廉價的衣服,、箱包,、奶瓶、杜蕾斯,。

筆者認為,，當當讀書未來的工作應該是服務好那些買書的精英階層?？梢宰鲂└淖兊幕蛟S有以下幾個點：

其一,，所有買紙質(zhì)書的用戶免費獲得電子書的閱讀權(quán)限。理論上講,，紙質(zhì)書也只是圖書版權(quán)的一個載體,，用戶購買了紙質(zhì)書顯然應該獲取閱讀電子版的權(quán)限。這同時也有利于當當將用戶習慣自然的從紙質(zhì)書引流到當當讀書上,。

其二,，自動化讀書筆記功能。這里面包括截圖,、標記段落（章節(jié)頁碼）和評論功能,，并能按照時間線、不同書名分類查看,。每當用戶讀到有感慨到時候,，允許用戶通過截屏和標記段落方式標注出來，并進行評論,。效果圖類似微信朋友圈,。并按照時間線或書名線方式查看、歸檔,。

其三,，分享功能,。從當當讀書自動化讀書筆記的內(nèi)容應該是標準的微信朋友圈文檔。用戶可以一劍分享到微信朋友圈,。（被標注到內(nèi)容可以以圖片到形式呈現(xiàn),，而用戶的觀點以文字格式呈現(xiàn)。）

其四,，建立用戶微博。用戶分享內(nèi)容除了到微信朋友圈以外,，同時自動分享到當當讀書的書名目錄下,，供購書者觀看和評論。粉絲們可以根據(jù)讀書大v的讀書筆記為自己選書購書,，也可以擁有自己的粉絲團,。筆者認為，用戶分享一定要真實,，而非出版社找名人寫的軟文或推薦語,。

上線四年，當當讀書客戶端的用戶量是800萬,，日活躍用戶大約3%,，對于一個老牌賣書app來說用戶數(shù)并不算多；但另一個可資參考的數(shù)據(jù)是,，美國有30%書籍銷售是電子書,，而中國僅僅為2%。

筆者堅定的認為,，和一般購物不同,，讀書（思維方式服務）并不是以商戶為核心，而是以精英為核心的,，真正的精英才是改變世界的動力,，挖掘精英需求擁有無限的潛力。