通往頂級(jí)香水市場(chǎng)的道路異常激烈,，如何化腐朽為神奇？

香水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,，每年基本上會(huì)有三四百款推出,，換句話說(shuō)，幾乎每天都有一款新香水呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）香水每年的銷量在300萬(wàn)瓶左右,，如何在如此擁擠的市場(chǎng)中為香水賦予新的魅力,，對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是不小的挑戰(zhàn)。

一款香水經(jīng)過(guò)最初市場(chǎng)調(diào)研和概念形成,、香氛和瓶身的研發(fā)設(shè)計(jì)到最終面世,，大概歷時(shí)12到14個(gè)月。在漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程之初,，我們會(huì)先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究,，根據(jù)年齡、文化背景等對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分類研究,，以確定我們的新品將針對(duì)哪一細(xì)分市場(chǎng),。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的香水消費(fèi)還是個(gè)比較年輕的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者更加青睞西方的香水品味,，比如法國(guó)和意大利的,。

在明確市場(chǎng)定位之后，我們會(huì)進(jìn)行瓶身設(shè)計(jì)和香氛研發(fā),。我本人和設(shè)計(jì)總監(jiān)等人會(huì)討論出一個(gè)大致概念,，請(qǐng)三、四個(gè)瓶身設(shè)計(jì)商競(jìng)標(biāo),，然后再和其中的勝出者反復(fù)討論確定瓶身的細(xì)節(jié),。

怎樣在如此多的競(jìng)品中具有外觀上的優(yōu)勢(shì)呢？一方面,，我們會(huì)從菲拉格慕悠久的品牌歷史文化中汲取靈感,，例如今年推出的Signorina Eleganza，金色瓶身搭配了蝴蝶結(jié)—我們品牌的DNA,。1978年,，菲拉格慕創(chuàng)始人的女兒菲艾瑪（Fiamma）設(shè)計(jì)了封閉式圓頭低跟鞋。她試圖為新鞋尋找一款優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的裝飾,，因此即興設(shè)計(jì)了一個(gè)羅緞帶蝴蝶結(jié),，也就是菲拉格慕沿用至今的經(jīng)典造型。另一方面,，我們會(huì)將傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新理念相結(jié)合,。比如同樣在今年面世的菲拉格慕迷你系列香水，就從童年記憶中的旋轉(zhuǎn)陀螺得到靈感,，設(shè)計(jì)出了小巧別致的陀螺形瓶身,。

在瓶身設(shè)計(jì)的同時(shí)，是香氛的研發(fā),。首先在果香,、木香等種類中討論確定要做哪一個(gè)香型的產(chǎn)品，然后同樣是在幾個(gè)香氛開(kāi)發(fā)商當(dāng)中通過(guò)招標(biāo)選擇一家。我們雙方會(huì)詳細(xì)研究商定香氛的細(xì)節(jié),。比如在Signorina Eleganza的香氛中,，就有兩個(gè)有趣的元素—杏仁粉和桂花。杏仁粉氣味甘甜,，利于皮膚微循環(huán),，促使皮膚紅潤(rùn)光澤；而桂花濃香致遠(yuǎn),，香飄四溢,，也象征著很多美好的寓意，正如這款香水一樣清雅高潔,。

我們對(duì)香氛細(xì)節(jié)的關(guān)注甚至?xí)_到分子級(jí),，研究不同分子構(gòu)成，確定最佳配方,，從而使產(chǎn)品創(chuàng)意出色,、質(zhì)量過(guò)硬并且留香長(zhǎng)久。隨后我們會(huì)挑選三款備選的香氛在意大利,、美國(guó),、俄羅斯和日本等地進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，根據(jù)結(jié)果最終選定一款香氛放到精心設(shè)計(jì)的瓶身里,。

在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中,，香氛研發(fā)所消耗的時(shí)間最長(zhǎng)，通常要消耗八九個(gè)月,。其中調(diào)香師扮演著重要角色,。Signorina Eleganza 的調(diào)香師蘇菲·拉貝（Sophie Labbè）在開(kāi)始創(chuàng)造香水之前，總是非常重視這款香水背后的故事,，把故事轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言,，用筆記下所有在腦海中出現(xiàn)的想法、情感和專業(yè)術(shù)語(yǔ),。當(dāng)嗅到某種喚起情感或?yàn)橹畠A倒的味道時(shí),，她會(huì)刨根問(wèn)底直到找到那種特定香味的來(lái)源。

在瓶身和香氛確定之后,，香水還需要一個(gè)美麗的名字。起名往往著實(shí)不易,，我們通常需要考慮三方面：第一,，我們是意大利品牌，喜歡用意式特色的名字,；第二,，這個(gè)名字要讀起來(lái)朗朗上口且令人印象深刻；最后，就是要獨(dú)一無(wú)二便于法律保護(hù),，從而成為我們的專屬品名,，避免他人盜用。例如,，Signorina Eleganza就是Signorina香水家族的新成員,，其名字意為“優(yōu)雅女士”，一個(gè)可愛(ài)又別致的意大利名字,，代表著時(shí)尚,、清新和活力。而金色包裝又襯托著名字背后的高貴品質(zhì),。

在上述這一切完成之后就是產(chǎn)品的宣傳和銷售了,。通過(guò)宣傳，才能傳遞出這款香水及其品牌背后的故事,，還有我們所營(yíng)造的優(yōu)雅格調(diào),。營(yíng)銷的時(shí)機(jī)非常重要，比如情人節(jié),、母親節(jié),、圣誕節(jié)等都是香水銷售的絕佳時(shí)機(jī)。在這樣的日子里,，無(wú)論是犒勞自己,，還是買來(lái)送人，香水都是很好的選擇,。而且我們發(fā)現(xiàn),，在中國(guó)，相對(duì)自己使用,，香水越來(lái)越多地被作為禮物送人,。

除了節(jié)日這樣的香水銷售黃金期，整個(gè)香水行業(yè)的營(yíng)銷全年都非?；钴S,。我們幾乎在每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，比如較大規(guī)模的商場(chǎng),，每月都會(huì)有一次特別的營(yíng)銷活動(dòng),。特別營(yíng)銷通常會(huì)和特定的香水品牌家族特性聯(lián)系起來(lái)，而且活動(dòng)創(chuàng)意會(huì)專門(mén)為不同國(guó)家定制,。比如此次Signorina家族的Eleganza在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng),，就會(huì)始終體現(xiàn)“優(yōu)雅”二字。從產(chǎn)品包裝上展現(xiàn)考究的細(xì)節(jié),，并在現(xiàn)場(chǎng)氛圍中強(qiáng)調(diào)這款香水突出的兩種顏色—金色和米黃色,，通過(guò)細(xì)節(jié)的布置和優(yōu)雅的主題融合起來(lái)。

此外，我們還會(huì)通過(guò)影片來(lái)推廣香水,。比如為Signorina Eleganza推廣,，我們就邀請(qǐng)知名攝影師和明星專門(mén)拍攝了一個(gè)影片，在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放,，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,，并在不同的場(chǎng)合播出這樣的影片。

當(dāng)然,，在香水的營(yíng)銷宣傳方面,，針對(duì)女性和男性消費(fèi)者會(huì)加以區(qū)分。對(duì)于女性消費(fèi)者,，她們對(duì)于美妝產(chǎn)品背后的故事有著更大的期待,，因此我們的營(yíng)銷方式更著重于創(chuàng)意和風(fēng)格方面；而男性消費(fèi)者相對(duì)理性,，因此在向他們介紹香水時(shí),，其設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和概念更注重傳達(dá)產(chǎn)品的無(wú)可挑剔,，讓他們感受到踏實(shí)安心,。

雖然香水新品眾多，但我們也樂(lè)觀地發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者天生就喜歡新奇,，無(wú)論是電子產(chǎn)品、汽車還是香水,，大家其實(shí)都愿意嘗試新東西,。幾乎每天都有新香水面市也正是迎合消費(fèi)者求新的心理，這是市場(chǎng)內(nèi)在的需求,。

而我們所要做的,，就是通過(guò)推出新的理念、香氛,、瓶身等等來(lái)滿足大家的需要,。在這一過(guò)程中，成功或失敗都很正常,。但我認(rèn)為其中質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的,。我們一直非常注重原料來(lái)源、制作工藝和最終品質(zhì),，我們投資于每一個(gè)細(xì)節(jié)并且愿意為高質(zhì)量花成本,。我們重視市場(chǎng)營(yíng)銷，但質(zhì)量更為重要,。