2010年白酒營(yíng)銷計(jì)劃書

2010-04-03　　清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)　　白酒商務(wù)網(wǎng)

“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場(chǎng),，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營(yíng)銷計(jì)劃模式培植成功，如何使我們的白酒營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道,？

    板城燒鍋酒《龍印》作為乾隆醉酒廠產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在板城燒鍋的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的,，它至少可以拉升起板城燒鍋品牌內(nèi)涵的高度，使板城燒鍋品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓,，從本文論述中我們也應(yīng)看到板城燒鍋酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起板城燒鍋《龍印》品牌在白酒高端市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作,。乾隆醉酒廠股份有限公司在河北省的成功運(yùn)作，本文論述在確立經(jīng)營(yíng)信心的同時(shí),，給我們提供了一個(gè)可以參照的市場(chǎng)范例,。

　　青島是酒類的巢穴，品牌的支撐力、營(yíng)銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位,。2008年的奧運(yùn)城市,，必將能引導(dǎo)一個(gè)全球化市場(chǎng)的深度培育。板城燒鍋系列酒在青島區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn),，將直接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署,。“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場(chǎng),，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營(yíng)銷計(jì)劃模式培植成功,，如何使我們的白酒營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來考量,，“不謀全局者,，不足謀一域；不謀萬世者,，不足謀一時(shí),。”，再擬訂本方案時(shí),，將盡量本著全面周到,、翔實(shí)客觀,、公正,、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營(yíng)銷資源,，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已,，一鳴驚人；

　　白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)背景分析：

　　白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里,，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里,，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！吨袊?guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析,，在白酒產(chǎn)品中,，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型,，高檔酒的比例較小，約為20%,，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大,，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%,；低檔白酒的比例最大,，但利潤(rùn)卻最小。目前其他企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌形象,，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里,？答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。

　　在這個(gè)背景下,，“板城燒鍋”青島市場(chǎng)以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的白酒營(yíng)銷計(jì)劃管理體系,，以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。板城燒鍋酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位,，必定會(huì)在中高檔白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位,。

　　青島市分為三個(gè)大區(qū)域，

　　1/市內(nèi)6區(qū)：市南 ,，市北 ,，四方 ，李滄,，嶗山,，城陽。

　　2/黃島開發(fā)區(qū)和膠南,。這個(gè)區(qū)域直接輻射日照,，臨沂，和連云港,。

　　3/青島周邊地區(qū)：膠州,，即墨，諸城,，平度等縣級(jí)市,。

　　青島作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯集了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒,。白酒作為青島市場(chǎng)有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體,，青島地區(qū)是白酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查白酒在酒類市場(chǎng)占有率可達(dá)到21,。6%,，年銷售總額90。13億,?？梢娗鄭u人對(duì)白酒的偏執(zhí)與忠愛。

　　4）中高檔白酒目前終端價(jià)格在￥200-880之間,。占據(jù)了市場(chǎng)份額的15%

　　青島白酒營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)保障分析

　　優(yōu)勢(shì)：

　　1）具有板城燒鍋品牌的無形資產(chǎn)的支持,。

　　2）有經(jīng)典的產(chǎn)品品質(zhì)保證。

　　3）有強(qiáng)大的資金和后臺(tái)支持,，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn),。

　　4）實(shí)戰(zhàn)及理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。

　　5）具有國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策劃高手進(jìn)行全程跟蹤策劃,。

　　6）終端管理為營(yíng)銷戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。

　　劣勢(shì)：

　　1）地域性強(qiáng),，雖是現(xiàn)在中國(guó)名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái),、五糧液,、劍南春等。

　　2）目前所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位,。沒有形成自己獨(dú)特的全局營(yíng)銷策略,，

　　3）廣告力度不夠。宣傳空間表現(xiàn)過于溫和,。板城燒鍋酒-可以喝一點(diǎn),，沒有視覺和感官?zèng)_擊力。

　　機(jī)會(huì)：

　　1）各個(gè)白酒品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無尚佳表現(xiàn),，板城燒鍋酒《龍印》的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔,。

　　2）收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平的提高,，大眾對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高,。

　　3）青島市場(chǎng)白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，板城燒鍋酒借助青島高端人事地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大,。

　　問題：

　　1） 產(chǎn)品的原始價(jià)格居高,，致使我們?cè)谥贫ㄌ丶s經(jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。

　　2） 板城燒鍋品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒有太大的力度,，地域性強(qiáng)

　　3）產(chǎn)品內(nèi)涵沒有突出,，沒有表現(xiàn)出和其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)。我們認(rèn)為產(chǎn)品文化的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富,，青島市場(chǎng)在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔,，用最高檔的產(chǎn)品，最高貴的品質(zhì),，最高端的價(jià)格來引導(dǎo)一輪消費(fèi)新概念,。用高端形象拉動(dòng)下一步的中檔消費(fèi)。終端價(jià)格在800-1500之間的產(chǎn)品線的高檔品項(xiàng)應(yīng)是我們啟動(dòng)形象,。打開市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃之重,。

　　白酒營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝,，水因地而制流”,。營(yíng)銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上,，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異,，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的內(nèi)容。通過本文論述的運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這一工具,，廣泛深入地傳播板城燒鍋產(chǎn)品的品牌內(nèi)容,。