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跨境電商出口零售市場在不斷增長，對于有能力的商家而言,，涉足出口零售未嘗不是一種拓展自身規(guī)模的方式,。 文∣本刊記者 王晶菁 對于跨境出口電商，我們并不陌生,。從最初的B2B模式,，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺，再到由此演變而成的B2B2C（小額批發(fā)再零售）,，以及C2C平臺,，出口電商的模式越來越多樣化。此前,，B2B一直是出口電商中的主流模式,，但隨著全球消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，跨境網(wǎng)購服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,，零售出口模式的比重在不斷增長,。據(jù)第三方統(tǒng)計，2013年中國跨境電商交易額約3.1萬億元,，其中出口占比超過80%,，其中零售交易額占比9.6%，這個數(shù)字在外貿(mào)電商剛起步的2008年,，才只有1.2%,，5年時間占比提高了8倍。 其實,，這一發(fā)展趨勢從電商平臺的發(fā)展情況也能看出,，雖然阿里的B2B業(yè)務(wù)增速放緩,，但旗下速賣通的C2C業(yè)務(wù)體量一直呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。且為進(jìn)一步拓展海外市場,，去年集團(tuán)上線了淘寶海外平臺,。有別于速賣通定位于全球的境外用戶，淘寶海外針對的是全球的華人用戶,?？梢婋S著電商全球化趨勢的到來，撈一票美金,，成了電商賣家新的搶奪之地,。
市場藍(lán)海的誘惑 目前國內(nèi)的C2C出口零售平臺，主要以阿里系的速賣通（AE）,、淘寶海外,，以及亞馬遜、eBay為主,，商家直接入駐,，可操作性較強(qiáng)；而蘭亭集勢,、敦煌網(wǎng)等是B2C模式,，商家將貨品統(tǒng)一交給平臺管理。 以商家操作性較強(qiáng)的速賣通,、亞馬遜,、eBay為例，速賣通是阿里針對國際市場打造的C2C平臺,，運(yùn)營和店鋪管理模式與淘寶類似,，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮店鋪自主的運(yùn)營能力；而亞馬遜是以產(chǎn)品為核心,，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦,；eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費(fèi)者為主,。 據(jù)速賣通小二介紹,，目前平臺已經(jīng)覆蓋200多個國家，其中俄羅斯,、巴西,、西班牙、印尼,、美國是用戶數(shù)和活躍度都較高的重點(diǎn)國家,，平臺上入駐的商家有20萬多家。商家類目主要集中在服裝,、3C數(shù)碼,、運(yùn)動,、美容、汽配,、家具,、母嬰等。這些主流類目的銷量每天在千萬級別以上,，平臺大促期間銷量更會翻倍或者更多,。 回顧電商出口零售市場的發(fā)展歷程,，起步于2010年,，發(fā)展于2012年。最初相較于已經(jīng)發(fā)展成熟的內(nèi)銷市場,，出口零售尚屬藍(lán)海,。因此，一些想要切入電商的創(chuàng)業(yè)者便選擇了海外市場,，以避開內(nèi)銷市場的激烈競爭,。而隨著出口零售平臺的影響力和流量的增長，國外消費(fèi)者對中國制造和品牌的認(rèn)可,，也吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)品牌開始布局海外市場渠道,。 商家在海外市場的銷售潛力，與產(chǎn)品類目有很大關(guān)聯(lián),。眾所周知中國是制造大國,，一些加工制造類產(chǎn)品在海外會受到較大的認(rèn)可。如,，服裝飾品,、3C數(shù)碼類商品等。但在金融危機(jī)之后,，國內(nèi)的服裝制造企業(yè)和品牌大多將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷市場,，這從服裝成為淘寶成交大類目也能看出。因而初期開拓海外市場的商家大多集中在飾品,、家具,、3C數(shù)碼等類目。這其中非標(biāo)類商品和標(biāo)類商品在運(yùn)營上又有很大區(qū)別,。
品類特征是把刀 樣本一：非標(biāo)類商家 類目：飾品 特征：從賣貨到做品牌,，整合供應(yīng)鏈提高利潤，多品牌運(yùn)營 ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的飾品品牌,，最早在eBay起家,，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺,，目前已經(jīng)是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家,。與淘寶的賣家類似,，早期從事出口零售的賣家也大多是單打獨(dú)斗，ROXI最早就是深圳賣家宴胤一手包辦所有工作,。等銷量和規(guī)模起來后,，再開始組建團(tuán)隊，進(jìn)而布局供應(yīng)鏈,，建立自主品牌,，開始轉(zhuǎn)型升級等。 “海外市場的發(fā)展趨勢和國內(nèi)類似的,，從最初的賣貨到賣品牌,，人群和市場穩(wěn)定后，后期更多的機(jī)會會以品牌商為主,。從消費(fèi)者需求角度出發(fā),，他們對品牌的認(rèn)可度更高?！标特方榻B,，2012年開始，他開始注重供應(yīng)鏈整合,，在東莞等地找工廠,，且提高產(chǎn)品的設(shè)計和制作工藝。現(xiàn)在其品牌在俄羅斯,、巴西等地都有較好的認(rèn)可度,。 基于長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，批發(fā)商的門檻過低,，且圖片和產(chǎn)品質(zhì)量無法把控,，價格競爭激烈。另一方面,，打通供應(yīng)鏈,，以品牌化模式發(fā)展，對獲取價格競爭優(yōu)勢有很大幫助,。調(diào)整戰(zhàn)略后店鋪的利潤提升了50%,，平均客單價在10美元左右。 在完成了前期積累后,，宴胤也開始考慮如何將市場擴(kuò)大,，形成規(guī)模銷售。飾品的一大特色就是不同年齡群以及國家文化背景的消費(fèi)者審美不同,。他說,，外銷市場的消費(fèi)者不像國內(nèi)那么單一，“雖然國內(nèi)也有很多民族和宗教信仰，但人口基數(shù)有限,，而國外就不一樣了,，每個國家有每個國家的特色，歐美,、南美,、東南亞等每個地方的人土風(fēng)情都不一樣，這就需要我們對產(chǎn)品和品牌線再細(xì)分,?！庇谑牵_始擴(kuò)充品牌線,，基于年齡和設(shè)計風(fēng)格兩個維度進(jìn)行分類,，推出覆蓋年齡層更低的時尚品牌，以及更有地域風(fēng)情,、文化特征的設(shè)計師品牌,。
樣本二：非標(biāo)類商家 類目：服飾 特征：品牌渠道拓展，大碼針對歐美市場 與飾品類商家類似的還有服飾類商家,。目前外銷平臺上的服飾賣家分兩類，一類是專做外貿(mào)出口類的服飾商家,，他們的貨品大多從服裝產(chǎn)業(yè)集群基地批發(fā)而來,，進(jìn)行針對性采購后在外銷平臺上銷售，因而低價還是吸引海外消費(fèi)者購買的一大原因,；還有一類就是品牌型商家拓展外銷渠道,。比如淘系成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌原本對于電商運(yùn)營模式就比較了解，基于渠道拓展的需求開始布局海外市場,。 韓都衣舍去年開始啟動海外項目,，海外市場分成速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通今年3月開店,，1個月后進(jìn)駐淘寶海外,，旗下主推的HSTYLE、素縷和niBBuns三個均已同步上線,。據(jù)項目負(fù)責(zé)人介紹,，現(xiàn)在三個品牌運(yùn)營節(jié)奏還是和原有的天貓官網(wǎng)同步，平臺有特殊活動會參加,。 對于韓都衣舍這樣一個旗下?lián)碛斜姸嗥放?，每個品牌的貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量又是十分龐大的集團(tuán)型公司來說，在海外市場的運(yùn)營上,，更加注重根據(jù)用戶需求來針對性投放產(chǎn)品,。比如服裝產(chǎn)品一個最顯著的特征就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求,。因此,，基于海外市場需求以及集團(tuán)自身多品牌發(fā)展的需要,，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點(diǎn)在海外市場銷售,，同時在國內(nèi)也有一定的銷售投放,。 此外，公司還會通過數(shù)據(jù)化分析,，來優(yōu)化貨品投放策略,。比如，據(jù)淘寶海外數(shù)據(jù)顯示,，相關(guān)地區(qū)的消費(fèi)者尺碼偏小,，那么在備貨的時候就會多備一些小碼產(chǎn)品。素縷雖然是偏向于東方復(fù)古風(fēng)設(shè)計的服飾,，但在美國澳大利亞等地區(qū)同樣受歡迎,，后經(jīng)分析得出，是由于歐美人群普遍會喜歡素雅簡單的設(shè)計,，和素縷的風(fēng)格,。
TIPS:非標(biāo)類商品特征 非標(biāo)類產(chǎn)品在海外市場的運(yùn)營基本都有著同樣的路徑。從最初的賣貨到品牌化運(yùn)營,，隨后針對不同人群的個性化需求進(jìn)行多品牌運(yùn)營,。這是由于海外市場覆蓋人群廣、需求多樣化決定的,。在國內(nèi)這種市場表現(xiàn)較為弱,，一旦將用戶群體覆蓋至全球，個性化的需求就凸顯而出,。因此,，商家在布局海外市場時，要針對不同國家和的確做好市場調(diào)研,，將產(chǎn)品進(jìn)行針對性投放,。
樣本三：標(biāo)類商家 類目：手機(jī)數(shù)碼 特征：追求高性價比，國有品牌的海外影響力 相較于非標(biāo)類商品前期依靠低價占取市場優(yōu)勢,，后期向品牌化運(yùn)營發(fā)展,，消費(fèi)者對于標(biāo)類商品的品牌認(rèn)知度較大，他們對于中國品牌的認(rèn)識也大多集中在幾個知名品牌商,，因此商家的可操作性大多體現(xiàn)在服務(wù)和運(yùn)營上,。 “你一定想象不到小米、華為,、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌在海外有多大的影響力,。”手機(jī)數(shù)碼賣家楊明輝說。他在速賣通銷售手機(jī)才一年半,，店鋪已經(jīng)穩(wěn)定在類目前十的位置,，月訂單量有5000件左右。讓其感受最深的一點(diǎn)就是,，海外消費(fèi)者在選購手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品上,，對品牌的要求并不那么高，只要求功能和性價比高,。與國內(nèi)的主流消費(fèi)者都會選擇蘋果,、三星等品牌機(jī)型不同，國外消費(fèi)者對小米,、華為手機(jī)的品質(zhì)也十分認(rèn)可,。他分享了一個故事，曾經(jīng)有位顧客把華為Mate7和三星Note4做對比,，就覺得華為的手機(jī)更適合他,。 另一方面，隨著國內(nèi)電子數(shù)碼類品牌在國外的知名度越來越高,，且在當(dāng)?shù)匾灿信涮椎氖酆蠓?wù)點(diǎn),，這對刺激消費(fèi)者選購商品也有很大的幫助。2012年店鋪上線第一年的月銷售額就達(dá)到了10萬美金,。真正的發(fā)展是在2013年,，12月平臺大促期間，當(dāng)天的銷售額就有20萬美金,。且海外市場的利潤相對國內(nèi)來說還會高一些，以小米產(chǎn)品為例毛利在8%~10%,，這就是市場空白帶來的效益,。 在店鋪的運(yùn)營策略上，標(biāo)類商品以建立自身渠道品牌的運(yùn)營策略為主,，做好用戶體驗和維護(hù),。比如對產(chǎn)品功能的詳細(xì)介紹、售前咨詢,、發(fā)貨包裝等,。對于商家而言，在手機(jī)貨品的品牌和產(chǎn)品選擇上大多相似,，因此其做法只能是針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品差異性投放,。比如，在某一地區(qū)主推一款產(chǎn)品,，其他產(chǎn)品為輔助銷售,。楊明輝介紹說：“小米手機(jī)在西班牙市場很火，就會主推小米的，在俄羅斯或是其他地方就會推華為或是聯(lián)想,。當(dāng)然還要配合品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V和宣傳力度,。”
TIPS:標(biāo)類商品特征 標(biāo)類商品在海外市場的具體店鋪運(yùn)營策略與國內(nèi)市場相似,，只是相較于國內(nèi)消費(fèi)者在品牌選擇上的高度集中性,，海外市場廣闊的市場覆蓋率，放大了人群的個性化需求,，這就使得原本在國內(nèi)用戶人群相對較少的中高端品牌在國外有了巨大的市場潛力,。另一方面，當(dāng)國內(nèi)品牌銷售到國外,，打的也是一個市場信息不對稱“外來和尚好念經(jīng)”的策略,。
跨過這道檻 在與商家的溝通中發(fā)現(xiàn)，海外市場的優(yōu)勢十分明顯：市場廣闊,、需求量大,；國外用戶樂于分享的精神，也使得商家在社交網(wǎng)絡(luò)傳播上有一定的便利,。但同樣,，要征服海外市場也有一定的門檻，不然為何這塊市場直到現(xiàn)在才受到關(guān)注,。 在具體的問題上,，語言的溝通障礙，以及溝通工具的不夠完善是最明顯的,。據(jù)介紹,，商家在和消費(fèi)者溝通的時候，大多使用skype等即時聊天工具,，或者是郵件,。但假如碰到一個非英語類國家發(fā)客戶，溝通上還是會存在一些問題,。而速賣通等平臺會給商家提供一些簡單的翻譯工具,，但具體到貨品描述等，還是需要商家能夠配備幾個精通小語種的人員,，如阿拉伯語,、西班牙語等。多數(shù)賣家的做法是招聘在國內(nèi)求學(xué)的留學(xué)生,。有男裝賣家就遇到過一個這樣的案例,，客戶挑選的款庫存上出現(xiàn)了問題，想讓他換另外一件類似的服裝,，但那位消費(fèi)者是中東人,，英語也不是很精通,，客戶就與其溝通了很長時間才確定。 除了語言外,，另一大難題就是物流了,。在國內(nèi)發(fā)貨，賣家大多選擇中國郵政發(fā)出,，有些包裹達(dá)到較遠(yuǎn)的國家需要1-2個月時間,。而由于消費(fèi)者的訂單有時并不集中，單個件的發(fā)貨成本很高,，而且為了給消費(fèi)者更好的體驗,，大多平臺統(tǒng)一使用包郵政策，這使得商家的物流成本非常高,。除了到達(dá)時間外,，另一個由運(yùn)輸造成的難題是，貨品無法退回,。比如,，消費(fèi)者購買了某一客單價并不是很高的產(chǎn)品（如服裝或是飾品）后，由于尺寸不合適或是款式不滿意需要退款,，讓消費(fèi)者再次寄回商品成本太高,，一般商家會選擇再補(bǔ)寄一件商品，或是直接退款,，這對于商家來說就是另一項支出,。 為解決這一問題，也有商家采取在海外建立分倉的辦法,。比如在俄羅斯,、巴西等發(fā)貨量較高的地方建立一個分倉，由當(dāng)?shù)氐娜藛T負(fù)責(zé)管理和發(fā)貨,。當(dāng)商家的發(fā)貨量達(dá)到一定基數(shù)后,，是一個比較可行的辦法。而且作為創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊在分倉的設(shè)置和管理上可以不那么嚴(yán)謹(jǐn),，某商家的做法，就是將其俄羅斯倉的管理交由公司在國內(nèi)招的一位俄羅斯員工的家人負(fù)責(zé),。 除此之外,，出口零售對商家資金鏈也是一大考驗?？缇畴娚痰慕灰字芷谳^長,，資金回籠較慢，這就需要商家有一定的資金周轉(zhuǎn)能力,。
顯然,，跨境電商出口零售市場在不斷增長,，對于有能力的商家而言，涉足出口零售未嘗不是一種拓展自身規(guī)模的方式,。且隨著電商全球化的到來,，商家的眼光與市場也將不僅局限于眼前的一畝三分地。
附錄: 跨境電商出口B2C平臺 蘭亭集勢,、敦煌網(wǎng),、大龍網(wǎng)、米蘭網(wǎng) 跨境電商出口C2C平臺 速賣通：以店鋪為核心 亞馬遜：以產(chǎn)品為核心 eBay：歐美客戶為主
eBay銷售額最高的熱門細(xì)分品類排行 美國
英國 1．服飾、鞋帽和配件 2．家具 3．電腦及配件 4．通信商品 5．珠寶,、首飾和手表 澳大利亞 1．服飾,、鞋帽和配件 2．家具 3．汽車配件 4．電腦及配件 5．珠寶、首飾和手表 德國 1．家居用品 2．服飾,、鞋帽和配件 3．電腦及配件 4．電子游戲 5．通信商品
eBay增長最快的五大品類
eBay五大目的地市場
速賣通五大目的地市場
編輯：蒙奇_tbtx |
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