 互聯(lián)網(wǎng)的紅利燒紅了一個新的職業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理。一夜間,，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。很多成名大佬喜歡說：“其實(shí)，我是一名產(chǎn)品經(jīng)理”,，不論之前是寫博客的還是說相聲的,。邊裝低姿態(tài)，變暗示自己產(chǎn)品領(lǐng)域倍專業(yè),，居功至偉,。名頭可以隨便起，但是作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的核心功力：用戶需求分析,，就沒有那么容易忽悠了,。讓我們從一個故事說起： 從前有一個國王，國王有個極其嬌慣,、任性,、無比作的公主，這個國王又無比的寵愛這個公主：不管這個公主有什么愿望,，國王一定滿足,。終于有一天，公主說：“父王,，我要月亮,！”，于是國王叫來一個臣仆,，說把月亮給我女兒給摘來,，不然我就殺了你,，臣仆欲哭無淚，最終被國王殺害,，接著叫來另一個臣仆,，也無奈之憤憤而終。在公主的哭鬧下,，臣仆一個個死去,，終于輪到了一個聰明的，他接到任務(wù)后,，來到公主前謙卑的問：“親愛的公主啊,，請告訴愚昧的臣仆，月亮是什么?。俊惫鞑荒蜔┑恼f：“月亮是什么你都不知道,！月亮就是用金子做的,，如手指蓋般大小，彎彎的,，晚上就會掛在我窗前的樹枝上啊,，白天不知道被誰偷走了?！贝顺计桶迪?，照此炮制，逃過一劫,。 這個故事從我們TOMsInsight團(tuán)隊的老板口中聽到,，講完此故事后，老板嘆了口氣,，說：“需求啊,，需求，也許上帝都不知道人類的需求是什么,?！碑?dāng)然老板就是老板，多少都會有一些深沉（zhuang B）屬性,，但是此故事卻讓我們分析師團(tuán)隊很受啟發(fā),。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，當(dāng)用戶至上一次次的被提起,；當(dāng)以產(chǎn)品,、用戶為中心，打造極致成為口號,；當(dāng)大學(xué)落榜生都由于自己裝過幾百個app而就自以為是合格的產(chǎn)品經(jīng)理,；當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都由于自以為發(fā)現(xiàn)了用戶需求上的空白幾乎而覺得要不是自己有房貸那創(chuàng)業(yè)了肯定是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭,；再加上不懂技術(shù)只能圍繞產(chǎn)品概念說事的互聯(lián)網(wǎng)科技媒體助拳，一時間好像只有產(chǎn)品經(jīng)理在改變世界,。 當(dāng)這些浮躁的情緒在整個行業(yè)里綿延的時候,，我們又能不能沉下心來，真正的去深入用戶需求分析呢,。今天TOMsInsight的主題是：那些用戶需求分析背后隱藏的門檻,。 用戶需求分析技能門派之分 用戶需求分析的方法技能大概可以分成兩個門派，或者說兩個不同的風(fēng)格： 一種是注重意識形態(tài)分析,，喜歡的是：用戶心理,、人性利用、用戶體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、群體效應(yīng)、用戶調(diào)研,、深度用戶理解,、用戶行為模擬、再加上一些炒作的概念,、等等,。出于后文描述方便，我們可以把這一類叫做：軟派,。 另一種是注重數(shù)據(jù)建模和分析,，喜歡的是：數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)說話,、數(shù)據(jù)建模,、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)建、用戶數(shù)據(jù)細(xì)分,、用數(shù)據(jù)profiling用戶,、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模擬運(yùn)營,、小流量測試,、等等。同樣出于后文描述方便,，我們可以把這一類叫做：硬派,。 為什么用戶需求分析會變成這兩種門派呢： 由于國情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前的軟件產(chǎn)業(yè)（也包括目前的軟件產(chǎn)業(yè)）的用戶以企業(yè)級客戶,，專業(yè)用戶為主（直接面向消費(fèi)級終端用戶較少）,，而成本主要是技術(shù)投入，所以在考慮用戶需求時,，主要是如何盡可能用低成本去滿足,。而這時期的產(chǎn)品經(jīng)理,，更是以系統(tǒng)結(jié)構(gòu)師、系統(tǒng)分析師轉(zhuǎn)化或者兼職,，都是技術(shù)出身,。不管目前大家對張小龍、雷軍,、周鴻祎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念多么推崇,，但是當(dāng)年他們?nèi)胄卸际且猿绦騿T的身份，并有長時間技術(shù)生涯,。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同與軟件,，由于產(chǎn)品直接面向消費(fèi)級終端用戶（網(wǎng)民），門檻降低,。又因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的紅利,，其入門起薪要高出別行業(yè)一大截。再加上喬布斯的成功,，其重設(shè)計,、體驗(yàn)的產(chǎn)品理念和做到極致的追求，與其非技術(shù)出身的背景,。這些原因都讓非技術(shù)背景的人才在07、08年以后大量的涌入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的行列,。 對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,，由于技術(shù)逐步平臺化和服務(wù)化，成本降低,?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要創(chuàng)新，快速迭代,，在“試錯”中摸索,。所以樂于吸納各類背景的人才，甚至年輕化人才,，希望其五花八門的創(chuàng)意中碰巧出現(xiàn)一個世界級的應(yīng)用,。而這些各類背景，年輕化的人才,，也開始充分利用自己的優(yōu)勢,，形成軟派。而技術(shù)出身,、或者從技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設(shè)計人員,，更加保守且注重邏輯思維邏輯化，在用戶需求分析時喜歡運(yùn)用特長,、發(fā)揮優(yōu)勢,，用數(shù)據(jù)說話,，以他們?yōu)橹髀纬闪擞才伞?/p> 事實(shí)上，沒有誰的用戶需求分析思路會是純軟或者純硬,，有的是3分軟7分硬,，有的2分硬8分軟，巧妙融合,，如果這樣深入下去,，踏實(shí)探索，并無大礙,。但是由于行業(yè)風(fēng)氣浮躁,，大家更多的是浮在水面，導(dǎo)致不管軟還是硬,，都是卡在不同層級的門檻之前,，不得深入。 軟派技能的門檻 我們先來研究下軟派技能的門檻,，按照水平遞進(jìn)我們分成以下三類： 1. 一級門檻：把自己當(dāng)用戶,。 喜歡把自己當(dāng)用戶或者把自己臆想成一部分用戶群體，把自己的需求或者臆想出來的需求無限放大,，盲目樂觀,。具體的說是：當(dāng)我們遇到了一些需求沒法得到滿足，就會覺得有大量的用戶肯定也有類似的需求,；或者因?yàn)楹鸵粋€朋友聊天忽然發(fā)現(xiàn)了需求,，就認(rèn)定朋友這類人群有類似的大量的需求存在；再或者自己直接臆想出來一個裝逼需求,，除了裝逼以外沒有任何用處,。 剛剛到這個行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員或多或少的都會被這個門檻擋住。有時候明白用戶是一個分析對象而并不是自己,，不像說起來那么容易：真正的去了解用戶,，搜集相關(guān)的信息，把自己變成空白,，再變成用戶,，客觀的思考；再變成空白,，切換成自己,，理性的分析。 2. 二級門檻：有色眼鏡局限,。 跨過第一級,，已經(jīng)掌握如果利用問卷調(diào)查、目標(biāo)用戶訪談、或者相關(guān)的深度調(diào)研來分析用戶需求,。但是這時候,，我們一般會被自己的有色眼鏡（自己的意識形態(tài)、生活的水準(zhǔn),、成長的背景,、階級定位等等）所局限，無法真正了解用戶需求的本質(zhì),。說的直接點(diǎn),，就是由于我們和我們的用戶群體根本不是一類人，就沒法深入的去把握用戶的需求,，總是被自己的觀點(diǎn)所誤導(dǎo),。 一般水平的專業(yè)分析人員或多或少的都會被這個門檻擋住。比如一個從15歲身邊就是一堆倒貼mm的高富帥,，真的能了解那些急需解放右手的渴望么,？比如一路貧困剛剛畢業(yè)才吃了第一頓必勝客幾乎都睡在公司的產(chǎn)品新人，想做一款高爾夫社交應(yīng)用,，不管多深入的約談潛在目標(biāo)用戶,，能真正了解他們對社交的真正心理么？再比如一個從來不看籃球不打籃球的文藝青年,，能明白天天刷NBA論壇的高中生NBA對他們意味著怎么樣的精神寄托,？ 接下來是第三級的門檻：真正（注意是真正,，只會說的不算是跨越^_^）跨越第二級,，已經(jīng)懂得用戶心理的微妙把握和對于人性的利用了。但是這時候,，我們一般做不到建立起完整的對心理學(xué)、社會行為學(xué)的知識體系結(jié)構(gòu),，所以構(gòu)成不了一個對用戶心理,、行為的體系化的認(rèn)知。 所謂的單方氣死名醫(yī),，但是卻無法代替名醫(yī),。名醫(yī)明白如何去平衡身體的各種機(jī)能而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。同理,，當(dāng)我們沒有體系化的對用戶心理,、行為進(jìn)行認(rèn)知，只能利用這個群體的部分心理訴求的時候,，對這個用戶群體的需求的了解，并不能算平衡，依據(jù)此需求設(shè)計的產(chǎn)品,，一般會呈現(xiàn)火一時但是不長久的狀態(tài),。 ---------------- 越過這三級門檻，就掌握了一流的軟派用戶分析技能,。其實(shí)只要沉下心去鉆壓,，踏實(shí)的學(xué)習(xí)，一點(diǎn)都不難,。就怕跟著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁這風(fēng)：最近經(jīng)?？吹揭恍┛萍济襟w上95后少年在談自己創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品如果利用人性。說句不好聽的話,，等真正成了人,，熟悉了性，再談人性吧,。 硬派技能的門檻 接下來我們再看,，硬派用戶需求分析技能的三個門檻，也是按照水平級別遞進(jìn)： 1. 一級門檻：數(shù)據(jù)都是事實(shí),。 不知道什么時候開始,，“用數(shù)據(jù)說話”就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心方法論，也成為了硬派用戶的核心理念,。但是數(shù)據(jù)是一把雙刃劍,，不怕不懂?dāng)?shù)據(jù)，就怕自以為很懂?dāng)?shù)據(jù)卻又不深入,，從而得到錯誤的數(shù)據(jù)結(jié)果,。 我們用實(shí)際的情況舉一個例子吧。TOMsInsight的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊在國慶長假期間監(jiān)控了2789個微信號的朋友圈中435092好友在朋友圈中分享數(shù)據(jù)的變化情況如下： 沒有跨越第一級門檻的硬派技能分析人員就開始下結(jié)論了：假期期間大家更喜歡分享信息,。但是我們再看一下,，如果僅僅監(jiān)控其中的北上廣深四個一線城市的169809個用戶，結(jié)果如下： 我們例子中的數(shù)據(jù)由于方法局限也不能代表什么結(jié)論,，但是換一個角度,，就出現(xiàn)了完全不同的結(jié)果。數(shù)據(jù)有很多維度的視角,，僅僅從少數(shù)的視角維度就得出結(jié)論,，利大于弊。 2. 二級門檻：有數(shù)據(jù)無觀點(diǎn),。 跨越了第一階段的硬派的分析技能,，就可以全方位的用數(shù)據(jù)描述用戶需求了：年齡、地域分布,、用什么手機(jī),、手機(jī)系統(tǒng),、訪問什么網(wǎng)站、上網(wǎng)時長,、時間段分布 …… 等等等,。數(shù)據(jù)做的非常專業(yè)，各種算法分析,、各種數(shù)據(jù)建模,，排除干擾噪點(diǎn)等等。能做到這種水準(zhǔn)的一般都技術(shù)背景深厚,，又沉迷于此,，卻遇到新的門檻：把數(shù)據(jù)做的大而全，但是卻毫無任何客觀的觀點(diǎn),，在數(shù)據(jù)抓取分析過程中沒有主心骨或者太有傾向性,。 說個可能對大家有啟發(fā)的故事：二戰(zhàn)時期美國軍工公司曾對傷回戰(zhàn)機(jī)進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，得出一些需要修改設(shè)計的結(jié)論,，而進(jìn)一步優(yōu)化,，此項(xiàng)目被軍方叫停，因?yàn)轱@而易見的錯誤：那些真正的重傷飛機(jī)都完全毀掉消失,，這些傷回飛機(jī)的分析再透徹,，又能多客觀呢？另外一個例子幾乎是所有學(xué)過數(shù)據(jù)挖掘在校都聽過的案例,，啤酒與尿布：美國超市數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)買啤酒的人總是買尿布,。好吧，如果這是一個發(fā)現(xiàn),，又有什么用呢,？為什么我們從來就沒見過啤酒和尿布在一起賣的超市呢？當(dāng)然,，美國也沒有,。 3. 三級門檻：數(shù)據(jù)描述一切。 跨過前面兩個階段,，就已經(jīng)能成為優(yōu)秀的硬派需求分析師,，可以在互聯(lián)網(wǎng)巨頭混個不錯的職位獨(dú)當(dāng)一面了。但是這時候反而會遇到新的誤區(qū),，喜歡用數(shù)據(jù)描述一切。比如最近火熱的大數(shù)據(jù)在一定程度上就推波助瀾此道,。過于詳細(xì)的數(shù)據(jù)其實(shí)也就失去了意義,，失去了用戶需求的真正核心價值。分析是過程,，而不是結(jié)果,；數(shù)據(jù)是方法，而不是目的。 有些需求是永遠(yuǎn)無法用數(shù)據(jù)去描述清楚,，也無法用數(shù)據(jù)去論證,。我們需要在數(shù)據(jù)中找到一個平衡點(diǎn)，用來支撐我們繼續(xù)探索的道路,，但是不是用數(shù)據(jù)描述出來這個道路,。勞民傷財，也沒有任何意義,。 ---------------- 軟派和硬派,，各有其優(yōu)勢和局限。兩者有效的結(jié)合在一起,，形成合力,，更能準(zhǔn)確的把握用戶需求。兩方面技能都跨過這三個門檻,，就能成為用戶需求分析領(lǐng)域的高手了（或配合成高手團(tuán)隊）,。 給我們的啟示 這篇分析報告以后，TOMsInsight團(tuán)隊內(nèi)部起了爭論,，卻是一個無聊的論點(diǎn)：在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，軟派硬派誰應(yīng)該主導(dǎo)。這個爭論過于復(fù)雜以至于最終也沒有什么結(jié)果,，但是有一個公認(rèn)的結(jié)論也希望能給大家一些啟示： 有時候我們試圖去抓住一部分人群的需求,，我們努力的去分析：用戶心理畫像、大數(shù)據(jù)建模,，抽絲剝繭去尋找真相,，但是真相卻離我們越來越遠(yuǎn)。反而是我們自己聰明反被聰明誤：一部三國,，耗費(fèi)了羅貫中一生,，流傳至今，記錄了多少經(jīng)典的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),？一副象棋,，楚河漢界細(xì)算得失，街頭巷尾,，成就了多少民間豪杰,，讓大家都過上一把將軍癮，而且其樂無窮,。 這其實(shí)也是用戶需求的兩個極端：一種是精神世界的滿足,，正如莫言所說“文學(xué)的最大的用處，也許就是它沒有用處”,；另一種是平衡之美,，用創(chuàng)新的工具來重新構(gòu)建我們的社會關(guān)系和人與萬物的和諧,。而信息技術(shù)的精髓，對世界萬物包括需求的抽象,。當(dāng)我們處于互聯(lián)網(wǎng)前沿創(chuàng)新的時候,，也許我們需要始終記得，我們是在抽象這個世界,，而不是去描述這個世界,。 專注于中國互聯(lián)網(wǎng)的深度數(shù)據(jù)分析洞察 微信號：tomsinsight |
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