搜狐IT  文/宿藝

　　在三大運營商全面大幅下調(diào)營銷費用和終端補貼政策之下，國產(chǎn)手機行業(yè)正在經(jīng)歷2008年以來最大一次格局變化,。

　　從今年二季度開始,，國產(chǎn)手機廠商已陸續(xù)獲悉運營商準備調(diào)低終端補貼，但未曾預(yù)料市場變化如此之快,。今年7月,，中國移動高層首先明確對外表示：“將取消3G補貼”，隨即引發(fā)包括三星等國內(nèi)外手機企業(yè)對TD-SCDMA終端的大量甩貨,。

　　緊接著9月份,，中國移動董事長奚國華又公開表態(tài)稱“運營商未來手機銷售將以裸機為主”。中國聯(lián)通董事長常小兵在接受《壹觀察》專訪中也表示“將逐步取消終端現(xiàn)金補貼”,。中國電信市場部相關(guān)人員也對《壹觀察》表示,，鑒于CDMA向FDD/TDD制式終端升級產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，電信終端補貼還會延續(xù),，但補貼總額也會按照國資委要求進行調(diào)低,。

　　三大運營商2013年終端補貼總額超過500億元,，終端補貼消亡，意味著過去手機廠商依靠運營商補貼獲取市場份額,，渠道依靠合約機返點盈利的時代即將結(jié)束,。以蘋果三星+中華酷聯(lián)+小米主導(dǎo)國內(nèi)手機市場的時代即將被顛覆，產(chǎn)業(yè)鏈重新洗牌時代提前開啟,。

　　《壹觀察》近日連續(xù)走訪多家手機廠商,、運營商、渠道企業(yè)等相關(guān)資深產(chǎn)業(yè)鏈人士,，就市場格局變化和應(yīng)對措施進行探討,，以下為主要信息整理：

　　“中華酷聯(lián)”進入陣痛時代

　　從2008年到2013年，依靠3G時代運營商千元定制機+高額補貼,，以中興,、華為、酷派,、聯(lián)想為代表的國產(chǎn)品牌迅速取得了國內(nèi)智能手機近50%的市場份額,。但對運營商的過度依賴，也導(dǎo)致其產(chǎn)品價位主要集中于中低端領(lǐng)域,、利潤過低,，以及對運營商終端政策變化缺乏主動應(yīng)對措施。

　　在4G元年,，大部分國產(chǎn)手機企業(yè)投入巨資謀劃“彎道超車”之時,，國資委要求運營商降低營銷費用和終端補貼的政策，讓手機廠商們不得不集體進入“陣痛時代”,。

　　中興：中興終端中國區(qū)CEO吳海對《壹觀察》表示,，中興手機在中國市場正處于變革和“陣痛”時期。在產(chǎn)品方面,，中興計劃于10月推出天機和星星系列的下一代機型,，2015年初推出年度旗艦機型。品牌方面,，中興將按照新品上市和渠道鋪貨節(jié)奏進行策劃和傳播,，突出互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體和新媒體對用戶的營銷,。渠道方面,，中興手機中國市場預(yù)計2014年底運營商渠道銷售占比50-60%，開放渠道30-35%,，電商渠道10-15%,。2015年目標三大渠道占比約為30%、50%,，20%,，公開渠道銷售占比過半,。

　　華為：華為公司中國區(qū)消費者業(yè)務(wù)總裁朱平對《壹觀察》表示：華為從2012年開始已經(jīng)提前布局，從P6,、P7,、Mate 7從產(chǎn)品到渠道都已明顯看出這一轉(zhuǎn)變。華為在公開渠道方面主要依靠合作伙伴的方式和力量,，選取長期的合作伙伴一起投入,，目前不會考慮與渠道商共同參股的模式。截止到2014上半年,，華為終端中國區(qū)在全國布局手機銷售門店和柜臺超過5000個,，第四季度還將全面提速,，預(yù)計年底前將達到1萬個,，既包括旗艦店、品牌店,，也包括專區(qū)專柜,。

　　酷派：酷派副總裁曹井升在接受《壹觀察》專訪時表示，酷派正處于歷史上第三次關(guān)鍵變革和轉(zhuǎn)型時期,，酷派品牌未來計劃一分為三,，社會公開渠道將延續(xù)酷派品牌，主推中高端產(chǎn)品,；運營商則計劃采用宇龍品牌,，主推中低端產(chǎn)品；大神品牌則主要面向電商銷售,?？崤深A(yù)計未來國內(nèi)格局為運營商、公開渠道,、電商三者占比將分別達40%,、40%、20%,?？崤赡壳肮_渠道在4-6線城市覆蓋有限，因此近日宣布投資數(shù)億元與優(yōu)質(zhì)渠道合作,，通過股份形式達成利益共同體,，“讓最專業(yè)的人做最擅長的事”，加速社會公開渠道轉(zhuǎn)型,。

　　聯(lián)想：聯(lián)想集團副總裁,、MBG中國手機業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉認為，公開渠道將成為聯(lián)想手機今年中國市場調(diào)整的重點,，全國劃分為100個銷售網(wǎng)格,，力推渠道下沉,。與運營商合作方面，聯(lián)想正在努力重新激活PC渠道和門店的手機產(chǎn)品銷售能力,。一方面,，聯(lián)想上萬家專賣店和專柜將接入運營商ESS/CBSS系統(tǒng)，開始直營運營商移動寬帶業(yè)務(wù),；另一方面,，運營商自有營業(yè)廳也會向聯(lián)想全面開放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad,、PC或智能電視產(chǎn)品,。

　　【解讀】：總體而言，作為傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌手機廠商代表的中華酷聯(lián)2014年共同點為：

　　1,、都對中國市場終端業(yè)務(wù)高層進行了人員調(diào)整,，新團隊又逢市場新變化；

　　2,、都準備重金砸向社會公開渠道,；

　　3、都準備大幅削減運營商訂制機型,，減少出貨量占比,；

　　4、都在加速向高端手機和高端品牌轉(zhuǎn)型

　　不同的是,，聯(lián)想更希望以來傳統(tǒng)PC渠道市場與運營商合作,，來提升公開渠道手機品類的銷售?？崤上Ｍㄟ^加強與渠道參股綁定,，迅速提升公開渠道銷售積極性和占比。而華為和中興則希望通過加強與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)公開渠道合作,，提升銷售占比,。

　　從目前來看，酷派渠道轉(zhuǎn)型策略最為激進,，聯(lián)想希望借力傳統(tǒng)PC渠道,，而華為和中興偏向保守。還很難評價哪種布局更有效果,，不過中華酷聯(lián)面向公開渠道走向不同轉(zhuǎn)型道路,，對國內(nèi)手機行業(yè)格局變動必然會產(chǎn)生深遠影響。

　　vivo,、OPPO,、金立進入最好時代

　　在2013年底中國移動總裁李躍等運營商高層皆表示面向4G時代將加大4G終端出貨量，提高終端補貼總額之時，業(yè)內(nèi)分析曾認為中華酷聯(lián)等與運營商貼合度較高的手機企業(yè)將獲益較高,，而vivo,、OPPO、金立等依靠傳統(tǒng)自有公開渠道銷售的手機企業(yè)風(fēng)險加大,。

　　時隔半年之后,，運營商補貼形式來了一個180度大轉(zhuǎn)向，在補貼迅速下滑的局面下,，傳統(tǒng)公開渠道成為各家品牌手機廠商爭奪的重點,，而在此布局多年的vivo、OPPO,、金立等手機企業(yè)也將迎來最好的發(fā)展時機,。

　　不過也有手機廠商高層對《壹觀察》表示，國內(nèi)手機市場發(fā)展到今天,，已完全無法預(yù)料半年以后的市場變動,，中華酷聯(lián)與vivo OPPO們的渠道差異之爭，之前和往后依然無法預(yù)判,。

　　手機渠道混戰(zhàn)時代來臨

　　隨著運營商對終端和渠道補貼降低,，手機廠商重金砸向公開渠道，一退一進之間,，將對國內(nèi)手機市場格局產(chǎn)生深遠影響：

　　1、運營商對渠道控制力減弱,。運營商過去依靠每年500億（2013年數(shù)據(jù)）巨額終端補貼,，從2008-2013年迅速占據(jù)了國內(nèi)超過50%的渠道銷售，很多大型國代和區(qū)域手機連鎖甚至都依靠運營商合約機銷售補貼賺錢,。隨著運營商終端補貼,、渠道補貼、廣告投放,、實物增送等降低甚至取消,，運營商對渠道的強勢控制能力必然減弱，自有終端公司將從渠道操盤向市場策略制定轉(zhuǎn)變,。

　　2,、國代商加速走向衰敗。在三大運營商自主終端公司操盤和電商渠道崛起夾擊之下,，傳統(tǒng)四大國代商（天音,、中郵普泰、普天太力,、酷人通信）已經(jīng)疲態(tài)盡顯,。在4G時代各大手機廠商直接加強與區(qū)域渠道合作+自主電商策略之下，四大國代商將加速走向衰敗，商業(yè)模式被顛覆成為必然,。

　　3,、渠道連鎖格局重新整合。在各方重金投入之下,，手機公開渠道洗牌被大幅提速,，區(qū)域優(yōu)勢手機渠道將成為爭奪和投資重點。如酷派計劃出資10億元與渠道方成立合資公司,，知名電子賣場宏圖三胞的母公司三胞集團準備數(shù)十億元全資收購樂語通訊,，未來兩年手機連鎖渠道格局將發(fā)生重大變革。

　　4,、O2O模式成為新渠道模式,。隨著公開渠道崛起，蘇寧,、國美,、迪信通等在線下渠道較強，在線上又有一定份額的企業(yè),，對手機銷售占比將會提升,。京東2014年新五大戰(zhàn)略之一就是渠道下沉，,，一方面廣告向三四線及以下城市推廣,，如“刷墻”，另一方面,，積極拓展中小渠道,。傳統(tǒng)手機連鎖渠道加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以及電商渠道加速線下布局,，將成為未來兩年渠道變化的一大看點,。