文/莫爾佳

經(jīng)過將近兩年行業(yè)變革期的“洗禮”,，白酒行業(yè)大佬茅臺(tái)、五糧液在遭受價(jià)格下挫沖擊后,，釋放了前所未有的消費(fèi)潛力,。未來，茅五的行業(yè)地位會(huì)否生變,？

和君咨詢集團(tuán)副總裁,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為,，在白酒業(yè)周期下行的背景下，茅五變得更為強(qiáng)大,?！爱?dāng)整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)下降時(shí)，茅臺(tái)在上升,，五糧液則基本持平,，這充分說明其在行業(yè)的整體實(shí)力?！薄靶袠I(yè)的發(fā)展,，已從過往的成長(zhǎng)戰(zhàn)略變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！绷謼鞅硎?，“總體來說,，到目前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，我認(rèn)為以茅臺(tái)五糧液為代表的品牌驅(qū)動(dòng)是強(qiáng)于渠道驅(qū)動(dòng)的效果的?！?/p>

茅臺(tái)：無法撼動(dòng)的行業(yè)霸主

成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁在接受記者采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)肯定目前是酒業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖,，包括五糧液在內(nèi)的其他品牌和它之間都存在著較大的差距?！彼J(rèn)為,，這種差異一方面是在品牌影響力上，另一方面是銷售額,、利潤(rùn)值等指標(biāo)上,，“從銷售角度來說，茅臺(tái)還在順價(jià)銷售,，這無疑是很大的優(yōu)勢(shì),。”湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧說,。8月茅臺(tái)所交出的2014年上半年“成績(jī)單”顯示出,，它的銷售利費(fèi)用率在2013年中報(bào)達(dá)到5.31%的搞點(diǎn)之后，今年又回落到4.52%,；而盡管其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在今年出現(xiàn)了微跌,，但其毛利率仍然高達(dá)93.10%，仍然是典型的高品牌溢價(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為,，茅臺(tái)地位無可撼動(dòng)?！叭M(fèi)受限,，高端酒銷售受影響,，類似舍得、水井坊這種在品牌基礎(chǔ),、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)銷商基礎(chǔ)上都有所欠缺的企業(yè)受到了阻礙,。而茅臺(tái)則在商業(yè)資源、渠道資源和消費(fèi)者粘性上均具備比較優(yōu)勢(shì),?！闭沁@些優(yōu)勢(shì)，保證了茅臺(tái)在行業(yè)變局期的穩(wěn)定,。

“就目前茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的狀況而言,，別的白酒品牌在短期內(nèi)無超越它的可能性?！蔽錆h華夏糖酒副食有限公司總經(jīng)理夏敬荒說,，在這一輪行業(yè)洗牌中，茅臺(tái)不僅站穩(wěn)了腳跟,，還拉大了與五糧液的差距,。茅臺(tái)在去年通過放開經(jīng)銷權(quán)、激活渠道資源填補(bǔ)了因?yàn)槿M(fèi)受限所帶來的缺口,；今年則又在空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò),，且下調(diào)了資金門檻，進(jìn)一步擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、刺激出貨量,。“銷售網(wǎng)絡(luò)的增加,，可使茅臺(tái)更多的去滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng),，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的擠壓式成長(zhǎng)?！?/p>

湖北和其興商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)謝才明則表示,，如果一定要說會(huì)在銷售層面上超越茅臺(tái)的品牌的話，“更有可能是,，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段后,，隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移從其他的品類，如紅酒品牌中產(chǎn)生,。但單論白酒行業(yè)的話,，茅臺(tái)第一應(yīng)該是沒有太大疑問的?！?/p>

五糧液：強(qiáng)勢(shì)下仍存隱憂

有經(jīng)銷商認(rèn)為,，五糧液的品牌力優(yōu)勢(shì)并不像茅臺(tái)那樣“一騎絕塵”，老八大名酒的主力產(chǎn)品都可以與其“掰掰手腕”,?！跋M(fèi)者對(duì)五糧液的品牌忠誠(chéng)度沒有達(dá)到茅臺(tái)的那個(gè)層次,，它還存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蔽槿A威說,。更重要的是，五糧液在市場(chǎng)上的流通價(jià)格仍然處于倒掛的狀態(tài)

當(dāng)我們?cè)谧穯栁寮Z液能不能堅(jiān)守住行業(yè)第二時(shí),，其實(shí)就是在問有沒有白酒企業(yè)能夠超越五糧液,。而當(dāng)問題指向性明朗化后，不少業(yè)內(nèi)人士都將目光集中在洋河身上,。鐵犁就是其中一員,，他判斷洋河和五糧液的差距在未來3到5年間將會(huì)縮小，后者甚至可能被前者超越,。

鐵犁表示,，盡管無論從品牌影響力還是市場(chǎng)覆蓋層面上來講，五糧液都強(qiáng)于洋河,，但洋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中檔價(jià)位為主,，更適應(yīng)這一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整；另一方面,，洋河的市場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)于五糧液,，有經(jīng)銷商對(duì)記者表示，盡管同樣在近年來得到快速發(fā)展,，但茅五更多的是憑借其由歷史性造成的品牌慣性，而洋河的增長(zhǎng)則是依靠其對(duì)市場(chǎng)的掌控和挖掘,。當(dāng)行業(yè)大環(huán)境走向消費(fèi)者與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí),，洋河就占得了先機(jī)。

林楓則認(rèn)為,，對(duì)這兩者很難做出決定性的論斷,。從過往十年來看，洋河的成長(zhǎng)速度是超過五糧液的,，盡管“用過去的眼光看未來”,，洋河具有一定的機(jī)會(huì)，但若現(xiàn)在就下判斷認(rèn)為洋河可以超越五糧液還是過于草率,?！把蠛佑谐龅目赡苄裕谫Y源配置方面五糧液還是占優(yōu),?！?/p>

夏敬荒也對(duì)記者表示，洋河想要超越五糧液難度不小,。他認(rèn)為,，相較五糧液的“全國(guó)性”,，洋河始終存在“江蘇獨(dú)大”的問題。另一方面,，洋河的高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)明顯不如五糧液,，高端乏力也是洋河趕超五糧液的一大阻礙?！皬暮睗h川的情況來看,，在5,600元這個(gè)價(jià)格帶，相較洋河,，消費(fèi)者還是傾向于選擇五糧液,。”謝才明說,。

事實(shí)上,，分析“挺五派”與“挺洋派”的言論可以注意到，前者著重強(qiáng)調(diào)五糧液在“普五”價(jià)格帶上的統(tǒng)治力,，而后者則將目光更多的聚焦于“大眾產(chǎn)品”上,。田卓鵬的觀點(diǎn)似乎道出了個(gè)中關(guān)鍵：“五糧液行業(yè)第二的位置能否撼動(dòng)，最主要是要看高端酒的走勢(shì),?！?/p>

然而，市場(chǎng)是瞬息萬變的,，無論對(duì)眾人眼中“高枕無憂”的茅臺(tái)而言,，抑或?qū)τ兄[憂的五糧液而言，未來仍存在著各種各樣的變數(shù),。

來源《新食品·中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》