文/許寧

 

 

2012年以來，電商市場逐漸呈現(xiàn)出兩大明顯的趨勢：一是傳統(tǒng)企業(yè)從旁觀者逐漸變成電商的主要參與者,，二是電商平臺市場開始分化：小,、散、亂,、弱的局面逐漸改變,，市場加速走向集中，“馬太效應(yīng)”越來越明顯——2012年開始,，垂直電商開始大量倒逼,；同時，電商“并購潮”涌現(xiàn)——國美收購庫巴網(wǎng),，騰訊控股易迅,，蘇寧易購收購紅孩子,，唯品會控股樂蜂網(wǎng),，直至最近的騰訊入股京東。

 

毫不夸張的說,，騰訊入股京東,，堪比二戰(zhàn)時美國在日本本土投下的兩顆原子彈。經(jīng)此一役,，電商平臺格局徹底改寫：電商平臺市場從百花齊放走向寡頭壟斷時代,，京東-騰訊系和阿里系這對生死冤家毫無懸念的“攜手”成為電商平臺市場的統(tǒng)治者，進(jìn)一步拉大與第二集團(tuán)蘇寧易購,、亞馬遜,、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的距離,。由此,，以流量為表現(xiàn)的用戶資源和以貨品和服務(wù)為表現(xiàn)的商家資源將加速向兩大中心平臺聚集。聚集效應(yīng)之下,，大者愈大,，強(qiáng)者愈強(qiáng)，反過來進(jìn)一步加大京東-騰訊系和阿里系兩大中心平臺的優(yōu)勢,，類似當(dāng)當(dāng),、1號店等次級平臺及更小的平臺則進(jìn)一步被逼至墻角，小平臺未來只有三條路 ：以獨(dú)特的模式（如唯品會）立足,，被巨頭吞并,，或是被徹底邊緣化,。

 

具體來說，在實物電商領(lǐng)域,，大局已定,，“2+N”的格局已成必然：“2”即京東系和淘寶天貓系，任何傳統(tǒng)企業(yè)在開展電商業(yè)務(wù)時,，都無法繞過這兩個大平臺,。并且，這兩大平臺毫無疑問的應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)的線上主渠道,，應(yīng)傾注最多,、最好的貨品資源、營銷資源,、服務(wù)資源等,。“N”即蘇寧易購,、亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店,、唯品會等平臺,，以補(bǔ)充渠道的角色出現(xiàn)，實現(xiàn)對某些細(xì)分市場的覆蓋,。

 

相對已能看到增長天花板的實物電商,，服務(wù)電商（O2O）想象空間巨大。一直以來,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)都難以擺脫“虛擬經(jīng)濟(jì)”的桎梏,。一提到互聯(lián)網(wǎng)，人們更多想到的是“消磨時間”而非“利用時間”,，互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽一直是“好玩”而非“實用”,。直至電子商務(wù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)第一次與實體經(jīng)濟(jì)相連,。但時間走到2014年,，電商在風(fēng)投的“瘋投”之下，已完全能看到增長的天花板（電商在中國的紅火本身就是一個奇跡,，背后的功臣是效率低到不能再低的傳統(tǒng)零售和遍布中國各地的“中國制造”資源）,。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為電商帶來了新的發(fā)展方向,。微信的出現(xiàn),，讓移動電商不局限于隨時隨地完成在線交易，而是隨時隨地完成消費(fèi),。場景化消費(fèi),、移動消費(fèi)成為新的消費(fèi)方式,。從另一個角度來看，線上和線下兩個世界第一次真正有了融合的可能,，消費(fèi)者可以實現(xiàn)從線上到線下,，線下到線上無縫切換。

 

從這個角度看,，率先拿到移動互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊憑微信在服務(wù)電商（O2O）領(lǐng)域勝出的可能性最大,。作為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊，憑借對虛擬產(chǎn)品的深度經(jīng)營,，所向披靡,，但多年的高速增長之下，虛擬世界的“富礦”已經(jīng)基本開發(fā)完畢,，要想維持高增長,，騰訊只有向?qū)嶓w世界延伸。但在虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的騰訊,，在實體世界的嘗試并不成功,，無論是自營的QQ網(wǎng)購、拍拍,，還是通過并購方式納入“騰訊帝國”的易訊,、高朋網(wǎng)、F團(tuán),、好樂買,、珂蘭鉆石網(wǎng)等,，均以慘淡經(jīng)營收場,。究其原因，在騰訊基因里,，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因,，擅長虛擬產(chǎn)品的經(jīng)營，但實體基因太弱,，電商本質(zhì)上已經(jīng)不再是虛擬經(jīng)濟(jì)而是實體經(jīng)濟(jì),，核心競爭力來自線下的倉儲物流和供應(yīng)鏈管理。

 

此次入股京東,，而對于騰訊來說,，從此可以拋掉并不擅長的實物電商包袱，將100%的精力投入至想象空間更大的O2O市場,。騰訊在微信上,，一直采取“寧慢不快，穩(wěn)中求勝”的戰(zhàn)略,。2014年2月,，騰訊入股大眾點(diǎn)評,，進(jìn)一步加快在服務(wù)電商市場的布局。

 

 

時間走到2014,，電商已經(jīng)基本完成一個周期的進(jìn)化：從分散走向集中,，從資本驅(qū)動走向盈利驅(qū)動，從線上走向線下,，從虛擬經(jīng)濟(jì)走向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì),。電商已經(jīng)成為實體產(chǎn)品的主流零售渠道之一，O2O也將成為生活服務(wù)消費(fèi)的常態(tài),。

 

在這樣的背景下,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，要考慮的不再是要不要“觸網(wǎng)”的問題,，而是如何借助互聯(lián)網(wǎng)（也包括移動互聯(lián)網(wǎng),，下同）在新商業(yè)時代繼續(xù)生存和發(fā)展的問題。

 

這是最壞的時代,，因為互聯(lián)網(wǎng)在橫掃一切,。互聯(lián)網(wǎng)讓大量來不及變革的企業(yè)幾乎一夜之間被甩出舞臺,，這其中包括許多曾經(jīng)如雷貫耳的名字：柯達(dá),、索尼、諾基亞,、摩托羅拉,；這也是最好的時代，因為互聯(lián)網(wǎng)在重塑一切,?；ヂ?lián)網(wǎng)為很多傳統(tǒng)企業(yè)提供了彎道超車的機(jī)會，大量三四線品牌借助京東,、天貓等電商平臺迅速做大銷量,，將原來遙不可及的對手踩在身后，僅僅因為這些曾經(jīng)強(qiáng)大的“對手”坐視他們借助互聯(lián)網(wǎng)彎道超車,，在小家電領(lǐng)域,，小熊電器、SKG就是典型借助互聯(lián)網(wǎng)大翻身的例子,。

 

對于已經(jīng)“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè),，一方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺電商格局的變化,，調(diào)整線上渠道策略——京東平臺在線上渠道體系中的權(quán)重應(yīng)該增加,，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)之無愧的核心分銷平臺，傾注更多的資源,。另一方面,，更應(yīng)注重借助電商優(yōu)化供應(yīng)鏈體系,，升級品牌，倒逼線下渠道變革,，最終構(gòu)筑以用戶體驗和品牌價值為核心,，以O(shè)2O為手段的新商業(yè)運(yùn)作體系。

 

在這方面,，體量巨大的海爾可以成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)之無愧的老師,。就在很多傳統(tǒng)企業(yè)還在電商門口徘徊時，海爾已經(jīng)做到真正的O2O：以“以互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌,，以做品牌的方式做電商”為指導(dǎo)原則,，打造出“生產(chǎn)制造網(wǎng)-銷售網(wǎng)-物流網(wǎng)-服務(wù)網(wǎng)”四網(wǎng)一體的全流程O2O平臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)延續(xù)海爾神話,，走在傳統(tǒng)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的最前列,，并取得明顯成效（在O2O的驅(qū)動下，2013年海爾集團(tuán)利潤首次突破百億元）,。

 

在這個風(fēng)云變幻的新商業(yè)時代,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，一切都在變,，過去的成功模式已經(jīng)難以復(fù)制,，所謂“熟知非真知”，但“實踐出真知”,。

 

許寧,，和君集團(tuán)合伙人