超級(jí)市場(chǎng)定價(jià)方法（一）
超級(jí)市場(chǎng)以薄利多銷,、低價(jià)而著稱,，如：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)，物超所值”,，家樂(lè)福的“超低售價(jià)”,。一份權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出，家樂(lè)福的整體毛利率與國(guó)內(nèi)大型零售商場(chǎng)相比僅低5％左右,，甚至有的商品毛利率并不低,，那么是什么讓家樂(lè)福超市以“超低售價(jià)”的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢?事實(shí)證明，定價(jià)技巧對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要,。連鎖超市的低廉價(jià)格不僅來(lái)自于減少中間環(huán)節(jié),、統(tǒng)一進(jìn)貨、物流配送和先進(jìn)的管理,，還來(lái)自于吸引人的“定價(jià)技巧”,。
合理的價(jià)格策略是超市成功的關(guān)鍵，超市的價(jià)格策略歸納起來(lái),，有如下幾種：
一,、參照定價(jià)法
一般來(lái)講，參照定價(jià)法有三種：
1．參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：在商,。品定價(jià)之前,，對(duì)于銷售量大,，周轉(zhuǎn)速度快的一些日 常用品，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià),，盡量等于或低于 該種商品的平均市場(chǎng)價(jià)格，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立物美價(jià)廉的形象,。
2．參照替代品的價(jià)格：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn),，將比它單獨(dú)出現(xiàn)會(huì)更有吸引力，它會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)“價(jià)格更便宜”的暗示,。例如,，將兩種質(zhì)量、造型相似的玩具熊,，制定懸殊較大的價(jià)格——一只價(jià)格為60元,，一只為30元，將有利于低價(jià)商品的銷售,。
3．參照商品本身的原價(jià)格：在定期變換的特價(jià)商品的上方高懸品名,、原價(jià)和現(xiàn)在 的特價(jià)，并用彩筆標(biāo)出,，且在原價(jià)上打上叉,。有些特價(jià)更是跌破批發(fā)價(jià)，不僅激發(fā)了 顧客的購(gòu)買欲望,，而且使顧客記憶深刻,。這是同一種商品的原價(jià)與特價(jià)的參照對(duì)比。
二,、分類加成定價(jià)法
超市的低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格,，對(duì)不同商品采取差別毛利率定價(jià)，既能保證較高的利潤(rùn)水平,，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果,。
被人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國(guó)“超市之父”邁克爾·卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法,。在所有出售的商品種類中,，將27％左右的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％的品種在進(jìn)價(jià)上加成5％的毛利出售,，27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成 15％出售,，剩下的加成20％，最后計(jì)算起來(lái),，所有商品的平均毛利率在9％左右,，純利 率也有2—5％，這比當(dāng)時(shí)美國(guó)的其他商店毛利率在25—40％,，純利率為15％來(lái)說(shuō)是足 夠低的,，從而可以讓超市成為靠薄利多銷維持成功經(jīng)營(yíng)的商業(yè)典范,。
目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略,，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％—6％,，生鮮食品的毛利率為15％—16％，百貨商品毛利率為15％—25％,，它們的零售價(jià)格大部分比其他商場(chǎng)低10％左右,，一部分與其他商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平,。一份針對(duì)家樂(lè)福某分店的調(diào)查顯示：1／3的商品價(jià)格比國(guó)內(nèi)零售企業(yè)低,，1／3的價(jià)格持平,，1／3的價(jià)格要高,。然而在普通消費(fèi)者看來(lái)，家樂(lè)福的商品就意味著便宜,。
分類加成定價(jià)法實(shí)施起來(lái)需要嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平,。
據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的,，而他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶,，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。
敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大,、購(gòu)買頻率高,、最受歡迎、省時(shí),、便利的商品,，實(shí)行低價(jià)銷售，可在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，并樹(shù)立價(jià)格便宜的良好形象,。超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該注重控制“敏感商品”的毛利率，最好能在靠全面低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)后,，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來(lái)鞏固和發(fā)展市場(chǎng),。
這就需要超市進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過(guò)精確計(jì)算確定無(wú)利,、低盈利,、高盈利的商品范圍，長(zhǎng)期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策,，用這部分感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象,，并帶動(dòng)90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，而達(dá)到以點(diǎn)帶面,，以小帶大的促銷目的,。
國(guó)外某些超市輪流選擇一些低值易耗,、需求量大、周轉(zhuǎn)快,、購(gòu)買頻率高的商品如牙膏,、肥皂、蔬菜水果,、飲料,、食用油等，作為吸引顧客的“磁石”商品,，制定別低的價(jià)格以招攬顧客,。節(jié)假日、雙休日,，這種商品就更多一些,，做到特價(jià)銷售常不斷，周期性循環(huán),。通過(guò)持之以恒的強(qiáng)化,，顧客通常只記住了特價(jià)商品的特低價(jià)格而忽略了其他商品正常的甚至稍高的價(jià)格。
我國(guó)華聯(lián)超市對(duì)不同的商品采取不同的毛利水平,，針對(duì)與居民聯(lián)系較緊密的新蔬菜,、副食品、用工業(yè)品采取極低毛利的定價(jià),，一些新鮮蔬菜甚至只按采購(gòu)價(jià)銷售這樣,，就給居民和下崗職工以極大的實(shí)惠，不僅服務(wù)了一方百姓,，也提高了華聯(lián)超的知名度,，吸引了一大批中低收入的顧客群。對(duì)一些居民不常用的電器和奢侈品,，利水平則較高,，但由于其成本非常低，其價(jià)格仍低于市場(chǎng)價(jià)格,，還是能吸引顧客前購(gòu)買,。
分類加成定價(jià)法比傳統(tǒng)習(xí)慣上采用的統(tǒng)一毛利率定價(jià)法具有靈活性，更加符合場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,，甚至能夠獲得比統(tǒng)一毛利率定價(jià)法更高的利潤(rùn),。 |
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超級(jí)市場(chǎng)定價(jià)方法（二）
三、尾數(shù)定價(jià)法
人們往往認(rèn)為99元一件的商品比100元一件的商品便宜很多,，而101元一件的商品太貴,。利用人們這種消費(fèi)心理，超市可采用尾數(shù)定價(jià)法,。由于連鎖超市經(jīng)營(yíng)的商品是一些不需深思熟慮且迅速購(gòu)買的商品,，所以尾數(shù)定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大,。有研究表明，如果商品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到奇數(shù)價(jià)格,，銷售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高,。
針對(duì)尾數(shù)定價(jià)法，美國(guó)等西方國(guó)家的零售商習(xí)慣以“奇數(shù)”作為尾數(shù),，因?yàn)橄M(fèi)者往往感到奇數(shù)價(jià)格比偶數(shù)價(jià)格更便宜,。一項(xiàng)對(duì)美國(guó)10個(gè)城市1865個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的調(diào)查表明，74％的商品價(jià)格是以9結(jié)尾的,，19％的商品是以5結(jié)尾的,，僅僅1％不到的商品價(jià)格以0結(jié)尾。
商業(yè)心理學(xué)家的研究還表明：5元以下的商品,，末位是9的最受歡迎,；5元以上的，末位數(shù)是5的,，銷售情況最好,。在日本和我國(guó)港澳特別行政區(qū)，尾數(shù)是8的價(jià)格也較多見(jiàn),，因?yàn)?與發(fā)諧音，比較吉利,。所以,，在我國(guó)除了“奇數(shù)”尾數(shù)價(jià)格外，8的尾數(shù)也很受歡迎,。
最終的價(jià)格還需要以一種有效的心理形式來(lái)表達(dá),。華聯(lián)超市的將其商品賣到5分尾數(shù)，麥德龍將商品價(jià)格定為9分尾數(shù),，目的是給消費(fèi)者造成一種便宜的印象,。超市這種讓利比起由此導(dǎo)致的消費(fèi)者心理上的價(jià)格差別知覺(jué)可能要少得多。
四,、捆綁定價(jià)法
捆綁定價(jià)在超級(jí)市場(chǎng)上很常見(jiàn),，如幾聽(tīng)飲料捆綁在一起銷售的價(jià)格，低于單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格之和,。捆綁定價(jià)也可以是不同商品捆綁在一起的定價(jià),，如牛奶和面包捆綁在一起銷售，牙膏與牙刷捆綁在一起銷售,，價(jià)格均低于單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格之和捆綁銷售給消費(fèi)者一種優(yōu)惠多多的感覺(jué),，刺激了消費(fèi)者的大量購(gòu)買。
5．2．5折扣定價(jià)法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法,，該方法在超市經(jīng)營(yíng)中被廣泛應(yīng)用,，其主要形式有
1．一次折扣：即在一定時(shí)間對(duì)所有商品價(jià)格下浮一定比例,。如店慶、節(jié)假日等,，這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季,，樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營(yíng)推向高潮,。
2．累計(jì)折扣：即連鎖超市根據(jù)顧客購(gòu)買商品的金額常年推出的訂價(jià)方法,，目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購(gòu)買,，起到穩(wěn)定顧客的作用,。具體操作方法可以是發(fā)票計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等,。
3．限時(shí)折扣：是指在商品保質(zhì)期到來(lái)之前給予折扣的方法,。
此外還有季節(jié)折扣，限量性折扣,，新產(chǎn)品上市折扣,，買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時(shí),，要考慮消費(fèi)者的心理因素,。一般降價(jià)幅度要較大，品種要精選,，要有媒體宣傳和廣告配合,。
五、特賣商品定價(jià)法
指該商品的跌價(jià)幅度特別大,，它對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力,。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價(jià)格促銷的重要方法,。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品以極低的價(jià)格吸引顧客,，從而帶動(dòng)超市的整體銷售，其目的是以特賣商品的低利潤(rùn)甚至虧本帶來(lái)其他商品的銷售利潤(rùn),。 |
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分類加成定價(jià)法與統(tǒng)一毛利率定價(jià)法的差異比較
某超市在其各分店內(nèi)經(jīng)營(yíng)同樣6種商品,，平均毛利率參照同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為10％，現(xiàn)對(duì)不同商品制定不同的毛利利率,，如表1所示,，在單位銷售量下，兩種定價(jià)方法所得的毛利也在表5—1中計(jì)算出來(lái),。
表5—1 兩種定價(jià)方法所獲毛利計(jì)算比較
計(jì)算結(jié)果表明,，按分類毛利率加成可獲得的毛利明顯大于按平均毛利率加成可獲得的毛利。由此可見(jiàn)：超市要實(shí)現(xiàn)薄利多銷，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該將超市商品銷售控制在一個(gè)較低的毛利率,，但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售,。可以對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品劃分類別,，不同類別的商品按不同的毛利率加成,。 |
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超市定價(jià)中需要注意的問(wèn)題
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，超市的價(jià)格策略它能夠其它競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用,，在某種程度上可以說(shuō)超市的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到實(shí)現(xiàn),。超市在運(yùn)價(jià)策略提高定價(jià)水平的過(guò)程中需要注意以下問(wèn)題：
1．超市應(yīng)通過(guò)控制成本費(fèi)用的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售
價(jià)格策略物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷中戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶，對(duì)以銷售日常生活類用品的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此,。超市商品售價(jià)由三部分組成,，即：進(jìn)貨成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)收益額,。
超市只有降低進(jìn)貨成本,，縮小營(yíng)業(yè)費(fèi)用才能保證收益率的真正實(shí)現(xiàn)。
案例：聯(lián)華超市的成本費(fèi)用控制
聯(lián)華超市的決策層從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,，奉行“低價(jià)經(jīng)營(yíng)”的做法一直沒(méi)有改變,。華聯(lián)“天天低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是從以下幾個(gè)方面來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的：
(1)用中央采購(gòu)降低進(jìn)貨成本，簡(jiǎn)化流通程序,，降低流通費(fèi)用,。
(2)依靠先進(jìn)的設(shè)備降低營(yíng)運(yùn)成本。
該店商品的采購(gòu),、收銀,、銷售、結(jié)算以及統(tǒng)計(jì),、查詢均采用現(xiàn)代化的商業(yè)POS系統(tǒng),，而且商品全部實(shí)行條形碼管理,。
(3)全面引進(jìn)會(huì)員制,，統(tǒng)一定價(jià),。
該店會(huì)員制有別于一般商場(chǎng)的會(huì)員制,，不是將商品價(jià)格定為會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià),，而是統(tǒng)一定價(jià),，并且統(tǒng)一憑卡購(gòu)物,。無(wú)正式會(huì)員卡的顧客購(gòu)物前需購(gòu)買臨時(shí)會(huì)員卡,，購(gòu)物達(dá)一定金額可獲得正式會(huì)員卡,。統(tǒng)一憑卡購(gòu)物不僅有利于POS電腦系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，而且穩(wěn)定了顧客群,，并將商品的統(tǒng)一價(jià)格定到了最低,。
(4)開(kāi)發(fā)“共性化、大眾化”的自有品牌商品也為聯(lián)華超市的低價(jià)策略和形象提供了有力的支撐,。
聯(lián)華的自有品牌商品以一些價(jià)低,、易耗,、量大的商品為主，通過(guò)貼牌生產(chǎn),，跳開(kāi)中間商,、代理商，以最低的價(jià)位讓利給消費(fèi)者,，同時(shí)使商品的毛利最大,，使商業(yè)的利潤(rùn)最大化。
聯(lián)華超市有一條原則,，定牌商品價(jià)格一般比同類商品低10—30％元,，例如，聯(lián)華蒸餾水是上海藍(lán)星飲料廠生產(chǎn)的,，未定牌前,，在聯(lián)華的銷量?jī)H為同類商品的12％，價(jià)格是每瓶2.4元,。雙方合作開(kāi)發(fā)為“聯(lián)華”品牌后,，價(jià)格下降為每瓶2元。目前,，聯(lián)華定牌的商品和同類商品比較,，平均價(jià)格低17％，毛利率提高了8個(gè)百分點(diǎn),，銷售量增加40％左右,。
2．提高對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力
市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該善于準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)最新信息,，并迅速作出放映,，進(jìn)行價(jià)格的重新決斷和策略調(diào)整，以適應(yīng)多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。為此,，超市應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，深入研究商品的生命周期理論,。
商品的生命周期分為開(kāi)發(fā)期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,。對(duì)于不同生命周期的商品,，超市應(yīng)該采取不同的定價(jià)策略。
處在開(kāi)發(fā)期的商品具有全新的功能和用途,，顧客對(duì)之缺乏了解,，價(jià)格敏感度低，沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者，而且不構(gòu)成威脅,，定價(jià)時(shí)可采取較高的加成率獲得較高的利潤(rùn)對(duì)于成長(zhǎng)期和成熟期的商品,，同類商品逐漸出臺(tái)并且參與競(jìng)爭(zhēng)，顧客對(duì)商品的了解加深,，有了更多的選擇余地,，價(jià)格面感性逐步提高，超市只有從競(jìng)爭(zhēng)者那里奪取場(chǎng)份額才能發(fā)展起來(lái),，因此,，需要采取低價(jià)成率的方法來(lái)獲取較低利潤(rùn)。
處于衰退期的商品,，其功能和效用相對(duì)陳舊且馬上會(huì)被新產(chǎn)品替代,，作為競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講，可以通過(guò)削價(jià)打敗弱小競(jìng)爭(zhēng)者,，占領(lǐng)他們的市場(chǎng),，或者通過(guò)組合包裝買一送一的方式，獲得最大現(xiàn)金收入,，然后退出市場(chǎng),。
3．連鎖超市應(yīng)兼顧不同市場(chǎng)，靈活定價(jià)
統(tǒng)一的定價(jià)政策是連鎖經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容,。隨著連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，連鎖店鋪分布越來(lái)越廣泛，在各地區(qū)消費(fèi)水平,、消費(fèi)習(xí)慣完全不同的情況下,，強(qiáng)行實(shí)施完全一致的價(jià)格就有可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的喪失，作為最接近消費(fèi)大眾的各連鎖分店,，應(yīng)該及時(shí),、全面、準(zhǔn)確的向總部提供價(jià)格信息,，總部也應(yīng)該根據(jù)各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況,，靈活定價(jià)，從而增加商品的地區(qū)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)能力,。例如家友超市的門店分布于不同地區(qū)，有城市也有縣城,，定價(jià)時(shí)考慮了兩種不同消費(fèi)能力市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受程度,，同時(shí)在商品品種結(jié)構(gòu)上也有所調(diào)整。 |
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商品定價(jià)應(yīng)追求利潤(rùn)最大化
追求利潤(rùn)最大化,，即追求一定時(shí)期內(nèi)可以獲得的最高利潤(rùn),。利潤(rùn)最大化并非意味著價(jià)格的最高。在此目標(biāo)下，賣場(chǎng)在制定價(jià)格時(shí)就要考慮何種價(jià)格銷售可以使利潤(rùn)最大化,。在超市與商品在市場(chǎng)享有較高聲譽(yù),，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位或處于絕對(duì)壟斷地位時(shí)，追求利潤(rùn)最大化是可行的,。但市場(chǎng)變化萬(wàn)千,，產(chǎn)品日新月異，科技飛速發(fā)展,，作何公司不可能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先和壟斷地位,。在更多情況下，企業(yè)把追求利潤(rùn)最大化作為一個(gè)長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo),，同時(shí)選擇一個(gè)適應(yīng)特定環(huán)境的短期目標(biāo)來(lái)制定價(jià)格,。
在許多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的超級(jí)市場(chǎng)里，對(duì)商品價(jià)格按照“品種別原則”實(shí)施管理,，該原則將超級(jí)市場(chǎng)中的商品劃分為兩類：一是為超市帶來(lái)主要利潤(rùn)的主力商品,；二是為樹(shù)立“一次購(gòu)足”的超市形象的便利、廉價(jià)商品,。像休閑食品,、調(diào)味品等能為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的商品常常以較高的價(jià)格出售，水果蔬菜,、主副食品等消費(fèi)者使用量大,、購(gòu)買頻率高的商品按商品進(jìn)價(jià)甚至低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售，這類商品被稱為“虧損拳頭商品”,。在陳列上,，以“虧損拳頭商品”為核心，周圍大量陳列能帶來(lái)高利潤(rùn)的商品,?！疤潛p拳頭商品”主要發(fā)揮招徠作用，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買,，再稍微帶動(dòng)購(gòu)買休閑食品等高利潤(rùn)商品,。“品種別原則”的目的就是為了增加超級(jí)市場(chǎng)的商品銷售量,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超市企業(yè)的利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。 |
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穩(wěn)定價(jià)格
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穩(wěn)定的價(jià)格通常是獲取一定的目標(biāo)收益的必要條件。當(dāng)超市企業(yè)擁有較豐富的后備資源,，打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí),，就需要一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)上零售企業(yè)(或超級(jí)市場(chǎng))眾多,，需要有一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格水平來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)時(shí),，往往由大型超級(jí)市場(chǎng)先制定出商品的銷售價(jià)格,，其他超級(jí)市場(chǎng)的商品價(jià)格與之保持一定的比例關(guān)系。這種價(jià)格又稱為“領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格”或“價(jià)格領(lǐng)袖制”,。這樣定價(jià),，可以使價(jià)格穩(wěn)定在一定的水平上，保證大型超市企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中獲得穩(wěn)定的利潤(rùn),。同時(shí)也能維護(hù)公司形象,，良好的公司形象是無(wú)形的資源和財(cái)富，是公司成功運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合取得的消費(fèi)者信賴,，是長(zhǎng)期累積的結(jié)果,。有些行業(yè)的市場(chǎng)供求變化頻繁，但行業(yè)中的大公司為維護(hù)信譽(yù),，往往采取穩(wěn)定價(jià)格的做法,，不隨波逐流，給顧客以財(cái)力雄厚,、靠得住的感覺(jué),。所以對(duì)大型超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策,。對(duì)中小型超市來(lái)說(shuō),，由于大型超市不隨意降價(jià)，其利潤(rùn)可以得到保障,。這種定價(jià)目標(biāo),，可以避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格驟然變化的風(fēng)險(xiǎn)。 |
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定價(jià)樹(shù)立良好的形象
超級(jí)市場(chǎng)中70％以上的商品都是與人們衣,、食,、住、行密切相關(guān)的日常生活用品,，對(duì)于這類商品的價(jià)格差異,，消費(fèi)者比較敏感，有時(shí)他們?cè)敢饣ńг?gòu)買一套時(shí)裝,，而不愿意購(gòu)買價(jià)格貴0．20元的方便面,。這類商品屬于超級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)形象商品，其定價(jià)要有利于塑造超市專門提供給消費(fèi)者價(jià)格低廉,、節(jié)省時(shí)間,、方便購(gòu)買的企業(yè)形象。其中,，對(duì)于水果蔬菜,、主副食品要按較低的毛利率定價(jià)，對(duì)一些消費(fèi)者使用量大,、購(gòu)買頻率高的商品,，例如：生活衛(wèi)生用品、洗滌用品等,，要按進(jìn)價(jià)甚至低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售,，以吸引周邊的居民前來(lái)購(gòu)買。
樹(shù)立良好的超級(jí)市場(chǎng)形象實(shí)際上是一種間接目的,，最終目的還是為了利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。即通過(guò)樹(shù)立良好的超級(jí)市場(chǎng)形象，來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買商品,，以培養(yǎng)超市企業(yè)穩(wěn)定的顧客群,，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 |
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商品成本導(dǎo)向定價(jià)
成本導(dǎo)向定價(jià)是以商品成本為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù),，主要包括加成定價(jià)法,、損益平衡定價(jià)法和目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等具體方法。
◎加成定價(jià)法
加成定價(jià)法包括完全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià),。前者為蔬菜,、水果的定價(jià)普遍采用，方法是首先確定單位變動(dòng)成本,，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本,，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率(毛利率)形成銷售價(jià)格。計(jì)算公式為：
商品售價(jià)=單位完全成本×(1+成本加成率)
其中,，成本加成率=售價(jià)—進(jìn)價(jià)/進(jìn)貨成本×100％
進(jìn)價(jià)加成定價(jià)是零售業(yè)(百貨商店,、連鎖零售店等)流行的一種做法。其計(jì)算公式為：
商品售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)格/1—加成率
其中,，加成率=售價(jià)—進(jìn)價(jià)/售價(jià)×100％
在這兩種定價(jià)方法中,，加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。一般說(shuō),，加成率的大小與商品的需求彈性和公司的預(yù)期盈利有關(guān),。需求彈性大的商品，加成率宜低,，以求薄利多銷,；需求彈性小的商品，加成率不宜低,。在實(shí)踐中,，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率。
加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單,、簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn),，在正常情況下，按此方法定價(jià)可使公司獲取預(yù)期盈利,。缺點(diǎn)是忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響,，缺乏靈活性,，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。特別是成本加成定價(jià),，加成率的確定僅從公司角度考慮,，因而難以準(zhǔn)確得知對(duì)應(yīng)該價(jià)格水平上的市場(chǎng)銷售量，使固定成本費(fèi)用的分?jǐn)傠y保其合理性,。因此,，主要用于那些一次性采購(gòu)、事先難以確定成本的商品,。
◎損益平衡定價(jià)法
損益平衡定價(jià)法是在既定的固定成本,、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)(銷)量,。收支平衡點(diǎn)也稱損益平衡點(diǎn)(或盈虧分界點(diǎn)),，如圖所示。其中,，E為盈虧分界點(diǎn),，Q為保本銷售量(稱損益平衡時(shí)的銷售量)。
根據(jù)上圖,，我們得出Q的計(jì)算公式：
損益平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/價(jià)格—單位變動(dòng)成本
在此價(jià)格下實(shí)現(xiàn)的銷售量,，使公司剛好保本，因此,，該價(jià)格實(shí)際是保本價(jià)格,。即
保本價(jià)格=固定成本/損益平衡點(diǎn)銷售量+單位變動(dòng)成本
超市賣場(chǎng)在定價(jià)時(shí)，可利用此方法進(jìn)行定價(jià)方案的比較與選擇,。對(duì)于任一給定的價(jià)格,，都可以計(jì)算出一個(gè)保本銷售量。如果超市賣場(chǎng)要在幾個(gè)價(jià)格方案中進(jìn)行選擇,，只要給出每個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)銷售量,，將其與此價(jià)格下的保本銷售量進(jìn)行對(duì)比，低于保本銷售量”則被淘汰,。而在保留的定價(jià)方案中,，具體的選擇取決于超市賣場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)。利用盈虧分析,，實(shí)際價(jià)格的計(jì)算公式如下：
實(shí)際價(jià)格=固定成本+預(yù)期盈利總額（目標(biāo)利潤(rùn)）+單位變動(dòng)成本費(fèi)用/預(yù)計(jì)銷售量
損益平衡定價(jià)法側(cè)重于總成本費(fèi)用的補(bǔ)償,，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)多條商品線和多種商品項(xiàng)目的超市極為重要。因?yàn)橐环N商品盈利伴隨其他商品虧損的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，經(jīng)銷某種商品時(shí)所獲取的高盈利與超市總盈利的增加并無(wú)必然聯(lián)系,，因此，定價(jià)從保本人手而不是單純考慮某種商品的盈利狀況無(wú)疑是必要的,。在某種商品預(yù)期銷售量難以實(shí)現(xiàn)時(shí),，可相應(yīng)提高其他商品價(jià)格,，逐步在整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品結(jié)構(gòu)及銷量的優(yōu)化組合。
◎目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法
目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱為可變成本定價(jià)法,，即以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù),，加入單位商品貢獻(xiàn)，形成商品售價(jià),。即
價(jià)格=單位可變成本+單位商品貢獻(xiàn)額
在這里，商品售價(jià)超出可變成本的部分被視為貢獻(xiàn),。貢獻(xiàn)的意義在于,，單位商品的銷售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本之后，首先用來(lái)補(bǔ)償固定成本費(fèi)用,。在盈虧分界點(diǎn)之前,，所有商品的累積貢獻(xiàn)均體現(xiàn)為對(duì)固定成本費(fèi)用的補(bǔ)償，超市無(wú)盈利可言,。到達(dá)盈虧分界點(diǎn)之后,，商品銷售收入中的累積貢獻(xiàn)才是現(xiàn)實(shí)的盈利。由于補(bǔ)償全部固定成本費(fèi)用是超市獲取盈利的前提,，因此,，所有商品銷售收入中扣除其變動(dòng)成本后的余額，不論能否真正成為超市盈利,，都是對(duì)超市的貢獻(xiàn),。在實(shí)踐中，由于以可變成本為基礎(chǔ)的低價(jià)有可能刺激商品銷量大幅度提高,，因此,，貢獻(xiàn)額有可能彌補(bǔ)固定成本甚至帶來(lái)盈利。
目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)的關(guān)鍵在于貢獻(xiàn)的確定,。其步驟如下：
(1)確定一定時(shí)期內(nèi)超市目標(biāo)貢獻(xiàn),。
年目標(biāo)貢獻(xiàn)=年預(yù)計(jì)固定成本費(fèi)用+年目標(biāo)盈利額
(2)確定單位限制因素貢獻(xiàn)量。
單位限制因素貢獻(xiàn)量=年目標(biāo)貢獻(xiàn)/限制因素單位總量
其中,，限制因素指超市所有商品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須經(jīng)過(guò)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，如勞動(dòng)時(shí)數(shù)、資金占用等,，也可根據(jù)超市商品自身特性加以確定,。各種限制因素單位加總即為限制因素單位總量。
(3)根據(jù)各種商品營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短及難易程度等指標(biāo),，確定各種商品在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)各種限制因素的占用數(shù)量(或比例),。
(4)形成價(jià)格。
價(jià)格=單位可變成本費(fèi)用+單位限制因素貢獻(xiàn)量×單位商品所含限制因素?cái)?shù)量
目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法有以下優(yōu)點(diǎn)：
(1)易于在各種商品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用,。限制因素占用多,，其價(jià)格中所包含的貢獻(xiàn)量就大,，表明該種商品固定成本分?jǐn)傤~較多。
(2)有利于超市選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格,。在競(jìng)爭(zhēng)作用下,，市場(chǎng)價(jià)格可能接近甚至低于超市的平均成本，但只要這一價(jià)格高于平均變動(dòng)成本,，公司就可接受,，從而大大提高超市的競(jìng)爭(zhēng)能力。
(3)根據(jù)各種商品貢獻(xiàn)的多少安排超市的商品線,，易于實(shí)現(xiàn)最佳商品組合,。 |
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商品需求導(dǎo)向定價(jià)
需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，這類定價(jià)法是超市在新的營(yíng)銷觀念及市場(chǎng)條件下而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法,。
◎理解價(jià)值定價(jià)法
也稱覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法,，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較,，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者,。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)總會(huì)在同類商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿足其消費(fèi)需要,，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品,。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度,。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)格,。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順 利購(gòu)買,。
為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度,，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，超市定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位,，拉開(kāi)本企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類商品的差異,，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用這種營(yíng)銷手段,，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象,。使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度,，超市則據(jù)此提出一個(gè)可銷價(jià)格,，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況,，最后確定實(shí)際價(jià)格,。
◎需求差異定價(jià)法
需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù),，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià),。主要有以下幾種形式：
(1)因地點(diǎn)而異。如國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的商店,、餐廳向乘客提供的商品價(jià)格普遍要遠(yuǎn)高于市內(nèi)的商店和餐廳,。
(2)因時(shí)間而異。現(xiàn)在五一,、國(guó)慶,、春節(jié)三個(gè)長(zhǎng)假日也是三個(gè)購(gòu)物黃金假期，商品價(jià)格較平時(shí)有一些增長(zhǎng),。
(3)因商品而異,。在2002世界杯舉行期間，標(biāo)有世界杯會(huì)徽或吉祥物的T恤及一些商品的價(jià)格,，比其他同類商品的價(jià)格要高。
(4)因顧客而異,。因職業(yè),、階層、年齡等原因,，顧客有沒(méi)有需求,。超市在定價(jià)時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價(jià)格，可獲得良好的促銷效果,。
實(shí)行差異定價(jià)要具備以下條件：市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分,；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾,；高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者,；價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感,。 |
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商品定價(jià)技巧——折扣定價(jià)
價(jià)格有基本價(jià)格(也稱樣本價(jià)格)與成交價(jià)格之分,，前者指價(jià)目表中標(biāo)明的價(jià)格，后者則是根據(jù)不同交易方式,、數(shù)量,、時(shí)間及條件，在前者基礎(chǔ)上加入適當(dāng)折扣而形成的實(shí)際售價(jià),。靈活運(yùn)用折扣定價(jià)技巧,，是超市爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法,。
◎現(xiàn)金折扣
即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣,，目的在鼓勵(lì)超市的大顧客及分期付款的顧客按期或提前支付欠款，減少超市的利率風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn),。折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定,。
◎數(shù)量折扣
即根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。分為非累計(jì)數(shù)量折扣與累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式,。前者是對(duì)一次購(gòu)買超過(guò)規(guī)定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠,，目的在于鼓勵(lì)顧客增大每份定單購(gòu)買量，便于超市賣場(chǎng)組織大批量進(jìn)貨而獲得進(jìn)價(jià)優(yōu)勢(shì),。后者是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買超過(guò)規(guī)定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠,，目的在鼓勵(lì)顧客與超市建立長(zhǎng)期固定的關(guān)系，減少超市賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn),、折扣檔次及每個(gè)檔次的折扣率。
◎交易折扣
又稱功能性折扣,，即超市賣場(chǎng)依據(jù)其下游中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同職能,，給予不同的價(jià)格折扣，目的在利用價(jià)格折扣刺激各類超市的下游中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的功能,。
◎季節(jié)折扣
指對(duì)在非消費(fèi)旺季購(gòu)買商品的顧客提供的價(jià)格優(yōu)惠,。目的在鼓勵(lì)顧客和小的零售商淡季購(gòu)買，減少超市的貨物積壓,，以利于商品均衡流通,，合理進(jìn)出。
◎促銷折扣
指超市賣場(chǎng)為商品推廣所進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)而采用的折扣,，如快訊商品,，印花促銷等，給予一定折扣作為促銷用途,。此方法尤其適用于新商品的導(dǎo)入期,。 |
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商品定價(jià)技巧——新商品定價(jià)
賣場(chǎng)每年都必須采購(gòu)一定數(shù)量的新商品，新商品定價(jià)是其價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),，它關(guān)系到新商品能否順利被消費(fèi)者所接受,，并為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。賣場(chǎng)在推出新商品時(shí),，有以下定價(jià)策略可供選擇,。
◎“撇脂”定價(jià)
“撇脂”定價(jià)即高價(jià)投放采購(gòu)的新商品，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本,，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本,，并迅速獲取盈利。銷售對(duì)象主要是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”人物或獵奇者,。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商品投入市場(chǎng)后,，隨即降低價(jià)格，再進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是超市能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利目標(biāo),，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新商品營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán),。缺點(diǎn)是在高價(jià)抑制下，銷路不易擴(kuò)大,。同時(shí),，高價(jià)厚利信號(hào)極易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短了超市新商品的高額利潤(rùn)時(shí)期,。超市經(jīng)營(yíng)者可參考英特公司的芯片定價(jià)技巧,。
一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器,，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求,。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí),，它的定價(jià)是1000美元,，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦機(jī)和服務(wù)器的性能,。如果顧客等不及,，他們就會(huì)在價(jià)格較高的時(shí)候去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的芯片對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí),，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平,，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn),，使該芯片成為一個(gè)熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式,，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入,。
◎滲透定價(jià)
低價(jià)投放新商品，使新商品在市場(chǎng)上廣泛滲透,，從而提高超市的市場(chǎng)占有率,，然后隨市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本,，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),。這種訂價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是能迅速打開(kāi)新商品的銷路，有利于提高市場(chǎng)占有率,，樹(shù)立良好的超市形象,，同時(shí)，低價(jià)薄利不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),，便于超市長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng),。缺點(diǎn)是本利回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化,。
◎滿意定價(jià)
滿意定價(jià)方法是超市采取介于“撇脂”與“滲透”兩種方法之間,，價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧供應(yīng)商及消費(fèi)者利益,，使各方面順利接受的定價(jià)技巧,。優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn),；缺點(diǎn)是比較保守,，不適于需求復(fù)雜或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。
如果超市采購(gòu)的是仿制的新商品,，定價(jià)的關(guān)鍵在于如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,，特別是仿制商品的定位應(yīng)盡量避開(kāi)市場(chǎng)上原有創(chuàng)新者的定位。 |
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商品定價(jià)十三種技巧
一,、同價(jià)銷售術(shù)
英國(guó)有一家小店,，起初生意蕭條很不景氣。一天,，店主靈機(jī)一動(dòng),，想出一招：只要顧客出1個(gè)英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品(店內(nèi)商品都是同一價(jià)格的),。這可謂抓住了人們的好奇心理,。盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià)，但仍招徠了大批顧客,，銷售額比附近幾家百貨公司都高,。在國(guó)外，比較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售,，比如,，有的小商店開(kāi)設(shè)1分錢商品專柜、l元錢商品專柜,，而一些大商店則開(kāi)設(shè)了10元,、50元、100元商品專柜,。
討價(jià)還價(jià)是一件挺煩人的事,。一口價(jià)干脆簡(jiǎn)單。目前國(guó)內(nèi)已興起很多這樣的店,，方法雖好,，但據(jù)筆者觀測(cè)，生意卻不太好,。實(shí)質(zhì)上,，策略或招數(shù)只在一定程度上管用,，關(guān)鍵還是要貨真價(jià)實(shí)。
二,、分割法
沒(méi)有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了,，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分,，而非一大把,。
價(jià)格分割是一種心理策略。賣方定價(jià)時(shí),，采用這種技巧,，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。
價(jià)格分割包括下面兩種形式：
1,、用較小的單位報(bào)價(jià),。例如，茶葉每公斤10元報(bào)成每50克0．5元,，大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元等等,。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬(wàn)旅客能看到您的廣告,?！薄?br>
2．用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如,，“每天少抽一支煙,，每日就可訂一份報(bào)紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天0．2元電費(fèi),，只夠吃一根冰棍!”
記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位。
三,、特高價(jià)法
獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)格。
特高價(jià)法即在新商品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí),，把價(jià)格定得大大高于成本,，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格,。
某地有一商店進(jìn)了少量中高檔女外套,，進(jìn)價(jià)580元一件。該商店的經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)這種外套用料,、做工都很好,，色彩、款式也很新穎,，在本地市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),，于是定出1280元一件的高價(jià),，居然很快就銷完了。
如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎,，而市場(chǎng)上只你一家,，就可賣出較高的價(jià)。不過(guò)這種形勢(shì)一般不會(huì)持續(xù)太久,。暢銷的東西,，別人也可群起而仿之，因此,，要保持較高售價(jià),，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。
四,、低價(jià)法
便宜無(wú)好貨,。好貨不便宜，這是千百年的經(jīng)驗(yàn)之談,，你要做的事就是消除這種成見(jiàn),。
這種策略則先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受,，優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位,。由于利潤(rùn)過(guò)低，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，使自己長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng),。這是一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)賂，適合于一些資金雄厚的大企業(yè),。
對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，先打開(kāi)銷路,，把市場(chǎng)占下來(lái),，然后再擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本,。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，盡可能壓低商品的銷售價(jià)格，雖然單個(gè)商品的銷售利潤(rùn)比較少,，但銷售額增大了,，總的商業(yè)利潤(rùn)會(huì)更多。
在應(yīng)用低價(jià)格方法時(shí)應(yīng)注意：
?。?）高檔商品慎用,；
(2)對(duì)追求高消費(fèi)的消費(fèi)者慎用。
五,、安全法
價(jià)值10元的東西,，以20元賣出,，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個(gè)顧客,。
對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō),，價(jià)格定得過(guò)高，不利于打開(kāi)市場(chǎng),；價(jià)格定得太低,，則可能出現(xiàn)虧損。因此,，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價(jià)格定得比較適中,，消費(fèi)者有能力購(gòu)買，推銷商也便于推銷,。
安全定價(jià)通常是由成本加正常利潤(rùn)購(gòu)成的,。例如，一條牛仔褲的成本是80元,，根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤(rùn)水平,，期待每條牛仔褲能獲20元的利潤(rùn)，那么,，這條牛仔褲的安全價(jià)格為100元,。安全定價(jià)，價(jià)格適合,。
在實(shí)際操作中,，如果企業(yè)商品名氣不大，即使安全定價(jià)也不安全,。迫求名牌,、高消費(fèi)的消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品檔次太低，講究實(shí)惠價(jià)廉的消賽者又嫌你的價(jià)格偏高,，兩頭不討好,。
六、非整數(shù)法
差之毫廈,，失之千里,。
這種把商品零售價(jià)格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)的作法，銷售專家們稱之為“非整數(shù)價(jià)格”,。這是一種極能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的價(jià)格。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總是存在零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格低的感覺(jué),。
有一年夏天,，一家日用雜品店進(jìn)了一批貨，以每件1元的價(jià)格銷售,，可購(gòu)買者并不踴躍,。無(wú)奈商店只好決定陳價(jià),，但考慮到進(jìn)貨成本，只降了2分錢,，價(jià)格變成9角8分,。想不到就是這2分錢之差競(jìng)使局面陡變，買者絡(luò)繹不絕,，貨物很快銷售一空,。售貨員欣喜之余，慨嘆一聲,，只差2分錢呀,。
實(shí)踐證明， “非整數(shù)價(jià)格法”確實(shí)能夠激發(fā)出消費(fèi)者良好的心理呼應(yīng),，獲得明顯的經(jīng)營(yíng)效果,。因?yàn)榉钦麛?shù)價(jià)格雖與整數(shù)價(jià)格相近，但它給予消費(fèi)者的心理信息是不一樣的,。
七,、整數(shù)法
疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩民R配好鞍,。
美國(guó)的一位汽車制造商曾公開(kāi)宣稱,，要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車。這種車有6個(gè)輪子,，長(zhǎng)度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級(jí)轎車,，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價(jià)格定為100萬(wàn)美元,。為什么一定要定個(gè)100萬(wàn)美元的整數(shù)價(jià)呢?這是因?yàn)?，高檔豪華的超級(jí)商品的購(gòu)買者，一般都有顯示其身份,、地位,、富有、大度的心理欲求,，100萬(wàn)美元的豪華轎車,，正迎合了購(gòu)買者的這種心理。
對(duì)于高檔商品,、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略,，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺(jué)，藏以樹(shù)立商品的形象,。
八,、弧形數(shù)字法
“8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無(wú),。滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的,。
據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字,，按其使用的頻率排序,，先后依次是5、8,、0,、3、6,、9,、2、4,、7,、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的,，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用,。帶有弧形線條的數(shù)字，如5,、8,、0、3,、6等似乎不帶有刺激感,，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字,，如l,、7、4等比較而言就不大受歡迎,。所以,，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)格中,，8,、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1,、4,、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。
在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上,，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情,。很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4字因?yàn)榕c,。死”同音，被人忌諱,；7字,，人們一船感覺(jué)不舒心；6字,，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法,，6字比較受歡迎。
九,、分級(jí)法
先有價(jià)格,，后有商品，記住看顧客的錢袋定價(jià),。
法籍華裔企業(yè)家林昌橫生財(cái)有道,，在制定產(chǎn)品銷售價(jià)格時(shí)，總是考慮顧客的購(gòu)買能力,。例如,，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國(guó)人的高,、中,、低收入定價(jià)的。低檔貨適合低收入者的需要,，定在50法郎左右,，用料是普通牛羊皮，這部分人較多,，就多生產(chǎn)些,。高檔貨適合高收入者的需要，定在500—800法郎范圍內(nèi),，用料貴重,，有蟒皮、鱷皮,，但是這部分人較少,，就少生產(chǎn)些。有些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的貴重商品,，定價(jià)不封頂,，因?yàn)閷?duì)有些人來(lái)說(shuō)，只要是他喜歡的,，價(jià)格再高他也會(huì)購(gòu)買的,。中檔貨就定在200—300法郎上下。
▲商品價(jià)格是否合理，關(guān)鍵要看顧客能否接受,。只要顧客能接受,，價(jià)格再高也可以。
十,、調(diào)整法
好的調(diào)整猶如潤(rùn)滑油,，能使暢銷、平銷,、滯銷商品都暢通無(wú)阻,。
德國(guó)韋德蒙德城的奧斯登零售公司，經(jīng)銷任何商品都很成功,。例如,，奧斯登剛推出1萬(wàn)套內(nèi)衣外穿的時(shí)裝時(shí)，定價(jià)超過(guò)普通內(nèi)衣價(jià)格的4.5—6．2倍,，但照樣銷售很旺,。這是因?yàn)檫@種時(shí)裝一反過(guò)去內(nèi)外有別的穿著特色，顧客感到新鮮,，有極強(qiáng)的吸引力,。可是到1988年5月,，當(dāng)?shù)聡?guó)各大城市相繼大批推出這種內(nèi)衣外穿時(shí)裝時(shí),，奧斯登卻將價(jià)格一下驟降到只略高于普通內(nèi)衣的價(jià)格，同樣一銷而光,。這樣,，又過(guò)了8個(gè)月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時(shí)裝已經(jīng)不那么吸引人時(shí),，奧斯登又以“成本價(jià)”出售,，每套時(shí)裝的價(jià)格還不到普通內(nèi)衣的６０％，這種過(guò)時(shí)衣服在奧斯登還是十分暢銷,。
企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，應(yīng)時(shí)時(shí)預(yù)測(cè)供求的變化。
十一,、習(xí)慣法
在不變化中求變化,。
許多商品在市場(chǎng)上流通已經(jīng)形成了一個(gè)人所共知的基本價(jià)格，這一類商品一般不應(yīng)輕易漲價(jià),。
在我國(guó),，火柴每盒2分，這個(gè)習(xí)慣價(jià)一直穩(wěn)定了20多年,。1984年湖南省的火柴漲至每盒3分,，一段時(shí)間,，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者寧愿買2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿買本省的火柴,。但是,，如果商品的生產(chǎn)成本過(guò)高，又不能漲價(jià)該怎么辦呢?其實(shí)可以采取一些靈活變通的辦法,。如可以用廉價(jià)原材料替代原來(lái)較貴的原材料,；也可以減少用料，減輕分量,，如將冰棒做得小一點(diǎn)，將火柴少裝幾根,。
當(dāng)然,。習(xí)慣價(jià)格也不是完全不可變的，我們今天的火柴的價(jià)格不是早突破2分一直的習(xí)慣價(jià)了嗎,？問(wèn)題在于,，聰明的商家善于在不變中求變。
十二,、明碼法
維護(hù)顧客的利益比照顧顧客的面子更重要,。
某一天，地處延平北路的新華皮鞋公司門口,，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌,。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們到延平北路買東西時(shí),，廠商們都把售價(jià)提高兩倍左右,，以便還價(jià)時(shí)給折扣。新華皮鞋公司實(shí)施“不二價(jià)”不久,，很多顧客對(duì)它的皮鞋非常中意,，可總覺(jué)得照價(jià)付錢虧了，使許多眼見(jiàn)成交的生意吹了,。該公司老板認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家,，再來(lái)‘新華’的”，便決定再挺一陣子,。果然不出所料,，時(shí)隔不久，新華公司門庭若市,。許多顧客到可以還價(jià)的商店購(gòu)買,，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比新華皮鞋公司的要高,，因此顧客們紛紛回頭光顧那兒,。
“不二價(jià)”的缺點(diǎn)是缺乏靈活性，其優(yōu)點(diǎn)是交易簡(jiǎn)單并容易使人產(chǎn)生信譽(yù)高的心理。
十三,、顧客定價(jià)法
自古以來(lái),，總是賣主開(kāi)價(jià)，買主還價(jià),。能否倒過(guò)來(lái),，先由買主開(kāi)價(jià)呢?
例如，餐館的飯菜價(jià)格,，從來(lái)都是由店主決定的,，顧客只能按菜譜點(diǎn)菜，按價(jià)計(jì)款,。但在美國(guó)的匹茲堡市卻有一家“米利奧家庭餐館”,，在餐館的菜單上，只有菜名,，沒(méi)有菜價(jià),。顧客根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿足程度付款，無(wú)論多少,，餐館都無(wú)異議,，如顧客不滿意，可以分文不付,。但事實(shí)上,，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款,。當(dāng)然,，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后,，分文不給,，揚(yáng)長(zhǎng)而去的。但那畢競(jìng)只是極少數(shù),。
目前來(lái)講,，讓顧客自行定價(jià)在我國(guó)已不算新事物。有些城市已出現(xiàn)了這樣的餐館,，但經(jīng)營(yíng)后發(fā)覺(jué)并不成功,。看來(lái),，使用這種方式還須注意銷售條件和銷售對(duì)象,，畢竟。一些人的素質(zhì)還是不高,。 |
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中小零售業(yè)商品定價(jià)的策略與技巧
中小零售業(yè)商品定價(jià)的策略與技巧
來(lái)自: 作者: 匿名 發(fā)布時(shí)間:2007-6-7 10:43:32
對(duì)于零售企業(yè)而言,，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一,。但是中小企業(yè)由于多方面原因，大多沒(méi)有構(gòu)思完整的定價(jià)計(jì)劃和策略,。其實(shí),，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的環(huán)境里,，小零售商也可以生存得很好,，關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧?；卮鸷孟旅嬗袔讉€(gè)問(wèn)題,，或許你會(huì)制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)。
1,、你有整體價(jià)格策略嗎,？
（1）采用高端定價(jià)策略：如果零售商擁有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境,、與眾不同的商品、良好的顧客服務(wù)設(shè)施和手段等條件,，就可以將產(chǎn)品價(jià)格定位高于市場(chǎng)平均水平,。
（2）采用低端定價(jià)策略：由于企業(yè)采取低成本運(yùn)營(yíng),、批量售賣,、強(qiáng)化成本控制、減少顧客服務(wù)等措施,，可采取低于市場(chǎng)平均水平的定價(jià)策略,。
（3）采用中等定價(jià)策略：這是一種非競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略,，保持商品價(jià)格在市場(chǎng)平均水平,。在這種情況下，消費(fèi)者更多地注重店輔的位置,、商品結(jié)構(gòu)等因素,。不管方法是什么，關(guān)鍵在于與企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)條件保持一致,。在兩個(gè)位置,、環(huán)境一樣的店鋪中，消費(fèi)者自然選擇價(jià)格最低的店,。
2,、你的顧客與你的定價(jià)策略相符嗎？
這是關(guān)系到消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題,，每個(gè)店鋪都有自己固定的顧客群體,。留住自己的顧客群,，生意就成功了一半。我們可以根據(jù)顧客類型,，來(lái)相應(yīng)地選擇定價(jià)策略,。
3、你的店鋪是否使用供應(yīng)商建議零售價(jià),？
曾經(jīng)有一段時(shí)間,，很多零售商采用供應(yīng)商的建議價(jià)格，由于市場(chǎng)價(jià)格變化小,，消費(fèi)者很少在各個(gè)店鋪比較價(jià)格,，零售商也比較容易獲得預(yù)期利潤(rùn)。但是隨著平價(jià)店,、折扣店的出現(xiàn)和盛行,，這種情況發(fā)生了很大的變化。更多的消費(fèi)者希望得到更低價(jià)格的商品,，因此大多零售商也不再采用建議價(jià)格了,。那么，建議價(jià)格有什么作用呢,？對(duì)于供應(yīng)商而言,，他的建議價(jià)格對(duì)于維護(hù)商品的市場(chǎng)總體價(jià)格是有益的，避免過(guò)大的波動(dòng)而對(duì)其生產(chǎn)和銷售帶來(lái)影響,。同樣,，供應(yīng)商所建議的價(jià)格也使零售商能夠獲得一定的毛利。如果供應(yīng)商為了維護(hù)他的建議價(jià)格,，提供了其他方面的政策,，如協(xié)助促銷等，零售商還是應(yīng)該配合的,。
4,、你去競(jìng)爭(zhēng)者那里看價(jià)格嗎？注意到他們的廣告了嗎,？
如果回答是“沒(méi)有”,，你可能就會(huì)面臨問(wèn)題了，最嚴(yán)重的結(jié)果是丟失顧客,。如果你去看了,，有沒(méi)有考慮過(guò)自己的價(jià)格是否可以定得高些或低些？這些考慮應(yīng)基于你的店鋪所能提供的價(jià)格（服務(wù)或環(huán)境等）,。因?yàn)槎▋r(jià)實(shí)際包括了兩層含義：一是絕對(duì)價(jià)格,，是零售商自己確定的價(jià)格。二是相對(duì)價(jià)格,，反映的是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的價(jià)格,。任何企業(yè)最終的價(jià)格必須體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相等或更高的價(jià)值,。
5、你利用價(jià)格帶嗎,？
這是一個(gè)非常好的辦法,。通過(guò)價(jià)格帶確定每個(gè)品類商品的價(jià)格范圍，然后在這一范圍內(nèi)選擇適合于本企業(yè)的點(diǎn),。這樣做的好處在于：零售商對(duì)供應(yīng)商的選擇更清楚,，減少樣品量，同時(shí)提高談判能力,。消費(fèi)者在選擇中,，也可以減少混肴，便于挑選,。
6,、你是否采用更多的尾數(shù)定價(jià)法而非整數(shù)定價(jià)法？
盡管尾數(shù)定價(jià)法對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的作用被估計(jì)過(guò)高,，但采用這一辦法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物感覺(jué)仍有很大的意義,。消費(fèi)者一般總是認(rèn)為零售商在定價(jià)時(shí)計(jì)算得非常仔細(xì)，以便使價(jià)格盡可能低,。而且人們?cè)谔岬缴唐穬r(jià)格時(shí),，總是先說(shuō)到整數(shù)，尾數(shù)則記得不很清楚,。尾數(shù)定價(jià)法對(duì)于價(jià)值量小,、價(jià)格敏感,、購(gòu)買頻率高的商品作用更大一些,。
7、你是否理解彈性需求和剛性需求,？
在彈性需求時(shí),，由于零售商位置、購(gòu)物環(huán)境,、商品結(jié)構(gòu)等方面相近,，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格變化非常敏感。零售商必須保證商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性,，否則將損失顧客,。價(jià)格敏感、購(gòu)買頻率高的商品彈性要大些,。在剛性需求中,，由于店鋪在位置上、品類上,、顧客服務(wù)等方面差別很大,，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)店的價(jià)格變化不敏感,。這些顧客對(duì)于店鋪有一定忠誠(chéng)度，零售商應(yīng)對(duì)顧客采取一些回報(bào)性的措施,。奢侈品,、耐用消費(fèi)品一般需求彈性小，有價(jià)格剛性的特點(diǎn),。 |
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定價(jià)哲學(xué)：如何獲得“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”
定價(jià),，這一無(wú)數(shù)買家和賣家在每一天的每一分鐘的交匯點(diǎn)，無(wú)疑是任何一個(gè)企業(yè)的核心,，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè),，舊企業(yè)還是新企業(yè)，老式企業(yè)還是高科技企業(yè),，本地企業(yè)還是全球企業(yè),。然而，據(jù)新書(shū)《價(jià)格優(yōu)勢(shì)》所言,，定價(jià)依然遭人誤解,，定價(jià)管理依然差勁，該書(shū)作者是McKinsey & Company的三位咨詢師,。即便是非常成功的企業(yè)的管理者也可能不會(huì)完全意識(shí)到價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生巨大的變化,。
近年來(lái)，一些幫助企業(yè)加強(qiáng)其定價(jià)能力的軟件程序陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái),。但是,，該書(shū)作者M(jìn)ichael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認(rèn)為,，企業(yè)只有對(duì)其組織進(jìn)行深刻而持久的變革,，才能真正獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的大變革需要時(shí)間,，他們說(shuō),，但是這一努力將獲得巨大回報(bào)，是值得的,。最近,，作者之一Marn和Wharton營(yíng)銷教授就他和他的合著者在書(shū)中所討論的主題進(jìn)行了對(duì)話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人,，集多年心力開(kāi)發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價(jià)機(jī)會(huì)的分析方法,。
Reibstein:麥克，我們先從你對(duì)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”一詞的理解定義開(kāi)始吧,。
Marn:我們所謂的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”不是指一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。我們有一個(gè)全面完整得多的定義。我們認(rèn)為,，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是將價(jià)格作為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉的一種出眾能力,，最終使你的企業(yè)更為成功,。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到企業(yè)談?wù)撍麄兊钠渌鼉?yōu)勢(shì)。他們會(huì)談?wù)摬少?gòu)優(yōu)勢(shì),，或成本優(yōu)勢(shì),，或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，或服務(wù)優(yōu)勢(shì),。但是,，從來(lái)不會(huì)聽(tīng)到他們說(shuō)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)——也就是說(shuō)，他們價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定得好,。
多年來(lái),，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),，結(jié)果卻因?yàn)樗麄儧](méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而不得不放棄這些優(yōu)勢(shì),，因?yàn)椴恢涝撊绾味▋r(jià)才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢(shì)能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書(shū)的一個(gè)原因,。如果你只需要把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上,，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費(fèi)力地去降低成本呢,？如果你只需要給你準(zhǔn)備替代掉的產(chǎn)品定同樣價(jià)格,，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價(jià)格匹配市場(chǎng)上的低服務(wù)水平提供商,，那何必要如此努力地去成為一個(gè)高服務(wù)水平提供商呢,？在許多方面，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅僅是本身的一個(gè)優(yōu)勢(shì),，它能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們?nèi)绱伺?chuàng)造出來(lái)的其它優(yōu)勢(shì)的效益,。
Reibstein:我對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的理解是，我有更低的成本,。我對(duì)分銷優(yōu)勢(shì)的理解是,，我有一個(gè)更為便捷的分銷,。而你（談到價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)）,，并不是說(shuō)一個(gè)更高的價(jià)格，或是能支配一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格,，或是收取一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格,。
Marn:對(duì)。我們指的是,，始終提出正確價(jià)格的能力,。我認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是,，從長(zhǎng)期來(lái)看,，他們的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)都定得太低了,。那些定價(jià)過(guò)低的企業(yè)更是有錯(cuò)誤的偏見(jiàn)。但是,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓你知道是否真的定價(jià)過(guò)高,，并做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。它不是說(shuō)總讓你維持太高或太低的價(jià)格,，而是盡可能讓更多的市場(chǎng)交易以合適的價(jià)格成交,。
Reibstein:你在書(shū)中敘述的一個(gè)重點(diǎn)是，如何使一個(gè)微小的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生巨大的利潤(rùn)變動(dòng),，我認(rèn)為,，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題闡述得非常好。我很好奇,，你是如何看到價(jià)格和市場(chǎng)份額之間的折衷的,，如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)剛好會(huì)導(dǎo)致短期的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，而不是贏取市場(chǎng)份額,，而市場(chǎng)份額也許會(huì)為贏得長(zhǎng)期的分銷方面的優(yōu)勢(shì),，或者是，最終使成本降低,。
Marn:這個(gè)問(wèn)題很好,，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價(jià)格優(yōu)勢(shì)》這本書(shū),。換句話說(shuō),，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是,，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下,，如果來(lái)管理定價(jià)？如果一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們需要35％的市場(chǎng)份額或更多才能在這個(gè)特別的市場(chǎng)上生存,，才能支撐我們的基礎(chǔ)架構(gòu),，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”,，那我們就會(huì)建議,，即使你的目標(biāo)是35％的市場(chǎng)份額，你也能做出一些事情使你的價(jià)格最大化,，這樣會(huì)提高你的贏利性,。
Reibstein:價(jià)格議題對(duì)所有行業(yè)都那么重要嗎？我來(lái)告訴你我為何會(huì)提出這個(gè)問(wèn)題,。我在看你用以說(shuō)明一個(gè)企業(yè)如何利用價(jià)格杠桿的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道,，在那些可變成本非常低的行業(yè),，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會(huì)如何,？你認(rèn)為定價(jià)元素對(duì)這樣一些企業(yè)有多重要呢,？
Marn:我要說(shuō)的是，定價(jià)杠桿在任何情況下都是至關(guān)重要的,。你經(jīng)?？匆?jiàn)發(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是,，雖然毛利潤(rùn)很高,，但是，實(shí)際的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),，或者說(shuō)是,，息稅前盈余往往是很微薄的。因此,，改進(jìn)定價(jià)的杠桿效應(yīng)同樣是很大的,。定價(jià)與營(yíng)業(yè)量之間的權(quán)衡也許稍許有點(diǎn)不同。但是,，如前所述,，改進(jìn)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)還是很大的。非常坦白地說(shuō),，我認(rèn)為,，只有在你認(rèn)為你的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速，或者說(shuō),，盡早進(jìn)入市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)市場(chǎng)非常重要的情況下,，才能實(shí)施一種非常謹(jǐn)慎的折衷定價(jià)和銷量、利潤(rùn)的戰(zhàn)略,。但是,，在任何一個(gè)成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)率不是很瘋狂,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已各自扎好營(yíng)寨,，做好定價(jià)工作的回報(bào)是及其高的，不管你的成本結(jié)構(gòu)是側(cè)重固定成本還是可變成本,。
Reibstein:你認(rèn)為該書(shū)的讀者群是哪些人,？
Marn:我們?yōu)橛袡?quán)參與定價(jià)的企業(yè)人員寫的這本書(shū),。我們認(rèn)為,，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應(yīng)參與定價(jià)。還有負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁,。還有產(chǎn)品經(jīng)理,。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員,。我們的讀者對(duì)象是大多數(shù)組織的在定價(jià)決策中起作用的各個(gè)層次的個(gè)人,。
Reibstein:你們寫這本書(shū)的動(dòng)機(jī)是什么？
Marn:定價(jià)工作一直是McKinsey的強(qiáng)項(xiàng),，我們將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了,。它是我們幫助客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷最大的功能領(lǐng)域之一。20年過(guò)去了,，對(duì)定價(jià)機(jī)會(huì)總該有點(diǎn)集體認(rèn)識(shí),，總該有點(diǎn)基本的框架和工具來(lái)產(chǎn)生組織的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。令人驚異的是,，我們走進(jìn)一些非常好的公司的經(jīng)營(yíng)單位,，如財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)，世界各地的企業(yè),，談起定價(jià),，就好象是初次談到這個(gè)話題一樣。我們的想法是,，通過(guò)寫這本書(shū),，我們能夠給經(jīng)理們提供一個(gè)了解和抓住這一對(duì)如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機(jī)會(huì)。20年以前,，我也許會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要寫這樣一本書(shū),，因?yàn)槊總€(gè)人似乎對(duì)定價(jià)都有一套厲害的想法。但是,，現(xiàn)在是2004年了,，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價(jià)。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一,。
Reibstein:實(shí)際上,，我也有這樣驚訝，坦白地說(shuō),，是某種失望,，工業(yè)進(jìn)步不是那么快了。
Marn:當(dāng)你找到一個(gè)的確把定價(jià)做得很好的企業(yè)時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它做的不僅僅是打一張Excel報(bào)價(jià)單而已。真正把定價(jià)做好,，需要勇氣,，從制度上來(lái)講,，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來(lái)正確定價(jià)。不做好定價(jià)更為容易,。而做好定價(jià)需要許多勇氣和決心,。顧客要求低價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出低價(jià)時(shí)，做出讓步更為方便,。我懷疑,，這么些年來(lái)，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣,，阻止了定價(jià)的向前發(fā)展,。
Reibstein:你認(rèn)為，有哪些行業(yè)的在贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢,？
Marn:我無(wú)法指著某個(gè)行業(yè)說(shuō),，其中有80％的企業(yè)定價(jià)做得好。做的好的企業(yè)多半是來(lái)自各個(gè)行業(yè)的單個(gè)企業(yè),。
Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價(jià)做得這么好,。
Marn:我認(rèn)為，有幾家化工企業(yè)的定價(jià)工作在過(guò)去5年確實(shí)很有進(jìn)步,。但是,，我指不出有哪一個(gè)行業(yè)的前五名企業(yè)定價(jià)工作均做得很好。而典型的情況是,，一個(gè)行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價(jià)工作確實(shí)做得好,。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因,。因?yàn)?，這不是每個(gè)人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績(jī)突出的優(yōu)勢(shì),。你不是去追趕別人,，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),。
即使是在定價(jià)程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬(wàn)美元的行業(yè)也做得不是很好,。看一下航空業(yè),。盡管采用了如此復(fù)雜的定價(jià)方法,，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會(huì)把投資組合的大部分放在航空業(yè),?；ば袠I(yè)有幾家企業(yè)確實(shí)做得不錯(cuò)。消費(fèi)包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯(cuò),，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務(wù)業(yè)，少數(shù)人做得好,，大多數(shù)不行。一路路看下來(lái),，真的指不出哪一個(gè)行業(yè)普遍做得好,。
Reibstein:我想撿一下你前面說(shuō)過(guò)的話——總是有做出讓步的誘惑,。一個(gè)企業(yè)設(shè)定好的價(jià)格最終是什么命運(yùn)？你在書(shū)中描述了定價(jià)部門在過(guò)去10年的跳躍式發(fā)展,。但是,，公司定價(jià)是一回事，而銷售人員對(duì)顧客講的價(jià)格又是一回事,。首先,，定價(jià)的最后結(jié)局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內(nèi)部,？其次,，你應(yīng)該給銷售人員多大的定價(jià)回旋余地？
Marn: 這個(gè)問(wèn)題包含許多內(nèi)容,。而且,，我認(rèn)為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方,。我看見(jiàn)過(guò)一些企業(yè)的定價(jià)非常的好,，有非常集中的定價(jià)程序，也有非常分散的定價(jià)程序,。我指的“集中”是,，所有定價(jià)決策都由總部做出。我只的“分散”是,，實(shí)戰(zhàn)人員有相當(dāng)大的折扣價(jià)格自主決定權(quán),。我認(rèn)為，許多企業(yè)所犯的錯(cuò)誤是,，他們說(shuō)“你看,，我們的銷售人員沒(méi)有價(jià)格自主權(quán)。他們想給顧客的任何折扣都必須通過(guò)‘定價(jià)部門’的批準(zhǔn),?！币苍S有人認(rèn)為，采取這種控制,，或者說(shuō)是實(shí)戰(zhàn)自主權(quán)的缺失,，他們就能控制住定價(jià)程序，就不會(huì)出現(xiàn)什么壞情況,。但是,，這種看法完全錯(cuò)了,。
不論你的定價(jià)權(quán)是集中還是分散,，在銷售人員/顧客交流層面,，總會(huì)發(fā)生一些非常重要的事情。其實(shí)沒(méi)有定價(jià)權(quán),，你也會(huì)發(fā)現(xiàn),，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價(jià)值的人,，實(shí)際上往往能夠收取到更高的價(jià)格,。而他們顧客反饋到中央定價(jià)部門的要求，關(guān)于打折的也更少,。因此,，我的意見(jiàn)是，銷售人員的實(shí)戰(zhàn)定價(jià)權(quán)的大小并不重要,。他們總是組織創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一個(gè)核心群體,。了解這一點(diǎn)是第一位的。
第二重要的是,，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價(jià)上獲得成功,，也可以在非常分散的定價(jià)上獲得成功。需要明確的一點(diǎn)是：你的定價(jià)程序約分散,，也就是說(shuō),，你派到前線的定價(jià)權(quán)最多，不論這一權(quán)力是給區(qū)域經(jīng)理,、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員,，你越需要讓這些人員獲得更高的定價(jià)技能。你還需要更高的監(jiān)測(cè)他們表現(xiàn)的水平,。還需要將與其補(bǔ)償定價(jià)相聯(lián)系的更高的激勵(lì)水平,。許多企業(yè)權(quán)利是下放了，但是沒(méi)能創(chuàng)造這三個(gè)成功必備條件,。
Reibstein:我認(rèn)為這點(diǎn)說(shuō)得很好,。我特別感興趣的是，你如何看到技術(shù)在定價(jià)中的作用,。能夠簡(jiǎn)要談一談你對(duì)技術(shù)的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢(shì),？
Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價(jià)程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補(bǔ)了空白,。結(jié)果是,，有相當(dāng)一批可供選擇的定價(jià)程序支持軟件。就我們多年的感覺(jué)而言,，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),，投資于這種類型的軟件意義不是很大,。
Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？
Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當(dāng)不錯(cuò),。要單指出哪一個(gè)最好,，恐怕不行。有集中非常好的選擇,。關(guān)鍵是,，在定價(jià)上即使有一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，哪怕是0.5個(gè)百分點(diǎn)或是1個(gè)百分點(diǎn),，回報(bào)也是很高的,，因此,，讓系統(tǒng)來(lái)幫助你將定價(jià)做得更精確,，也是有意義的。在這里,，我們指的不是火箭科學(xué)軟件,，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理,、市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實(shí)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡(jiǎn)單軟件,。
Reibstein:不用具體說(shuō)到哪家企業(yè)，你能說(shuō)一下你所指的軟件種類么,？
Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個(gè)顧客或單筆交易的落袋價(jià)格分析圖,。因此，當(dāng)你在與一個(gè)顧客就來(lái)年的合同進(jìn)行洽談并做出決策時(shí),，你可以點(diǎn)擊一下鼠標(biāo),，查看一下你的折扣、你的底線,，你的落袋價(jià)格和落袋利潤(rùn)是多少,？這個(gè)帳戶在去年有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？發(fā)生了什么變化,？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣,？他們的付款期限是否更長(zhǎng)了？有這樣一個(gè)系統(tǒng)幫你實(shí)時(shí)加總這諸多因素,，無(wú)疑對(duì)你和顧客之間的談判是很有益的,。
背景知識(shí)：許多企業(yè)采用不完善的交易定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如標(biāo)價(jià)或發(fā)票價(jià)格,。 落袋價(jià)格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價(jià)格,，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì),、運(yùn)費(fèi)津貼,、促銷補(bǔ)助和聯(lián)合廣告等項(xiàng)目,。落袋價(jià)格代表了一筆交易下來(lái)，真正落在企業(yè)口袋里的錢,。落袋價(jià)格才是最終對(duì)利潤(rùn)和贏利性有貢獻(xiàn)的,。
落袋價(jià)格瀑布圖即落袋價(jià)格的圖形表示。其形式是一組垂直條,，最左邊的一根是標(biāo)價(jià),，緊接著的垂直條是從標(biāo)價(jià)上打的折扣，一直到發(fā)票價(jià)格條,，發(fā)票價(jià)格條之后是上述的各個(gè)發(fā)票外優(yōu)惠項(xiàng)目,，一直到落袋價(jià)格條。整個(gè)圖形看起來(lái)就像是一個(gè)瀑布,，從正常標(biāo)價(jià)開(kāi)始,，錢就一點(diǎn)點(diǎn)地流失，一直到落袋價(jià)格,。
如果公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù),，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價(jià)格高低,，就足以衡量其價(jià)格績(jī)效,。但是，如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，為求與眾不同,，很多公司開(kāi)始提供特別定做的產(chǎn)品，針對(duì)每筆交易提供產(chǎn)品與服務(wù)組合,，提供獨(dú)一無(wú)二的解決方案,，或是提供獨(dú)特的后勤與技術(shù)支持。落袋價(jià)格并未反應(yīng)出這些不同產(chǎn)品的成本,，或是對(duì)特定顧客提供服務(wù)的成本,。對(duì)這類公司而言，必須進(jìn)行另一種層次的分析,，亦即“落袋利潤(rùn)”（pocket margin）分析,，以反應(yīng)各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤(rùn)系將落袋價(jià)格扣減產(chǎn)品直接成本,，以及專為服務(wù)某位顧客而發(fā)生的特別成本,。 落袋利潤(rùn)瀑布圖是落袋利潤(rùn)的圖形表示。
第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件,，它們提供一些關(guān)于如何定價(jià)的情報(bào),。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個(gè)價(jià)格水平你能獲得最佳的價(jià)格/收益平衡。
第三類是價(jià)格測(cè)試軟件,，我對(duì)這類軟件非常感興趣,。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過(guò)呼叫中心銷售,，進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試,。如果你是一家在線銷售個(gè)人電腦的企業(yè)，你每售出20臺(tái)電腦,，可以將報(bào)價(jià)上浮3％或下降5％,。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大,，利用這種實(shí)時(shí)測(cè)試,，你就可以了解價(jià)格變動(dòng)的敏感性在長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)有多大。
Reibstein:我很贊同這一點(diǎn),。
Marn: 這是近年來(lái)出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件,。我認(rèn)為，企業(yè)才剛剛從這種實(shí)時(shí)了解信息的做法中受益,。一直做價(jià)格測(cè)試,，就能一直掌控產(chǎn)品價(jià)格敏感性變動(dòng)的脈搏,。
Reibstein:麥克,，還有什么我沒(méi)有問(wèn)到的、你想說(shuō)的話么,？
Marn:我想說(shuō),，太多的公司把改進(jìn)定價(jià)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，一件在6個(gè)月或一年內(nèi)可以完成的事情,，然后就去做別的事情了,。看一下真正創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就知道,，完全不是這么回事,。改進(jìn)定價(jià)至少是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,，要獲得正確的定價(jià),，必須接觸到幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)人,。需要改變他們的日常行為,，改變他們使用的工具，改變他們對(duì)價(jià)格,、對(duì)銷量,、對(duì)市場(chǎng)份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多,。需要的投資比你想象也更大,。但是,，好消息是，這樣做是值得的,。
我們有客戶多年來(lái)一直致力于此,，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤(rùn)一年一年地增加,。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革,。如果你走進(jìn)一家創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，你會(huì)看到幾個(gè)現(xiàn)象,。你會(huì)看到,，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道,，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，他們就不可能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。你還會(huì)看到,，所有層次的工作人員都明白,，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)或?yàn)槲业墓緞?chuàng)造優(yōu)勢(shì)，這種努力是有回報(bào)的,。在一個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，我的辛勤工作總是有回報(bào)的。它不會(huì)在市場(chǎng)上屈服,，不會(huì)只是一時(shí)的銷量上升,。’在獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，確有某種精神存在,。這就是長(zhǎng)期的企業(yè)文化變革。 |
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采購(gòu)定價(jià)六大策略
1,、經(jīng)營(yíng)規(guī)模策略不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模（賣場(chǎng)面積,、品項(xiàng)多少），其毛利空間大小不同,，這是其經(jīng)營(yíng)方式,、投入資金多寡等決定的。如：超市賣場(chǎng)面積3000平方米以上,，品項(xiàng)在15000以上,，定價(jià)毛利率較高，在14～25%之間,；而量販倉(cāng)儲(chǔ)店,，賣場(chǎng)面積5000～15000平方米，品項(xiàng)數(shù)少于超市，定價(jià)毛利率較低,，在6～9%之間,。
2、市場(chǎng)區(qū)隔策略不同地方,、城市,、消費(fèi)水平，決定了毛利空間大小不同,，不能以偏概全,。要會(huì)綜合該地影響價(jià)格的種種因素：消費(fèi)人群的收入、支出水平,、人口密集度,、消費(fèi)習(xí)慣等來(lái)決定自己的價(jià)格水平。另外,，市場(chǎng)空間的大小,、市場(chǎng)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)劣及市場(chǎng)的開(kāi)放或封閉程度,，都影響價(jià)格的制定,。如農(nóng)村市場(chǎng)由于其生產(chǎn)力、交通狀況等原因?qū)儆诜忾]性市場(chǎng),，價(jià)格很少受外界干預(yù)起伏波動(dòng),。
3、商品的敏感度策略消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度決定價(jià)格的變化,、毛利率的高低,。較不敏感品項(xiàng)（水產(chǎn)凍品、干貨）價(jià)格,、毛利偏高；較敏感品項(xiàng)（肉,、蛋,、菜）價(jià)格、毛利偏低,。
4,、樹(shù)立公司低價(jià)形象策略不僅利用生鮮商品，還要利用食品,、百貨,。通過(guò)經(jīng)常性的促銷，略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平,，調(diào)低敏感商品價(jià)格等方式,，在消費(fèi)者頭腦中建立整體低價(jià)的印象。并周期性不斷強(qiáng)化，刺激購(gòu)買欲,，提高銷售量,，同時(shí)也帶動(dòng)高毛利品項(xiàng)銷售，賺得利潤(rùn),。
5,、公司毛利策略公司根據(jù)自身發(fā)展方向、策略,、費(fèi)用,、成本、以往銷售狀況分析和對(duì)自身銷售預(yù)測(cè)等方式制定出綜合毛利率要求,。并分配到各個(gè)不同采購(gòu)分類,，作為各采購(gòu)分類的定價(jià)依據(jù)和目標(biāo)任務(wù)。
6,、定價(jià)配合促銷策略公司的毛利指標(biāo)作為定價(jià)指導(dǎo),，并不是進(jìn)價(jià)加上毛利指標(biāo)等于公司售價(jià)，價(jià)格制度也要配合促銷計(jì)劃,。降價(jià)不等于毛利損失,，生鮮的定價(jià)核心是以量賺取利潤(rùn)。 |
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定價(jià)管理仍能提升你的利潤(rùn)空間
“很多企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到卓越的定價(jià)技能對(duì)于企業(yè)意味著多大的潛力,。對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō),，把握正確的價(jià)格水平是在低谷時(shí)期求生存、在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期求繁榮的關(guān)鍵之一,。
二戰(zhàn)以來(lái),，市場(chǎng)價(jià)格很少像今天這樣受到嚴(yán)重的抑制，個(gè)中原因除了包括西方和日本經(jīng)濟(jì)狀況步履維艱等周期性因素使得消費(fèi)者不得不捂緊錢袋外,，還包括了一些新的市場(chǎng)因素,。比如，像沃爾瑪這樣的零售商的采購(gòu)力量大幅增長(zhǎng),，無(wú)疑會(huì)對(duì)供方產(chǎn)生價(jià)格壓力,；而互聯(lián)網(wǎng)的使用則提高了市場(chǎng)的透明度,，更容易在價(jià)格上貨比三家,；同時(shí),，中國(guó)及其他新興工業(yè)國(guó)家紛紛崛起，以其低廉的勞動(dòng)力成本進(jìn)一步促使制成品價(jià)格不斷下降,。在經(jīng)濟(jì)周期性因素以及新市場(chǎng)局勢(shì)的雙重壓力之下,，企業(yè)對(duì)價(jià)格的發(fā)言權(quán)越來(lái)越小，企業(yè)管理人員百般無(wú)奈,，不得不絞盡腦汁以保住價(jià)格底線,。
身處這樣的大環(huán)境中，如果誰(shuí)再提出提高價(jià)格,，可能會(huì)被管理者們嗤笑為癡人說(shuō)夢(mèng),，然而這卻是百分之百的硬道理。我們所說(shuō)的并不是將所有價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)往上抬,；最有效的途徑常常是針對(duì)每個(gè)客戶,、每筆交易正確定價(jià)，以求在理論定價(jià)不變的情況下獲得更大的實(shí)利,，也正是從這個(gè)角度上看,，即便當(dāng)前的市場(chǎng)不景氣，提高價(jià)格或至少是穩(wěn)定價(jià)格并非無(wú)稽之談,。
此種定價(jià)方式被稱為交易定價(jià),，其思路主要是計(jì)算減去各類優(yōu)惠、折讓,、回扣和其他應(yīng)扣項(xiàng)目后向客戶收取的實(shí)際費(fèi)用,，只有這樣才能確定是否贏利、贏利多少以及對(duì)每位客戶,、每筆交易的收費(fèi)是否合理,。
有一種簡(jiǎn)單而實(shí)用的工具，叫做實(shí)收價(jià)格瀑布分解法(pocketpricewaterfall),，能說(shuō)明企業(yè)在每一筆交易中實(shí)際獲得的銷售收入,，有助于企業(yè)對(duì)交易定價(jià)進(jìn)行診斷分析，并從中發(fā)掘機(jī)會(huì),。我們?cè)趨f(xié)助數(shù)以千計(jì)的客戶企業(yè)解決定價(jià)問(wèn)題的過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)表明,，實(shí)收價(jià)格瀑布分解法仍然能夠有效地從交易定價(jià)中發(fā)掘出機(jī)會(huì)。
一次前進(jìn)一個(gè)百分點(diǎn)
正確定價(jià)是企業(yè)管理人員提高利潤(rùn)最快,、最有效的方法。我們來(lái)看一看標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司典型的損益表：假設(shè)銷售量不變,，價(jià)格每上升1%,，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)就能提高8%(見(jiàn)圖)———這比起諸如原材料和直接勞動(dòng)力等可變成本下降1%所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅高出50%，是銷售量增加1%所能產(chǎn)生的影響的四倍,。
另一方面,，定價(jià)又好比一把雙刃劍,。如果價(jià)格平均下降1%，就會(huì)產(chǎn)生截然相反的影響,，即在其他因素不變的情況下會(huì)使運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降同樣的8%,。企業(yè)可能指望通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)由于價(jià)格偏低而造成的虧損，進(jìn)而提高利潤(rùn),，但實(shí)際上很難做到,。同樣對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)研究表明，銷售量必須提高18.7%才能抵消價(jià)格下降5%對(duì)利潤(rùn)造成的負(fù)面影響,，而需求對(duì)價(jià)格下降如此敏感的情況也罕有發(fā)生,。由此看來(lái)，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng),、哪個(gè)行業(yè),，指望通過(guò)降價(jià)以刺激銷量來(lái)提高利潤(rùn)的戰(zhàn)略通常注定要失敗。
運(yùn)用實(shí)收價(jià)格瀑布分解法
如果能夠在每筆交易中細(xì)致地區(qū)分出每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中屬于自己的真實(shí)收入的那些部分,，很多企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)1%甚至更大的價(jià)格提升空間,。正確定價(jià)并非單純的設(shè)定標(biāo)價(jià)或是跟蹤發(fā)票價(jià)格，而是一個(gè)更復(fù)雜,、微妙的“游戲”,。因?yàn)闃?biāo)價(jià)或是基價(jià)確定之后，為使客戶簽訂購(gòu)貨合同,、保持購(gòu)買量,，還必須動(dòng)用折扣、獎(jiǎng)勵(lì),、促銷,、贈(zèng)送等種種優(yōu)惠，仍然可能造成大量利潤(rùn)的流失,。
某家全球性照明設(shè)備供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)表明,，實(shí)收價(jià)格(即在扣除所有折扣、促銷費(fèi)用之后所剩余的部分)要顯著低于標(biāo)價(jià)或是發(fā)票價(jià)格,。該公司生產(chǎn)白熾燈泡和熒光燈管,，銷售給分銷商，由后者再轉(zhuǎn)售出去,，供辦公場(chǎng)所,、工廠、商店和其他商業(yè)建筑使用,。每個(gè)燈泡都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià),，但最后發(fā)票價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)低了32.8%，原因在于形形色色的折扣,，其中包括給大多數(shù)分銷商提供的標(biāo)準(zhǔn)折扣,、某些分銷商所享受的特殊折扣,、大批量折扣以及促銷期間所追加的折扣等。
企業(yè)只要有意識(shí)堅(jiān)持不懈地控制好實(shí)收價(jià)格瀑布中的所有環(huán)節(jié),，就可以從實(shí)際價(jià)格中找出那1%甚至更多的利潤(rùn)潛力,。在整個(gè)價(jià)格瀑布范圍內(nèi)，任何折扣或環(huán)節(jié)(無(wú)論是否反映在發(fā)票上)的調(diào)整,，都可能幫助改善每樁交易的實(shí)收價(jià)格,。利用大的實(shí)收價(jià)格區(qū)間做文章
實(shí)收價(jià)格瀑布的分解最初常常是針對(duì)所有交易做出的。但折扣的種類和幅度往往因客戶不同而各異,，甚至每筆訂單也不一樣,，因而實(shí)收價(jià)格也會(huì)有很大的不同。我們將銷售覆蓋的實(shí)收價(jià)格變化范圍稱為實(shí)收價(jià)格區(qū)間,。
還是那家照明設(shè)備企業(yè),，有些燈泡的實(shí)收價(jià)格才到標(biāo)價(jià)的30%，而有些卻達(dá)到標(biāo)價(jià)的90%以上,，高出最低售價(jià)三倍以上,。
這家照明設(shè)備企業(yè)對(duì)價(jià)格區(qū)間如此之大也是大吃一驚，但很快就有了現(xiàn)成的解釋：區(qū)間的形成是由于企業(yè)有意識(shí)地以更大的折扣獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買量大的客戶,，從理論上講,，不僅是為了吸引這類客戶，而且還在于為這類客戶服務(wù)的成本較低,，因此是站得住腳的,。但是更細(xì)致的研究表明，現(xiàn)實(shí)情況與其初衷差距還是很大的：很多大客戶得到的折扣不大,，因而實(shí)收價(jià)格很高,，而很多購(gòu)買量小的客戶卻得到了與其購(gòu)買量不相稱的特惠折讓，因而實(shí)收價(jià)格較低,。少數(shù)小客戶是在某些特殊情況下(例如在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈或市場(chǎng)不景氣的時(shí)候)獲得大幅折扣,，但是大多數(shù)小客戶卻是因?yàn)榕c供應(yīng)商有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)，知道找誰(shuí)可以要到更多折扣,、更長(zhǎng)的付款時(shí)間或更多的促銷經(jīng)費(fèi),。從實(shí)收價(jià)格瀑布中漁利的正是這些老道的客戶。
實(shí)收利潤(rùn)更說(shuō)明問(wèn)題
對(duì)于那些銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)且不同客戶的銷售與服務(wù)成本差別不大的企業(yè),，實(shí)收價(jià)格可以充分反映企業(yè)的價(jià)格績(jī)效,。但是，在競(jìng)爭(zhēng)不斷激化的今天,，為了從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，許多企業(yè)都競(jìng)相推出依客戶需求定制的產(chǎn)品、產(chǎn)品與服務(wù)套餐,、獨(dú)特的解決方案,，或是提供獨(dú)特的物流和技術(shù)支持。實(shí)收價(jià)格則不能充分反映出不同產(chǎn)品的成本或?yàn)樘囟蛻舴?wù)的具體成本,。對(duì)于這種企業(yè),，還應(yīng)該進(jìn)行另一個(gè)層面的分析，即實(shí)收利潤(rùn),，才能反映出每張訂單的可變成本,。交易的實(shí)收利潤(rùn)為實(shí)收價(jià)格減去直接產(chǎn)品成本和為特定客戶服務(wù)所產(chǎn)生的具體成本。
北美有一家生產(chǎn)農(nóng)用重型載重汽車和建筑機(jī)械用的強(qiáng)化玻璃的企業(yè),，通過(guò)對(duì)實(shí)收利潤(rùn)的深入研究和積極控制,，顯著地提高了利潤(rùn)。該公司所生產(chǎn)的每一塊玻璃都是按照某個(gè)客戶的要求定制的,，因此每筆交易的成本都不同,，而且不同客戶所發(fā)生的其他成本也各不相同。
正如實(shí)收價(jià)格的情況一樣,，該企業(yè)通過(guò)仔細(xì)分析每個(gè)客戶的情況,，繪制實(shí)收利潤(rùn)區(qū)間，對(duì)贏利情況形成了比較全面的認(rèn)識(shí),。該企業(yè)的實(shí)收利潤(rùn)的跨度從基本價(jià)格的60%以上的盈利一直到15%的虧損,。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，分?jǐn)偣潭ǔ杀局?，在?dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)水平下,，只有當(dāng)實(shí)收利潤(rùn)率不低于12%時(shí)才能保本，而公司超過(guò)四分之一的銷售都沒(méi)有達(dá)到這一門檻,。
長(zhǎng)久以來(lái),，這家玻璃公司的定價(jià)策略一直是側(cè)重于發(fā)票價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本，很少注意發(fā)票價(jià)格之外的折扣或?yàn)樘囟蛻舴?wù)所產(chǎn)生的額外費(fèi)用,。通過(guò)實(shí)收利潤(rùn)區(qū)間分析,，該企業(yè)找出了哪些客戶贏利性更大，而對(duì)哪些客戶則應(yīng)該采取更為大膽的做法,，即便丟掉一部分業(yè)務(wù)也在所不惜,。該公司還發(fā)現(xiàn)了一些范圍小但卻集中于高端利潤(rùn)區(qū)間的客戶細(xì)分。另外,，該公司還對(duì)價(jià)格瀑布中一些較為標(biāo)準(zhǔn)化的因素的策略進(jìn)行了分析,，以保證每種因素的目標(biāo)、責(zé)任和控制力度都明確無(wú)誤,。通過(guò)增加對(duì)高利潤(rùn)子客戶群的銷售傾斜,、剔除低利潤(rùn)客戶、有選擇性地調(diào)整價(jià)格瀑布因素等手段,，這家企業(yè)在一年時(shí)間內(nèi)將平均實(shí)收利潤(rùn)率提高了4%,，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高了60%,。
置交易于股掌之中
交易定價(jià)博弈在每天成百上千次具體的決策中決勝負(fù)、見(jiàn)輸贏,。一刀切的折扣和隨意性折扣都會(huì)使銷售收入從一筆一筆的交易中流失,，而企業(yè)往往沒(méi)有有效的手段來(lái)跟蹤這些損失，特別是未反映在發(fā)票價(jià)格上的條目,。畢竟每天的交易量是那么大,、那么復(fù)雜，讓人應(yīng)接不暇,；而且聯(lián)合打廣告或運(yùn)貨津貼等很多項(xiàng)目,，要么是在事后做出解釋，要么是全公司統(tǒng)一的,；即便管理人員有意愿去跟蹤交易定價(jià),，也常常很難獲得某個(gè)客戶或某筆交易的數(shù)據(jù)。但是技術(shù)的最新發(fā)展已經(jīng)解決了這些障礙,；企業(yè)管理信息系統(tǒng)和一些商用客戶定價(jià)軟件為跟蹤交易定價(jià)提供了更大的便利,，企業(yè)管理人員已經(jīng)無(wú)法再以數(shù)據(jù)收集困難作為托辭了。
目前的價(jià)格壓力還將會(huì)大大有助于清除另外兩個(gè)障礙：意愿與技能上的障礙,。在20世紀(jì)90年代的繁榮時(shí)期,，良好的需求和成本削減方案等提高了企業(yè)的效益，很多企業(yè)管理者因此而忽視了定價(jià)這一環(huán)節(jié),。在眼下全球經(jīng)濟(jì)疲軟的局勢(shì)中,，增長(zhǎng)步伐慢了，成本節(jié)約的余地亦不大了,，因而暴露出定價(jià)能力上的缺陷,。很多企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到卓越的定價(jià)技能對(duì)于企業(yè)意味著多大的潛力。對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō),，把握正確的價(jià)格水平是在低谷時(shí)期求生存,、在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期求繁榮的關(guān)鍵之一。今天,，學(xué)習(xí)和應(yīng)用必要的技能來(lái)實(shí)現(xiàn)高超的交易價(jià)格管理變得尤為重要和可行,。 |
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