物流戰(zhàn)略是京東區(qū)別于其他電商最顯著的特點(diǎn),，其帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)在被京東和商界觀(guān)察者講述了無(wú)數(shù)次。如今這個(gè)故事,，被劉強(qiáng)東提煉成一個(gè)頗有商學(xué)院色彩的名字：甘蔗理論,。用一句話(huà)概括就是某產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤(rùn)率相對(duì)平衡,，為獲得更多利潤(rùn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié),。用一個(gè)詞來(lái)概括,，則是“整合”，整合上下游資源,?！斑@個(gè)理論限于零售和消費(fèi)品行業(yè)?！眲?qiáng)東如此定義,。

出售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、依托自建物流,，京東憑借質(zhì)量,、可控的服務(wù)，在進(jìn)入整合期的電商業(yè)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì),。幾個(gè)月前,，京東在納斯達(dá)克上市，并獲得漂亮的估值,，給明星商人劉強(qiáng)東帶來(lái)更多光環(huán)，也帶來(lái)更多的爭(zhēng)議,。

延伸上下游其實(shí)是產(chǎn)業(yè)圈里的經(jīng)典話(huà)題,，但劉強(qiáng)東相對(duì)系統(tǒng)地談?wù)撈湮锪鲬?zhàn)略的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)和公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的管控,，反映了這一批電商新貴是如何通過(guò)重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源,，提升商業(yè)的效率。

物流的空間

為什么京東做物流,？有人說(shuō)做物流很簡(jiǎn)單,，保證用戶(hù)體驗(yàn)，我可以告訴大家?guī)讉€(gè)數(shù)字,，京東2014年一季度70%的自營(yíng)訂單都是在當(dāng)天或者第二天送達(dá)消費(fèi)者,，今年上半年在三到六線(xiàn)城市提速，希望更多的訂單都是在24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者,。

我們自建物流的時(shí)候,，看到一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因：中國(guó)沒(méi)有好快遞,、成本高,、服務(wù)不好。第一,，中國(guó)沒(méi)有UPS,，沒(méi)有Fedex,。亞馬遜羨慕我們，其實(shí)在2007年的時(shí)候,，記者問(wèn)他們的高管,，你有這么多年的創(chuàng)新，你還有什么遺憾,？他說(shuō),，我們沒(méi)有自己的物流，只能用Fedex,?？芍袊?guó)沒(méi)有Fedex。

第二,，中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比,，2013年國(guó)家公布去年全年中國(guó)的物流成本占GDP的17%-18%，歐洲是6%-7%,，日本是5%-6%,，人家的物流成本比我們低10%。在整個(gè)國(guó)家企業(yè)利潤(rùn)這么微薄的情況下,，實(shí)際上你可以把它等同于損耗,，等同于浪費(fèi)。

第三,，服務(wù),。中國(guó)快遞行業(yè)過(guò)去發(fā)展雖然非常迅速，但是服務(wù)品質(zhì)比較低,，加盟商和集團(tuán)公司的利益其實(shí)是相悖的：加盟者希望收單多,，因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算，送件是義務(wù)的,，收件才是賺錢(qián)的,。

中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的很多投資人，他的規(guī)則就是less　work,　easy　job,　more　money,。加盟不用去選店,，不用去培訓(xùn)，只要去收加盟費(fèi),，數(shù)錢(qián)是最簡(jiǎn)單的,，所以加盟很熱，但是這種商業(yè)模式在中國(guó),，今天出現(xiàn)一個(gè),，沒(méi)了，明天出現(xiàn)一個(gè),，又沒(méi)了,。所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式,，給快遞帶來(lái)巨大的服務(wù)隱患，我分析了各種各樣的情況,，在中國(guó)長(zhǎng)期來(lái)講,，所有的服務(wù)行業(yè)，加盟的我都不看好,。

三通一達(dá)也好,，順豐也好，網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜,，很多站點(diǎn)之間是有關(guān)聯(lián)的,。比如一家電腦公司的庫(kù)控員，把產(chǎn)品分到庫(kù)房,，給不同的電腦市場(chǎng)供貨,，商家之間也會(huì)炒來(lái)炒去。根據(jù)我們的估算,，每件產(chǎn)品平均搬運(yùn)達(dá)到8次以上,。

京東的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，一共就兩次搬運(yùn),，從廠(chǎng)家到庫(kù)房,，從庫(kù)房到消費(fèi)者。倉(cāng)配一體化,。我們建設(shè)的倉(cāng)庫(kù)越多,，貨物離消費(fèi)者越來(lái)越近，貨物移動(dòng)距離越來(lái)越短,，因此成本和消費(fèi)者體驗(yàn)都會(huì)有很好的控制。核心就是減少物品的流動(dòng),。

點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)電商方興未艾的那幾年中,，劉強(qiáng)東的物流戰(zhàn)略保證了其用戶(hù)體驗(yàn)和質(zhì)量，從而在與亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商的PK中脫穎而出,。但劉強(qiáng)東說(shuō)亞馬遜艷羨其有很好的物流網(wǎng)絡(luò)，多少與事實(shí)有些出入,。亞馬遜的本土化戰(zhàn)略中,，物流是非常重要的部分。其母公司雖然在物流領(lǐng)域的長(zhǎng)期合作伙伴在中國(guó)遠(yuǎn)談不上擁有強(qiáng)勢(shì)地位,，中國(guó)子公司在物流方面的投入巨大,。根據(jù)2013年財(cái)報(bào)，亞馬遜自有及租賃的物流設(shè)施,、倉(cāng)庫(kù),、客服中心,、數(shù)據(jù)中心總面積達(dá)8459.5萬(wàn)平英尺，約783.3萬(wàn)平米,。當(dāng)然,，租賃是主要模式。

相對(duì)于京東對(duì)物流設(shè)施的全面控制,，亞馬遜采取的是半自營(yíng)策略,，一部分自營(yíng)，另一部分交由第三方物流企業(yè),。所以在物流費(fèi)用方面,，京東略勝一籌。從過(guò)去三年的財(cái)報(bào)看,，亞馬遜的物流配送費(fèi)用約占到總營(yíng)收的10.5%,，而京東僅為6.5%。

而劉強(qiáng)東的另一個(gè)老對(duì)手馬云,，雖然在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里強(qiáng)調(diào),，物流是重資產(chǎn)，“不會(huì)碰”,，但他并非沒(méi)有看到這塊業(yè)務(wù)的重要性,，畢竟信息流、資金流和物流從來(lái)都是電商必需的環(huán)節(jié),。

自2010年開(kāi)始,，阿里調(diào)整了戰(zhàn)略，首先是入股星辰急便,，隨即投資百世物流,。由于星辰急便的倒閉，百世物流的轉(zhuǎn)型,，馬云嘗試通過(guò)新的模式介入,，2011年宣布結(jié)盟第三方服務(wù)商。一年后,，與中國(guó)郵政在內(nèi)的九大物流商結(jié)盟,。

2013年，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)橫空出世,，馬云畫(huà)出了一個(gè) “用十年時(shí)間以3000億撬動(dòng)中國(guó)幾十萬(wàn)億物流市場(chǎng)”的藍(lán)圖,，重新定義電商物流標(biāo)準(zhǔn)、瓦解京東優(yōu)勢(shì)的意味濃厚,。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看,，京東確實(shí)較阿里占領(lǐng)了先機(jī)。但從中國(guó)物流業(yè)巨大的可提升空間來(lái)看，兩者又可謂殊途同歸,。

物流業(yè)市場(chǎng)的粗放世人皆知,，有限的投入、技術(shù)的原始,、人才匱乏,。尚未見(jiàn)到有一家企業(yè)能夠綜合運(yùn)作快遞、包裹運(yùn)輸,、第三方物流外包和特色配送網(wǎng)絡(luò)等物流服務(wù),。到目前為止，很少有企業(yè)在信息系統(tǒng)建設(shè),、物流技術(shù)發(fā)展,、物流工具的應(yīng)用方面有突出的表現(xiàn)。

向前看,，亞馬遜的底蘊(yùn),、標(biāo)準(zhǔn)化和阿里的資金、資源整合能力,，都將是京東物流版圖上強(qiáng)有力的對(duì)手,。

降低成本

前端給客戶(hù)提供最佳體驗(yàn)的同時(shí)，我們后端有很大的訴求,，就是希望降低整個(gè)的物流成本,。如果只是為了用戶(hù)體驗(yàn)，可以不這么做,，怎么做,？全國(guó)700個(gè)城市，每個(gè)城市都建一個(gè)巨大的庫(kù)房,，能備多少備多少,，發(fā)貨全部用順豐，消費(fèi)者在任何時(shí)候下單都有貨,，再加上順豐這么快的送貨速度,，用戶(hù)體驗(yàn)不好嗎？比今天的京東還要好,，但是能夠成功嗎？非常顯然不可能,，因?yàn)槟愕某杀局尾蛔　?/p>

根據(jù)公開(kāi)的財(cái)報(bào),，去年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，跟友商進(jìn)行比較,，他們也是上市公司,，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天。大家別忘了,，管理的難度是不一樣的,，他們做70-90天的時(shí)候,，他們只管了1萬(wàn)種SKU(Stock　Keeping　Unit　庫(kù)存量單位)，而京東商城在管理的SKU數(shù)量超過(guò)200萬(wàn),。

他們平均的賬期是140多天,，資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次。而京東商城去年賬期只有39天,。意味著現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次,，整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了。再看我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率10.3%,，如果刨除日用百貨這些低端的,，所有電子產(chǎn)品，我們?nèi)甑木C合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右,，這是什么概念,？

中國(guó)現(xiàn)在兩大家電，現(xiàn)在費(fèi)用率是16%-17%,，也就是我們比它低了50%,。如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話(huà)，這個(gè)商業(yè)模式一定是不可持續(xù)的,，所以過(guò)去京東商城十多年來(lái),，一直追求通過(guò)降低成本來(lái)做低價(jià)。

講了這么半天,，我只是要告訴大家,，一家公司為什么會(huì)有虧損。你會(huì)有質(zhì)疑,，有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗,，恐懼，但是終究你還能夠堅(jiān)持,，最后他會(huì)發(fā)現(xiàn)你的低價(jià)是來(lái)自于成本控制,，現(xiàn)金流來(lái)自于效率更高，還有前端的用戶(hù)體驗(yàn),。

點(diǎn)評(píng)：

劉強(qiáng)東拿出了其他三家公司的數(shù)據(jù),，以不具名的形式與京東進(jìn)行對(duì)比。

首先是與友商比賬期天數(shù),，確實(shí)京東在這個(gè)數(shù)據(jù)上與對(duì)手們拉開(kāi)了不小的距離,。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)平均賬期39天,，接近在這一個(gè)數(shù)據(jù)上一直領(lǐng)先的沃爾瑪,，而亞馬遜為95天、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)122天。

在存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)上,，劉提到京東是32天,，某友商是90天，京東為數(shù)不多的可比友商中,，存貨為70～90天的只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)了,。不過(guò)，對(duì)SKU的敘述應(yīng)該是個(gè)口誤,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的SKU是100萬(wàn)而不是1萬(wàn),。

劉強(qiáng)東在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率上的比較涉及到了兩大家電連鎖。由于后兩者是實(shí)體店,，這種比較在某種程度上可能并不十分公平,，但無(wú)論是與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜或者唯品會(huì)這類(lèi)純電商相比,，京東的費(fèi)用率也明顯較低,。

自建物流和全面控制物流體系（自建物流體系實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占到總銷(xiāo)售收入的80%），降低了京東運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的同時(shí),，也帶來(lái)大量的前期投資成本,。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,，物流設(shè)施的成本邊際效益會(huì)遞減,，一位物流地產(chǎn)人士認(rèn)為，首先通過(guò)第三方物流運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高,；其次,，如果作為設(shè)施的長(zhǎng)期持有者，還可以做成開(kāi)放性的平臺(tái),。

在第二點(diǎn)上,，亞馬遜實(shí)際上已經(jīng)有相當(dāng)成功的嘗試。其FBA模式,，即代收發(fā)業(yè)務(wù),，包括了出租網(wǎng)店+賣(mài)流量+分倉(cāng)租賃+代包裝代發(fā)貨+代收款等方式獲取額外的收入，一方面提高了自建物流的運(yùn)營(yíng)效率,，增加業(yè)務(wù)收入,，另外一方面增加了商品量和流量，獲取更多海量數(shù)據(jù)以鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

對(duì)成本的控制并非全是好事情,。在物流、營(yíng)銷(xiāo),、資本、技術(shù)四大主要費(fèi)用上，物流直接關(guān)系到前兩項(xiàng)費(fèi)用,，而資本費(fèi)用和技術(shù)費(fèi)用明顯低于同行,，與亞馬遜差距頗大，一方面顯示出京東并沒(méi)有太多的技術(shù)屬性,，并且其在自建倉(cāng)儲(chǔ)方面的投入并沒(méi)有想象中那么大,。

甘蔗理論

小時(shí)候大家都吃過(guò)甘蔗。實(shí)際上,，消費(fèi)品行業(yè)和流通行業(yè)存在著“十節(jié)甘蔗”這么一個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律,，千百年來(lái)從來(lái)沒(méi)有被打破。什么意思,？消費(fèi)品行業(yè),，各個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)是固定的，十節(jié)甘蔗長(zhǎng)熟后,，割下來(lái),，就這個(gè)長(zhǎng)度，就十個(gè)節(jié)這么長(zhǎng),。你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界所有的消費(fèi)電子,，沒(méi)有一家火過(guò)20年的，只有一個(gè)蘋(píng)果,，但喬布斯是上帝送給我們?nèi)祟?lèi)的禮物,。所有的消費(fèi)電子品牌沒(méi)有常青樹(shù)，想想四年前的諾基亞,，多么牛,。愛(ài)華收音機(jī)，高精尖的索尼,、松下,、摩托羅拉、戴爾都牛過(guò)一段時(shí)間,。但只有1%的品牌能做到這樣,，比如蘋(píng)果。

所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)相對(duì)固定,，所以長(zhǎng)度是幾乎固定的,，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容,，品牌商做創(chuàng)意,、設(shè)計(jì)、研發(fā),、制造,、定價(jià),，零售商做營(yíng)銷(xiāo)、交易,、倉(cāng)儲(chǔ),、配送、售后,。

為什么京東越做越重,，因?yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面,，做的事情越多,，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候,，你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益,。什么代理商，什么分銷(xiāo)商,，對(duì)不起,，終究你們都是不存在，死是必然的,，只是不知道什么時(shí)候死,。

互聯(lián)網(wǎng)所有的細(xì)分行業(yè)，一般都只有三,、四家,，美國(guó)往往只有一家，中國(guó)還能保留三家四家,。一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候,，行業(yè)就趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn),，甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài),。

所以，當(dāng)這個(gè)“甘蔗”太長(zhǎng)了,，賺了太多之后,，其他企業(yè)都過(guò)來(lái)了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多,，前幾年整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)前前后后拿到融資的是40多家企業(yè),，所以導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，甘蔗變短,，行業(yè)要整合并購(gòu),，現(xiàn)在四十幾家剩下的只有十幾家了，還是太多,。

所有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，零售商正常的凈利潤(rùn)率都維持在3%-5%之間,，沃爾瑪做得這么成功，利潤(rùn)率也很難到7%,，這有一個(gè)自然的商業(yè)規(guī)律在里面,。有人說(shuō)我不信，我看到的是利潤(rùn)比你高多了,。其實(shí)大家不要看財(cái)務(wù)的凈利率，純平臺(tái)的可能到40%-50%,，但是用凈利除以它的平臺(tái)交易額,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界電商平臺(tái)的凈利率只有1%-2%之間。

但是你要看所有的傳統(tǒng)零售商,，凈利潤(rùn)都可以做到3%-5%,，所以從這個(gè)層面來(lái)看，純平臺(tái)的電商的凈利潤(rùn)還不如傳統(tǒng)的零售商,，如果說(shuō)沃爾瑪賺了1萬(wàn)億的交易額,，一定比eBay1萬(wàn)億的交易額賺得多，因?yàn)槲譅柆敵粤恕案收帷彼墓?jié),、五節(jié),，如果是純平臺(tái)的你沒(méi)做倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)做配送,，你沒(méi)有做售后服務(wù),，你做的事情只有兩節(jié)。

今天大家都為了做電子商務(wù)而做電子商務(wù),，所以每個(gè)企業(yè)全部建立了電子商務(wù)部門(mén),，其實(shí)我告訴你，沒(méi)用,，中國(guó)99%的電子商務(wù)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)閉掉,，傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門(mén)，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠(chǎng)商都有電子商務(wù)部跟京東合作,，自己開(kāi)旗艦店,，然后授權(quán)。

傳統(tǒng)部門(mén)比如搞連鎖店的,，很苦很累,，突然來(lái)一個(gè)1987年出生的小伙子說(shuō)我是電子商務(wù)專(zhuān)家，年薪200多萬(wàn),，弄一個(gè)PPT,，只告訴老板一件事，我們要虧錢(qián),，要是不做電子商務(wù),，后面就死了,。老板害怕了。小伙子說(shuō),，沒(méi)事兄弟,，虧錢(qián)是對(duì)的，你看劉強(qiáng)東不就虧了嗎,，所以電商人一夜之間火了,。但是這都是不可持續(xù)的，所有傳統(tǒng)品牌,，請(qǐng)記住你們是干什么的,，你們要把品牌做好，把生產(chǎn),、制造,、研發(fā)做好，有的時(shí)候不用看是線(xiàn)上賣(mài)還是線(xiàn)下賣(mài),，蘋(píng)果關(guān)注線(xiàn)上賣(mài)還是線(xiàn)下賣(mài)嗎,？

點(diǎn)評(píng)：

劉強(qiáng)東用不小的篇幅來(lái)闡述的這個(gè)甘蔗理論，我們?cè)囍靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明,。

假設(shè)商品物價(jià)成本為90元,，正常售價(jià)100元，自建物流費(fèi)用較第三方物流便宜2～3元,。

1.正常價(jià)格策略,，第三方物流：賣(mài)10個(gè)商品，利潤(rùn)是10×10=100元,。

2.低價(jià)策略,，自建物流：以91元價(jià)格賣(mài)50個(gè)商品，利潤(rùn)是（91-90）×50+2×50=150元,。

3.超低價(jià)策略,，自建物流，進(jìn)一步降低物流成本：以89元價(jià)格賣(mài)80個(gè)商品,，利潤(rùn)是（89-90）×80+3×80=160元,。

從這三種理想模型可以看出，在電商跑馬圈地的時(shí)代,，京東為什么時(shí)常能夠向消費(fèi)者提供低于供貨商的價(jià)格,。當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者變得越來(lái)越少，京東在上下游的議價(jià)權(quán)會(huì)越來(lái)越大,。

此外,，在物流倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)本身看，其較多的提升空間也可能提供可觀(guān)的增值收入,。除了上文提到的開(kāi)放式平臺(tái)來(lái)獲得配送,、售后增值收入外,，物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的價(jià)值，也會(huì)隨著工業(yè)用地愈發(fā)稀缺變得更高,。這意味著長(zhǎng)期租金收益和可能的不動(dòng)產(chǎn)增值,。

按照中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，到2012年底,，全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物業(yè)設(shè)施供應(yīng)總量是6.8億平方米,，而其中只有1400萬(wàn)平方米是高標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)庫(kù)，僅占2%,。而這些高標(biāo)庫(kù)基本是處于滿(mǎn)租狀態(tài),。每年的供應(yīng)量，在電商這個(gè)成長(zhǎng)迅猛的“巨嬰”面前,，實(shí)為杯水車(chē)薪。

稀缺往往意味著機(jī)會(huì),。

國(guó)際知名物流地產(chǎn)商嘉民中國(guó)總經(jīng)理黃煒說(shuō),，物流倉(cāng)儲(chǔ)的投資回報(bào)在6%～8%左右，還在不斷提高,。與傳統(tǒng)物流地產(chǎn)相比,，電商自建物流擁有特殊優(yōu)勢(shì)，地方政府看中了電商結(jié)算中心帶來(lái)的巨大稅收,，一般在拿地時(shí)會(huì)提供非常大的優(yōu)惠,。由此，物流成本會(huì)進(jìn)一步降低,。

當(dāng)然,，電商進(jìn)入物流領(lǐng)域同樣存在一些壁壘。世邦魏理仕中國(guó)區(qū)工業(yè)及物流服務(wù)部董事羅瑾認(rèn)為,，物流地產(chǎn)投資周期較長(zhǎng),，新進(jìn)者需要巨大的資金投入和更多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。