□晁瑞

    在西安長安區(qū)五臺鎮(zhèn)隱藏著一座恢宏院落——西安關(guān)中民俗藝術(shù)博物院,。博物院由100多座上至周秦、下至明清的關(guān)中特色古民居聚合而成,，院中散落著周秦漢唐以來的歷代建筑,、石雕、木雕,、磚雕以及與關(guān)中百姓生產(chǎn),、生活密切相關(guān)的各種精美物件。

    在關(guān)中民俗藝術(shù)博物院的背后,，有許多保護(hù)搶救中國民族民間文化的故事,。

    拯救關(guān)中民俗

    陜西是中華民族的發(fā)祥地，先后有周秦漢唐等十三個王朝在此建都,，文化積淀深厚,，民間藝術(shù)璀璨奪目，古民居建筑藝術(shù)和拴馬樁石刻藝術(shù)更是在全國首屈一指,。

    進(jìn)入關(guān)中民俗藝術(shù)博物院大門,，只見10余座深宅大院沿街排開：明三朝元老孫丕揚(yáng)的家府、清東閣大學(xué)士閻敬銘的宅院,、崔家槐院,、耿家老宅、樊家舊居,、毛家大院等完整院落,，還有梨園舞臺,、花雕青磚，石獅抱鼓應(yīng)有盡有,。

    而散落在院中的8600多根造型各異,、惟妙惟肖的拴馬樁，更是別處無法尋覓的壯觀景象,。樁頂造型各異,，或人或獸,，或神怪或武士,，沒有布陣，自成方圓,；未見吶喊,，透視威嚴(yán)。這批拴馬樁被專家譽(yù)為地上“兵馬俑”和石雕藝術(shù)的活化石,。

    然而,，直到上個世紀(jì)80年代中期，這些拴馬樁還散落于陜西渭北地區(qū)的各個村落,，并且遭到了不同程度的破壞,。此外，大批古民居被夷為平地,，無數(shù)民俗遺物不斷損毀,，瀕臨消失。

    眼看著彌足珍貴的民俗文化被銷蝕和損毀,，關(guān)中民俗博物院的創(chuàng)立人,、當(dāng)時從事建筑行業(yè)的王勇超開始在“不識貨”的村民和“識貨”的文物販子手中搶救保護(hù)文物，并先后組織30多人,，分成6支隊伍對關(guān)中各地的民俗藝術(shù)品開展地毯式的普查和搜購,。

    經(jīng)過20多年的努力，王勇超帶領(lǐng)關(guān)中民俗藝術(shù)博物院搶救保護(hù)周秦漢唐以來歷代石雕,、木雕,、磚雕以及人們生產(chǎn)、生活等各類遺物和名人字畫宮3.36萬件（套）,，初步形成了民間藝術(shù),、關(guān)中民居、民俗風(fēng)情,、名人字畫等四大系列共9個類別的藏品類別,；征集到明清瀕臨消失的40個院落近千間明清古民居，已搭建修復(fù)了其中的16個院落,，并搶救整理了各種地方戲曲,、民間故事,、工藝作坊、禮俗等大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。

    “民俗文化是最接近我們今天生活的文化,，再不下功夫搶救，就來不及了,。一定要給子孫后代留下點(diǎn)東西,，把根留住?！闭劶拔奈飺尵鹊某踔?，王勇超如是說。

    讓傳統(tǒng)文化“活起來”

    2002年7月,，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院在多方努力下開工建設(shè),；2008年12月，博物院一期正式對外開放,。

    關(guān)中民俗藝術(shù)博物院總投資5.7億元,，共分三期建設(shè)，主要突出明,、清園林建筑風(fēng)格,，規(guī)劃建設(shè)各具特色的不同功能區(qū)，具體分為民俗文化展示區(qū),、古鎮(zhèn)游覽區(qū),、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演示區(qū)、民俗文化研究中心,。主要展示內(nèi)容有遷復(fù)建的明清古民居,、民俗展覽館、展廳,、文物庫房,、名人院、戲樓,、店鋪,、工藝作坊、祭壇廣場,、驛館,、賓館、園林景觀等,。

    其中,，民俗文物展覽區(qū)以數(shù)以萬計的唐宋以來的石雕藝術(shù)品、民間工藝品,、民俗遺物,、名人字畫,、明清民居為主要展品，充分展示關(guān)中民俗,、藝術(shù)品的傳統(tǒng)魅力,；古鎮(zhèn)游覽區(qū)按照明清縣城的規(guī)制規(guī)劃設(shè)計，由40院遷建來的古民居再現(xiàn)明清時期關(guān)中人民的生活環(huán)境,，通過各種民俗表演參與活動凸現(xiàn)關(guān)中民俗的特征,；文化名人活動區(qū)通過開展各種文化交流、演示,、簽售和文化沙龍等活動,，為人們走近名人提供平臺；關(guān)中民俗文化研究中心則是民俗文化研究和傳統(tǒng)文化教育基地,。

    筆者在走訪中發(fā)現(xiàn),，大到城墻門樓、古宅深院,，小到墨硯煙具、三寸金蓮,，關(guān)中的民俗藝術(shù)品在關(guān)中博物院都能找到,。

    在博物院明清古民居一條街的梨園內(nèi)，有一座距今已有130年歷史的清代古戲樓,。為了豐富游客的觀覽感受,，博物院在梨園的古戲樓每天安排多場非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目——華陰老腔的演出,其古樸豪邁的曲調(diào)深深地感染了游客。

    為充分展示關(guān)中傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的內(nèi)涵與魅力,，博物院積極探索特色活動新途徑,，深入開展“我們的節(jié)日”主題活動。

    今年端午期間,，“我們的節(jié)日·首屆陜西省端午民俗文化藝術(shù)節(jié)”在關(guān)中民俗藝術(shù)博物院舉行,。“端午民俗風(fēng)情展”,、“歡度‘六一’·掛香包,、系紅繩、贈粽子活動”,、“端午文化大講堂”等系列活動吸引了大量游客,。其中，陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目“秦漢戰(zhàn)鼓”,、秧歌,、舞龍、舞獅,、旱船,、跑驢,、民間絕技、老腔展演,、民間花饃制作技藝演示,，以及陜西特色文化的皮影、剪紙,、泥塑,、布藝、草編等手工藝通過與游客形式多樣的互動體驗,，使廣大游客體味到傳統(tǒng)文化的魅力,。

    王勇超告訴筆者，未來博物院還將結(jié)合二十四節(jié)氣以及中秋,、七夕,、春節(jié)等民俗主題節(jié)令、節(jié)日與中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行互動,，使陜西民間文化的傳承弘揚(yáng)成系列,。

    多元營銷見實效

    經(jīng)過多年發(fā)展，如今,，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院已榮膺陜西省市“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)項目,，國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，國家4A級旅游景區(qū)等行列,，成為陜西對外文化旅游宣傳的新名片,。據(jù)統(tǒng)計，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院一期項目2009年共接待國內(nèi)外游客15.7萬余人次,，門票收入870萬元,；2013年，博物院共接待游客60.54萬余人次,，門票等經(jīng)營收入達(dá)1913.5萬元,。

    短短4年時間，是什么讓這個民辦博物院接待人數(shù)足足翻了四倍呢,？

    王勇超告訴筆者,，博物院每年用于運(yùn)營以及各類文物保護(hù)修復(fù)的資金數(shù)額高昂，加之后期項目建設(shè)費(fèi)用巨大,，博物院根本無力拿出大數(shù)目的經(jīng)費(fèi)用于宣傳營銷,。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，貼近游客需求,，多元化市場運(yùn)作,，是關(guān)中民俗博物院的經(jīng)營之道。

    據(jù)關(guān)中民俗藝術(shù)博物院營銷總監(jiān)王月橋介紹，在做好博物院“關(guān)中民俗大觀園”特色展示,，打造貼近游客的各類民俗文化互動體驗性項目之外,，博物院通過網(wǎng)絡(luò)渠道的票務(wù)分銷、系列活動促銷等方式極大地帶動了游客市場,。其中,，與途牛網(wǎng)、驢媽媽,、同程網(wǎng),、攜程網(wǎng)等多家電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)手打通網(wǎng)絡(luò)售票渠道；拓展國美,、蘇寧,、華潤萬家、麥德龍等大型賣場渠道,，推出會員買贈體驗券,；與自駕游俱樂部合作，在博物院舉行各類新車試駕活動,；與雪花啤酒合作,，舉辦“古都西安——《古都五書》新書發(fā)布會暨贈書儀式”，展示中國古建風(fēng)采……

    借助新媒體開展豐富多彩的惠民活動是博物院營銷方面的又一亮點(diǎn),。今年春節(jié)期間,，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院舉辦了拜稷王、賞老腔,，微信贏禮品等系列活動，并推出購票游客憑票可獲得祈福香3株,、現(xiàn)場關(guān)注博物院官方微信發(fā)寄語可贏取2014年限量版珍藏紀(jì)念日歷貼一張等活動與游客互動,。此外，博物院官微還在網(wǎng)上進(jìn)行春節(jié)活動直播,、線上線下活動互動抽獎活動,，普及民俗文化知識有獎問答等活動。

    關(guān)中婚慶典禮頗具特色,。近年來,，博物院挖掘傳統(tǒng)壽慶婚慶禮儀文化，推出包含祭祖,、鼓樂迎壽（迎親）,、祝壽（婚慶）演出、獻(xiàn)壽聯(lián)（婚聯(lián)）,、恭宣祝壽文（結(jié)婚證）,、增福添壽、拜壽（拜堂）等儀式環(huán)節(jié)的壽宴和喜筵,，成為博物院又一拓展市場的主打產(chǎn)品,，并形成了一道獨(dú)特的文化景觀,。

    “下一步，我們還將繼續(xù)復(fù)活民間民俗藝術(shù),，如陜西地方戲曲,、歷代婚禮習(xí)俗、各種賓宴,，古代推拿沐浴,、陶泥制作、編織刺繡,、剪紙工藝,、織布印染、唐代馬球,、傳統(tǒng)燈會,、廟會社火、地方小吃等,。通過動態(tài)的生產(chǎn)生活行為,，打破沉悶的博物館傳統(tǒng)展示格局，直接演繹歷史,，演繹生活,，使關(guān)中民俗藝術(shù)博物院成為品位高、參與性強(qiáng)的民風(fēng)民情民俗大觀園,?！蓖跤鲁f。