途牛上市：OTA市場分道揚(yáng)鑣的征兆

文/闌夕

途牛今晚上市，牛哉。

截止北京時(shí)間22:45,，途牛股票收于10.04美元,，較開盤價(jià)上漲11.56%，成交224萬股,，公司總市值約4.7億美元,，成為中國第四家上市的OTA企業(yè)，也是其中唯一一家主打“休閑旅游”概念的差異領(lǐng)先者,。

在納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場,，途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德不無感慨的說：“8年前，我們預(yù)見了休閑旅游的巨大市場空間,，進(jìn)入了這個(gè)對(duì)我們來說全新的陌生行業(yè),，樹立了‘讓旅游更簡單’的使命，并一直專注至今,，創(chuàng)建了一個(gè)可信賴的休閑旅游品牌,。今天，我們很高興的看到,，我們已經(jīng)建立了行業(yè)領(lǐng)先地位,，并不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。我們預(yù)見并促進(jìn)了行業(yè)的分工合作,，通過將休閑旅游與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合加速了行業(yè)效率與體驗(yàn)的提升,，同時(shí)不斷引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)?！?/p>

昨天的傅盛,，今天的于敦德，神情和語氣中都透著一股苦盡甘來的味道,。

將時(shí)間回?fù)芗s半個(gè)月，就在途牛上市前夕——招股書都已經(jīng)提交了——攜程拿著一疊總計(jì)面值1500萬美元的鈔票認(rèn)購入股,，同時(shí),，攜程還戰(zhàn)略投資了另一家在線旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)，且與百度旗下的去哪兒眉來眼去,、感情曖昧,。

有人形容，中國OTA市場就像人滿為患的泳池,，出口處的離開者寥寥無幾,，入口處卻又?jǐn)D滿了后知后覺的從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的巨鱷。為了避免重復(fù)成本的投入,，先是通過資本交換降低競爭強(qiáng)度,，繼而走上電子商務(wù)行業(yè)“品類擴(kuò)張”的道路，將業(yè)務(wù)做到未來的千億美元的市場（當(dāng)前是百億美元）里去,。

OTA市場的產(chǎn)業(yè)鏈條極長,，不僅橫跨線上和線下,，供應(yīng)和分銷的機(jī)會(huì)也多得驚人（至少包括或涉及“食住行游購?qiáng)省绷鶄€(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)的水深加起來,，我們幾乎可以把它稱為馬里亞納海溝）,，故而存在充足的差異化空間。通常,，如果以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn),，可以在OTA市場中劃分出“南北戰(zhàn)爭”的格局——南方軍為攜程、途牛和同程,，北方軍為去哪兒和藝龍——雖然看似相向而駛硝煙四起,，然而實(shí)則腹背相抵各尋方向。

在一個(gè)價(jià)格區(qū)間跨度夠大的市場,，基于競合關(guān)系的分工會(huì)變得愈來愈常見,，互相打仗掀起價(jià)格戰(zhàn)，大家都不好過,，只有在領(lǐng)土糾紛的問題上“擱置爭議”,，才能得到“共同開發(fā)”的轉(zhuǎn)圜空間。

根據(jù)招股書顯示,，截至今年第一季度,，途牛尚在虧損當(dāng)中。但是顯然,，OTA是一個(gè)燒錢的行業(yè),，去哪兒虧損上市的情境仍然歷歷在目，如今其市值也穩(wěn)居30億美元線上下,，投資者對(duì)OTA的高容忍度,，是途牛上市的重要信心來源。在這火線跟前,，攜程不去狙擊,、反而突擊入股，則是上面所說的“擱置爭議”的結(jié)果,。反觀互不退讓的結(jié)果,，不妨回憶為了狙擊聚美優(yōu)品上市、樂蜂網(wǎng)不惜將自己賤賣給唯品會(huì)的那場惡戰(zhàn),。

攜程看好在線休閑領(lǐng)域領(lǐng)軍者的途牛,，本質(zhì)上還是由于攜程對(duì)休閑旅游市場前景的憧憬：2013年，整個(gè)休閑旅游市場規(guī)模近4000億,，其中在線休閑旅游市場規(guī)模只有300億,，行業(yè)滲透率只有7.7%，成長潛力巨大，艾瑞預(yù)測(cè)在線休閑旅游市場的年復(fù)合增長率在35.6%左右,，到2016年,，在線交易的行業(yè)滲透率將達(dá)到13.2%。攜程已是納斯達(dá)克的上市公司,，美國資本市場有一個(gè)特點(diǎn),，即在通常情況下不太贊同成熟的上市公司違背聚焦原則，將戰(zhàn)力從專注領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到陌生領(lǐng)域,，否則會(huì)因風(fēng)險(xiǎn)過大而對(duì)持有股票喪失信心——這個(gè)當(dāng)然是華爾街的偏見,，硅谷的很多互聯(lián)網(wǎng)公司也一直抨擊資本對(duì)創(chuàng)新的懼怕和阻礙，但在此處,，僅做事實(shí)判斷,，不做價(jià)值判斷——攜程專注的酒店及機(jī)票預(yù)訂也各自有著20%以上的復(fù)合增長率，在這里掘起防范阿里未來侵入的護(hù)城河就已經(jīng)是項(xiàng)大工程,，在線休閑旅游與自己的商務(wù)風(fēng)格本身也不太搭調(diào),，于是認(rèn)購?fù)九＃鋵?shí)就等同于認(rèn)購了“以合作代競爭”的戰(zhàn)略,，我做我擅長你,，你做你鐘意的，幕后資本血肉相連,，最終“我中有你,，你中有我”，大家一起自助餐,。在途牛的立場而言,，引入攜程的資本，也是主動(dòng)在向投資者自證相對(duì)安慰的競爭環(huán)境,，足以養(yǎng)兵千日,。

自此，OTA市場的細(xì)分基本完成：

途牛的OTA,，是將從旅行社采購來的旅游產(chǎn)品重新組合和包裝,，自行定價(jià)銷售，賺取差價(jià),，主做服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品定制,，青睞出境游,，客單價(jià)高至5000元,，更需要關(guān)注的，是對(duì)線下轉(zhuǎn)化到線上的消費(fèi)需求的把控和銜接,。

攜程,、藝龍的OTA，是把供應(yīng)商提供的機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售,，從中賺取傭金,，核心業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店的預(yù)訂，客單價(jià)在700-1000元左右,，未來的主要競爭對(duì)手,，會(huì)是圖謀生活服務(wù)電商領(lǐng)域的阿里和騰訊，攜程和藝龍的增長點(diǎn)也在于如何更深入的接管用戶的行走開銷,。

同程的OTA,，是將視線聚焦于短線周邊旅游這項(xiàng)冷門業(yè)務(wù)，主做景區(qū)門票的傾銷,，客單價(jià)在100元上下,，拖是堅(jiān)持以追求平價(jià)的快速消費(fèi)者為目標(biāo)用戶群，可能會(huì)與大眾點(diǎn)評(píng),、美團(tuán)等切口較大的O2O公司形成競爭關(guān)系,，爭奪促銷性市場。

去哪兒的OTA,，是以搜索為工具,，靠流量和點(diǎn)擊賺錢，是百度版圖中的標(biāo)準(zhǔn)“中間頁”,，搜索引擎怎么玩,，它就怎么玩。

剩下一些零碎的區(qū)域,，如驢媽媽做景區(qū)直銷,、螞蜂窩做攻略點(diǎn)評(píng)、淘寶旅行賣商場柜臺(tái)等,，慢慢補(bǔ)全整條產(chǎn)業(yè)鏈,，未來的利潤，不是從競爭對(duì)手那里搶奪,，而是來自滲透率提升之后的龐大的人口紅利,。

將要被OTA統(tǒng)一陣線“合謀”干掉的，是傳統(tǒng)旅行社,。和大多數(shù)死在互聯(lián)網(wǎng)浪場下的傳統(tǒng)行業(yè)相仿,，傳統(tǒng)旅行社賴以謀生的命脈，也是信息不對(duì)稱,。OTA市場在分道揚(yáng)鑣之后,，勢(shì)必會(huì)將用戶的信息獲取方式進(jìn)行“去中心化”的處理，用戶可以在需求的不同階段,，去自主選擇最優(yōu)的服務(wù),，而不是跟隨旅行社的節(jié)拍,，忍受里面捆綁的不對(duì)等協(xié)議以及衍生出的一些并不被用戶主動(dòng)選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。

即便如此,，中國的在線旅游,，仍然是一個(gè)被嚴(yán)重低估的市場。以美國為例,，傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)份額僅占出游人數(shù)的30%左右,，恐龍倒在地上，而分食者甚眾,。比美國慢一個(gè)節(jié)拍的中國,，其實(shí)也沒有多少可供拖延的時(shí)間，,。去年,，國內(nèi)各傳統(tǒng)旅行社接待的團(tuán)隊(duì)出游數(shù)量同比總體下降30%-50%，旅行線路產(chǎn)品的毛利率也持續(xù)萎縮,，傳統(tǒng)旅行社反而要去和攜程,、藝龍搶奪酒店業(yè)務(wù)（中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設(shè)立合資公司，經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā),、物業(yè)管理,、酒店管理和會(huì)所管理等業(yè)務(wù)），并將運(yùn)作資金投到景區(qū)建設(shè)上（中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個(gè)旅游投資項(xiàng)目,，計(jì)劃投資25億元）,。

說回途牛，其可以做到5000元客單價(jià)的非主流本事,，對(duì)OTA由價(jià)格到價(jià)值的取向改造,，有著深遠(yuǎn)的幫助——總有一天，幾百萬的房產(chǎn),、幾十萬的汽車都將能夠通過網(wǎng)絡(luò)完成交易,，而四位數(shù)到五位數(shù)的休閑旅游商品也會(huì)如今天上百塊錢客的商品一樣成為主流，途牛目前的“異數(shù)”,，也將成為其先入為主的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。

有人說，在這個(gè)資本市場形勢(shì)還不太好的時(shí)機(jī)強(qiáng)勢(shì)上市,，要么是勢(shì)能滿了不得不上,，要么是先行搶占概念坑位，無論是昨天的獵“豹”,，還是今天的途“?！保际羌娑兄陌咐?。接下來,，我們且不論阿里這個(gè)姍姍來遲的龐然大物，觸控科技,、陌陌都在接下來的隊(duì)列之中,，精彩的故事還有得看。