|
轉(zhuǎn)眼間,，盛夏已經(jīng)不遠,。作為一年當中的傳統(tǒng)銷售旺季，飲料市場勢必又將迎來一場消費大戰(zhàn),。那么,，在涼茶市場，由加多寶,、王老吉掀起的雙雄之戰(zhàn),，到現(xiàn)在的戰(zhàn)況又是如何？記者注意到,，一直以來,，加多寶對營收、銷售費用,、凈利潤等關鍵數(shù)據(jù)守口如瓶,。而近日，白云山公布了2013年財報,，從中或許可以窺測到?jīng)霾柚畱?zhàn)的一些動向,。 財報數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年營業(yè)收入總額176億元,，同比增長45.97%,；凈利潤為9.8億元,，較上年同期增長34.43%。這本是一份漂亮的成績單,，但據(jù)港媒近日消息,，高盛卻將白云山的評級從“中性”下調(diào)至“沽售”。人們不禁想問,，這樣的成績?yōu)楹螘辉u級機構(gòu)反向看空,？涼茶市場到底怎么了？ 涼茶市場數(shù)據(jù)“打架”/ 白云山年報顯示,，承擔著白云山紅罐涼茶業(yè)務的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 此外，由于不是上市公司,，加多寶公司的具體銷售情況一直是個謎,。據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%,，銷售額份額達到15.27%,，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。 加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國此前在接受記者采訪時稱,，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎上增長了20%~30%,。公開資料顯示，加多寶2012年銷售收入突破200億元,，那么2013年應在240億~260億元之間,。 在加多寶公司召開發(fā)布會次日，王老吉大健康給出的回應稱,，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元，前10月達到279.5億元,，其中王老吉的銷售額為133.8億元,，占47.8%；加多寶為85.6億元,，占30.6%,。 王老吉大健康公開表示，按照快消口徑統(tǒng)計,，去年王老吉涼茶銷售收入超過150億元,。 一個說去年賣了250億元左右，一個說去年賣了150億元,，不看其他對手,，加多寶,、王老吉兩家就已經(jīng)刷新了迄今為止我國涼茶市場的總額紀錄，達到400億元,。 但記者從北京產(chǎn)業(yè)研究院了解到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2013年涼茶市場總銷售額為321.8億元。另外,，高盛近日的報告也稱,，2013年我國涼茶市場的規(guī)模為300億左右。 “這個數(shù)據(jù)是矛盾的,，去年涼茶一共賣了300億元左右,，和其正占一成左右，廣東省還有像黃振龍,、鄧老涼茶這樣的涼茶鋪,，加王兩家合起來差不多占了八成市場?！薄渡匣鸬摹皼霾琛保航饷芗佣鄬毢屯趵霞臓I銷之戰(zhàn)》作者陳瑋對記者分析稱,，廠家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是以出廠數(shù)量作為參考的，真正有價值的在于到底有多少涼茶流入消費者手中,，而不是停留在中間的流通渠道,。 連日來，記者走訪廣州多家大型超市發(fā)現(xiàn),，王老吉,、加多寶、和其正等涼茶產(chǎn)品按照罐,、瓶,、盒裝依次放在貨架的顯眼位置，前兩者鋪貨相當,，有些超市還設有專門的促銷陳列專區(qū),。 按照快消行業(yè)管理慣例，一個產(chǎn)品從出廠到售出有3個月的消化周期,，那么現(xiàn)在（2014年4月）售賣的產(chǎn)品生產(chǎn)日期應該在去年底今年初左右,。記者在3月底的市場走訪中注意到，王老吉,、加多寶的售價一般在3.9元左右,，部分超市有促銷活動，但不少貨架上還擺放著去年7月生產(chǎn)的涼茶,。在廣州番禺區(qū)一家華潤萬家超市,，紅罐王老吉的生產(chǎn)日期為2013年7月5日，加多寶為2013年8月2日,，兩者售價同為3.9元,。 盡管王老吉,、加多寶兩家企業(yè)在涼茶行業(yè)的戰(zhàn)斗力已經(jīng)把其他對手遠遠甩在了后面，但記者通過走訪廣州多家超市了解到的情況是,，雙方仍有產(chǎn)品積壓在了經(jīng)銷商,、傳統(tǒng)商超手中。 根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心一份行業(yè)調(diào)查報告,，2012年前三季度,，涼茶飲料占飲料行業(yè)總體銷量的7.21%，較2013年有所提高,。最近兩年,，行業(yè)依然保持了強勁的增長勢頭，每年幅度在20%~30%以上,。 但增長的市場并不一定能帶來相應的回報,。 記者了解到，由于王老吉大健康的雙重屬性,，王老吉涼茶銷售收入有三個統(tǒng)計口徑,，一是按藥品口徑計算,，與產(chǎn)值相對應,；二是按快消品口徑，即按市場零售價計算,；三是按出廠價口徑,。申萬研報稱，王老吉大健康去年收入64.65億元,，全年毛利率39.52%,；業(yè)內(nèi)人士稱，按出廠價口徑計算,，白云山紅,、綠王老吉涼茶2013年銷售收入為106億元；而王老吉大健康此前對外透露,，按照快消口徑統(tǒng)計,，對應的銷售額超過150億元。 如果按出廠價統(tǒng)計,，王老吉大健康的凈利潤率僅2%,，遠低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤率水平。 渠道與營銷針鋒相對/ 近日,，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部,，首期投入10億元，形成 很快,，加多寶公司就作出回應,。記者了解到，加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式,，成為繼廣東東莞,、北京、浙江,、福建,、湖北地區(qū)之后的一大新生產(chǎn)基地。加多寶公司表示,，清遠廠的建立,，將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區(qū)的發(fā)展,。 陳瑋分析稱,，2011年12月底，王老吉商標案正式進入仲裁程序,，加多寶公司就開始做準備,。首先，加多寶公司牢牢控制住原材料及罐裝廠的生產(chǎn),，在源頭上保證自身產(chǎn)能的穩(wěn)定,，并開始大規(guī)模生產(chǎn)雙面罐的包裝產(chǎn)品。在渠道方面,，加多寶通過實行更多的返利政策,，維護好現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。最后,，加多寶高層決定給內(nèi)部人員集體加薪,。 加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴向 彼時，廣藥集團在紅罐王老吉的上下游與營銷上都處于空白狀態(tài),。盡管廣藥集團一直生產(chǎn)綠盒王老吉,，但不到20億元的年銷售收入顯得不痛不癢。加多寶的快速由守轉(zhuǎn)攻使廣藥集團陷入被動，為了扭轉(zhuǎn)頹勢,，廣藥集團成立了王老吉大健康專門負責紅罐王老吉的運營,。 2012年6月，廣藥集團推出王老吉紅罐涼茶,。為了盡快搶占市場,，王老吉大健康公司首先面臨的是產(chǎn)能瓶頸。由于沒有自己的生產(chǎn)線,，廣藥集團在當年6月底與統(tǒng)一,、銀鷺、惠爾康集團等食品企業(yè)簽署協(xié)議生產(chǎn)代工紅罐王老吉涼茶,。 王老吉大健康公司提供的資料顯示,，王老吉2012年7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍。隨著紅罐涼茶的供求放大,，廣藥集團開始自建生產(chǎn)基地,。 王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司銷售一部總監(jiān)徐有富在接受 中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示,，王老吉的優(yōu)勢在于品牌和資源,，加多寶的優(yōu)勢在于營銷和渠道。 據(jù)悉,，重要客戶渠道和特通是加多寶公司新增的渠道,，前者服務于大型超市和商行，后者供應學校,、網(wǎng)絡,、車站、賓館,、KTV等,，原來供應雜貨鋪、小賣部,、餐館和批發(fā)市場的傳統(tǒng)渠道被調(diào)整為小店,、餐飲和批發(fā),。 勁敵在餐飲渠道的優(yōu)勢，給廣藥集團帶來了很大的壓力,，王老吉大健康不得不“曲線救國”,。徐有富介紹，王老吉大健康推出新品的時間節(jié)點非常關鍵,，緊臨銷售旺季,，王老吉采取了“先超市后餐飲”的戰(zhàn)略。而王老吉在“特通”渠道較有優(yōu)勢,，已經(jīng)出現(xiàn)在真功夫連鎖店,、全國藥店和中國石油易捷商店等特殊渠道上。 隨著產(chǎn)能和渠道的形成,，王老吉大健康的銷售規(guī)模也超過了萬人,。徐有富稱，這不是單純的“人海戰(zhàn)術”,，2012年5月,，公司通過特薪的方式在短時間內(nèi)招攬了3000名員工?！拔覀儸F(xiàn)在有萬人營銷團隊,，全國的業(yè)務團隊已組建到位，從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn),?！?br> 營銷戰(zhàn)或降低利潤率/ 除渠道之外，雙方在品牌傳播上的營銷戰(zhàn),，更是傾注重金,。白云山財報數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年的銷售費用34.85億元,，同比增長76.7%,。 徐有富向記者介紹，2013年春節(jié)前后,，王老吉打出“吉”文化牌,。2014年春節(jié)，王老吉再次推出“吉祥年味”的春節(jié)營銷,。 他還介紹,，王老吉去年底已經(jīng)與湖南衛(wèi)視、央視綜藝頻道等媒體簽訂合作協(xié)議,，做大娛樂營銷,，未來還將攜手核心網(wǎng)絡平臺著力影視推廣。今年6月，還將與騰訊聯(lián)手體育營銷,。 而加多寶2012年以6000萬元獨家冠名《中國好聲音》的收獲被認為是其最強勢的回擊,。 王月貴表示，今年加多寶將繼續(xù)圍繞“大品牌,、大平臺,、大事件”的營銷策略，借助中國好聲音第三季,、2014年巴西世界杯等大事件開展立體營銷,。“我們會根據(jù)銷售與市場的情況來調(diào)整營銷策略,，所有的營銷投入都在預算計劃內(nèi),。” 值得注意的是,，為了進一步攻占市場,，廣藥集團在商標之爭中勝出后，雙方展開了一系列維權之爭,。據(jù)統(tǒng)計,，去年雙方就廣告語、包裝權的庭審官司就超過十場,。 實際上,，由于價格戰(zhàn)具有殺傷力強、短平快的優(yōu)點,，國內(nèi)不少同質(zhì)化競爭嚴重的行業(yè)都會出現(xiàn)價格戰(zhàn),。但是，低價促銷在短期內(nèi)迅速提升銷售量的同時,，更有可能遭到同行間更加猛烈的回擊,。 陳瑋表示，廣藥集團與加多寶在渠道,、終端和線上廣告,、品牌傳播的全面攻守，會消耗雙方太多的資源,。如果戰(zhàn)略均勢不能打破，對雙方來說基本都是不停地燒錢搶客戶,，不斷地打價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),?！伴L期下去，是很消耗企業(yè)利潤的，肯定會大幅抬高銷售費用,?！?br> 他進一步向記者描述，雖然可口可樂在中國打贏了跟百事的可樂大戰(zhàn),，打贏了跟統(tǒng)一和康師傅的果汁大戰(zhàn),，但是在原葉茶項目上跟康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈的茶飲料打成了消耗戰(zhàn),、持久戰(zhàn)，最后也是鎩羽而歸,。 白云山在財報中也坦承,，2013年度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為7.656億元，未達盈利預測,。其中主要原因是包括原材料及人工成本持續(xù)上漲,，不斷壓縮本公司的利潤空間；涼茶市場競爭激烈,，致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實際盈利水平未達預期等,。 高盛指出，整個涼茶飲品市場規(guī)模只有約300億元,，而且市場已經(jīng)成熟,。在王老吉與加多寶的市場占有率已經(jīng)占據(jù)行業(yè)絕大部分的情況下，王老吉在短中期提高市占率的空間有限,。加上競爭激烈,、宣傳營銷成本日增，毛利率勢必受壓,。高盛估計,，白云山今年收入增長23%、每股盈利增長13%,，但受累宣傳開支提升,，經(jīng)營溢利壓力大，并預期白云山未來兩年盈利增長僅11%,，明顯低于同業(yè)的21%,。 有業(yè)內(nèi)分析指出，從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來看,，預計加多寶涼茶2013年銷售收入在110億~至120億元之間,，對應快銷口徑在170億~180億元。雖然加多寶對凈利潤額口風甚緊,，但在營銷上的投入,，加多寶的投放力度明顯強于王老吉,。加多寶在2013年的涼茶之戰(zhàn)中，可能利潤率也不會太高,。 行業(yè)觀察 涼茶市場二元格局加劇 王老吉的崛起不僅撼動了巨頭們的奶酪,，也打破了飲料行業(yè)的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭或許將持續(xù)很久,，至今涼茶市場上也還沒有出現(xiàn)一個“老三”能與兩強競爭形成“三足鼎立”的局面,。 在網(wǎng)上流傳著一個段子：老大與老二PK，受傷的卻是老三,。對應過來的就是,，王老吉PK加多寶，和其正卻受傷了,。根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬機構(gòu)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2012年涼茶市場四強分別為加多寶、王老吉,、和其正,、寶慶堂，對應的市場占有率分別為73%,、8.9%,、4.3%和0.5%。按照業(yè)內(nèi)估計的250億元規(guī)模推算,，和其正2012年營收約在12億元,。 但業(yè)內(nèi)人士認為，涼茶市場將越來越集中化,，未來就是加多寶,、王老吉的二元格局，其他企業(yè)處于被動局面,。 涼茶市場將更集中化 記者了解到,，和其正是國內(nèi)糕餅品類“一哥”達利集團的涼茶產(chǎn)品。在決定進軍飲料行業(yè)后,，達利集團在半年之內(nèi),，一次性在6大片區(qū)上了12條生產(chǎn)線，于2006年底全部安裝到位試產(chǎn),，系列廣告也于年底前全部完成,。在2007年重慶春季糖酒會上，和其正招商成功,，并在全國食品銷售團隊的基礎上擴招銷售團隊,。 和其正的廣告語沒有突破“怕上火”的思路，是“清火氣,，養(yǎng)元氣,，中國涼茶，和其正”,。和其正對經(jīng)銷商的價格體系比王老吉有一定的競爭優(yōu)勢,，2007年24罐/箱的和其正出廠價比加多寶公司出產(chǎn)的王老吉便宜5元，二批價便宜3元,，終端價便宜2元,，建議零售價同樣設為3.5元。 但是,，和其正前期的試驗性探索沒有達到預期,，達利集團從包裝上作出修改，推出了和其正的瓶裝涼茶,，定價與加多寶公司出產(chǎn)的王老吉310毫升罐裝的零售價一樣,。 不過，這種嘗試沒能給達利集團帶來“驚喜”,。在廣藥集團推出涼茶后,，“要不王老吉，要不加多寶”的印象,，已經(jīng)在消費者心里形成,。食品飲料營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊曾向記者表示，涼茶市場將越來越集中化,，未來就是加多寶,、王老吉的二元格局?！岸▌t”是指在一個成熟的市場上,，營銷競爭最終會成為“兩匹馬的競爭”，其他企業(yè)將處于被動局面,。 記者日前試圖聯(lián)系和其正福建總部,，但一直未果，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)與位于肇慶的廣東公司取得聯(lián)系,，但對方拒絕接受采訪,。廣東一位負責和其正涼茶銷售的業(yè)務員向記者介紹，和其正在全國有十幾個工廠,，廣東工廠負責生產(chǎn)供應廣東,、廣西的貨源。根據(jù)肇慶高新區(qū)官網(wǎng)報道,，達利集團計劃在該區(qū)總投資22億元,，將生產(chǎn)達利集團旗下全系列飲料和休閑食品，達標達產(chǎn)后預計年產(chǎn)值可達30億元,，年創(chuàng)稅2億元,。 綠盒王老吉前景未定 在雙雄擠壓下,，同樣受到波及的還有廣藥集團下面另一款涼茶產(chǎn)品，王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的綠盒王老吉,，去年沒有完成銷售目標,。 白云山2013年年報中有這樣一句話，“涼茶市場競爭激烈,，致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實際盈利水平未達預期”,，王老吉藥業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入25.12億元，同比增長8%,；凈利潤為6646萬元,，同比下滑超過50%。 公開資料顯示,，王老吉藥業(yè)為合資公司,，其兩大股東廣藥集團控股子公司白云山與香港同興藥業(yè)各持有股權約48.05%，其余為自然人所有,，合資合約將于2014年12月到期,。 據(jù)了解，王老吉藥業(yè)現(xiàn)任董事會由白云山派駐3人,、同興藥業(yè)派駐3人,，另外還有3人是獨立董事。 “大家都知道同興藥業(yè)的五位出資人與加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道有密切的關系,，王健儀現(xiàn)在是完全站在加多寶那邊,，公開支持加多寶，平時也不來公司,、參與公司事務,，這樣董事會的很多工作都沒辦法開展，經(jīng)營管理完全由廣藥負責,?！币晃粡V藥內(nèi)部人士指出，從今年1月開始,，廣藥集團就已派駐人員擔任王老吉藥業(yè)董事長,。綠盒王老吉與紅罐渠道不完全相同，今年會繼續(xù)按部就班地進行市場推廣和營銷宣傳,。 有行業(yè)觀察者指出,，綠盒王老吉有可能是廣藥一枚關鍵的棋子。今年恰好是合資公司到期的時間,，綠盒王老吉的未來走勢還充滿變數(shù),。上述內(nèi)部人士稱，不出意外的話,，廣州市國資委屆時將收回王老吉藥業(yè),。 在涼茶大本營的廣東,，還有鄧老涼茶、念慈庵,、潘高壽,、深暉,、晨光,、黃振龍、星群夏桑菊,、綠盒王老吉,、寶慶堂等若干品牌。外圍市場上,，可口可樂,、百事可樂、旺旺,、娃哈哈等飲料巨頭也曾小試牛刀后退隱,。 即便如此，涼茶行業(yè)數(shù)百億級別的市場仍然吸引潛在者躍躍欲試,。去年,，鄧老涼茶副總經(jīng)理張夢影對記者透露，以前鄧老涼茶重點關注華南市場,，在很多省份沒有覆蓋,，今后將突破區(qū)域布局全國?！班嚴蠜霾杩梢宰叱鲆粭l差異化的道路,，我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式是‘涼茶鋪+罐裝飲料’，打出現(xiàn)代涼茶的旗號,，并在一些高端會所銷售,，目前正準備開拓全國性的市場?！?br> 徐雄俊表示,，當下涼茶市場王老吉、加多寶二元競爭,，小品牌很難生存,，礙于市場競爭的殘酷性和高度同質(zhì)化的格局，區(qū)域品牌要想突圍必須另辟蹊徑,。 ———————————————————— |
|
|
